[摘要]本文以数字语用学为视角，运用多模态话语分析方法对美国、英国、澳大利亚和新加坡政府在社交媒体上的传播实践进行比较研究，研究发现四国政府通过整合文本、图像与音视频资源，丰富了表达方式，加强了信息传播效果。政务传播正从信息传递向多模态互动与公众参与转变，这对我国政务传播能力建设与模式优化具有重要的参考价值。

　　[关键词]数字语用学；政务传播；多模态话语；社交媒体；公众参与

　　1研究背景

　　随着数字技术的快速发展，社交媒体已成为政府与公众沟通互动的重要桥梁，推动政务传播由单一文本发布模式向多模态协同传播模式演变。这一转变不仅丰富了信息表达形式，还提高了政策透明度与社会参与度，改变了公共传播互动格局。

　　数字语用学作为新兴研究范式，聚焦数字环境下语言使用规则与互动模式演变，有助于揭示政务传播话语是如何逐步走向公众协作与共建的（Herring，2013）。多模态话语分析强调意义建构由语言、图像、音视频等多种符号资源共同完成（Kress et al.，2021）。各模态的“语义潜力”相互融合，形成语义强化、层次丰富的表意体系（Kress，2010），加强话语在数字语用环境中的适应性与传播功能。

　　尽管已有部分研究探讨了社交媒体在危机沟通、政策透明度与大众参与等方面的传播效果（Criado et al.，2013；姜景等，2020；陈强等，2022；周葆华等，2024），但这些研究大多集中于平台话语特征与传播模式的理论分析，或以特定事件或单一平台为分析对象，缺乏对跨国政务传播实践的比较分析，尚未建立“多平台+多模态”融合视角下的政务话语策略研究框架。

　　本文以美国、英国、澳大利亚和新加坡政府在社交媒体上的传播实践为研究对象，对政务话语的多模态整合策略和语用特征进行比较分析，旨在揭示数字语用环境下政务传播的变革趋势，为我国政务传播能力建设与策略优化提供借鉴。

　　2研究方法

　　美、英、澳、新四国的官方语言均为英语，数字治理体系和政务传播实践均较为成熟，具有较强的代表性和可比性。本文选取四国国家领导机构及环境、卫生、应急管理等核心职能部门在官方社交媒体账号发布的内容作为样本语料，以确保样本的全面性与典型性。

　　样本的时间范围为2020年1月至2025年2月，涵盖环境治理、财经政策、公共健康与数字政府建设等议题。数据主要来源于X（原Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube等主流社交媒体平台，同时收录各国政府官方网站发布的图像和视频资料。本研究采用立意抽样法，围绕“健康生活倡导”“财政预算”“应急预警”与“数字治理”等关键词，筛选具有代表性和分析价值的社交平台推送内容，最终形成1200条多模态传播样本，每国约300条，涵盖文本、图像、图表与短视频等多种模态形式。

　　本研究以数字语用学为视角，结合多模态话语分析方法，对样本内容进行分类整理与对比分析，梳理四国政府在社交媒体上使用的多模态整合策略与话语特征，探讨数字传播语境中的多模态协同传播效能。

　　3政务社交媒体多模态话语分析

　　3.1文本模态

　　文本在政务传播中依然是意义构建的核心资源。尽管各国政务文本的语言风格不同，但各国普遍采用简洁清晰的表达方式，并体现各自的社会结构与文化语境。

　　美国政府受《简明写作法案》影响，官方社交媒体上的文本多用短句和并列结构，强调政策信息的直接传递与行动导向。例如，白宫发布的经济政策口号“Build Back Better.”短小精悍，极具感染力；联邦应急管理局发布的灾害预警信息“Know your evacuation zone.Learn your evacuation routes.”，明确传达了预防灾害的指令；地方政府则偏向口语化表达，如纽约市在发布灾害应对信息时采用“Stay safe.We’re on it.”，以增强亲和力，体现政府的快速响应和积极行动。

　　英国政务社交媒体的文本风格理性温和，重视社会关怀和语用柔性。例如，英国国家医疗服务体系（NHS）推出的健康饮食倡议“Eat well.Feel good.Live longer.”，采用了积极性引导语言；伦敦交通局发布的公共安全提醒“See it.Say it.Sorted.”，采用平行结构和口语化表达，便于公众记忆与传播。

　　澳大利亚的政务社交媒体话语强调传播覆盖的广度与公平性，其民政服务部根据受众的语言背景推送定制化内容，使各社群都能准确获取相关政策信息。新加坡的政务社交媒体常使用通俗易懂的语言和多语种传播策略，如劳动力局在技能培训宣传中同步发布了中英文信息“提升技能，拥抱未来”和“Upgrade your skills for tomorrow.”。

　　3.2视觉模态

　　视觉模态不仅具有直观提示功能，也起到情感调节作用，有助于公众更好地理解和接受政策信息。

　　美国政务社交媒体擅长运用数据可视化图像提升传播效率，如疾控预防中心在发布年度健康报告或公共卫生事件相关信息时，会同步推送核心数据图表，直观展示感染率、疫苗接种效益等关键信息；环保署在节能宣传中将政策要点与行动指引图像化，契合数字传播中“快速识解”的语用需求。英国政务社交媒体强调信息的可读性，政府宣传材料常采用高对比配色、简洁排版和大号字体，以更好地照顾不同识读能力群体。澳大利亚政务社交媒体在视觉设计中融入本土文化符号，如环境部在防火、节水等宣传中常用考拉、袋鼠等本土动物形象和原住民图腾，以传递生态保护与文化认同的双重意义。新加坡政务社交媒体注重通过可视化方式呈现族群融合，将多语种文本与卡通形象相结合，在环保与健康主题传播中展现包容性与多元价值观，增强了政策话语的亲和力与跨文化接受度。

　　3.3音视频模态

　　音视频模态借助叙事结构与场景再现，营造出沉浸式传播体验，强化政策话语的情感沟通与互动效果，成为数字传播语境下促进合作共建的重要方法。

　　美国政务社交媒体在短视频中采用真实个案进行政策传播。例如，退伍军人用平实的语言讲述基建法案如何改善其住房条件，并配以舒缓的背景音乐。这种方式有效降低了政策话语的疏离感，通过情感贴近实现了与公众的沟通和理解。英国政务社交媒体将多元视角和访谈相结合，如NHS推出健康播客系列，邀请医生与市民共同讨论饮食、锻炼等日常健康议题，以访谈叙述的方式增强话语的可信度与亲和力。澳大利亚政务社交媒体注重通过直观、实用的音视频进行政策解读与操作指引。例如，税务局以纳税人为主体，制作了操作演示短片，配以多语字幕，有效降低了多元文化背景受众理解政策的难度。新加坡政务社交媒体通过多族群共同参与的情境化短剧，积极引导公众参与公共事务。例如，环保局围绕垃圾分类、绿色出行发布系列宣传片，强化社区共建意识与公众情感联结。

　　3.4模态整合与语用协调

　　多模态话语正在推动政务传播由单向信息输出走向多元共治，各模态功能互补，拓展了传播内容的丰富性与传播场景的多样性。

　　美国政务社交媒体建立了层次分明的跨平台传播矩阵，在YouTube上发布深度解读类长视频，在X平台推送简讯与图像，在Instagram上发布的内容则以高清图像和短视频为重点，以满足不同受众的语用需求。英澳两国采用“多渠道+多模态”联动模式，打通官方网站与Facebook、YouTube、TikTok等社交平台，实现政务信息高效流通与快速响应。新加坡强调对弱势群体的包容性，如卫生部在不同平台都推出了疫苗宣传视频，配有多语字幕和手语翻译，通过视觉与听觉模态的易读化设计，优化受众覆盖率与情感关怀。

　　尽管四国的政务社交媒体在模态选择和平台运用上各有侧重，但多模态融合与大众参与显然是各国的共同选择。

　　4政务社交媒体多模态传播策略

　　4.1多模态语言与形象建构

　　在政务传播实践中，各国政府均运用多模态资源建构数字治理形象，既反映了其政治文化传统，也体现了有意识的形象管理。美国政务社交媒体着力塑造果断有为的政府形象，文本模态在表达上简洁有力，视觉模态突出直观性与数据支撑。英国政务社交媒体倾向于打造服务型政府形象，文本模态注重理性温和，视觉模态注重用户友好性，以传递细致入微的公共服务关怀。澳大利亚和新加坡的政务社交媒体强调多元文化认同，通过融合多语种文本与本土化视觉符号，打造包容亲和的政府形象。

　　4.2多模态叙事与情感动员

　　为实现有效的情感连接，各国政务社交媒体普遍采用多模态叙事策略。美国擅长故事化传播，通过人物口述、画面与配乐等视听协同方式，使政策话语更具温度与说服力。英国通过访谈和多视角叙事增强话语可信度，以纪实风格引导公众认知。澳新两国重视本地化叙事，借助跨文化视觉隐喻、短剧演绎等方法将宏观政策嵌入生活化场景，调动公众情感共鸣并促发其行动。

　　4.3多模态互动与公众协作

　　数字媒介赋能正在推动政务传播从单向宣告转向多模态对话。美国以开放式文本征询互动策略为主，如地方政府发布“Tell us what you think.”，鼓励民众参与评论。英国在文本中加入赋权性话语，如“Your view matters.”，以激发公民的参与意愿。澳新两国积极探索模态嵌入式互动，发布带有可视化问卷与评论弹窗的图表或短视频，引导公众积极参与政策讨论。

　　4.4危机传播中的多模态协同

　　在自然灾害与公共安全事件传播中，图表、操作指南与演示视频的多模态协同已成为各国政府提升应急沟通效果的重要策略。例如，美国发布防灾动态地图，为公众提供直观的疏散路线指引；澳大利亚通过图解手册普及森林火灾防护要点，帮助公众迅速掌握应对措施；英国在交通安全宣传中反复使用统一的口号与视觉符号，强化公众面对突发事件的警觉意识；新加坡在紧急避难指导视频中增加互动反馈设计，保障不同群体及时获取信息并做出响应。整体看来，多模态政务传播策略呈现出国家特色与技术趋同并存的格局，反映出全球数字治理的发展方向。

　　5政务社交媒体多模态传播效能

　　多模态传播并非简单的形式叠加，而是通过整合文本、图像与音视频资源，提升政务传播表达效率与互动能力，在认知引导、情感互动与公众参与等方面丰富传播层次。

　　5.1降低认知门槛

　　文本与视觉模态的协同运用使复杂政策得以直观呈现，能显著降低公众对政策信息的理解难度。例如，英国通过简笔画宣传回收、节能减排等环保行为，新加坡将数据安全知识融入互动游戏，这些措施将抽象议题转化为生动的视觉叙事，更容易被公众理解和接受。

　　5.2增强情感联结

　　音视频模态通过场景重现与个体叙述拉近政府与公众的心理距离，以生活化场景与平实语言唤起观众共鸣。这种多模态叙事使政务传播超越了单纯的信息传递，成为政府与公众建立情感信任、提升政策感染力的重要手段。

　　5.3扩大公众参与

　　嵌入式互动正在推动政务传播从被动回应型沟通走向主动协作共建。澳大利亚环境部通过在线可视化问卷邀请民众参与废弃物管理政策制定，纽约警察局的MySafeNYC项目鼓励市民通过上传照片和视频反馈社区治安隐患。这些沉浸式的多模态参与机制极大地丰富了公众的表达渠道，形成了以协作为核心的政务传播空间。

　　5.4优化反馈与动态调整

　　大数据为动态优化传播策略提供了技术支持。传播效能评估不再局限于点赞、转发等表层指标，而是深入到观看完成率、跳出点和情感倾向等更能反映用户真实态度的深层数据。英国政府借助AI语义识别系统实时监测评论区的情绪分布，新加坡通过数据仪表板跟踪不同群体的观看习惯和互动模式，及时调整内容形式和推送方式，建立起“传播—反馈—调整”动态迭代机制，提升政务传播的精准性与响应力。

　　6结语

　　本文从数字语用学和多模态话语分析视角，比较了美、英、澳、新四国政府社交媒体的传播实践，发现多模态资源的协同应用已成为各国政务传播的重要趋势。各国政府通过整合文本、图像与音视频资源，不仅拓宽了政务传播渠道，更有效降低了公众对政策信息的理解难度，增强了政务传播的情感共鸣与公众互动参与度。

　　尽管各国在语言风格、叙事方式与互动设计上存在差异，但多模态协同、多平台适应与大众参与已成为政务传播的共同特征。多语种传播与无障碍服务的持续完善，亦体现出数字政务传播正在从信息覆盖转向精准触达。

　　对比四国的经验，我国政务社交媒体传播在模态融合、互动体验与包容性服务方面仍有提升空间。当前，我国政务传播内容仍以文字信息为主，视觉与动态表达不足，互动话语难以激发公众参与热情。同时，面向边缘群体与特殊需求用户的传播仍不充分，包容性与人文关怀有待加强。

　　未来，我国政务传播应加快推动多模态资源整合，提升政策信息的直观性与传播吸引力；创新互动话语和参与形式，将公众参与热情有效转化为可持续的共建意识；完善多语种与无障碍传播体系，确保信息公平可及；通过故事化呈现与情感叙事，增强政务传播亲和力与感染力，建设更具人文温度的政务传播生态。

　　本研究仍存在一定局限，样本主要来源于政府官方账号，缺乏对多元互动场景与受众反馈的观察，分析方法亦以质性归纳为主，量化数据支撑不足。未来研究可结合大数据挖掘与语义识别技术，对多平台、不同受众群体与传播议题的效果差异展开量化分析，同时探讨生成式人工智能在政策摘要、智能匹配与用户情绪分析等方面的应用，为政务传播的智能化发展指引新方向。

参考文献

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