陈望道先生在《修辞学发凡》一书中提出著名的“两大分野说”，把修辞手段分为两大类：消极修辞和积极修辞。消极修辞要求把意思表达得明白、精确，目的是使人“理会”；积极修辞则要求把意思表达得生动、形象，目的是使人“感受”。在广告语言中，不修辞，就很难达意。以修辞的两大分野为基点透视广告语言的基本特征，指出消极修辞使广告语言明晰、通畅、准确、通俗，积极修辞使广告语言生动、新颖，二者在广告语言中有着非常重要的作用。

一、消极修辞与广告语言

消极修辞是最基本的修辞手段，它力图“使当时想要表达的表达得极明白，没有丝毫的模糊，也没有丝毫的歧解。”[1]华巧并不算是修辞的唯一目的，许多成功的广告，正是由于恰当运用了消极修辞而熠熠生辉，取得了最佳的广告效应。消极修辞在广告语言中的运用主要体现在以下四个方面：

（一）明晰

明晰是广告语言的第一要义，离开了这一点，再华丽的修饰也无法在受众心里激起半点波澜。所谓明晰，就是能够使人看了就明白，能够把意思清清楚楚地传达给别人。雀巢公司凭借一句简单的“味道好极了”，让消费者永远记住了雀巢咖啡（Nescafe）这个品牌。该广告语选用的语辞清楚、明白，和饮料产品的特性紧紧相扣，措辞简练却意味深远。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”、小天鹅的“全心全意小天鹅”等都以简明、朴实见长。受众对广告内容的理解无须依靠复杂的思维活动来完成，所获得的广告信息颇为清晰、明朗。

（二）通畅

语言通畅是广告语言的基本要求之一。在通顺的基础上，应尽力达到流畅的境地。一则广告倘若文不通、句不顺，表达效果势必受到影响，甚至会使受众如堕五里雾中。如嘉士利饼干的广告：“那一年，我和妹妹去乡下姥姥家。我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在，我很难找到那种感觉了，田野变成了厂房，小河也不见了……咦！这是什么？味道真特别，让我想起麦田里那迷人的清香！嘉士利——为你珍藏童真的味道！”该广告依时间顺序叙述了乡下的变化及“我”的心境变化，如行云流水般流畅自然，在给人以美的享受的同时也刺激了人们的消费心理。

（三）通俗

广告面对的是千家万户，为了让多数人理解并接受广告传递的信息，最有效的途径就是深入浅出，选用明白晓畅的大众语言，把广告做得好懂易记。如药品“亮甲”的广告语：“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办？马上用亮甲。”句句用的都是日常口语，通俗易懂、简洁明快，便于受众记忆广告信息。而“生命冇take2”这句广告语则晦涩难懂，令人费解。“冇”是广东方言，意思是“没有”，而“take”是英文，大致可以理解为轮回、次数，“生命冇take2”的大意为“生命没有第二次重来的机会。”这句广告语旨在劝诫青少年朋友珍惜生命，把握好人生的方向盘，立意很好。但由于其中夹杂了方言、外文、数字，导致大量受众，尤其是对粤语、英文缺少了解的受众在信息接收过程中产生了障碍，预期的宣传效果受到影响。

（四）准确

要使广告语明通、平稳地传达信息，应使所修的辞清楚明白，确切不移，没有两歧的理解，不能让人似懂非懂，也不能让人疑问重重。如“孔府家酒，叫人想家”中的“叫”字还可替换为“令”、“使”，但替换后的效果都没有“叫人想家”好。因为“令”、“使”与“叫”在此处虽然意义差不多，但“叫”字更准确、更通俗、更顺口，比书面语意味较浓的“令”、“使”更适合当时的情境，有助于广告信息的传播。

好的广告语是一字不可移易的，如银川市瑞丰小酒楼的招牌广告：“精做湘菜云南菜。”这则广告语准确回答了消费者关心的两个问题：第一，这家店做的菜肴是什么地区的风味？湖南、云南地区。第二，做得好不好？好，精做。简简单单的七个字体现出广告制作者的智慧：“精做”极其准确地反映了该店的做菜水准，“湘”字替换为“湖南”未尝不可，但“精做湖南菜云南菜”读起来不顺口，听起来不悦耳，也不简洁。用“湖南”的别称“湘”弥补了这些缺憾，又不失准确性。

二、积极修辞与广告语言

积极修辞是提高型的修辞手段，包括“辞格”和“辞趣”两个方面。“辞格涉及语辞和意旨，辞趣大体只是语言文字本身的情趣的利用。”[1]多种多样的辞格的使用增强了广告的生动性和艺术感染力，对语言文字本身情趣的利用则使广告语言意味隽永，奇趣横生。辞格和辞趣正对应着广告语言在积极方面的两个主要特征：生动和新颖。当然，这两个特征有时会同时体现在一则广告之中。

（一）生动

生动性是积极修辞的生命。不重视广告语言的生动性，宣传效果往往不理想。如这则洗衣机广告：“向您提供某某牌洗衣机，历史悠久，信誉卓著，远销香港东南亚地区。深受用户好评，多次评比，均名列前茅。欢迎大家选购。”该广告毫无生动性，只有一些呆板的套话，很难激发消费者的购买欲望。陈望道先生归纳的辞格多达三十八种，这里就最常见的几种来做说明：

1．比喻

广告语言中运用比喻可以把所宣传的事物更加鲜明、具体、生动地展现在受众面前。如太平洋禽蛋公司的广告语：“新鲜得就像清晨的露珠”，把禽蛋比喻为清晨的露珠，非常形象贴切地凸显了产品的新鲜特性，能够给人留下深刻印象。魔鬼牌火腿的广告语：“牌子虽然是魔鬼，但却是给天使们享用的。”利用词语的反义关系，把消费者比作“天使”，既形象地表达了该企业“顾客至上”的服务宗旨，又巧妙地恭维了消费者，令人心情愉悦，从而激发起受众的购买欲望。

2．夸张

夸张也就是夸大事实，这似乎与以真实为生命的广告相矛盾，其实不然。“它有如放大镜，使人们对客观事物看得更真切，简直看透了事物的本质。”[2]适度的夸张可以突出产品的特点，增强语言的生动性和感染力，引起受众的强烈共鸣。例如老蔡酱油广告语：“味道鲜，眉毛掉下来”，再如华夏塔机广告语：“那成吨的货物啊，它轻轻地一抓就起来”，太平洋果品公司广告语：“一天一只苹果，你会让医生失业。”这些广告语都使用了夸张，但却给受众留下了比直接描述产品或者服务更为鲜明的印象。夸张必须建立在客观事实的基础之上，倘若完全脱离事实，对宣传物作不合实际的虚假描述，只能弄巧成拙。某些广告中屡屡出现的“誉满全国”、“世界一流”、“只此一家”、“国内首创”等，目空一切、唯我独尊而一味浮夸，很难为受众接受。

3．回文

回文“是讲究词序的迥还往复之趣的一种措辞法。”[1]回文广告的特点是别致新颖，容易引起注意。如长沙迎义饭店的回文门联：“客上迎义小店，店小义迎上客。”无论顺读倒读都可成句，可谓广告语中的佳作。“客上迎义小店”巧妙地把店名“迎义”融入其中，“店小义迎上客”则承诺了一种服务态度：尽管本店小，但会热情地接待高贵的客人。万家乐热水器的广告词“万家乐，乐万家”也有异曲同工之妙：先突出热水器的品牌，后利用词序的变更来“借题发挥”，从而告知消费者该产品所带来的便利可使人人享受生活的乐趣，可谓匠心独运。

4．双关

双关利用语音和语义条件，有意使一个语词同时关顾着表面和内里两种意思，言在此而意在彼，在现代广告语言中应用非常普遍。双关可以使广告语言精炼含蓄，又不失幽默风趣，从而有利于广告传播信息、促使购买行为的实现。例如大宝SOD蜜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝。”“早晚”一语双关，向受众传达了这样一种观念：要想皮肤好，一早一晚要使用大宝；要想皮肤好，迟早都要使用大宝，从而传递出大宝质量好、值得信赖的信息。

5．排比

排比，“同范围同性质的事象用了组织相似的句法逐一表出的，名叫排比。”[1]排比能有效地增强语势，提高表达效果。例如中信银行的广告语：“信念，让热情永不止息；信赖，让托付恒久不变；信心，让梦想终将实现。中信银行！”紧紧围绕名称中的“信”字生发开去，运用排比构成三层诠释。既传达了自己的服务宗旨，又使得语言颇有诗意，从而形成了极强的艺术感染力。

6．设问

设问必定有答案在它的下文，在广告修辞中，设问的主要目的是诱发公众的兴趣，问题的答案才是广告传递的主要信息。如杜康酒广告：“何以解忧？唯有杜康。”雕牌洗洁精广告：“小朋友，谁会唱歌？我家的盘子会唱歌。”这些设问句很容易突出广告主题，引起消费者的好奇心理，使消费者对广告产品留下深刻印象。

（二）新颖

有句话在广告业中甚为流行：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”[3]毫无新意的广告语言容易使人对广告的内容熟视无睹、听而不闻。而广告语言的所谓陌生化则可以有效避免这种情况的出现。具体体现在以下几个方面：

1．语法、逻辑的陌生化

对语法和逻辑的偏离可以产生两种截然不同的效果：一种是令人疑惑重重，难以信服；另一种是使语辞呈现出新鲜、动人的魅力。广告创作者有时会通过语法和逻辑上的故意“犯规”，凸显广告的风格，以吸引人们的注意力。例如手表广告语：“最女人的表”，康师傅甜蜜果汇广告语：“好喝的水果”，都是刻意违反语法规范而营造出新颖的效果。在现代汉语的语法规范中，副词不可以直接修饰名词，“最女人”这种搭配从原则上讲是不允许的，但这种不合乎规范的搭配在广告中却具有奇特的魅力，引发受众联想到女人的温柔优雅，对产品的信任度也大大提升。水果是用来吃的，不是用来喝的，“好喝的水果”这一说法完全不符合人们的生活逻辑，但这样的广告语却令人耳目一新，对这种果汁饮品产生好奇心。

2．语义陌生化

广告语言的语义陌生化就是在原有的语义结构中嵌入全新的广告信息，使人们产生陌生的语义感受。以中国联通公司广告语“不打不相识”，中央电视台公益广告：“吃不了兜着走”为例，“不打不相识”原指“不打一架或不经过冲突，便不会相互了解，成为朋友。”[4]广告创作者将“打”字的含义从“打架、产生冲突”转移到了“打电话”，如此一来，受众在赞叹创作者改造熟语的神来之笔的同时，也会接受广告所宣传的服务。“吃不了兜着走”原意为“出了事情，吃不消，也得负全部责任。”[5]广告创作者巧妙利用这一俗语的字面意思承载了节俭这一观念，劝诫餐饮消费者不要浪费，吃不了的东西可以打包带回家，起到了很好的宣传作用。

除了直接借用，更换词语同样可以使语义陌生化。例如玥玛锁具的广告语：“一旦拥有，别无锁求。”该广告语把成语“别无所求”的“所”字替换为“锁”字，语义全变，却非常切合情境，颂扬了产品的质量。再如雪豹皮装的广告词：“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”该广告语套用了唐人刘希夷《代悲白头翁》中“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的名句，将“花”和“人”字撤去，而嵌入商标“雪豹”二字，用古语而出新意，同时传递出商家的一种承诺：每年的风雪相似，每年的雪豹皮装却会向消费者提供不同风格的产品。

3．辞貌陌生化

在广告语言中，改变文辞的形貌可以吸引受众的注意力，例如西南师大校纪纪检成果展的一则广告：“没有规矩不成□○”。该广告突破语符的约定，把“没有规矩不成方圆”中的“方圆”二字改造成了符号“□○”，既活泼又不失严肃，取得了常规语言难以达到的效果。

总之，消极修辞和积极修辞在广告中的运用决不是毫无联系、互不相干的，无论以哪种修辞手法为主，都必须以表现广告的主题为根本目的。修辞以适应题旨情境为第一义，消极修辞侧重在应合题旨，可以把广告信息明通、平稳地传递给受众；积极修辞侧重在应合情境，可以使广告更具表现力，吸引受众的注意力。要想绣好广告这只金凤凰，就必须同时运用好这两支银针。

参考文献：                

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1976：45，49，194，203.

[2]吴士文.修辞讲话[M].兰州：甘肃人民出版社，1982：98.

[3]梁中正.广告学基础[M].北京：高等教育出版社，1997：131.

[4]温端政.中国俗语大辞典[Z].上海：上海辞书出版社，1986：48.

[5]邱崇丙.俗语五千条[M].西安：陕西人民出版社，1983：62.