摘要：在时尚界，品牌与艺术跨界合作已成为一种常见的营销策略，这种合作模式不仅为消费者提供了审美上的愉悦和情感上的价值体验，而且也为品牌本身增添了艺术气息和文化内涵。艺术与商业结合是消费文化影响下产生的必然现象，文章旨在深入分析西班牙艺术家Ignasi Monreal与时尚品牌间的合作案例，通过梳理和探究这一现象背后所隐藏的当代艺术与消费文化间的关系。

　　关键词：品牌；艺术跨界；消费社会

　　让·波德里亚Jean Baudrillard在《消费社会》中认为消费社会中人们的消费已不再是物的消费，而转变为符号的消费[1]。商品的使用价值被符号价值所取代，并以符号的形式构建出人与物的关系模型，对人们消费行为的评判则应遵循符号价值的逻辑。

　　基于罗兰巴特的符号学理论，带有群体记忆与意义的艺术品被当作一种符号，拥有强烈个人风格的艺术家自身与他/她所创造的作品同样可以当作符号来看待。艺术与商业进行合作，艺术为商业产品附加符号价值，对应的则是大众在消费行为中对符号的消费。在消费文化的影响下，人们认同符号的价值，并且愿意为自己喜爱的艺术符号买单。正因如此，品牌与艺术跨界合作现象愈演愈烈，大量促进消费的同时极大地丰富了消费文化的意涵。

　　一、Ignasi Monreal与GUCCI

　　Ignasi Monreal是一名来自西班牙巴塞罗那的画家和自由插画师，工作的范围包括了数码美术、插图、艺术设计以及动画电影等，作品风格以大多以油画为主，拼贴其他元素为辅，擅长在传统绘画艺术的基础上运用数字艺术与年轻化的元素进行绘画、设计指导和视频等的艺术创作。Ignasi Monreal常从文艺复兴时期的画作或者神话故事中汲取创作灵感，并附加超现实主义的创造，形成独特的个人风格，曾与多个时尚品牌有过跨界合作，其作品中为人熟知的案例是与GUCCI合作的2018春夏系列形象广告。

　　Ignasi Monreal与GUCCI的合作是商业消费与艺术结合共赢的案例。Ignasi Monreal为品牌GUCCI创作的2018春夏系列形象大片是近年来时尚品牌最为出圈的广告之一。不同于以往广告需要请摄影师拍摄，Ignasi Monreal则是大量引用艺术符号创作出系列超现实的数字作品。例如广告中呈现的第四个画面（如图1）是从多个不同的经典绘画中汲取灵感，其大背景取材于耶罗尼米斯·博斯Hieronymus Bosch创作的《尘世乐园》，在色调、构图、构成元素上与《尘世乐园》有诸多相似之处，而中间两个主要人物的姿态则致敬了扬·凡·艾克创作的《阿尔诺芬尼夫妇像》，是将艺术文化融入时尚品牌的典型案例。再例如广告中呈现的第七个画面：一个美丽的少女躺在水池中（如图2），这个画面在色彩与构图上致敬了约翰·埃弗里特·米莱斯创作的《奥菲丽娅》，该人物取材于莎士比亚创作的《哈姆雷特》，广告画面的女性姿态与绘画《奥菲丽娅》中的人物姿态相似，不过在服装上换成了古驰2018年的新品服装，以艺术与商业结合的方式诠释品牌的价值。

　　图1古驰2018春夏系列形象广告（其一）

　　图2古驰2018春夏系列形象广告（其二）

　　以图1为例，与这个系列的其他画作相比，这幅拼贴画中加入了大量东方元素，其中最引人注意的是画面中间的主要女性人物所着的服装大量运用了东方元素。此服装前襟左右相交、衣襟向右掩，即衣服的左片压右片、袖口宽大、下摆略圆，这些特点在形制上符合中国古代袍服的几个重要特征：交领、右衽斜襟、宽袖。不仅如此，袍服的领口和袖口运用了相同的波浪纹图案，这种视觉上形成呼应的图案设计同样是中国传统服饰的设计特征。袍服的出现可追溯到中国战国时期，是中国最早的服装形制之一，古驰的这件当季服装在形制上运用了中国传统袍服的元素，图案设计上则以日本浮世绘为主要灵感来源，如服装腰部以下大量运用海浪的图案，其原型来自浮世绘代表画师葛饰北斋创作的风景画《富岳三十六景》中的《神奈川冲浪里》。广告中呈现的这件服饰在图案设计上以日本浮世绘中的风景题材为主题，用凝练抽象的线条概括的表现具象的海浪，并糅入锦鲤、仙鹤、祥云等极具东方风情的视觉元素，融合混用了中国袍服的形制特征，于广告的整体视觉效果上演绎了戏剧化的东方风情，以此传达时尚品牌古驰GUCCI的东方元素设计理念。

　　将经典的艺术符号以拼贴的形式融入时尚品牌的广告形象设计是Ignasi Monreal进行艺术跨界创作时的个人风格，这种方式为时尚品牌赋予了文化价值，同时这也是消费社会中的彰显品牌价值与消费者品位的重要方式。只有平时有艺术文化知识积累的消费者才能够在广告中获得惊喜，感受到艺术的乐趣，这种方式也使得品牌对消费者进行了消费区隔，增添了时尚品牌在消费文化潮流中的品牌个性。

　　二、艺术跨界推动艺术符号化

　　从西班牙艺术家Ignasi Monreal与古驰GUCCI的跨界合作案例中，不难窥见一个更为广阔的图景：艺术家和艺术作品正在逐渐转变为一种符号体系，为品牌的形象服务。在Ignasi Monreal与品牌古驰的合作项目中，他巧妙地将历史上众多的艺术作品重构成品牌的艺术符号，这些符号不仅令人印象深刻，而且还充满了文化内涵。例如，他的作品中描绘的维也纳圣彼得大教堂，这座建筑本身就是欧洲艺术历史中的重要符号，而当它被投射到品牌产品之上时，便赋予了新的文化意义，让消费者在使用商品的同时，也能体验到背后所蕴含的艺术魅力。这些经过重新诠释的艺术符号被广泛应用于品牌的产品设计中，它们不仅成了品牌的视觉标识，更为品牌注入了全新的文化理念，极大地丰富了品牌的文化价值。

　　在消费社会中，随着商品使用价值的不断淡化，符号价值开始占据主导地位。这种价值的转移，使得人们在追求产品功能性的同时，更加关注产品背后的人文情怀和附加文化价值。消费者也开始从单纯的物品使用者转变为带有丰富意义的“物品”拥有者。在这样的文化语境下，消费行为不再仅仅是简单的经济行为，而是转变为了在某种文化符码的指引下，通过差异化的符码媒介进行的一种文化行为[2]。消费者在购买产品时，不再是出于简单的实用目的，而是通过消费那些拥有艺术符号的产品来实现自己在社会中身份的认同。这种符号消费的实质在于人们通过对差异性的追求，来确立自己的社会地位，并且这种符号消费现象被用来解释所有的消费现象。

　　以品牌古驰GUCCI为例，当人们在看到Ignasi Monreal设计的GUCCI 2018春夏系列广告时，会发现部分消费者对此并没有产生任何共鸣。他们无法透过广告看到那些著名的艺术作品，也感受不到古驰GUCCI品牌的设计理念。然而，另一群人则能在广告与产品中看到古驰GUCCI展现出的多样化艺术符号，也能洞察到艺术符号背后的文化价值。正是艺术赋予了古驰GUCCI文化价值，而消费者通过购买这些具有艺术符号的产品，实际上是在达到自身对产品背后艺术文化的拥有目的。因此，在艺术跨界盛行的当下，产品的价值是由艺术符号所赋予的，不仅是古驰，其他的时尚消费品牌广告中同样会应用诸多经典的艺术作品，这些经典的艺术作品本身就具有非常高的文化价值，在消费文化的语境下，品牌将这部分艺术作品转化为艺术符号融入品牌形象设计中，这是一种通过艺术来赋予时尚品牌文化价值的方式。如果一个品牌想要拥有更高的品牌价值，那么主动与艺术联名，将艺术符号转化为品牌价值，是品牌获得更多消费者青睐和认可的重要途径。

　　品牌与艺术的跨界合作对于品牌而言更像是一种形象符号持续更新的过程，使品牌变得更具文化气息。艺术家通过将艺术与商业品牌的联名设计，能够将艺术理念与品牌理念相融合，从而赋予产品独特的符号价值。品牌所需要的，不仅仅需要艺术表现形式的多样性和创造性，还需要能够激发消费者情感共鸣和讨论热度的特性。但更为重要的是，这些艺术符号应该是当代艺术在消费社会背景下发展出来的，它们具有深刻的象征意义，代表了某种社会文化的地位。这样的符号可以是对传统文化的致敬，也可以是对未来趋势的一种预示，它们既是商品，也是社会价值观和审美观的载体。在消费主义盛行的文化环境中，大众消费行为已经不再仅仅是满足基本生活需求的简单交易，而是一种彰显个人身份、品味和价值观的方式。这种消费活动深深植根于社会和文化系统之中，而选择不同的符号价值的商品，实际上是对社会各个文化圈层多样性的回应和探索[3]。

　　品牌与艺术的合作，就像是两个世界之间的桥梁，连接着艺术创作的自由精神与商业运作的现实逻辑。通过这种合作，艺术家得以在商业世界中寻找到表达自我的新途径，同时品牌也能借此展现其深厚的文化底蕴和前卫的市场洞察力。普通收入群体通过消费奢侈品，妄图获得融入精英圈层的认同感，而艺术与奢侈品牌的商业合作无疑增添了奢侈品的品牌价值与文化价值，为能够支付奢侈品高昂费用的群体营造了有学识、有文化的形象，维持了他们高高在上的优越感。因此，消费者在消费的过程中，不仅关注商品的实际使用功能，同样也包括了商品所承载的艺术价值。

　　三、当代艺术跨界丰富消费文化

　　二十世纪，达达主义的出现消解了高雅艺术与大众生活的界限，以反叛传统艺术的精神引导群众对审美、艺术及现实生活的思考；伴随着社会经济的发展和媒介的更新，绘画、雕塑、戏剧、歌舞等艺术活动开始离开美术馆、音乐厅等特定的场景，以海报、广告、电影、时装等形式逐渐渗透到大众的日常生活中。艺术变得不再高高在上，而艺术与商业的充分结合为消费社会增添了一份文化价值，丰富了消费文化的意涵。

　　艺术家与商业的融合互利由来已久，其中最为著名的则是安迪·沃霍尔Andy Warhol，他以“跨界”创作而闻名，其创作横跨艺术、文学等多个领域[4]，做到了艺术与商业充分结合。安迪·沃霍尔的“跨界”创作不仅给艺术行业带来了诸多新鲜的内容，重要的是这种“跨界”行为对商业与现代艺术的结合与发展具有重要意义。“跨界”为艺术创作提供了更广阔的视野，其本质是不同艺术形式之间的融合，它打破了传统艺术中单一艺术形式的界限，让艺术家有机会去探索新的创作领域，从而拓宽了他们的创作空间。此外，“跨界”为更多的艺术家们带来了灵感与机会，艺术家们可以通过与其他领域的创作者合作，充分结合不同领域的特质，从中获得更多新的灵感创意，创造出更有新意和深度的作品，从而拓展了他们的艺术表现形式和艺术创作空间。

　　艺术跨界为社会带来了新的文化价值。除了艺术跨界代表人物安迪·沃霍尔以外，村上隆、草间弥生等著名艺术家纷纷开始与商业进行跨界合作，并获得更多的关注。艺术与商业逐渐形成相辅相成的互利关系，艺术为商业带来文化层面的价值，商业让艺术家声名鹊起的同时获得了大量的财富。当代社会，“跨界”行为已经成为一种潮流和趋势，它不仅为商业带来了文化价值，也为艺术家们带来了更多的机会和灵感。因此，“跨界”不仅是一种创作方式、一种艺术观念，更是一种时代特质与社会需求。

　　跨界合作不仅满足了消费者多样化的需求，更让艺术元素以更加多元的方式融入我们的消费文化之中。这种合作极大地推动了文化产业的繁荣发展，并提升了整个国家的消费水平。同时，它也让市场氛围变得更加繁荣，为艺术家提供了更多展示才华的舞台，为消费者带来了更为丰富的文化消费体验。艺术与商业的跨界联合方兴未艾，作为一种新兴趋势，这种合作不仅拓宽了市场的边界，也为艺术家和品牌带来了前所未有的发展机遇。众多艺术家与知名品牌的联名产品，由于其独特的艺术价值和商业潜力，往往能在市场上掀起抢购热潮，甚至是天价销售，这无疑将消费行为推向了新的高峰。艺术与商业的融合不只是简单的商品交换，它们之间有着深刻的互动与影响。通过这样的合作，原本分散的艺术爱好者和消费群体被吸引到同一个平台上来，形成了一个全新的消费集团。消费者在追求个性化、多样化的同时，也能在艺术的世界中找到共鸣，体验到不同于日常生活的美感和消费乐趣。

　　消费社会的兴起孕育了“我买故我在”的消费观念，而当艺术走进时尚品牌时，就如同注入了活力，促进了当代消费社会中文化内涵的生长。艺术家们通过与品牌的联合，将消费价值观巧妙地植入艺术的语境中，实现了价值观在视觉艺术中的传播。在新媒体时代，艺术的普及不再仅仅局限于传统的画廊和博物馆，而是通过新媒体技术，如社交网络、在线展览等方式，以更加便捷和广泛的方式触及大众。艺术不再是孤立存在的，它通过与时尚元素的结合，在新的时代背景下，跨越界限，形成一种交叉跨越的状态，通过艺术活动来建立公众的审美标准。这种跨界艺术合作促进了消费环境的提升和消费体验的升级，它不仅仅是对品牌形象的塑造和提升，也是艺术作为一种中介，对消费文化的延伸和拓展。艺术跨界不仅仅完成了艺术的跨领域发展，而且促进了以艺术为主导的文化消费观。它引导和塑造了公众对文化艺术消费的理解，丰富了消费文化的意涵[5]，使之变得更加丰富多彩，充满生机。

　　四、结语

　　伴随着艺术的符号化以及各大商业综合体中艺术空间的出现，品牌与艺术跨界合作形象方兴未艾。当代艺术与商业消费的跨界之于当代艺术，有助于艺术文化的传播，更多地进入消费者视野；当代艺术与商业消费的跨界之于商业，能够以艺术文化助力商业品牌价值的提升。当代艺术与商业结合形成互利的共生关系，尊重商业市场对艺术创作与文化传播的需求，让更多的艺术家们通过“跨界”创作来拓展自己的艺术语言和创作空间，真正实现艺术与商业品牌之间的平衡发展。

　　参考文献：

　　[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000.

　　[2]何蓉.消费语境下当代艺术与消费文化的关系——以草间弥生为例[J].美与时代(上),2020,(08):16-17.

　　[3]王战,靳盼.消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略[J].传媒观察,2021,(12):54-61.

　　[4]李雷.艺术跨界正当时[J].艺术评论,2012,(01):50-54.

　　[5]王禹.从LV的艺术合作看艺术跨界的现实意义[J].商业文化,2015,(12):43-44.