摘要：非遗在促进文旅业融合发展中起着关键性作用。如何利用非遗更好地促进文旅业融合发展是当今亟待解决的问题。本研究将以广东省级非遗阳江风筝为例，从分析当前国家支持文旅业融合发展的社会背景着手，进而提出三点发展策略，即行业协会的主体性策略、政府的主导性策略和游客的协同性策略，希望能以此为非遗促进文旅业融合发展提供新思路。

　　关键词：非遗；文旅业；融合发展；策略；阳江风筝

　　在快节奏、压力大的社会生活之下，人们对于“旅游”的需求发生观念性的变化，更多地倾向于偏重文化体验、精神收获的“文化深度游”。作为文旅业的重要组成部分，非遗将在文旅业融合发展中起促进作用。本研究将分析国家支持文旅业融合发展的社会背景，以阳江风筝带动阳江文旅业融合发展策略研究为例，从行业、政府、游客三个不同主体展开对阳江风筝促阳江文旅业融合发展的策略构想，以此探索非遗带动文旅业融合发展的新路径。

　　一、国家支持文旅业融合发展的社会背景

　　党的二十大报告指出：“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]。《“十四五”旅游业发展规划》指出：“文化和旅游深度融合、相互促进”[2]。2023年，旅游业迅速回温，旅游业发展态势强劲。阳江市是我国广东省著名的滨海旅游城市。作为促进其发展的支柱性产业之一，旅游业有着举足轻重的地位。非遗具备较高的文化价值，所蕴含的文化底蕴深厚。阳江风筝是一项省级非物质文化遗产，技艺独特、形神兼备，具有极高的实用价值、欣赏价值和收藏价值。非遗是文旅产业发展的一张“王牌”，通过非遗激发文旅产业融合发展的新动能。从故宫文物上汲取灵感制作出精美且富有文化内涵的故宫文创，使故宫“火出圈”，故宫旅游的热度飙升。央视出品的《非遗里的中国》将全国各地的非遗通过镜头展现出来，不仅为非遗宣传，还促使非遗所在地成为游客旅游的打卡点。在传统节日七夕，阳江举办七夕主题系列活动，游客络绎不绝，而以阳江非遗“阳江风筝”为主题设计的一系列文创产品更是吸引住众多游客的目光。非遗为旅游增添亮眼色彩，成为文旅业融合发展的一张文化名片。

　　二、行业的主体性策略

　　文旅业融合发展离不开非遗自身与时俱进的发展，而非遗自身的发展则离不开非遗行业对其制定的发展规划。因而，要将阳江风筝打造成为促进阳江文旅业融合发展的引领性非遗，首先要将目光转向阳江风筝行业，充分重视并发挥阳江风筝行业的主体性作用，推进阳江风筝促阳江文旅业融合发展。

　　（一）重视培养传承主体，延续地区特色非遗

　　阳江风筝传承人群体年龄居高，传承人中出现年龄断层现象。重视老一代传承人，培养新一代传承人，将是破解阳江风筝当前所面临困境的一大途径。目前，对阳江风筝传承人的培养既有风筝世家的坚守，也有在风筝协会协助下老一代风筝大师对外收徒的培养。

　　在新的时代背景下，培养阳江风筝传承人也应采取与时代接轨的新途径、新方法。在假期社会实践中，高校的多个大学生“三下乡”团队来到阳江风筝馆，对阳江风筝文化进行调研，深入了解阳江风筝文化。阳江风筝非遗传承人也会在高等院校和当地中小学开设有关阳江风筝的拓展类课程，这对向年轻人群宣传阳江风筝起到积极作用，为培养年轻一辈的阳江风筝传承人奠定宣传基础。此外，阳江风筝文化活动策划中心开设的公众号“阳江风筝馆”以阳江风筝馆为媒介，实时聚焦有关阳江风筝的动态，讲述风筝故事，传递纸鹞情怀。

　　（二）结合时代发展特色，拥抱行业发展新趋势1.结合现代技术开发新型阳江风筝

　　虽然阳江风筝保留了传统手工技艺特色，但是其也因未顺应社会发展趋势而淡出大众视野。但“阳江风筝的发展和转型应在保留核心文化元素的同时，积极结合现代技术”[3]，在阳江风筝的制作中加入现代技术和元素。此外，阳江风筝的原材料如竹子、宣纸等具有易腐烂变形、易损毁，不易保存等特点，这使得风筝的实用性在一定程度上有所降低，成为封锁在玻璃框中的精致品。因此，阳江风筝的传承发展还需要有新型材料的“加盟”，这不仅可以保留阳江风筝系列产品的原有属性，还可以开拓阳江风筝系列产品的新功能、新用途。在2020年全国风筝邀请赛中，极具现代特色的夜光风筝作为阳江风筝的“新人代表”亮相。该风筝保留阳江风筝中“龙串风筝”的特色外形，但在风筝上加入现代的LED风筝灯，不仅打破以往人们只能在白天放风筝的时间限制，其绚丽的灯光效果，也为当时的夜空画下一笔最绚烂的色彩。

　　2.开发阳江风筝文化旅游文创产品

　　阳江风筝的继承面临传统手工技艺流失、传承难、受众少等问题，技艺及传承层面问题的解决需要长时间的培育和发展，实施办法难度大、见效慢，而将非遗文化和创意产品融合在一起的文化创意产品会是一种让传统手工艺品重新流行的有效途径。目前，市面上打造文创产品的方式大致有两种，一种是取用非遗文化中具有代表性的纹样、图案、颜色等，如故宫文创、敦煌纹样等，另一种则是取非遗文化的文化内涵与产品相结合，如二十四节气等。

　　将阳江风筝的纹样、图案、色彩、特色造型等进行创意开发，可以充分利用阳江风筝的色彩特征与寓意特征，将日常生活用品与非遗文化元素相结合，如以宫灯风筝为原型制作风铃、设计以阳江风筝传统制作工艺四大过程为主题的手绘明信片等。此外，将阳江风筝元素与阳江城市人文风情相结合，设计阳江文化旅游特色纪念品，扩大阳江风筝文化的传播范围，助推阳江文旅产业的发展。

　　阳江风筝传承千年，是一代代阳江风筝传承人坚持不懈的成果，有着广博的精神内涵和深刻的时代性。因而阳江风筝与当下时代主流精神的相融深远而流畅（如结合脱贫攻坚精神打造系列文创产品），更能触动人们的心灵。

　　作为阳江传统手工技艺的代表，阳江风筝背后蕴含着令人肃然起敬的工匠精神。以阳江风筝传承人形象创作系列文创产品，描绘他们制作阳江风筝的过程，讲述工匠故事，赞扬我国非遗匠人群体的伟大精神，传播阳江风筝的传统手工技艺，助力阳江风筝传统手工技艺保护与传承。

　　（三）借助媒体平台特性，提升阳江风筝知名度

　　在互联网媒体迅速发展的当下，媒体平台产生不同分支，根据阳江风筝及其文创产品的特色，结合用户画像，选择不同的推广平台，针对不同的媒体平台的特性编写推广内容，通过多平台一键分发，则更容易产生聚变传播的效果。根据平台特性，主要分为以下四类：

　　1.新闻类助力个性化传播

　　以阳江风筝的历史发展和传统技艺作为文化传播的出发点，创作新颖的推广内容，向新闻类客户端投稿或商讨合作，利用时下新闻客户端“新闻内容+数据化精确制导”的方式，对标特定用户群体，使内容更加贴近用户的需求，以此扩大受众范围，增强阳江风筝文化的传播力度。

　　2.视频类普及阳江风筝的制作

　　娱乐化及多媒体化是现今营销推广的新亮点。受众群体呈年轻化趋势，这使得视频类平台成为营销推广的必争渠道之一。利用短视频平台的传播特性，选取优质内容，敲定当下热点话题。此外，对阳江风筝文化的分析解读要有独特视角，使用户对呈现的内容保持强烈的好奇心和求知欲。通过短视频的形式呈现关于阳江风筝的优质内容，吸引眼球，由此逐步提高阳江风筝的知名度。长视频平台能够更好地讲述阳江风筝故事，由于其时间长的优势，视频内容连贯而深刻，从而激发人们的文化认同感。充分发挥长视频的优势，拍摄传统手艺人精益求精的制作过程，或以阳江风筝自身这样的独特视角自述历史故事及其传承与革新，从而打开阳江风筝的知名度。

　　3.知识类科普阳江风筝历史

　　近年来，“泛知识”的概念在互联网上兴起。中国泛知识内容行业已发展成千亿级别市场，线上泛知识内容平台的网民渗透率高升，用户对科普纪实的知识向内容需求不断增加，更加在意内容的理性价值。由此可见，在新趋势下，借助知识类平台安利、科普阳江风筝，以专业的知识回答广大网友对阳江风筝文化的好奇或困惑，与之互动，使更多人看到阳江风筝。

　　4.社群类为风筝爱好者提供交流平台

　　社群类以平台为中心点，社群中的用户相互交流，形成网状连接，输出、传播内容。此类受众通常会在平台上分享自己所学的技能及所见所闻，愿意尝试、探求新鲜、个性化的事物。在社群类平台上，发布关于阳江风筝的历史故事、阳江风筝手艺人的故事、阳江文化旅游业的发展，有助于打开阳江风筝的知名度。时代瞬息万变，人们的需求日趋多元化，在“互联网+”时代下，抓住各类新媒体平台的特性，为提升阳江风筝的知名度创造机遇。

　　三、政府的主导性策略

　　关于文旅业融合发展，对内，应以行业的主体性策略为支撑进行发展。对外，需要获得当地政府的全力支持。政府等官方部门的支持在文旅业融合发展中发挥主导作用。相关资料显示，广东省文化和旅游厅通过举办文旅推介大会、启动广东非遗传承人群“种子计划”、发放文旅消费惠民补贴等举措支持文旅融合发展，而阳江市文化广电旅游体育局制定促进文旅高质量发展行业服务提示清单，促进文旅业规范化发展，这为阳江文旅业融合发展奠定政策基础。

　　（一）加大旅游宣传力度，大力发展健康文旅

　　政府应树立起阳江文旅城市形象，大力宣传阳江风筝，提倡并发展健康文旅，以安全优质的服务获取游客的信任。当前社会，民众外出旅游的意愿提升，阳江旅游市场回暖。借此机遇，政府应采取相关措施，加大对阳江旅游业的宣传力度，从而促进阳江文旅业的健康发展：首先，落实《广东省“十四五”旅游业发展规划实施方案》，激发阳江旅游业发展活力。顺应大众旅游的时代趋势，满足人民群众由低层次向高质量转变的消费需求。落实滨海旅游、乡村旅游和温泉旅游专项三年行动计划，促进阳江旅游产业优化升级和提质增效。其次，着力打造阳江海滨城市名片，塑造阳江旅游品牌形象。政府应组织和支持旅游企业进行市场宣传和推广活动，通过营造良好的旅游面貌去吸引更多潜在游客，并进一步把阳江风筝文化融入旅游产业，助力文旅融合，如在海陵岛、月亮湾、鸳鸯湖等旅游景点添加阳江风筝元素。此外，构建旅游大格局，培育“黄金海岸”旅游品牌。以海陵岛为主体，将阳江旅游打造成全省滨海旅游名片，乃至国际旅游休闲品牌，与珠三角地区都市旅游形成旅游资源互补格局，积极建设广东人民休闲度假的“西部花园”。最后，合理开发旅游项目，打造文旅品牌。政府应进行旅游开发，充分利用休闲旅游路线兴起的机遇。目前，阳江的沿海旅游景点日益受到城市游客的青睐，具备较好的市场基础。阳江旅游业应当向纵深发展，在旅游形式上由观光游览型向深度体验型转变，同时挖掘旅游产品的深度，打造具有阳江旅游标志的文旅品牌。

　　旅游业是促进消费的重要行业，是阳江市“以海兴市”战略的落脚点。阳江政府应当把握时机，带领阳江树立起良好的旅游城市形象，以此激发城市的旅游竞争力。

　　（二）迎合大众旅游心理，进一步推进文旅融合

　　时代的发展、社会的变化使人们发生心理改变，从而引发公众旅游观念的转变，公众的旅游倾向产生新变化。

　　1.文化疗愈心理

　　相较于室外大型刺激性旅游项目而言，注重精神修养的文化旅游产业为旅客提供具有中国特色的文化疗愈，有利于旅客在非遗文化中体验岁月沉淀的美好。政府应大力推进文旅业融合发展，注重人文关怀，提倡开展疗愈旅游路线，迎合旅游心理需求。同时，旅游企业与旅游行业协会协同配合，为旅客安排安心舒适的旅游体验活动。

　　2.文化求知心理

　　旅游动机对旅游内容的选择、游客行为以及旅游幸福感均有所影响。在当今时代，受游客们的旅游动机的影响，兼具文化和求知的文旅结合旅游模式极易受到人们的青睐。针对文旅结合的旅游模式，国内近些年的研究已颇具规模，但仍存在着旅游产品质量不高、旅游线路的深度融合和自我创新无法紧跟时代变化等问题。阳江是粤港澳大湾区向粤西辐射发展的战略支点和著名滨海旅游城市之一，有阳江风筝、阳江漆器髹饰、阳江小刀制作工艺等多项国家级、省级非遗技艺。在2019年的广东文化和旅游产业投融资对接会上，阳江共有9个项目参与2019文旅申报会的征集申报。此外，“南海Ⅰ号”考古发掘、海陵岛红树林湿地公园、广东海上丝绸之路博物馆等文旅资源的开发和保护工作受到政府的高度重视。

　　3.健康放松心理

　　由于受作息不规律、饮食不健康、生活压力大等多种因素影响，人们常遭受疾病的侵扰，这让人们更加重视健康的价值和生命的意义。出于对安全、时间等综合因素的考量，近郊游成为旅客的不二选择，因此，更多的旅客倾向于到阳江这类中小型城市进行“周边游”“生态游”和“乡村游”。2023年“五一”小长假期间，阳江旅游火爆，接待游客超85万人次。当地政府应结合自身特色，抓住机遇，发展适应生态、健康和体验要求的“文旅深度融合”新兴旅游模式，打造文化节庆旅游和文化艺术旅游，满足人们旅游的新需求。

　　4.智能化旅游心理

　　在技术飞速发展的信息时代，各个行业均在积极融入互联网和人工智能等高新技术，“云＋X”进入人们视野。“智能化旅游”和“云旅游”走进大众视野，被人们所认识、接受。文旅业的融合发展离不开高新技术的加持，离不开数字化建设的改造升级。顺应“新基建”促进数字化转型的有利机遇，政府应在旅游领域应用高新技术、进行数字化建设。通过数字化建设积极探索文旅创意融合的新模式，开展“元旅游”“直播+旅游”“短视频+旅行”等非接触式文旅体验项目，满足旅游者视听享受的需求，激发游客的旅游兴趣。在智慧旅游项目中广泛使用高科技手段，推动旅游信息化共享平台的建设、健全，运用科技手段完善景区公共基础服务设施的建设[4]。

　　四、游客的协同性策略

　　一个行业发展的关键是消费者，故文旅业的融合发展需要游客的协同合作。

　　（一）提高游客康养意识，共建治愈型旅游模式

　　在当今社会，人们较为重视自身的身心健康。隋唐记载，放风筝这项活动对祛病健身非常有利。古有云：“迎风顺气，拉线凝神，随风送病，有病即去”。放风筝是一项老少皆宜的低强度健身活动，它具有强身健体、修心养性等多种功能，对促进身心健康起积极作用[5]。而且，作为一项户外运动，放风筝能让游客在放松身心的同时，感受到自然之美。因此，把这项体育娱乐活动融入文旅产业中，有助于提高人们的保健意识。

　　与国内其他旅游城市相比，阳江风景怡人，生活节奏慢，适宜“慢旅行”。节奏快、压力大的都市生活让游客对“慢旅行”产生需求，所以游客在选择旅游目的地时会更重视旅游地的舒适程度。

　　文化认同感和归属感的加强，对于人们的心理治愈及精神层面的修复具有重要意义。阳江风筝是历史悠久的非物质文化遗产，可以作为文旅产业融合发展的重要文化载体之一。通过这一载体，传播正能量，增强文化认同感，进行文化疗愈。

　　（二）主动参与非遗文化传承，共同守护民族瑰宝

　　阳江风筝这项非遗技艺源远流长而弥足珍贵，是阳江历史和阳江人民精神风貌的体现。因此，社会各界应共同加入传承阳江风筝文化的行列当中，为其注入新活力。游客也应当主动参与传承阳江风筝文化，了解阳江风筝的特色及手工技艺，发现阳江风筝文化的魅力，使其在新时代下更好地传承、发展。《中国手工艺生态调查报告》指出20.87%的被调查者认为非遗与传统工艺的最好出路是针对大众的手工艺教学与休闲体验项目[6]。近年来，比起直接购买市面上销售的风筝，游客们更喜欢自己动手制作风筝。在制作风筝的过程中，游客不仅能享受手作的趣味，而且能感受到传统手工技艺的悠久底蕴。游客自己动手制作风筝既符合现代消费心理，又对传承非遗文化起积极作用。以分阶段的手工体验形式将非遗传承渗透到人们的日常生活之中，让更多人亲身参与到阳江风筝制作技艺的传承中去。

　　（三）利用媒体宣传途径，助力文旅融合发展

　　作为文旅业宣传的一个载体，阳江风筝能在全国各地传播阳江文化，从而有效地拉近人们与阳江文旅的距离，提升游客的认同感。此外，通过多种传播媒体宣传阳江风筝特色文旅，可以加深游客对阳江文旅的印象。在自媒体时代中，游客在出游后会更加想要倾诉与分享所见所闻。在游玩阳江文旅景区的过程中，游客在体会到阳江风筝文化及阳江文化的魅力与价值后，利用网络社交平台为阳江风筝和阳江文旅宣传，为其树立起良好口碑，有力地促进阳江文旅业融合发展。阳江旅游景区可以举办阳江风筝主题文旅活动，吸引更多游客参与，让他们切身体验阳江风筝的魅力。另外，景区可以与阳江风筝协会合作，举办风筝节，展示阳江风筝文化，提升阳江文旅的知名度。

　　五、结语

　　在国家支持文旅业融合发展的社会背景下，在旅游业态复苏之际，以阳江风筝作为突破口发展阳江文旅业，通过非遗行业的主体性策略、阳江政府官方的主导性策略以及游客的协同性策略，一同打造出由阳江风筝引领的阳江文旅新篇章，打造出非遗促文旅业融合发展的新发展模式，推动中国文旅走向新征程。

参考文献：

　　[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[J].2020(21):4-35.

　　[2]国务院.“十四五”旅游业发展规划[EB].2022.

　　[3]林璐懿.基于阳江风筝文化元素的文创产品设计研究[D].广东:广东工业大学,2020:12,15,25.

　　[4]彭顺生.中国旅游业:后疫情时代恢复与振兴研究[J].扬州大学学报(人文社会科学版),2020(05):54-66.

　　[5]刘振堂.风筝运动与全民健身[J].潍坊学院学报,2002(06):117,118.

　　[6]赵一凡.体验经济视野中手工艺的价值研究[D].中国艺术研究院,2020:21.