一、“云上”非遗：直播赋能下的文化营销

　　在以自媒体直播为媒介的传播活动中，传统文化内容作为信息介质承载了直播活动的物质信息、技术信息、文化信息。直播间利用直播话术、直播道具、主播IP形象等xx对传播信息加工，通过数字媒体技术的处理，将直播符号与信息清晰、准确、交互式地传递给观众，达到其商业与文化传播的目的。这一过程以直播内容为核心，以技术支持为保障，以营销策略为关键，以IP植入、文化渗透、游戏与互动等xx传播传统文化，树立品牌，增强观众与传统文化类直播黏性。传统文化类直播与其他类型直播不同，它强调直播的经济功能与文化传播功能相统一，强调观众的娱乐感受与文化认同相统一。从这一层面上来讲，打造观众认同的传统文化品牌或者IP形象，将传统文化类直播产生的创收反哺直播过程、服务于直播内容更新就显得尤为重要。

　　基于直播平台对观众的细分，将传统文化在直播过程中打造成品牌，是传统文化借助直播扩大影响力的重要手段。通过对直播内容的设计，例如IP人设的打造、娱乐性模块的添加、直播陈列及直播话术等，增强传统文化直播内容与观众的情感链接，满足观众的情感诉求，促进观众由观者到粉丝的身份转变，从而形成一定的粉丝效应。例如浙江越剧演员陈誉在失业之后利用自己的专业技能和直播交流互动，迅速在直播间内吸引了众多的粉丝，重新找回了舞台。传统文化类直播有着丰富且优质的直播内容，它植根于中华文化的沃土之中，深入于每一个中华儿女的血液里，但同时，单一种类下的传统文化艺术形式却又是小众的。因此灵活构建直播过程中传统文化或传统文化展示者的信息IP和价值符号，有利于细分平台下用户的精准直达。一方面，传统文化类直播从业者需要定位单一种类传统文化形式的展示特点，是侧重过程性展示还是成品展示，是侧重对人的展示还是对物品的展示，是表演展示还是纪实展示等等。另一方面，细分传统文化直播也要求对主播、直播风格等全方位的定位。其细分的原则取决于该种类传统文化的品牌调性，取决于所需传播的文化信息。例如茶文化直播往往利用歌曲、服饰、装潢、滤镜等共同搭建出一个古香古色的直播氛围，搭配符合该种气质的主播类型，整体风格统一和谐。品牌思维下要将传统文化直播内容整体纳入品牌风格与调性的统一之中，即使是同一种传统文化内容，也要根据不同的展示内容做不同程度的调整，例如，折扇文化的展示要根据折扇制作过程与折扇成品展示分开讨论。不同的直播内容往往吸引不同类型的观众，也就决定了粉丝群体的类型。

　　二、数字展览：传统文化直播的运营策略

　　传统文化类直播相较于其他形式的直播有着复杂性和特殊性，它兼顾着“储存与展示”功能、“开发与产业”功能和“传播与宣教”功能于一身。从实践上说，优秀的传统文化类直播应当首先实现传统文化，尤其是濒危传统文化的留存与展示，在建立传统文化数字“博物馆”的同时，形成品牌与产业效应，最终经济效应反哺文化传播，实现传统文化可持续性发展。

　　在网络直播的媒介传播下，传统文化以一种更加全民性的xx链接着主播与观众、观众与观众，形成狂欢式的文化场域。在直播平台算法和推流的作用下，多数观众都可以找到自己感兴趣的直播间，在持续参与互动的影响下，传统文化直播对观众形成一种社区式的陪伴。这个社区式的直播间承载或储存着的就是传统文化的内容与精神内涵。这一方面要求传统文化直播从业者以更加务实的态度实地考察，搜集整理传统文化的相关资料，将传统文化转化为可供直播展现的影像和文字资料，并对这些内容进行总结与储存，以便持续性、矩阵化的输出与呈现。另一方面，也要求传统文化类主播以更加专业、更加热情的态度提高直播素质与技能。IP项目管理下的直播更易通过人设的xx打造爆款，从而利用最少的人力物力资源撬动一个类目的发展，如抖音主播江寻千在制作了几期关于火壶的作品之后，迅速引起了网友对火壶这一传统文化项目的兴趣，该主播随即直播表演火壶，进一步推广了这一传统文化艺术。中医女孩黄琪慧的出圈也在直播平台引发了网友对中医的关注。专业运营下的传统文化类直播应当对主播进行阶段性、持续性的培训，不断提高主播的专业能力，以适应传统文化类直播这种高门槛的直播xx，同时，让主播更加熟悉直播平台的直播规则，以完成正向传播传统文化的任务。

　　传统文化类直播为传统文化打造品牌效应，实现产业化提供了新的思路。据艾瑞xx的统计数据显示，在各种线上下单xx中，直播从UV（独立IP访客）到下单的转化率最高，约为4.3%。传统文化类直播能够降低消费者的决策成本，也更容易得到平台方的流量支持。因此，传统文化类直播不应只停留在展示传统文化的阶段，也要积极开发传统文化的产业价值，并进行市场化的组织架构调整与商业运作。成熟的传统文化类直播既要强调IP的打造，同时也要关注直播架构的搭建，建立合理的直播队伍，加强前期策划与后期复盘环节。首先，主播作为直播活动的核心，除去专业的传统文化知识，还需具备一定的数据分析能力、销售转化逻辑和选品逻辑，在直播节奏把控上应配备副播进行辅助。在有现场表演的传统文化类直播中，由于演员动作身形复杂，需要配备负责现场画面调度的场控，而在有商品售卖的传统文化类直播中，则需要有对价格把控的中控负责价格调整与库存释放。直播的流量环节则有专门的运营人员负责，同时，运营也需承担直播内容、营销活动的策划及用户的维护。专业的组织架构确保一场传统文化类直播的前中后期顺利进行，同时从流量端、用户端、产品端对其进行把控。在直播的前期准备过程中，解决直播的启始性问题，如主播的定位风格、选品的标准、店铺的搭建、直播卖点梳理、直播脚本设计、直播场景搭建等。随后在进行直播彩排和直播预告之后正式开启直播环节。传统文化类直播过程要涉及传统文化的展示、售卖、传播等各个方面，从而设计不同的直播环节。利用互动抽奖、福利秒杀等形式加强直播的互动性，在合适的时间段进行直播切片的发放和直播引流的投放。而在直播结束后，复盘总结在直播过程中传统文化展现、产品介绍、直播流程及流量数据上的经验与问题。加强用户意识，做好直播后的后续跟踪，包括抽奖兑现、发货与售后、私信回复、新私域用户维护和老粉维护，并根据总结的问题做适时调整，发布下期直播预告。最后，要加强数据管理意识，对不同步骤的复盘有不同的侧重点。直播流程上关注直播脚本的设计、直播人员的配合度与人员的表现状况，而对产品和流量上的复盘要用到必要的基础数据做支撑。

　　传统文化类直播要注重直播的传播和宣教，使作为知识或符号的传统文化转化为直播过程中的流量，以正能量收获大流量，以深厚的文化积淀赢得源源不断的用户关注。在传统的传播路径中，学习和了解传统文化面临着学习周期长、学习xx方法单一、学习的沉没成本过高的问题，致使传播过程的两端都存在着困难，即教授者利润低，学习者没兴趣。而在直播过程中，主播利用内容付费和知识付费等形式，既满足了传统文化类主播的经济利益，提高了他们传播传统文化的积极性，又满足了大众对传统文化的文化需求，对让公众对传统文化产生由衷的认可感。首先，传统文化类直播的内容付费是在保有传统文化技艺表演线下“硬场地”的同时，开拓线上表演“软场馆”。这一做法打破了传统文化传播的时空禁锢，观众停留直播间内，在理性的基础上先观看再买票，而传统文化技艺的展现更适合这种“好活当赏”的消费xx。再者，传统文化类直播中的知识付费可以加强主播与观众的实时互动，主播设置额外的直播环节，如点评、讲解与交流等，对传统文化创作、演绎过程做全方位的呈现，有助于主播内容迅速打入传统文化兴趣圈层。同时也满足了专业观众聆听名家解说，一览名家风采的观看需求。此外，传统文化类直播的线上线下联动也有助于传统文化向下传播，例如，淄博八大局书法家摆地摊为游客写扇面。这一活动不仅火爆各个直播间，同时吸引了众多游客来到淄博打卡，不仅宣传了书法字画艺术，同时也提升了淄博城市的旅游知名度。整合线上线下的资源，直播与地推活动并行的xx在让传统文化迅速出圈的同时，也促进了当地与相关产业的共同发展，它打破了平台经济下的空间限制，虚拟空间与现实空间双向带动，从而形成良性的传统文化产业生态圈，提高传统文化与当地的知名度，撬动当地经济的发展。

　　三、技术革新下的传统文化类直播

　　在数字化浪潮的推动下，传统文化类直播正在悄然进行一场前所未有的变革，增强现实（AR）技术、虚拟现实（VR）技术与人工智能（AI）等新技术的发展将助力传统文化更高效、更广泛、更便捷地传播，同时，新技术在传统文化类直播中的使用将彻底颠覆传统直播行业，改变其运营和营销的理念。VR技术的使用打破了传统文化传播中存在的间接性与局限性，减少了时空限制对传统文化传承造成的影响。例如，2022年全球“云祭孔”活动中采用了虚拟展馆、线上会议、多人互动等现代手段，打破了时空界限，实现了在线化、数字化、虚实互通等现代技术特征，科技赋能下使得参与者更加沉浸地体验到千年儒家文化与科技相融合的成果。VR技术通过构建逼真的虚拟场景，使体验者极其自然地与虚拟世界中的物体进行交互，从而产生身临其境之感。AR技术通过在现实世界中叠加虚拟信息，增强了用户与传统文化内容的互动性。例如，通过AR技术，用户可以在手机屏幕中看到文物的三维模型，以及附加的声音、文字和特效等，生动展示馆藏文物。新技术在传统文化类直播中的使用将促进传统文化遗产的数字性表达，促进传统文化类直播的创新性发展，最终通过传统文化传播，促进文旅产业的融合。总之，VR和AR技术在传统文化类直播营销中的应用，不仅丰富了传统文化的表现形式，也增强了用户的互动体验，为传统文化的传承和创新提供了新的机遇。

　　四、结语

　　自媒体直播时代下，传统文化类直播从业者要坚守社会责任感，提高自身传统文化知识素养，掌握传统文化传播规律，正确处理流量与文化传播的关系，以践行传统文化在直播间内的科普式、教育式传播，促进传统文化的创新性传播和传统文化产业的良性发展。传统文化类直播既要关注其承载的物质经济信息，更要时刻关注其承载的文化信息，在现代直播营销模型下，以文化促发展，建立传统文化的对外展示与传播窗口。