据农机流通协会公开报告数据，2023年前11个月，国内累计销售大中拖34.5万台，同比大幅下降27.48%。其中18.39~73.55 kW中拖累计销售23.51万台，同比大幅度下降29.31%；占比68.14%，下挫1.77%。73.55 kW以上大拖累计销售10.99万台，下滑23.2%；占比31.86%。虽然没有12月的数据，但全年大幅下滑没有悬念。很明显，国内拖拉机行业进入了下行通道，同时补贴政策对拖拉机也“不友好”。如2023年11月、12月有10多个省突击调低拖拉机的补贴比例，整体看拖拉机的补贴比例已经降到了15%以内，补贴对拖拉机行业的拉动作用越来越弱，拖拉机行业进入了充分竞争阶段。整体看，国内拖拉机行业进入了缩量时代，农机流通协会官方预测2024年也是小幅下降，这种小幅下降如果是在2023年的基础上，则属于大幅下降。

　　以上是对行业的形势分析和未来预测，无论增长抑或下降貌似只是数字变化，但“时代的尘埃落到每个人头上是一座大山”，具体到企业身上，这种下滑将是致命的。尤其是身处竞争漩涡里的小微企业，别人的增长可能是他们的下滑，别人的下降他们可能会受无妄之灾。不管大企业抑或小企业，增长是第1位的，尤其是在缩量时代，增长就意味着活着的希望，不增长的归宿只能是出局。

　　只有不下牌桌才有赢的希望，那么2024年，拖拉机生产企业如何在“地缝”里寻找增长机会？

　　需求升级找增量

　　农机行业有很多不确定性，甚至有人说行业进入了“乌卡时代”，但是仍然有一些东西是确定的，这些确定性的东西就是我们制定未来战略的依据，比如需求升级。

　　“由俭入奢易，由奢入俭难”说的是生活习惯，也说的是需求升级，人们只要是用过好东西了，就很难让他们再回到过去的生活水平。人们对美好生活的向往是永无止境的，也就是说需求永远在不断升级，这给企业的营销提供了动力和机会。既然需求是不断升级的，升级需求匹配的是全新产品，那么升级的需求就是增量，能与趋势同行，比竞争对手抢先一步满足这种需求的企业就能实现增量。

　　拖拉机行业的需求升级每隔几年就会出现一次。目前，农机行业的需求正在由功能需求转向品质需求，需求的变化给新产品创造了机会。比如驾驶体验感更好的动力换挡、CVT拖拉机开始更受欢迎，虽然价格会很贵，但人们愿意为舒适感和效率付出额外的成本。

　　据专家分析，2024年雷沃会强推CVT拖拉机，且配套体系会快速成熟，潍坊系的一帮小兄弟不知道这次能不能傍上雷沃CVT供应链红利？笔者推断会很难，因为雷沃将核心部件制造放在内部或借助于潍柴重卡的供应链，也就是内部供应链。在CVT代，潍坊拖拉机产业集群极有可能会由盛转衰，这将是技术洗牌，也会是一次彻底的洗牌；而一拖东方红由于前期对动力换挡长期投入和技术沉淀，相对于CVT，东方红动力换挡更成熟，所以东方红会主推动力换挡拖拉机。

　　预计2024年将是国产拖拉机技术升级之年，2个领军企业采取不同的技术路线，小企业也会主动选择站队，但在需求升级过程中，谁能吃到技术的红利要等时间来回答。

　　产品结构里找增量

　　在总的需求大势不会轻易改变的情况下，拖拉机企业需要从结构需求变化中寻找增长的机会，农机行业永远不缺机会，只缺乏发现机会的眼睛。

　　以轮式拖拉机为例，2023年是国四拖拉机第1年上市，各品牌机型终端销售价格普遍上涨10%～15%，进口品牌的220.65 kW大轮拖甚至直接涨了30万~50万元，绝对价格上涨幅度非常大。这种对用户没有增值价值的涨价极大地抑制了用户的购机积极性，全国拖拉机销量大跌近30%。在这种需求大降，行业整体行情不景气的大背景下，36.77 kW、51.48 kW拖拉机销量相对保持稳定，且有一些工厂的销量还在增加。其中一个重要原因是36.77 kW及以下国四拖拉机相对国三机型并没有增加多少成本，国四拖拉机的终端售价与国三机型相比几乎没有变化。在大功率拖拉机售价普遍上涨的情况下，36.77 kW拖拉机的性价比优势一下子就凸显出来了，再加上2023年很多地方对大功率拖拉机的补贴再次调低，中功率拖拉机的补贴优势就体现出来了。综合各方面的利好，2023年中功率拖拉机重获理性消费用户的青睐，销售占比提高，一些生产中功率拖拉机的企业意外地吃到了政策变化的红利。

　　那么2024年拖拉机行业还有没有结构化的红利呢？答案是肯定的。整体看，国内拖拉机的增长在两头，也就是一大一小。小的方面，73.55 kW以下拖拉机的成本、价格优势明显，补贴比例和额度相对合理。预计2024年73.55 kW以下拖拉机的补贴调低的可能性很小，中功率拖拉机性价比优势仍然会很明显，存在增量机会。大的方面，2024年预计会有不少于5 000万亩（1亩约等于0.067 hm2）的高标准农田建成，再加上规模化水平的提高，147.10 kW及以上大型、重型拖拉机的需求比例仍然会提高，且市场会快速接受国产平替的动力换挡、CVT拖拉机。针对动力换挡和CVT拖拉机，极有可能会出现新的补贴政策扶持，也会有力地拉动国产高端拖拉机的销量增长。

　　细分市场里找增量

　　在进入成熟期之后，农机行业的主要增量要在细分市场里去寻找，原来大企业所不屑一顾的小众市场、缝隙市场被重视，原来并不存在的细分市场也会被挖掘出来或被重新发现。

　　拖拉机行业存在众多的细分市场，这种市场以细分品类、地理空间2种形式存在。拖拉机行业细分品类有果园拖拉机、运输型拖拉机、变型拖拉机、履带拖拉机、自走式旋耕机等细分品类，有些名称虽然不是拖拉机，但事实上就是拖拉机。比如自走式履带旋耕机，目前已经分化成2个细分的品类，一种是在龙舟全喂入收获机的底盘基础上开发的机型，另一种是以威马为代表的旋耕机基础上开发出来的小型履带拖拉机，但在补贴归类时归到自走式旋耕机品目中。

　　2024年最值得关注的应该是履带拖拉机。在欧美国家农业生产中，轮式拖拉机和履带拖拉机的比例大约为8:2，也就是10台拖拉机中有2台履带拖拉机，履带拖拉机属于主流产品。但在国内，履带机由于工作效率低和转场不方便的原因，在作业服务市场不受欢迎，占比长期在1%左右，属于细分需求。在2020年国家开始大比例下调轮式补贴额度和比例之后，履带拖拉机的补贴额度一直保持稳定，履带机的性价比相对要高于轮式机。因此，近几年国内履带拖拉机的占比在潜滋暗长，山东潍坊地区的一些拖拉机企业已经捕捉到了这个商机，2023年至少有10家拖拉机推出了轻型履带拖拉机。再加上国家前所未有的重视丘陵山区的农机化发展，在政策和资金上给予了更多的倾斜支持，丘陵山地是履带拖拉机的主场，在主场作战的履带拖拉机也会从中受益。

　　向竞争对手要增量

　　存量市场最不缺的是产品，在国内农机行业，每个细分品类都有几十个甚至几百个同质化的品牌。比如最典型的拖拉机行业，2023年补贴系统查询得知有247家拖拉机品牌，也就是大约有260家拖拉机制造商。

　　存量市场蛋糕不再做大，甚至蛋糕还会缩小，有人称这种现象为缩量，也就是企业想通过市场惯性的增长实现销量增长的目的已经不可能实现。“增长治百病，不增百病生”，那么缩量市场农机企业的增长从哪里来呢？答案之一是向竞争对手要增量。

　　企业在行业不同周期会面临着不同竞争环境，同时也有不同的竞争策略。在行业快速发展期，企业的核心目标是抢夺新机会，在这个阶段，企业比拼的是市场敏感性、速度、效率和执行力，抓机会才是企业的核心工作，企业与企业之间是弱竞争。很多情况下，虽然知道有竞争对手在捣鬼，但是企业根本无暇停下来去和竞争对手计较。在存量市场，蛋糕不再增大的前提下，企业在既定甚至是在缩量的市场环境下生存，争夺的是有限的资源，谁多吃一口就意味着有人少吃一口，企业与企业之间是强竞争。在存量市场，企业的增量来自竞争对手的减量，企业与企业之间表面上看争的是蛋糕大小，但本质上争的是生死，只有吃掉对手的市场份额自己才能活下来。目前，国内农机行业是典型的存量市场，这是行业的真相，而竞争的逻辑则是：消灭对手，保全自己！那么如何向竞争对手要增量呢？

　　一是策反竞争对手的代理商。在供大于求的大环境下，“渠道为王”再次证明了其正确性，再好的农机没有渠道的支持也无法到达用户。农机生产企业要争抢竞争对手的市场，釜底抽薪的办法是直接策反竞争对手的经销商，失去大经销商支持的品牌就会成为剪去利爪和獠牙的老虎，虽然看起来凶猛，但已不足以构成威胁。当然控制渠道还有很多手段，比如像东风农机一样，直接在竞争对手的渠道旁边建立工厂直营店，从价格和服务响应速度上打击竞争对手。二是终端拦截竞争对手的用户。终端拦截有2种办法：一种是在渠道终端上通过更有竞争力的价格和促销手段等拦截竞争对手的用户，只要用户进店，就有机会让竞品用户购买自己的产品。另一种是主动到用户的家里或公司去策反用户，这属于主动营销的范畴，只要有机会与用户近距离接触，就有机会说服竞品用户优先考虑自己的产品。当然，只动嘴皮子还不够，还需要辅以比竞争品牌更有力度的手段。三是收购竞争对手。市场上刀对刀，枪对枪有可能也解决不了问题，因为“杀敌一千自损八百”。消灭不了竞争对手，但又想拿到竞争对手的市场份额，有一种手段是把竞争对手变成自己人。那么如何化干戈为玉帛呢？比如并购，通过收购竞争对手股权的方式，接管竞争对手的业务，让竞争对手成为自己的一部分。这样既可以真正地消灭竞争对手，还能得到竞品销量和市场份额。资本是更高级的竞争手段，但门槛很高，只有实力强大、背景雄厚的公司才有资格使用。

　　兵者诡道也，善用者无穷于天地！以上只是举了几个简单的思路，智慧在民间，希望大家找到更多的向竞争对手要增量的办法。

　　用新品类创造增量

　　恶性竞争始终是国内农机企业最头疼的事，表面看是“僧多肉少”，如拖拉机行业有200多家企业，水稻联合收获机有50家，插秧机有60家。说中国拥有全球最多的农机制造企业也不为过，而深层次的原因是创新的贫乏。

　　只有“人无我有”才能有效地逃离竞争的射程。“人无我有”就是差异化竞争，企业最有效的差异化竞争手段是产品的创新，而产品创新的最高境界就是创造全新的品类并成为新品类的代名词，企业会从新品类上受益且为自己创造出全新的顾客。产品创新的最高境界就是创造全新的品类并成为新品类的代名词，但该如何去创造一个全新的品类呢？

　　一是旧元素的重新组合。阿波罗登月计划总指挥韦伯说：“阿波罗计划中没有一项新的发明，技术都是现成的，关键在于综合。”可见创新就是旧元素的重新组合排列，把拖拉机的动力换挡或CVT变速箱和电机组合到一起，就是油电混动拖拉机。这种跨界“混搭”吸取了2种传动方式的优势，同时又极大地简化了产品结构，降低了成本，可以说是一举两得。二是跨界进入一个全新的使用场景。一个老产品如果换了新的使用场景，对于该场景来说就是新品类。国内农田作业的小四轮拖拉机，在欧美市场被用来作为家庭园艺拖拉机使用，换了使用场景，产品定位就变了，这也为拖拉机增长找到了新的增量市场。三是改变功能成为细分领域的新品类。如国外很多拖拉机有前动力输出和各种液压输出，可以安装挖掘、吊装、叉装、抱夹等作业属具，多一种功能就成为一种全新的品类。国内目前禁止变型拖拉机，但国外市场这种拖拉机最受欢迎，国内汉森、迈腾等公司常年大量出口这类产品的作业属具。四是发明新的品类。比如电动拖拉机，目前欧洲以及美国、日本、韩国企业和国产农机都在抢夺新能源农机的新赛道，其中电动拖拉机被众多企业看好。2023年德国汉诺威农机展上，约翰迪尔、凯斯纽荷兰、芬特、科乐收，甚至雷肯、科罗尼等公司都在布局电动拖拉机，国内一拖东方红、沃得、雷沃、东风农机等企业也都推出了电动拖拉机概念机。未来取代化石燃料拖拉机的极有可能是电动拖拉机，而电动拖拉机是有别于传统化石燃料拖拉机的新品类，电动拖拉机会取代一部分传统拖拉机市场，但电动拖拉机会创造全新的需求，这就是技术创新所带来的增量需求。

　　向新渠道要增量

　　通过新渠道可以将拖拉机卖到更多、更远的市场，同时卖给更多的人群。

　　农机行业近几年出现了很多新渠道，如大家所熟悉的电商渠道淘宝、天猫、京东、拼多多等平台公司，还有声名鹊起的快手、抖音、微信视频号、小红书等新媒体，这些新媒体既属于传播媒介也具有渠道的性质，直播带货已经成为一种潮流。

　　新媒体是农机数字化应用的典型工具之一，手机是新农具，直播是新农活！说的就是新媒体应用。新媒体之于农机企业，已经不仅仅是娱乐和宣传的工具，抖音、快手已经具备典型的流通渠道的特性。农机行业已经有企业从传统线下渠道切换到了新媒体渠道上。如湖北某拖拉机制造工厂，典型的三四线品牌，产品没有竞争力，品牌缺乏知名度，在行业度过高峰期之后，传统的线下渠道开始拒绝这些小品牌，要想进去也得付出铺货、长期垫资等成本。被逼无奈之下，该公司下定决心从线下渠道全面切换到线上渠道，2022年当年线上实现了2 000台的销量，2023年行情不景气的情况下，线上销售也突破了3 000台。其具体做法是砍掉了原来的销售部门和销售副总等科层制的人员配置，聘用15名年轻女员工当主播，另外还有若干兼职主播，时间是从上午8时30分开始，直到晚上9时，每天持续不断地在展厅和车间来回穿梭。主播后面有强大的运营和订单团队，2023年线上销售远超线下渠道销售，这家企业成功地保住了公司且取得了不俗的成绩。国内农机行业类似的案例，比如松原市“牛总说农机”快手号，粉丝152万，2023年“618”3天的直播成交上万单，线上下了500台拖拉机订单，销售零配件3 000万元，这是1个中型农机经销商1年的销售成绩。除此之外，还有“正大农机小姐姐”“胖弟修农机”“山东农机李依依”等优秀的直播号和播主活跃在各大媒体平台。农机企业要从线下转战线上，要学习应用数字化工具，要把直播等作为与线下经销商一样的渠道体系。“新媒体=新渠道”，国内的拖拉机生产企业要从线下单一渠道模式变成线上线下全渠道模式。传统的农机企业尤其要重视线上渠道的搭建，未来拖拉机企业要拥有双店（线上门店，线上网店），双货架（线下货架，线上货架），要有2支队伍（线下地推，线上云推）。

　　增长治百病，不增百病生！即使乐观地预测，2024年国内拖拉机行业也会处在下行通道，同时市场的马太效应会非常明显，市场份额会快速向大企业集中。在这种大背景下，企业的生存取决于有没有增长，只有增长速度高于行业的平均速度和主要竞争对手，企业才是安全的。因此，2024年要想尽一切办法保增量，而处于缩量时代，企业的增量要在“地缝”里寻找。