[摘要]随着我国进一步实行对外开放政策，中国的商品正进一步走向世界。商标翻译在品牌的推广过程中发挥着重要作用。中华老字号作为具有中国独特文化属性的品牌之一，其商标翻译尤为重要。本研究从文化翻译理论视域对中华老字号的商标翻译进行分析，概括其特点并指出适用于不同文化背景的中华老字号商标翻译的方法。研究发现，中华老字号的商标翻译具有文化功能互等性、文化适应性及文化交流性这三个特点，具体可采用的翻译方法有直译、音译和意译这三种。

　　[关键词]中华老字号,商标翻译,文化翻译理论

　　1研究背景

　　随着社会主义建设进入新时代，中国进一步实行对外开放政策，中国的商品正进一步走向世界。商标是商品不可或缺的因素之一，在进出口业务中，商标翻译的质量往往会影响品牌的推广效果。中华老字号具有中华民族鲜明的地域文化特征，深厚的历史价值、文化价值和商业价值，是中华文化瑰宝的重要组成部分（吕细华等，2022）。中华老字号商标的准确翻译能直接体现商品价值、特性及其蕴含的文化因素，并起到良好的宣传作用。因此做好中华老字号的商标翻译尤为重要。从20世纪80年代起，关于商标翻译的研究从单纯的翻译方法上升到翻译理论，从纯粹的翻译到考虑文化差异、民族差异因素等。因此，本文基于文化翻译理论对具体中华老字号的商标翻译进行分析，概括其特点，学习借鉴相关研究成果并结合具体案例，指出适用于不同文化背景的中华老字号商标翻译的方法，以期为提高中华老字号商标翻译的质量提供参考。

　　2文化翻译理论

　　文化翻译理论将翻译置于更广阔的文化语境和视野中，认为语言与其文化背景密不可分，相互依存，认为翻译的本质是不同文化之间的交流，翻译的目的是实现文化转换而不仅仅是语言之间的转换。

　　苏珊·巴斯奈特（Susan Bassnett）是文化翻译学派的主要代表人物之一，她曾提出“文化转向”（cultural turn）这一概念，即将文化视为翻译的基本单元，更多地关注翻译活动与目标语言的社会意识形态、价值观和文化之间的关系（Bassnett etal.，1990）。文化翻译理论详细来说分为四点：（1）翻译应以文化为单位，不应停留在文本话语上，即翻译不仅仅是文字的转换，更是文化意义和语境的转移。（2）翻译不仅仅是一个简单的代码重构过程，更重要的是一种交际行为，即译者需要在翻译过程中了解源语言和目标语言读者之间的文化差异，并在翻译中加以适应。（3）翻译不应局限于对原文的描述，而应关注源语与译语文化的功能对等，即关注原文在目标语言文化中的功能，而非仅仅忠实于原文的字面意思。（4）翻译原则和规范应随着时代的变迁和不同目标读者的需求变化而变化。这一观点强调了翻译的本质是一种动态过程以及译者在适应变化方面的重要性（代依洋，2023）。因此，它要求译者运用音译、意译、直译等不同的方法来保持文化形象和文化内涵，以此实现文化知识在原文与译文之间的功能对等。

　　3中华老字号商标翻译的特点

　　文化形象是商标的核心，也是商标的美学基础。通过分析中华老字号的商标翻译，本研究从文化翻译理论的视角概括出中华老字号商标翻译的一些特点，包括文化功能互等性、文化适应性以及文化交流性。

　　3.1文化功能互等性

　　文化中的功能互等性是指不同文化系统中存在的相似或相对应的功能或结构。这种互等性可以在不同文化之间找到，尽管它们可能表现为不同的形式或具有不同的特征。文化功能互等性强调不同文化之间的共通性，即使它们在表现形式上可能存在显著的差异。

　　以广州南方厨具发展有限公司的“双狮”为例，该品牌创立于清朝嘉庆年间，成立于1976年。在两百多年的发展中，其技术水平不断提升，制造工艺独特。该品牌以其优质、设计合理、外观美观等特点在东南亚、欧洲和美国等国家和地区广受好评。“双狮”的英文翻译是“Double Lion”，在中国文化中，狮子被视为力量和威严的象征，被称为“百兽之王”，而在西方文化中，狮子同样代表着力量和勇猛，被誉为“森林之王”。这种跨文化象征意义的共通性不仅体现了“双狮”名称的跨文化吸引力，也体现了其商标翻译的文化功能对等性，表明了即使在不同的文化背景下，某些象征和意义也能够跨越文化界限，在不同文化背景中实现共鸣。

　　3.2文化适应性

　　文化适应性是指在保留自身文化属性的同时还能做出适当改变，以适应其他文化环境。商标翻译应遵循文化适应性原则，要适合目标语言国家的文化环境，与目标语言国家的文化背景、价值观、审美倾向、语言表达、习俗等相符（杨仕章，2022）。中华老字号的商标翻译尤其应在保持原有文化意图的基础上，通过本土化处理加入目标语言文化元素，以增强目标国家或地区消费者的接受度，促进市场的扩张。

　　以广州的“宝生园”为例。这是一家历史悠久的中华老字号企业，以生产纯正高品质的蜂蜜产品闻名于广东、香港、澳门及东南亚地区。“宝生园”的英文翻译为“Eden”，这一翻译不仅体现了品牌的本土文化内涵，而且巧妙地融入了目标语言文化元素。伊甸园在西方文化中代表着乌托邦式的理想之地，这种象征意义与“宝生园”产品的高品质形象契合。更为巧妙的是，Eden官方网站的域名“Beeden”结合了“Bee”（蜜蜂）和“Eden”（伊甸园），创造性地将产品特性与西方文化的象征意义结合起来。这种商标翻译的方法不仅考虑了目标语言文化体系，而且在文化维度的适应性上做出了明智的转换，有助于商标在不同文化背景下快速被外国消费者理解和接受。

　　3.3文化交流性

　　文化交流性是指不同文化之间的元素相结合并融为一体的特性。这也指向文化翻译理论中的第二个特征，即翻译过程不仅仅是一个代码重构过程，更是文化互相交流适应的过程。

　　以“稻香村”为例。“稻香村”这一名字取自古代诗词，在中国人的传统理念中，选用名著或诗词里面的相关文化元素能够增强品牌的文化内涵，例如，“一畦春韭熟，十里稻花香”“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”“新城粳稻，五里闻香”。将“稻香”二字用作食品糕点铺的铺名，形、色、味兼具。它的英译名为“Daoxiangcun Dessert—since 1895”。首先，Dao xiangcun保留了中国传统的乡土文化形象，并激发了目标语言国家消费者了解和感知中国文化的好奇心。其次，“since 1895”说明了该品牌的悠久历史，并向西方人解释了它销售的商品类型。“全聚德”也同样如此。“全聚德”是一家销售北京烤鸭的店，“全聚德”有一个口号——Reunion time,in Quanjude。“全聚”表达了人们团聚的幸福，展现了中国人对团聚的希冀。“德”意味着美德。自古以来，中国人非常注重美德的培养。这个名字表达了中国人对团聚的期待以及对美德培养的关注。这个商标的英文翻译是“Quanjude Peking Roast Duck—since 1864”。一方面，它保留了中华文化中“全聚德”一词的含义以及中文特有的音韵特征；另一方面，它适应了西方文化。“Peking Roast Duck—since 1864”用于解释其悠久的历史以及该品牌主要销售的商品类型。这些译名都体现了商标翻译中中西方文化融合交流的特征。

　　4中华老字号商标翻译的方法

　　文化翻译理论强调“文化负载词”这一概念。文化负载词（culture-loaded words）是指标志某种文化中特有事物的词、词组和习语。这些词汇反映了特定民族在漫长的历史进程中逐渐积累的、有别于其他民族的、独特的活动方式（廖七一，2002）。而中华老字号的商标就属于文化负载词，每一个中华老字号都历经百年历史，带有中国的特色文化与历史。本研究从文化翻译理论的视角总结中华老字号商标翻译的方法。

　　4.1直译

　　严晓江（2012）在其研究中指出直译是一种在不违反目标语言规范、不引起错误联想或误解的前提下，保留原文意义、形象和句法结构于目标文本中的方法。这种翻译方法不仅传达了原文的字面意义，而且在尊重源语言和源语言国家文化的基础上，确保了语境和含义的忠实传递。尤其在涉及商标名的翻译时，这种方法显得尤为关键，因为它能够在保持原有文化含义的同时，确保目标语言用户对商标的正确理解。

　　以建于1927年的“新亚大酒店”为例。它的商标翻译为“New Asia Hotel”。其直译的商标不仅忠实于原始名称，同时也向目标语言国家消费者清晰地传达了其文化背景。这种字对字的直译方式，有助于消费者立即理解商标的内涵，同时也突出了其独特的中国特色。类似地，“双狮”品牌采用直译方法，也体现了外国消费者能够轻松理解商标的含义。这种直译方法的运用不仅体现了对源语言的忠实度，还在目标语言中成功地传递了源语言背后的文化和意义。因此，直译在中华老字号商标翻译中发挥着至关重要的作用，它不仅实现了翻译领域所追求的“信”“达”“雅”原则，更重要的是，它促进了跨文化交流，增强了不同文化背景下消费者对商标的认知和理解。

　　4.2音译

　　严晓江（2012）认为音译是指根据发音将源语商标词翻译成译语商标词，使其发音相同或相近，而不违反目标语的语言规范，也不引起错误的联想或误解。音译在中华老字号品牌商标的翻译实践中尤为常见，其核心在于利用中文拼音进行翻译，以此保留品牌名称的原始音韵特征。这种翻译方式的显著优势在于其能够维护和传播中国文化的原始形象。通过音译，中华老字号品牌不仅在国内保持了其文化标识的连续性，而且也在国际市场上向消费者传达了中国文化的独特性。这不仅促进了品牌的国际化推广，同时也为外国消费者提供了一个了解和欣赏中国文化的窗口。

　　以“一得阁”为例。这是一家由谢松岱先生于1865年创立的中华老字号企业，专注于生产墨汁及其他传统“文房四宝”。其英文商标“Yidege”正是通过音译得来，旨在尽可能保留原名称的音韵特色。在这个例子中，“阁”这一词汇在中国文化中具有独特含义，指的是一种供人远眺、休憩、藏书或供奉佛像的建筑，多与文人墨客相关联，古代文人墨客常在藏书阁内承前人之志，以文墨会友。同时，“文房四宝”最常见于书阁之中，这与“一得阁”所售商品紧密结合。这一音译不仅保留了中国文化元素，还向外国消费者介绍了“阁”的文化内涵，让外国消费者能够将独属于中国文化的“文房四宝”“中国书法”与该品牌联系起来，以此逐渐向目标语言国家消费者普及中国文化知识。

　　4.3意译

　　除了直译和音译之外，意译也是中华老字相同的原则，即通过直接而明确的翻译方式，号商标翻译中的重要方法之一。意译，也称为创新翻译，是商标翻译常规方法的一种补充，旨在以一种非常特殊的方式寻找合理解决商标翻译问题的新途径（严晓江，2012）。意译不坚持目标文本和原文本之间内容和形式的等同性，而是注重目标文本和原文本之间的功能或效果的等同性，以便更好地适应目标语言国家的文化背景，使消费者更好地理解中华老字号品牌。

　　以河北“福盛泉”为例。“福盛泉”隶属于河北凤来仪酒业有限公司，它的英译名是“Fortune Liquor—since 1916”，这就采用了意译的方法。首先，fortune指“财富”，是对于“福”字的意译，在中国和西方文化中，福和财富都代表着人们美好的向往及希冀。“liquor”指出了这个品牌所售物品的类型，能够让消费者明白这个品牌所销售的主要商品。“since 1916”告诉了外国消费者该品牌悠久的历史和文化。上文提到的“宝生园”的商标翻译也同样是采用意译的翻译方法，以文化为翻译基本单位，促进中华老字号在国际市场的推广。

　　这三种翻译方法是中华老字号商标翻译使用较为普遍的方法，或是单一使用其中一种，或是其中两种方法结合使用。不同的翻译方法有不同的优势和劣势，不同的中华老字号有不同特色，不同的中华老字号商标适应不同的翻译方法。为了促进中华老字号更进一步走向国际舞台，我们应根据中华老字号的不同特征采用不同的翻译方法。

　　5结语
中华老字号的商标作为语言和中国文化的统一体，其翻译和国际化不仅是企业的个体行为，更应看作是充分展示我国软实力的国家战略。因此在翻译中华老字号的商标时需要在最大可能保留其本土化特征的基础上融合目标语言国家的文化，在扩大品牌影响力的同时将中国文化逐步推广到世界（徐筠等，2016）。本文在文化翻译理论的视角下通过分析具体案例概括了中华老字号商标翻译的特点，主要包括文化功能互等性、文化适应性、文化交流性，并指出跨文化背景下中华老字号商标翻译可以采用的方法，包括直译法、音译法和意译法。

　　中华老字号的商标翻译不仅应实现源语言与目标语言之间的语言转换，更应实现源语言国家与目标语言国家之间的文化转换。应以文化为翻译的基本单位，在翻译中与目标语言国家文化交流适应，克服不同文化背景之间的文化障碍，达到文化含义互通，实现文化功能互等。如此才能满足广大消费者的审美品位和需求，推动中华老字号进一步走向世界，促进中国优秀文化在世界的交流与传播。

       参考文献

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　　[5]徐筠，王媛媛.用创词法翻译“中华老字号”——以长沙为例[J].中国科技翻译，2016，29（3）：47-50.

　　[6]严晓江.商务英语翻译读本[M].南京：南京大学出版社，2012.

　　[7]杨仕章.作为翻译通论新议题的翻译适应：问题的提出[J].中国翻译，2022，43（1）：115-122.