在数字技术的推动下，媒体形态和传播方式发生了深刻变革。短视频作为一种新兴的媒介形式，以其短小精悍、内容丰富、传播迅速等特点，赢得了广大用户的喜爱。同时，短视频也成为广告传播的重要渠道，为品牌宣传和产品推广提供了新的机遇。然而，如何在数字时代下创作出具有吸引力的短视频广告，成为广告行业需要面对的重要问题。本文主要梳理了数字时代下的短视频广告的定义、类型和特点，分析了短视频广告的发展现状与存在的主要问题，并着重探讨了短视频广告创作的优化策略，以期对广告创作者有所启示。

　　一、短视频广告

　　（一）短视频广告的定义

　　短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式。《中国短视频市场专题研究报告2016》中将短视频定义为：视频长度不超过20分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的视频形态，通过记录短片、DV短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。具体而言，短视频通常指的是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在几秒到几分钟不等。

　　短视频广告是一种基于短视频平台的广告形式，它以时间较短的视频为载体进行广告投放。短视频广告本质上是视频广告的一种类型，和传统电视广告、网络视频广告一样，都是通过视听符号来组合商业信息的一种传播活动。

　　（二）短视频广告的类型

　　短视频广告形式多样，不仅满足了广告主的需求，也增强了用户的参与度和互动性。

　　1.原生广告

　　原生广告是指与媒体平台内容形式融合，不破坏用户体验的广告形式。在短视频中，原生广告通常以视频内容的形式出现，与用户观看的其他视频内容在风格和主题上保持一致。这种广告形式能够提高用户的接受度，同时增强广告的传播效果。

　　2.贴片广告

　　贴片广告是指在用户观看视频内容时，在视频播放前、中或后插入的广告。它们通常具有固定的时长，如5秒、15秒或30秒等。贴片广告具有较高的曝光率和用户关注度，但也可能对用户体验造成一定影响。

　　3.信息流广告

　　信息流广告是指出现在社交媒体、新闻应用等平台的信息流中的广告。它们以短视频的形式呈现，与用户浏览的其他内容在格式和风格上保持一致，从而提供流畅的用户体验。因为信息流广告能够更自然地融入用户的使用场景，所以其具有较高的点击率和转化率。

　　4.品牌挑战/活动广告

　　品牌挑战或活动广告是广告主与短视频平台合作发起的具有互动性和参与性的广告活动。这些活动通常围绕某个主题或品牌理念展开，鼓励用户参与并分享自己的视频内容。这种广告形式能够增强用户的参与感和品牌忠诚度，同时提高广告的曝光率和传播效果。

　　5.搜索广告

　　搜索广告是指当用户在短视频平台上搜索特定关键词时显示的广告。这些广告通常与用户的搜索意图相关，能够提供有针对性的信息和推荐。搜索广告能够帮助广告主精准地触达目标受众，提高广告的转化率和投资回报率。

　　6.直播广告

　　直播广告是指在短视频平台的直播功能中插入的广告。它们通常以口播、互动游戏等形式出现，能够实时地与用户进行互动和沟通。直播广告具有较高的用户参与度和转化率，因为它们能够直接触达用户的情感需求并引发用户的共鸣。

　　7.达人合作广告

　　达人合作广告是指广告主与短视频平台上的知名用户或达人合作，通过他们的视频内容进行品牌推广和宣传。这种广告形式能够借助达人的影响力和粉丝基础，快速扩大品牌的知名度和影响力。同时，由于达人的视频内容通常具有较高的观看量和点赞量，因此能够带来更好的广告效果和投资回报率。

　　（三）短视频广告的特点

　　1.短小精悍

　　短视频广告的最大特点在于其短小精悍，通常在几十秒到几分钟。这种时长限制使得广告内容必须紧凑、精练，能够在短时间内吸引用户的注意力并传递有效的信息。

　　2.传播迅速广泛

　　相较于文字和广播等传统传播方式，短视频表现形式更直接，观看门槛更低，因此更容易被大众接受，尤其在大数据的精准推送之下更是吸引了大量用户。用户可以在短时间内接触大量的广告信息，同时也能够轻松地分享和转发广告内容。

　　3.内容丰富多样

　　短视频广告可以包含多种元素，如文字、图片、音频、视频等，能够以更加丰富多样的形式展现广告内容。同时，短视频广告还可以结合用户的兴趣和需求，进行个性化的内容定制。此外，短视频虽然播放时长短，但内容涵盖门类没有限制，因此它的内容创意呈现了多样化的特征。

　　4.互动性强

　　短视频广告具有较强的互动性，用户可以通过点赞、评论、分享等方式参与到广告的传播和互动中。人们不仅是广告的观看者和分享者，更成了短视频的参与者和生产者。这些优势都使得越来越多的人参与到短视频广告的观看、互动、传播、生产当中。

　　二、短视频广告的发展现状与问题

　　（一）短视频广告的发展现状

　　1.短视频用户规模持续扩大，为短视频广告提供了坚实的受众基础

　　《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿。2023年12月，全网短视频账号总数已达15.5亿个。另外，抖音和快手两大集团短视频平台用户渗透率合计已高达95.3%。而微信视频号于2020年1月推出，诞生一年半就达到了3亿DAU（日活跃用户数量），2022年6月，视频号月活跃用户数量就已突破8亿，后来者居上，发展潜力巨大。短视频用户市场已经逐步形成了抖音、快手、微信视频号三足鼎立的市场格局，为短视频广告提供了巨大的受众基础，从而带来了短视频广告的繁荣。

　　2.短视频广告巧妙的广告形式，提高了广告的点击率和转化率

　　传统的前贴广告已经不再适应用户的需求，平台开始注重用户体验，推出了更加巧妙的广告形式，如原生广告、信息流广告、直播带货、达人合作等。这些广告形式更加符合用户的使用习惯，能够更好地吸引用户的注意力，从而提高广告的点击率和转化率。例如，某服装品牌邀请知名网红进行直播带货，主播在直播中展示新款服装的试穿效果，分享穿着体验，并提供购买链接，用户可以直接在直播间下单购买，实现快速转化。

　　3.短视频平台强大的社交属性，提高了广告的曝光度和参与度

　　短视频平台正不断强化社交功能，让用户更容易与他人互动、分享和发现有趣的内容。例如，通过鼓励用户互动、建立社交关系、支持用户创造内容和塑造社区氛围等方式，展现了其强大的社交属性。这种社交属性不仅提高了广告的曝光度和参与度，还为品牌和个人在短视频平台上进行营销和推广提供了更多的机会和可能。

　　（二）短视频广告存在的主要问题

　　短视频广告快速发展的同时，竞争也越来越激烈，并逐渐显现广告植入过多、内容质量参差不齐，缺乏创新，以及版权和作弊等问题。

　　1.广告植入过多

　　随着用户量的增加，广告商纷纷涌入短视频平台投放广告，导致广告数量过多。过多的广告打断了用户观看视频的连续性，影响了用户观看体验，甚至导致用户流失。尤其是在一些广告时长较长或者频次过高的情况下，用户可能会选择关闭视频或者离开平台。

　　2.内容质量参差不齐

　　由于短视频制作门槛相对较低，大量低质量、重复，甚至低俗的短视频涌现，降低了用户体验和平台形象。部分短视频广告粗制滥造，忽略视频内容和产品之间的关联性，尤其在情节类和科普类短视频广告中较为常见。一些广告硬性植入造成逻辑混乱，影响了受众的体验。还有一些不法分子利用短视频平台发布虚假广告甚至违法广告，误导消费者，严重扰乱了短视频广告市场。例如，在抖音上，一些号称能“快速瘦身”的产品广告，实际上可能含有违禁成分或虚假宣传。某信息技术有限公司通过自设App发布带有迷信用语的广告，如“手机号码测算”“万灵预测”等，受到严厉处罚。

　　3.广告同质化严重，缺乏创意

　　广告内容同质化严重，内容毫无新意，不仅影响了广告的传播效果，也让观众感到审美疲劳。以美妆类短视频广告为例，许多品牌都选择了“快速变妆”的展示方式。这类广告通常以一个普通妆容的女性为起点，然后通过短短几十秒的时间，快速切换到妆后效果，最后加上产品特写和品牌标识。这种模板化的广告形式几乎成了行业标配，让观众难以区分不同品牌之间的差异。此外，一些短视频广告还存在过度依赖名人代言的问题。名人的知名度和影响力确实能够吸引观众眼球，但如果没有与产品特性紧密结合的创意内容，仅仅依靠名人的“颜值”和“流量”，很难让观众产生购买欲望。

　　4.侵权、作弊和恶性竞争现象

　　短视频广告中经常出现侵权和抄袭现象，如未经授权使用他人创意、音乐、图片等素材，侵犯了他人的知识产权。同时，短视频平台上还存在大量xx、刷量等作弊行为。例如，短视频内容质量极其缺乏内涵，但是点赞和评论数量非常多，通过虚假数据提升广告曝光度和点击率，误导人们对广告效果的判断。此外，部分短视频广告存在恶意攻击竞争对手、诋毁他人产品的行为，这些行为不仅损害了广告主的利益，也破坏了平台的公平竞争环境，亟须相关方面引起重视。

　　三、短视频广告创作的优化策略

　　（一）突出产品特性，提高内容质量

　　判断短视频广告内容的质量，决定因素在于受众的体验感，应避免向受众直接推销产品，而是通过建立内容上严谨的逻辑关系，通过符合生活常识的情节架构，将产品信息巧妙融入短视频内容。在叙事方式上也可以采用倒叙或者插叙的方式；在植入广告时，将产品特性和视频内容相结合推出产品。当然，优质的短视频广告不仅要关注内容的逻辑性，而且离不开画面以及剪辑的艺术化处理。

　　此外，创作者还可以挖掘用户的情感需求，通过真实的情感表达和故事叙述，让用户产生强烈的情感反应。例如，快手平台上，某奶茶店通过原生场景展现产品制作过程，成功唤起用户共鸣，引起了用户的好感。

　　（二）创意为王，提高受众的体验感

　　创意对广告从业者而言是其生存和制胜的法宝，要尽量避免生搬硬套地把广告融入内容中。创作者应打破传统思维，可以借鉴热门短视频的创作手法和元素，提升广告的趣味性和互动性。创作者还可以通过利用AI智能剪辑、个性化推荐、数据分析与优化、增强现实（AR）技术与虚拟现实（VR）技术、内容定制以及硬广投放与内容植入等先进技术，提高广告的效果和吸引力，从而帮助品牌更好地实现营销目标。如某汽车企业的“驾临未来”系列短视频，通过精美的视觉效果和科技感十足的场景，展示了其高端汽车的科技与奢华。某美妆品牌的短视频教学系列，通过寓教于乐的方式向用户介绍化妆品使用技巧，从而显示出独特的风格。

　　（三）精准定位目标受众，实现个性化推送

　　在创作短视频广告前，首先要对目标受众进行深入分析，了解他们的兴趣、需求和行为特点。基于这些数据，可以实现广告的个性化推送，使广告内容更加符合目标受众的喜好。例如，可以根据用户的浏览历史和购买记录，推送与其兴趣相关的产品的广告。某汽车企业在抖音平台上发布“好家伙！花式晒盲盒”社交挑战，通过高价值年轻客群定位，成功吸引特定人群的关注。某抖音红人的短视频广告，通过展示普通人也能掌握的画画技巧，吸引了大量美术爱好者。

　　（四）跨平台合作，扩大传播范围

　　短视频广告的传播渠道非常广泛，包括社交媒体、短视频平台、电视等。创作者可以与多个平台进行合作，将广告多渠道投放，扩大广告的传播范围。同时，也可以与其他品牌或网红进行合作，共同打造具有影响力的广告作品。例如，某游戏行业品牌与抖音红人合作，通过红人的影响力提升游戏的曝光度和下载量。某教育培训机构与知名教育KOL（关键意见领袖）合作，共同制作学习技巧类短视频，极大地提高了品牌知名度。

　　（五）持续优化广告效果，实现精准投放

　　在广告投放过程中，创作者应持续关注广告效果，并根据数据反馈进行优化。例如，可以根据用户的点击率、观看时长等数据，调整广告的展示位置和展示频率，实现精准投放。同时，也可以借鉴其他成功的广告案例，不断改进自己的创作策略。以抖音平台为例，品牌可以通过抖音数据中心等工具，深入了解广告的点击率、曝光量、转发量、评论量等数据。通过数据分析，品牌可以了解受众对广告的反应和喜好，以便及时调整传播策略。

　　（六）建立有效的监管机制

　　短视频平台应该制定有效的审核机制，运用先进的技术手段提高广告违规处理效率，同时落实互联网实名认证制度，减少违规广告的传播。建议相关部门进一步推广应用《互联网广告管理办法》，完善国家广告类法律体系，同时建立大数据监管系统和违法人员信息库，进一步明确监管责任，将短视频广告纳入监管体系。此外，强化社会舆论效应，广告主和创作者也应自觉遵守法律法规和道德规范，共同维护短视频广告行业的健康发展。

　　四、结语

　　短视频广告的兴起已成为未来广告制作的主流方式，广告内容的创作问题不仅会影响短视频用户的体验感，而且可能降低受众对产品的好感。创作者应提高自身的专业素养，通过突出产品特点，运用智能技术手段，加强创意，提高广告内容的创作质量。同时，通过精准定位目标受众，跨平台合作，建立有效的监管机制等策略增强广告的传播效果，通过不断创新和优化广告创作和传播策略，创作更加吸引人的短视频广告，促进短视频广告行业的健康发展。