摘要：与传统宏大叙事意识不同，《热辣滚烫》呈现出后现代女性主义视角下女性题材电影的新型市场运营策略。首先，影片在IP移植中重塑女性的时代主体性，从而形成建构本土化女性话语体系的制片理念；其次，影片于女性身体展现中呈现出爆改反差对观众形成吸引力元素，并由此构成女性观众自我心理投射的运营物料和宣传手段；此外，影片在衍生品助力开发中尝试构建女性谱系的媒介延伸和女性内核力量传递，形成了女性题材电影市场运营策略的创新性探索和新型模态。

　　关键词：后现代女性主义；话语重塑；身体爆改；女性谱系；《热辣滚烫》

　　近年来，国内外大量女性题材电影以多元化影像表达呈现出女性电影的强势崛起。《送我上青云》《你好，李焕英》《春潮》《芭比》等作品从不同视角讲述女性成长史，以探求女性性别意识和自我觉醒为叙事载体，形成对女性尊严、梦想和自我实现等多维层面的清醒表达和自体反思。2024年春节档电影《热辣滚烫》又以34.6亿总票房打破了中国影史春节档剧情片的票房纪录，作品在整体运营中展现出清晰的女性群体定位，使产业资源得到合理配置，从而形成了经济驱动、社会反响和文化思考并重的市场运营策略，对构建女性题材电影在市场运营中实现艺术性和商业性平衡具有良性的促进作用和借鉴意义。

　　后现代女性主义是1980年代兴起的新女性主义流派，其理论特征是在后现代主义思潮的外部影响和对传统女性主义批判的基础上否定宏大叙事，强调女性谱系、女性意识和主体身份的重构，同时尊重男女性别差异和促进新型两性关系的建立。[1]影片《热辣滚烫》在制片理念、营销方式和衍生助力三个层面均体现出后现代主女性主义的自觉意识：首先，影片在跨文化视域的故事IP移植后深度重塑女性主体性，形成具有本土化女性话语体系意识的制片理念；同时，影片在女性身体展现中呈现出爆改反差以增强对于观众的吸引力，并在女性观众自我心理投射的基础上设计运营物料和宣传手段；此外，影片还在后期衍生品助力开发中尝试构建女性谱系的媒介延伸和女性内核力量传递，从而形成了女性题材作品市场运营策略的创新性探索和新型模态。

　　一、“她话语”：IP移植与重塑主体的制片理念

　　《热辣滚烫》的故事IP概念源于日本影片《百元之恋》和美国影片《百万美元宝贝》，电影在保留故事主线的基础上经过本土化移植和改编后，讲述了平庸肥胖的宅女乐莹在毕业后选择躺平啃老，在接连遭受家庭疏离、闺蜜背叛和男友抛弃后逐渐觉醒成长为一名女拳击手的故事。作品在一定程度上颠覆了日版、美版的人物形象原型，于喜剧片类型模式中以后现代戏谑风格凸显女性话语权和女性主体的重塑。影片的制片理念并未停滞于仅以女性成长励志来获取社会认可的层面上，而是从宏观视野聚焦当下社会女性群体的自体反思和生存挑战，为女性自我价值认知提供了新锐灵动的视角。影片通过女性身份焦虑消解和性别置换来实现女性主体价值的重塑，以此建构与观众的共情链接和市场的智性攀缘。

　　（一）打破凝视：女性身份焦虑的自我消解

　　后现代女性主义颠覆传统讨论的边界，为女性身份的建构寻找新的立足点和话语空间，主张颠覆男权中心文化对女性本质特征的歪曲。“她时代”的来临引发女性更多的自我关注和自体反思，从“生理性别”（Sex)到“社会性别”(Gender)的重新定义也成为女性题材作品的热议焦点，当下拥有更多话语权的女性力量的展现，象征着女性意识和尊严得到一定程度的重视和发展。[2]然而，女性在此过程中始终面临自我身份确认的潜在焦虑，以及如何脱离性别秩序中的生存焦虑、情感焦虑、社会焦虑和道德焦虑等心理桎梏。女性需要在寻找自我、发现自我的历程中重构女性主体话语体系，以此来实现女性身份焦虑的消解。

　　在电影《热辣滚烫》中，乐莹同样具有现代女性的身份焦虑症候，在情感中牺牲隐忍、妥协讨好却屡屡挫败的她，始终无法获得身份认同和自身价值感。在传统两性意识中，女性更多以瘦弱柔美的形象来满足男性“观看”和“凝视”的欲望。而《热辣滚烫》中无论是作为“胖女孩”还是“女拳击手”的乐莹都无疑是对男性“凝视机制”的极大背离及挑战。影片的叙事脉络跳出了以“追求爱情”和“回归家庭”作为女性自我身份认同终极目标的世俗窠臼，着力于展现一个女性通过身体改变和力量增强来完成自我内心价值感的确认。乐莹在镜中观看自己时，既有对于死亡求而不得的沮丧，也有“死而后生”时重获希望的觉醒；乐莹在残酷训练中不断审视自己身体的变化，并非为迎合男性凝视去“变瘦”或“变美”，而是为了增强力量感带来自我确认而不断努力。此外，她与另一位女拳击手在擂台赛中的相互凝视，在力量对抗后相互拥抱；台下的母亲、妹妹观看乐莹比赛时，对她从怀疑、不解到震撼的凝视目光；以及乐莹在走过拳击擂台通道时侧脸望向反光通道板，与曾经肥胖怯懦的自己对视微笑，都是一次次女性对于自我存在的镜像观照和深度审视。可见，影片在女性身份焦虑的消解上，并没有建立在男性性别幻想或视觉消费的审美标准迎合上，而是通过多层次女性镜像体系实现了女性对自我的“凝视”、观照和认知，从而实现由女性自身萌发的更具稳定性和自信感的价值体系构建。

　　（二）身份置换：女性自体意识的心理架构

　　后现代女性主义主张重新提出对女性主体性的建构中解构传统的性别二元对立，建立全新的男女平等观念—并非男性主导的统治模式或纯粹意义的男女对抗，而是建立在性别差异基础上新型伙伴关系模式，[3]这对于现代社会消除男女之间性别冲突，建构动态平衡性的性别秩序具有重要意义。作为大龄剩女的乐莹在两性关系上无疑是一位世俗眼光中的“失败者”，在经历前男友的劈腿背叛之后，她在与年轻潇洒的拳击教练昊坤相处中，更多是以牺牲隐忍的方式来完成对于爱情的追求，影片对女性在爱情中的含蓄、羞涩、迷恋、压抑、自卑等种种微妙心理活动，进行了真实细腻又敏锐大胆的展现：如当昊坤和乐莹做爱后询问她是不是第一次时，乐莹犹豫后回答“不是第一次”，其中既有对避免造成男性心理负担的善意宽解，也有现代女性自尊和虚荣心的维护，这与传统女性将“贞洁”视作获取男性尊宠利器的从属意识是相悖的，展现出作为现代女性的乐莹对自我身体及情感欲望的潜在把控。

　　但电影并未止步于此，乐莹对于爱情真正的认知醒悟历程是与她重建自我和重新思考人生方向相互印证的。当再次面临爱情抛弃时，乐莹并没有完全自暴自弃和丧失自我，她利用从“胖女孩”到“女拳击手”的身份置换来实现自我生命的一次沉重激情的洗礼。影片中拳击比赛结束后昊坤想再次请她吃饭，乐莹第一次直率明确地表达了自己“不爱吃牛蛙”，并用坦然潇洒且略带讥诮的语气回答“看心情”来回应男性邀约，这些场景以平和自然的方式强调了女性重建自我话语权的心理机动以及对自我欲望直接表达的意识觉醒。女性的主体认知不需要通过压抑自我迎合男性来存在，更不需要通过对男性的完全拒斥和仇视报复来实现自身价值，影片中的女性以一种更为轻松自由的姿态来表达心声，也是在平等性、动态性的性别身份置换中实现了一种新型的两性关系相处模态，这与后现代女性主义所倡导的两性模式是基本契合的。

　　二、“她身体”：爆改反差与身体投射的营销方式

　　菲利普·科特勒在《营销管理》中指出：“从商业的角度思考，人们的购买动机可分为两大类型：一是本能动机，直接产生于本能需要，如‘饥思食，寒思衣，困思眠，孤单思伴侣’等等。二是心理动机，是人们通过复杂的心理过程形成的动机”。[4]在《热辣滚烫》的运营过程中，电影发行方从制片资源中寻求到能够刺激受众购票欲望的“心理动机”，立足于“女性身体”问题的思考来与女性群体进行话题探讨。后现代女性主义研究者正是将“身体”作为女性主义研究的核心课题，强调重视女性身体并将其拉升到和生命一致的高度，致力于女性通过重新描述身体来达到积极思考和确认自我的终极目的。[5]影片在运营阶段的相关物料主要集中在乐莹贾玲对“身体爆改”的实现上，运营方以长线设置悬念的方式分批次发放物料，以“她身体”的把控呈现不断刺激观众的关注度，并且十分注重把握投放节奏与观众心理波动之间关联，从而达到了良好的营销效果。

　　（一）从“胖女孩”到“女拳击手”：女性身体呈现的自我把控

　　事实上，身体焦虑已是当下女性群体普遍面临的心理问题。据科普中国网站社会调查显示：“北京地区425个大学生中有72.8%的女生和46.2%的男生希望自己更瘦一些。调研群体中有75.7%的女性理想的BMI均值约为17.87kg/m2，显著低于健康标准的下限（18.5kg/m2），而有同样愿望的男性仅占调研群体的2.3%。一些从大众的角度来看相貌还不错的女性，却觉得自己丑得“影响市容市貌”，并且感到“难以见人”，有的甚至会出于对外貌的焦虑而回避一些正常的社交。”[6]由此可见，身材管理已成为影响当代女性群体心理结构的重要问题，并在一定程度上削弱了她们的自信心和社交能力。

　　《热辣滚烫》以乐莹从臃肿颓废的“胖女孩”转变为健康自信的“女拳击手”的成长之路构成了运营模式基础。影片上映前夕（2024年1月11日），极具国民话题度的女星贾玲发文：“消失的这一年多里我拍了一部电影，叫《热辣滚烫》……我也成功减了100斤，并且练成了拳击手的样子。”随后，网友热议的“#怎样做到减肥100斤？#”“#真的瘦了100斤，还是替身？#”等一系列话题成功登顶热搜。宣发团队紧抓当下女性群体对瘦身减肥话题的极高关注度，全力表现乐莹贾玲身体爆改反差感，引发女性群体高涨的讨论热情；上映首日，该片便率先发布了贾玲瘦身后的多款海报，这些海报构图大胆、色调鲜明、对比强烈，既契合女性群体的审美需求和喜剧片的娱乐调性，也与春节喜庆氛围相呼应，演员贾玲与角色乐莹之间的互文性和反身具象造成了观众强烈的视觉心理冲击，尤其满足了女性群体的心理期待感和自我投射；影片上映后，贾玲又以成功瘦身后干练清爽的职场女性形象现身大众视野，接受多家主流媒体访谈。在《人民日报》“新华社”专访中，贾玲始终强调影片并非围绕“减重100斤”来制造噱头，而是强调女性该如何“积极的爱自己”。[7]此外，贾玲也成功登上《时尚芭莎》封面，展现了健美、自信、放松、洒脱的女性身体语言和形象定位。在“女性身体”成为视觉场域集中消费的时代下，女性不仅要成为消费者，更可以成为创造者和主导者。[8]女性作为自身身体的主宰者，在改变的过程中应以自身的需求为目标，通过对生活方式的选择和追求事业的热爱，来完成追求自我的强大召唤。这也恰恰印证，在社会性别冲突和女性自我调节中，女性对自身身体的把控力呈现出对情感、两性关系及社会规则的适应性体现，也呈现出对自我的认知与关爱。

　　（二）从话题营销到情感营销：女性身体力量的价值彰显

　　长期以来，在西方二元认知体系中，女性身体一直持续遭到男权社会歧视，男性往往通过否定女性来获得更具力量感和权威性的主导权，使女性在经济资源和社会资源分配中处于从属地位，从而成为被操控和被规训的对象。随着后现代女性主义的发展，研究者开始重新审视身体作为女性的能动作用，从而引发更加积极正面的女性思考。

　　电影《热辣滚烫》的营销策略从“减肥话题”切入，但没有迎合当下中国社会某些“白幼瘦”的畸形审美模式，而是以女性身体的自我把控和自身力量感的加强来树立新型的身体审美观念。在春节档影片进入长尾运营阶段，片方将话题营销调转为深度营销，即—情感价值营销。[9]在长尾效应中，影片在运营中撕掉“减肥标签”，再次将受众对准女性群体，通过价值传递将整部影片的主题内涵进行升华，吸引观众进行深度观影和主动二刷；同时，影片还在宣传物料中有意识融入大量共情话题：如“联想集团”与贾玲一同送上新年祝福，开展“中国年超有AI祝福”活动，并推出转发“大胆说你想要的改变”等祝福，借此引导观众转移关注重心，降低对减肥话题的过度重视，引导舆论转向女性勇敢追求梦想和探索自我的问题思考，精准传递了女性身体力量的真正价值，从而激发新时代女性从容应对生活困境和迎接新生的内心勇气。

　　三、“她谱系”：媒介延伸与市场扩需的衍生推动

　　“女性谱系”是法国著名女性主义学者吕西·依利加雷在女性主义理论体系中提出的重要概念，她在《与母亲的近身接触》一文中首次探讨女性谱系的存在问题，将“原始的弑母”视为“社会与文化运转的基础”，并提出女性家族成员的冲突关系具有性别构成的复杂性与彼此认同的局限，需要在重新表述中完成女性身份和女性话语的再审视。[10]电影《热辣滚烫》中围绕乐莹这一主要女性角色建立了较为丰富的女性形象谱系，并通过媒介延伸达到关联女性观众和形成女性观影谱系的影响力，从而在市场扩需中完成对于衍生品的助推和后产业链开发。

　　（一）女性谱系的镜外空间与受众黏性

　　电影《热辣滚烫》的女性群像具有鲜明的身份指向和符号特征：以内向敏感、平庸自卑的乐莹为中心，其与善良宽容的母亲、争强好胜的姐姐乐丹、自私虚伪的闺蜜莉莉、狡猾功利的表妹豆豆等人共同构成女性家族谱系。在故事情境中，她们相互依存却又在不同程度上形成冲突性：如母女关系表现上，母亲拥有“家空间”的主导权，能够通过监视器窥视乐莹的隐私、随意进入乐莹的房间、餐桌上母女交流的隔阂感等场景都表现出母亲没有给予乐莹足够的尊重权，女儿始终是母女关系中的“沉默者”，彼此缺失情感层面的深度交流；在“房产过户”事件后，乐莹选择离开家庭，母女关系进入短暂的停滞与僵化；最终当乐莹打完拳击比赛，母亲为她流泪她鼓掌，妹妹乐丹眼中充满震撼，这让长期在女性谱系中处于孤独尴尬境遇和创伤性体验的乐莹，重新凝视自我的女性谱系定位，寻找与其他女性冲突关系和解的可能性。

　　在后现代女性主义思潮的影响下，女性在打破传统的“男性女性”二元对立的同时，更加积极主动思考女性本体之间的亲缘、情感和社会性，女性群体之间的复杂关联成为完整有机的艺术形象体系，也意味着女性意识觉醒的另一个向度。《热辣滚烫》中的女性群像是建立在现实生活中具有情感冲突的互文集合体，乐莹获胜后女性群体彼此达成的理解、鼓励和支持，以及对于自我的反思和审视，都是新时代女性内心的自体折射和心理期待机制呈现，这些潜在的女性意识从镜头内延伸到镜头之外，从而形成媒介内外女性群体之间情感联结、对话和价值赋权路径，也由此获得了对于女性观众群体的感召力和更牢固的观众黏性。

　　（二）女性形象的视觉消费和力量递接

　　近年来，随着女性经济逐渐独立、可支配收入越来越高，女性的购物频次和数量都有极大提升，女性消费极大拉动经济的增长，这种现象也被形象地称为“她经济”。《热辣滚烫》衍生品宣传也具有鲜明的女性群体定位，影片将目标受众再次对准女性群体。

　　作为电影衍生产品的设计，需要充分发挥设计者的创意和想象，创作出能体现电影文化、传播电影品牌，具有市场销售潜力的相关产品。[11]《热辣滚烫》在贴合女性群体内心需求的基础上通过创意运营方案，在影片上映的同时增加后产品附加价值通过传递女性情感和展现女性力量满足其心理期待，以此拉升女性群体对影片的信任度和认可度。同时，影片秉持后现代女性主义主张将“凝视”目光放在追寻自我、挖掘自我的维度上，设计了一系列活动和产品营销：如2024年3月8日，《热辣滚烫》官方账号发布了妇女节祝福视频，以“毕竟你只活一次”作为焕发女性生存智慧和勇气的强烈呼吁；官方还发布“乐莹手办”系列，其形象设计为乐莹整装待发的拳击姿势，以此呼吁女性摆脱身材焦虑；影片宣传曲《一切都来得及》MV中胖瘦两个贾玲实现同框对唱，发行系列OST，通过音乐产品强化影片主题—呼吁女性群体主动爱自己，以“一切都是最好的安排”倡导女性建立豁达通透的人生观和自信心态；同时，《热辣滚烫》套拍纪录片《我只活一次》于2024年4月16日在腾讯视频播出，《冒险》《蜕变》《冲刺》《拳手》四集集中展现贾玲拍摄真实经历和心灵感悟；此外，“美团数据显示电影热映期间，与“拳击”相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%，大众点评搜索量增幅为257.2%，评论量同比增速达337.53%。成人拳击、拳击体验课、拳击月卡、女生拳击等关键词搜索量，均较去年春节同期增长超10倍。相关用户群体女性占比更高为67.1%。[12]这些衍生产业的开发主要围绕女性如何改造自我“身体”，片中的乐莹和片外的“贾玲们”一同挣脱社会观念束缚，达到女性群体的身体解放以及身心合一的自由状态，这既是女性敢于接受自我、改造自我和享受自我的深刻展现，也达成了观众在女性形象视觉消费过程中内心力量的传递和接收。

　　四、结语

　　总的看来，《热辣滚烫》作为一部女性题材电影在市场运营的过程中，于制片理念、营销发行和衍生品创意等方面清醒自觉地贴合女性喜好、满足女性需求及凸显女性形象，紧扣当下社会中女性群体所面临的身体焦虑、两性关系和女性谱系冲突等问题，较为精准地达成女性群体的情感共鸣和力量递接。影片通过描摹画像、层层推进的发行营销策略，利用主流媒介宣传、丰富物料投放以及富有创意性的衍生品开发，在把握观众心理好奇点和期待值的过程中实现与受众群体同频共振，达到了商业经济价值的成功转换，体现出的产业化语境下女性题材电影融合后现代女性主义自觉意识的的运营策略，从而为当下女性题材电影的市场运营模式形成了新的探索实践和借鉴意义。

　　[1]王森.后现代女性主义理论研究[M].北京:经济科学出版社,2013:16.

　　[2]高晗.“她”时代国产影视剧女性形象研究[J].传媒论坛,2021(15).

　　[3]【英】伊丽莎白·赖特,拉康与后女性主义[M].北京:北京大学出版社,2005:29.

　　[4]张颖.从《热辣滚烫》看女性身体改造叙事研究[J].美与时代(下),2024(09).

　　[5]袁芳、孟静,技术、符号与道德:赛博空间中的女性身体认知研究.上海:上海交通大学出版社,2023:165.

　　[6]王葵.明明不胖,为什么你还一直喊着要减肥？

　　[7]杨锐.从《小时代》看电影营销策略[J].新闻传播,2013(11).

　　[8]黄华.权力、身体与自我—福柯与女性主义文学批评[M].北京:北京大学出版社,2005:114.

　　[9]王闯.《热辣滚烫》的市场营销之路[J].大众文艺,2024(10).

　　[10][美]朱迪斯·巴特勒，性别麻烦[M].长沙:岳麓书社,2024:67.

　　[11]张杰.中国电影衍生产品发展之思考[J].北京电影学院学报,2019(05).

　　[12]刘娥.深圳女性加入“热辣滚烫”潮流,深圳商报,2024年/2月/23日/第A06版.