摘要：数字文旅背景下民俗博物馆文创品牌构建与智能传播，既是促进文创产业创新发展的重要力量，也是传承与弘扬民俗文化的关键路径。文章通过文献研究、案例分析及实地调研等方式开展研究，深入剖析了数字文旅背景下民俗博物馆文创发展的现状，并结合“新文创”理念的内涵与特点，提出了数字文旅背景下民俗博物馆文创品牌的构建及传播策略，旨在通过文创品牌的打造，推动文化创意产业高质量发展。

　　关键词：数字文旅；博物馆文创；品牌构建；智能传播

　　随着数字化与智能化时代的汹涌而至，文旅产业正以前所未有的速度迅速发展。伴随着文化和旅游融合走向纵深，创意性文化旅游、叙事性文化旅游、虚拟性文化旅游……等多样形态层出不穷。同时，随着大数据、人工智能等技术的不断发展，数字技术已经渗透到文旅产业的各个环节中，“数字文旅”已成为推动文旅产业转型升级的重要引擎。新一代青年消费主体更加注重旅游体验的文化内涵与知识价值，追求个性化、差异化与高品质的文旅体验，这便为文创领域的发展带来了前所未有的机遇与挑战，数字技术不仅极大地拓宽了大众对文创的想象空间，更深刻地改变了文创在大众认知中的角色。

　　民俗博物馆作为民俗文化展示与传播的重要窗口，近年来受到大众的广泛喜爱，成为了大众文旅活动中的重要选择，也成为了探索高质量文创发展的重要平台[1]。据统计，目前河北省拥有各级各类博物馆296家，其中与民俗文化相关的博物馆多达半数，以“民俗”直接参与命名的博物馆5家。河北省民俗博物馆后与河北省博物馆、河北省文物出境鉴定中心、河北文物交流中心等机构合并组建为国家一级博物馆——河北博物院。河北省丰富的民俗类馆藏资源，为创新文创品牌、开展文创产品研发等工作提供了有力支撑。然而，笔者在调查中发现，当前传统民俗博物馆的文创发展普遍存在同质化严重、创新性不足、传播渠道单一等问题。因此，本研究将以河北省为例，探讨如何在数字文旅的背景下提升民俗博物馆文创品牌的竞争力与影响力，以期为民俗类博物馆文创的高质量发展提供理论参考和实践指导。

　　
       一、数字文旅背景下民俗博物馆文创发展的现状分析

　　在数字化浪潮的推动下，“技术赋能”成为文旅产业升级的重要驱动力。然而，对数字文旅背景下民俗博物馆文创发展的讨论需要意识到技术的目标始终是服务于人。以人为先、以内容为本、以技术为用，才能真正实现文化的有效传承与创新。当前民俗博物馆的文创发展仍面临多重困境，其根源在于未能妥善处理“人与物”的关系，表现在缺乏稳定的品牌连接、共创的文创设计、有效的互动传播等方面。

　　（一）文创品牌：战略层缺乏人与物的稳定连接

　　品牌承担着建构物与人之间的稳定连接的重要使命，更是影响文创设计实践方向，增强智能传播效能的基础工程。然而在当前博物馆文创领域，普遍存在“重产品轻品牌”的偏差，因缺乏系统化的品牌逻辑支撑，难以在大众心智中建立持续且稳定的连接。首先，品牌定位模糊不清成为首要症结。部分民俗博物馆在文创开发过程中“单品思维”盛行，尚未形成清晰、系统的品牌战略，未能从文化IP的高度构建品牌体系。这种零散的开发模式，使得文创产品容易沦为文化符号的表面堆砌，难以承担起文化内涵深度转译与大众意义共同创造的重要使命。其次，视觉形象体系的碎片化问题突出。当前民俗博物馆的品牌设计多停留于基础的标识设计，未能构建起完整、统一的视觉识别系统。在展板、包装等文创品牌延伸品的设计上，风格缺乏连贯性与协调性，品牌形象的割裂感削弱了大众对品牌的认知与认同，进而影响品牌忠诚度的培育。最后，数字品牌建设滞后制约发展。随着数字技术的蓬勃发展，品牌表达的边界不断拓展，但博物馆文创品牌在理念更新上明显滞后。从品牌战略规划到形象塑造，还仍需有效适应数字环境的变化。

　　（二）文创产品：载体层缺乏人与物的共创关系

　　当前民俗博物馆的文创开发仍局限于传统的单向输出模式，“闭门造车”式的创作思维导致产品开发内容相近且用户体验不佳。一方面，传统博物馆文创产品的设计逻辑往往局限于对文化符号的简单誊挪与复制，这一过程对文化符号的内涵挖掘不足，缺乏富有深度的叙事过程。而从载体形态上来看，传统的博物馆文创产品主要为实体形态的物质转化，主要以文物仿制品、纪念品为载体，这种单一的物质呈现方式未能充分发挥数字技术的创新潜力，更难以承载文化基因的创新诠释与表达。另一方面，固化的创作机制将大众置于了被动接受的位置，本该生动鲜活的文化表达变成了单调乏味的单向说教。有些博物馆的文创开发从选题到设计均由馆方决策，大众既无法参与到创作过程中来，也难以获得个性化的互动体验。同时，在文创产品中对AR、VR等交互技术的应用大多停留在简单的展示层面，对“物-人-机”的互动过程关注不足，未能释放出数字化工具的深层价值，亦因参与感匮乏而阻碍了物与人关系的深化。

　　（三）文创传播：触达层缺乏人与物的有效互动

　　传统博物馆文创传播主要依赖于线下展览、实体产品和现场互动，数字技术的快速发展使得现代博物馆文创传播内容更为多样，传播渠道日益多元，但在实践中仍面临多重困境。一是传播内容同质化现象，传播平台呈现出同质化的文创内容输出。产生这一问题的原因在于技术工具的丰富性与内容生产力的滞后性仍存在鸿沟。博物馆普遍缺乏智能内容生成能力，既缺乏运用人工智能技术依据用户偏好打造个性化故事，也难以针对不同平台特性定制适配内容。二是传播逻辑粗放化现象。部分博物馆文创的传播策略仍停留在“广撒网”阶段，缺乏依托大数据平台深入调研大众消费偏好与真实需求，并据此优化分发策略，实现信息的精准触达。文创传播仍需突破流量的表象，通过人与物的有效互动走向文化价值的深层转化。

　　二、数字文旅背景下民俗博物馆的“新文创”理念

　　“新文创”这一理念，是腾讯公司在原有“泛娱乐”战略的基础上提出的全新战略构想，该理念的提出者认为：“新文创是一种更系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产和IP构建。[2]”“新文创”理念，代表着一种适应新时代要求的文化生产与传播方式，其主要特点表现在以下几个方面。

　　（一）以人为本

　　“以人为本”的变革始于20世纪后期，以用户为导向、以人为中心等理念，逐渐成为不同领域关注的焦点。“以人为中心”亦成为了博物馆中盛行的发展理念，被视为对“以物为中心”的超越与纠偏，其内涵指向了以满足人的需求为出发点与落脚点而提供的公共设施、产品、活动及其他相关服务[3]。尽管，国内外越来越多的博物馆将“人”置于工作的核心。然而，事实上，许多博物馆仍不清楚该如何将其切实有效地贯彻到实际工作当中。尤其是在数字文旅蓬勃发展的大背景下，对“以人为本”理念的践行提出了更高的要求。“新文创”理念倡导将文化元素转化为可感知、可参与、可消费的体验产品，注重人与物之间的深层次联系，期望大众能够真正参与到文创的共建、共创、共享的过程中来。

　　（二）系统融合

　　“新文创”理念，意在打破传统的单品发展思维定式，倡导以系统融合的IP化方式，开展博物馆文创的长尾运营，形成博物馆文创的文化黏性，关照博物馆文创的长期价值。这一过程不仅需要梳理从品牌构建到内容生产再到传播运营的各个环节，更要让这些环节相互协作、彼此促进，形成强大的合力。

　　（三）技术赋能

　　“新文创”理念强调科技、技术在文化生产中的关键作用[4]，主张将技术视为赋能文化创新的重要工具，发挥其在增强文化资源可及性、激发公众参与活力、革新文化传播模式等方面的力量。数字化、智能化等前沿技术手段的迭新，使得文创的表达方式也迎来了前所未有的变革，虚拟、线上、沉浸、体验等元素逐渐融入其中，为观众带来了全新的文创体验。“新文创”应当与时俱进，主动拥抱科技浪潮，从而使数字技术成为内容创新的技术推手，更成为强化人文关怀的关键力量。

　　三、数字文旅背景下民俗博物馆“新文创”的品牌构建策略

　　（一）明确品牌定位

　　民俗博物馆应充分挖掘自身独特的非遗技艺、节庆习俗、地域传说等代表性文化资源，提炼具有代表性的文化符号和故事元素。通过系统梳理民俗文化的核心价值，建立层次分明的IP矩阵，将零散的文化元素整合为具有延续性的叙事体系。例如，河北省民俗博物馆文创品牌建设可以考虑以“燕赵文化”为核心表达，构建“让老民俗将新故事”的品牌主张，突出“民间烟火气”与“文化生命力”相结合的品牌气质，展现出燕赵文化特有的质朴与厚重，同时注入当代的审美表达与科技元素，形成对河北省民俗博物馆文创品牌定位的整体建构，建立独具特色的品牌内涵。

　　（二）塑造品牌形象

　　首先，民俗博物馆需要打造具有文化辨识度的“超级符号”，提炼出最具代表性的文化元素，通过现代设计语言转化为简洁有力的品牌标识符号，成为品牌视觉记忆的锚点。其次，民俗博物馆应重视品牌形象的一致性，从色彩、字体、图形、图像、插画、材质等不同视觉语言着手，对品牌的“超级符号”进行延展，构建起清晰、一致、连贯的品牌形象体系。再次，民俗博物馆需要关注品牌形象的开放性，一方面应当设计用户共创机制，鼓励大众参与品牌形象的二次创作；另一方面要适应数字媒介特性，开发动态图形、虚拟形象等新型视觉载体，让品牌形象在数字场景中获得延展和创新。随着媒介的数字化程度加深，部分博物馆们探索出了适应当下传播需求的新方法，动态品牌形象设计便是其中之一。例如，托莱多艺术博物馆以“我们的存在是为了让艺术融入所有人的生活”为品牌理念，进行了全方位的品牌视觉体系重塑。托莱多艺术博物馆重塑后的标识设计使原本静态的标识设计延展成为了能够展现不同可能性的动态表达。这种动态的视觉体验迎合了当下博物馆标识的应用场景与前沿技术。在线上，动态标识能够与网站等平台进行交互，随着用户光标的滚动而发生变化。在线下，博物馆文创中提供了不同旋转角度的白色标识邀请大众围绕馆藏作品进行填色、绘画等开放性的设计创作。当大众身处博物馆园区时，还可以通过AR技术，看到一座座被数字化呈现为立体雕塑的品牌标识，这使得托莱多艺术博物馆通过品牌形象展现出了面向未来的包容与活力。

　　（三）创新品牌产品

　　民俗博物馆文创产品设计应当参考“新文创”的设计逻辑，突破简单的元素移植与内容复制，发挥文化解构与重构的双重能力，通过解构后再重构的方法论深度破译并萃取文化基因，通过IP思维塑造系统且长线的文化表达，形成具有持续生命力的内容深耕。同时，可以打破目前专业垄断的设计现在，使用户从消费者升级为“产消者”，形成多元主体协同的创新共同体。在载体形态上，新文创将载体形态拓展为虚实兼具的产品。这既包含着实体产品与数字内容的深度融合，又包含着脱离实体载体的数字存在。由此，“新文创”理念使得民俗博物馆文创产品突破简单的符号承载功能，演进为可持续深耕、可动态创新、可体系呈现的虚实融合体。

　　四、数字文旅背景下民俗博物馆“新文创”的智能传播策略

　　（一）智能化内容生产策略

　　智能化内容生产需要注重对文化内涵的深度挖掘与广度联动。一方面，可以合理利用大数据技术深入挖掘民俗文化的历史背景和文化价值，不断丰富元数据结构与数据量，形成民俗文化资源的“知识图谱”，使原始数据能够在合理统筹下实现更大范围的共享与更高层次的创新，实现基础资源的“蜂巢效应”与“长尾效应”。另一方面，基于对民俗博物馆馆藏文物、历史故事、民俗风情等文化资源的整合，可以利用人工智能生成技术提炼出具有代表性的文化元素，通过文生图、文生文、文生视频、图生视频等不同形式进行媒介转化，使智能化内容既能实现内容的“千人千面”定制化生产[5]，又能具备当代美感而避免沦为“无源之水”。

　　（二）个性化内容分发策略

　　个性化内容分发需要依托大数据和人工智能技术，通过数据采集、分析和挖掘，实现对受众需求的精准把握。在定位市场需求方面，可以收集线上线下的受众数据，包括观众的年龄、性别、地域、文化背景、参观历史等信息。同时，系统梳理博物馆的官方网站、移动应用程序、社交媒体平台、票务系统等传播渠道信息，即可有效收集观众的浏览记录、购买行为、互动评论等数据。通过分析线下及线上的海量行为数据，将受众细分为不同的群体，深入了解不同群体的差异化喜好，从而有针对性地确定文创内容生产方向，还能够为用户提供符合需求的文创产品推荐、展览信息推送、文化活动邀请等内容，实现个性化的内容分发。

　　（三）跨平台协同传播策略

　　跨平台传播是实现品牌传播效果最大化的重要手段。特别是如今的智能媒体时代，博物馆可以联动社交媒体平台、短视频平台、直播平台、官方网站平台、元宇宙商店平台等多种渠道，构建全方位的传播网络，实现跨平台整合传播。与此同时，需要关注不同平台的差异化传播策略，实现跨平台协同传播。例如，短视频平台应采取“少即是多”的新叙事，在短时间内形成能抓住眼球的亮点，在题材选择、表现角度等方面都是新的考量点。官网旗舰店平台则需要树立品牌权威性，打造高净值用户阵地。通过跨平台的整合与协同，让热爱民俗的大众，自主选择相关传播元素，自发传播中华优秀文化，毫无疑问是提升中华文化传播力的有效途径。

参考文献：

　　[1]张冬晓.民俗博物馆对非遗保护的作用研究——以汴京灯笼张民间艺术博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏,2024(10):161-164.

　　[2]程武.在新文创时代讲好中国故事[N].光明日报,2018-05-05(007).

　　[3]汪彬,尹凯.再论“新博物馆学”[J].东南文化,2022,(05):130-137.

　　[4]范周.从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方?[J].人民论坛,2018,(22):125-127.

　　[5]谭辉煌.广告智能化内容生产:核心领域、时代困境与发展趋势[J].编辑之友,2024,(03):89-95.