[摘 要] 移情是指个体能够站在他人立场，体验和感受他人情感的一种能力。语用移情 ， 即语用学 上的移情，指言语交际双方能够站在对方的角度上看待问题。本文从语用移情的角度对英语广告中出 现的人称指示语进行分析和研究，结合相关理论和语料，分析英语广告语中的指示语。

　　[关键词] 语用移情;人称指示语;话语分析;英语广告语

　　1 研究背景

　　指示语直接涉及语言结构和语境之间的关 系 。语言中指示词语的指称和它们在构成词语 中的含义 ，往往取决于话语的语境和说话人的 信念或意图 。指示语直到19世纪末才被认为是 一种特殊的语言现象 。 由于指示语研究起步较 晚，国内的研究成果大量受益于西方现有的理 论基础 ，导致我国的相关研究缺乏新颖性和创 造性 。在交际过程中，说话人在使用人称指示 语的时候通常以自我为中心 ，和对话人进行交际时通常以自己为基准展开对话 。而在实际交 际过程中，出于缩短说话人和听话人的情感距 离或者缓和语气 ，说话人可能会改变原来的人 称指示语的使用方式 。这种人称指示语的非常 规用法被Lyons称为指示语的映射现象(deictic projection)。人称指示语映射现象的产生原因 是话语交际中语用移情的需要 (辛庆连 ， 2016)。

　　语用移情 (pragmatic empathy) 是指对话 双方都设身处地地为对方着想 ，理解对方的心 态意图 ，达到情感相通 ，从而尽力满足对方的 需求 (何自然 ， 1991)。“Einfü hlung” 一词 最早是由德国美学家Robert Vischer于1873年提 出的 。但随着人们的进一步研究发现 ，移情不 仅是一个美学概念 ，也是一个心理学范畴 。在 20世纪 ，Lipps将移情描述为一种在交际过程 人的情感随着人的状态、交际对象或社会场景 的改变而产生变化的过程 。第一个将移情一词 应用到语言学领域的学者是日本语言学家久野暲 。在中国，随着何自然的 《言语交际的语用 移情》 一文的发表 ，移情首次应用于语用学。 他认为语用移情是一种有用的交际策略，并认 为交际事件的参与者会努力考虑对方的感受， 以确保交际的顺利进行和良好发展。

　　为了更好地理解人称指示语和语用共情之 间的关系 ，有必要在进一步的研究中收集更多 的语料库来证明这一发现 。现实生活中， 广告 语言为我们提供了丰富的语料库 。对广告语进 行分析 ，更容易让人理解语用移情现象的产 生，作为一种商业工具 ，广告是商人和顾客之间沟通的桥梁 。因此，如何做一个好的广告是 至关重要的， 以求吸引顾客的注意力，从而帮 助商家达到销售目标。

　　2 英语广告语中人称指示语的语用移情现象

　　2.1 英语广告中人称指示语的总体使用情况

　　不可否认 ，指示语的映射现象是指示语中 最基本的属性之一 ，话语中心会根据语境的变 化向其他参与者转移 ， 以达到移情或离情的目 的 。指示语可以被看作是说话者和听话者口头 和书面交流心理距离的外在表现 。后来，Levi- son提出了人称指示语的使用指取决于说话人 的心理经验或说话人与指涉物之间的接近程度 (Levison ，2001)。选择不同的指示语可以产生 不同的语用移情效果 ， 即实现心理趋同来试图 拉近参与对话人的心理距离 ，或强调心理分歧 以拉开心理距离 。移情和离情都可以通过改变 指示语来实现 ，也就是说 ，指示语的使用实际上受到对话双方情感距离的影响 。在这个信息 爆炸的时代 ，广告话语作为本文的主体是媒体 不可或缺的组成部分 。在一个好的广告中， 产 品方和消费者是两个不可分割的参与者 。他们 通过恰当的语言元素特别是指示语表达联系在 一起 。在广告中， 由于人称指示语的独特特 点 ，使得人称指示语可以被用来增强说服效 果 。人们必须意识到广告中恰当的人称指示语 表达的重要性 。本文从语用移情的角度分别对 英语广告中出现的不同人称的指示语进行分析 和描述。

　　2.2 第一人称指示语的语用移情现象

　　由单复数代词构成的第一人称指示语是指 说话人对自己的指称 ， 即“ I”和“ We”。每一 个语言使用者在选择恰当的指示语时，不仅仅 需要从语义上考虑，同时也必须考虑语用因素 的影响 ，特别是本文所考虑的语用共情 。第一 人称指示语之所以在广告中被广泛使用，是因 为它能产生一定的移情效果 。从语用移情的角 度分析几篇广告语篇。

　　(1) You have a passion for your business.

　　I have a passion for protecting it.(Liberty Mutual Insurance Company)

　　在这两条广告语中， “ I” 指的是产品存 在的隐性消费者 ，反映的是用户如果使用这款 保险产品之后的用户体验 ， 能够满足用户需 求 ，保障消费者的财产安全，体现着商家把消 费者作为他们服务的对象 ，给予消费者充足的 消费自主性 。使用第一人称“ I” 能够把受众 放在交际的中心地位 ，受众听到这种广告时， 会转换自己的听话角度，体验以自己为中心的 消费体验 ，从而达到移情的效果。

　　说到第一人称指示语的复数形式， 在日常 交流中，为了维护听者的面子 ，表现出与他人 的团结 ，说话者可以使用“ We”，把自己放在 说话人的位置 ，代表自己和别人说话 。无论是 在广告传播中，语用移情都具有强烈的他者倾 向，要求受众从他人的角度对信息进行编码或 解码。需要特别注意的是，“我们”可以用来代 表不同的个人参照 ，它们的解释来自于上下文。

　　(2) We are trying our best to do it. (AVS- CARF珠宝)

      (3) A small part of our love is their whole life.(义务献血广告词)

　　如上面两个例子所示 ， 不同的语境下 “ We ”有时包括听话人，有时不包括 ，这需要 在不同的语境下进行理解 。例子 (2) 是某国 际珠宝的广告语 ，显而易见 ，这里面的“ We ” 并不包含听话人，指的是珠宝商 ，他们将尽自 己 最 大 的 努 力 帮 助 客 户 获 得 最 大 的 利 益 。 “ We ”选择的潜在原因是要使语气谦虚 ，能调 动受众的情感 ，保持一种平等友好的关系 。例 (3) 的“ Our” 中包含受众 ，语用移情作为一 种有效的交际策略， 被认为是消除人与人之 间的隔阂的桥梁 。 当“ Our” 包含听话人时， 能够起到移情效果 ，从而号召人们积极地参与 献血。

　　2.3 第二人称指示语的语用移情现象

　　第二人称代词包括单数形式“ You ”和复 数形式同形 。广告是一种单向对话 ，广告主是 说话者 ，潜在消费者是受众。“You”作为最常 见的人称指示语，在广告中被广泛使用 ，用来 保证与潜在客户的成功沟通 ，最终达到说服的 目的 。事实证明 ，广告中使用的第二人称指示 语“ You ”更有利于引起情感共鸣 ，达到预期 的移情效果 。如下面的广告语篇：

　　(4) Enough about us. Let ’s talk about you for a minute.(Lincoln)

　　(5) What ’s green and never goes out of style?

　　The money you could save with GEICO. See how easy it is to save today.(GEICO)

　　在广告话语中， 消费者被认为是广告设计 过程中最重要的因素 。林肯汽车的这篇广告是 以受众为导向的，通过使用直接称呼词“ 你”， 将潜在客户作为指示中心 。第二人称指示语的 目的就是创造一种面对面的沟通 ，感知顾客的 感受 ，把广告主体放在顾客的位置 ，感受顾客 的感受 。也就是说 ，广告设计者应该始终从潜 在客户的角度对广告话语进行编码 。另一方 面，第二个广告采用提问的形式 ， 以一种微妙 而巧妙的方式向顾客传达命令信息 ，并具有说 服的功能，促使顾客立即采取行动 。因此，将 这个问题作为广告的开头部分是一个很好的策 略， 可以将广告定位于潜在的消费者。

　　另外，第二人称指示语还有其他的表现形式，在许多语言中，第二人称指示语的正式形 式和非正式形式是有区别的 。其中，典型代表 是中国语言 ，“ 你 ”和“ 您 ” 以及古语“ 君 ” 适用于不同的场合表现出说话者的不同情感倾 向 。如以下例子：

　　(6) Shanghai Volkswagen will always be with you.(Volkswagen)

　　显而易见， 在这篇广告中“ 您 ”更合适。 这则广告向受众传达了大众汽车坚持信誉第 一 、服务第一、客户至上的宗旨， 为客户提供 最优质的服务。“您” 的使用向顾客传达了“ 顾 客至上 ”的服务理念 ，告知顾客他们将提供优 质的服务 。但是在英语广告中这点体现得并不 明显。

　　2.4 第三人称指示语的语用移情现象

　　一般认为，第三人称指示语与第一人称和 第二人称的区别在于，它不涉及对话中任何具 体的参与者或事物 。与其他两种人称指示语相 比 ，具有排他性的第三人称指示语对对话中的 其他参与者表现出极大的距离感 ， 因此很少出 现在广告中 。广告中的第三人称指示语很少用 来指受众 ，而是大部分用来指示广告中涉及的产品或其他参与者。

　　(7) Although he has reached his summit af- ter summit. He is still chasing his peak.(BALL)

　　要解读这则广告 ，就必须将广告语与产品 联系起来 。在这则广告中， BALL手表被化身 为一个不断追求卓越的人 。这种修辞格的使用 生动地形容该产品的质量 ，缓解了第三人称指 示所带来的疏离感 。通过这样的方式 ，广告商 提升了广告的可信度，从而吸引消费者采取行 动 。但同时，在有的广告中第三人称指示语的 使用 ，可以使广告变得中立 、客观 ， 以达到宣 传目的 。因为赞扬是来自第三方而不是来自广 告商的自吹自擂 ，所以这个广告听起来更可 靠 。这种客观性所带来的积极效果更容易得到 客户的认可 ，从而增强自身的说服力。

　　3 结语

　　人称指示语在英语广告词中使用的频率愈 来愈高， 这和社会的迅速发展是密不可分的。 广告中使用人称指示语能够迅速吸引顾客的注意力， 给对话双方营造一种舒适的交际场景。 人称指示语的合理使用 ，能够有效地把握对话 双方的心理距离 ，达到移情的效果 。首先本研 究通过对广告语中出现的人称指示语进行分 析 ，可以在某种程度上进一步理解语用移情的 机制 ，通过说话人对交际语境的进一步加工， 把握交际过程中广告商和听话人的心理距离和 情感距离 。同时，还能够站在不同的立场体验 和感受他人情感 。因为人称指示语的出现及其 功能主要受制于社交世界和心理世界及其交叉 影响 ，它为了实现社交世界中的人际关系和谐 可 以出 现 心 理 或 情 感 的 移 情 (Verschueren， 1999)。人称指示语合理的使用能够降低交际 隔阂 ， 以达到提高交际效率 ，维护和谐关系的 语用目的 。另外，广告商及其受众并不是对立 的关系 ，但是由于身份的不同，在交际过程中 他们存在着一定的情感距离 ，合理地使用人称 指示语 ，能够有效地缩短身份不同而带来的情 感上、心理上的距离。

　参考文献

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