摘要：地理标志农产品电商销售指利用电子商务技术促进一些特定地区农产品销量的增长， 从而促进当地农民稳定增收、 加快乡村振兴。农业作为国民经济发展的基石，发展农业经济不仅是时代要求，也是经济发展的需要。最近几年，农产品电 商成为了一种新型销售形式，其发展促进了农业经济和社会经济的发展。当前，我国正在全国各地开展地理标志农产品电商 销售活动，对农产品销量产生了巨大的影响，并逐渐成为了农产品销售一个新的经济增长点。文章以泰安市地理标志农产品 “TZGN”品牌为研究对象， 从企业发展现状和影响因素入手， 分析了泰安市农产品电商发展存在的问题， 并提出了相应对策， 以期为进一步发展农产品电商提供参考与借鉴。

　　关键词： 地理标志,泰安市,农产品,电商企业

　　一、泰安市农产品电商概况及发展因素

　　(一)肥城市“TZGN”电商概况

　　近些年，泰安的农产品电商逐渐发展， 网购已成为众 多消费者购买农产品的一种新方式，这种方式不仅节约了 消费者的交易时间，还推动了泰安地理标志农产品的发展， 受到越来越多现代人的欢迎。泰安市在这种形势下，以现 代化的信息技术为基础，大力发展电商农产品。

　　山东 TZGN 生态农场位于山东省肥城市桃园镇北台村。 这里四面环山、风景秀丽。牛孙路和安桃路在此交汇，交 通便利。当今社会，生活节奏不断加快，生活压力增加， 人们普遍希望有一个可以放松身心、回归自然的场所，这 便是“TZGN 生态农场”的由来。经过多年努力，“TZGN” 现已发展为以种植和养殖为主， 产、学、研为辅的电商品牌， 成为了具有一定规模的现代生态农场。

　　(二)泰安市农产品电商发展因素分析

　　地理标志农产品是指生产于特定区域范围内，产品的 质量、特性与该区域的自然环境、人文特征等相关，经过 相关部门审核批准，用“地理名称 + 产品名称”命名的农 产品，其具有独特性和区域排他性等特点 [1] 。不同地域在农产品原料、人文环境及生产工艺等方面均有不同，地理 标志农产品品质独特，消费者也更青睐这种农产品，其具 有广阔的市场前景 [2] 。同时，地理标志农产品通常与特定 地域文化和习俗有关，对其进行保护和发展，有利于发掘 地域文化，增强地方凝聚力。然而，农产品在发展过程中 也会受一些因素的影响，以下是具体分析。

　　1. 数据来源

　　本文主要采用调查问卷的方式，对“TZGN”的消费者 进行调查，力图收集并分析消费者购买“TZGN”农产品的 影响因素，从而归纳出当前泰安市农产品电商企业发展所 面临的问题，为后文提出对策奠定基础。调查发放 500 份 问卷，共回收有效问卷 431 份，样本有效率为 86.2%。

　　2. 样本基本情况分析

　　从消费者对农产品电商的认知情况看，在影响他们农 产品选择的重要因素中， 质量、价格及产品多样是主要因素， 其次是商家信用、操作简便、网站导航与搜索因素。对于 用哪些途径了解农产品电商这个问题，被调查者中有 62% 的人是通过电视广告与别人介绍了解的，占比较大(见表 1)。 由此说明，农产品电商的宣传力度还需进一步加强，尤其通过网络与传单等方式宣传的力度还需加强。从销售价格 看，消费者对农产品电商的价格接受程度，比普通农产品 的价格高 10%~30%。这表明，由于农产品电商拥有质量保 证、价格透明及品种丰富等有利因素，即使价格稍高，消 费者也能接受。

　　从泰安地理标志农产品的网购情况来看，被调查者中 很多人是偶尔购买，对于“TZGN”的微信营销模式(见表 2)， 被调查者中 77% 的人是通过报纸杂志、亲朋推荐等渠道了 解的，表明泰安市农产品电商的品牌建设还需加强，现有 品牌的知名度不够高，需要加大宣传力度，更要注重农产 品产地电商的基础建设水平。在影响农产品网购的诸多因 素中，物流和配送时间是被调查者最关心的因素，这说明 消费者在网购农产品时，更注重其质量和新鲜度。

　　二、泰安市农产品电商发展存在的问题

　　(一)农产品产地电商基础薄弱

　　从“TZGN”电商销售的农产品货源情况看，多种农 产品的生产方比较固定，大多是由特定农户及某个村庄供应的，只有少部分生产方会为电商提供产品，大部分农产 品仍采用传统销售模式。从整体上看，各级政府部门都在 努力引领农产品电商的发展，积极给予帮扶措施，以改善 农产品产地市场信息服务滞后的情况，完善信息服务系统。 但是，目前农产品电商的整体化和标准化程度还不高，农 产品电商信息系统仍处于起步阶段。当前，大多数农村对 信息化建设的重视程度较低，其设施、设备与发展需求相 差甚远，可用资金有限，农户的信息获取渠道较为单一， 主要依靠电话、口口相传等传统方式传播信息。

　　目前，我国农产品企业、行业协会缺乏对农业信息进 行收集、处理及传播的基础设施。大部分农产品流通及农 业经济信息的传递，局限于报纸、电台等传统模式上，能 对农民决策起到积极作用的信息很少 [3]。这主要体现在种植 农产品时，农民了解的信息较少，跟风种植的现象非常普遍， 不仅缺少科学的指导信息，也缺乏风险意识，由于不重视 市场机制功能，经常会发生农民利益受损的情况。

　　(二)农产品物流运输限制

　　从调查问卷可以看出，在消费者对农产品电商限制条件的选择方面，农产品的物流及配送时间是影响消费者购 买与否的重要因素，占比为 48%(见表 2)。这说明消费者 对物流、配送时间较为关注，因为这些因素会直接影响农 产品的品质与保鲜度。大部分农产品消费者把农产品的品 质和保鲜程度视作一个重要的选择依据。在电商平台购买 农产品，只能靠图片和视频的方式了解，且不具有实时性， 有时耗费大量时间、精力、金钱，买来的农产品却不一定“如 图所示”;运输途中还可能会发生损耗，远远不如在实体商 店购买得安心。

　　虽然农产品物流网络系统在不断完善，配送方式也在 不断细化，但泰安市农产品物流系统的发展却相对落后， 缺乏区域规划，农产品物流没有做到全覆盖。在农产品销 售过程中，受自身特性与品质影响，很多农产品在运输过 程中容易损坏、变质，这对物流运输提出了更高的要求， 比如保鲜、保湿、保温等技术，也导致物流配送成本提高， 而增加的成本最终都要由消费者承担，使农产品的物流运 输问题更加突出了。

　　“TZGN”虽然已经与一些大型物流公司进行了合作， 建立了独立的物流系统，但在物流运输方面仍缺少专业的 技术和设备，其农产品运输服务，也只适用于一些耐储藏、 方便分装的产品，目标群体是超市、农贸市场等具有储藏 能力的大型消费者。对于那些单一、零散的消费者，则偏 向于传统的销售模式，普通消费者为了更直观地观察农产 品的品相与质量，不会选择农产品电商途径购买。

　　(三)消费者满意度有待提高

　　根据对消费者满意度的调查(见表 3)，可以了解 45% 的消费者满意度一般，21% 的消费者满意度很好，32% 表 示很好，2% 表示较差。总体来看，消费者对“TZGN”的 满意程度并不高，还有很多需要改进之处。

　　“TZGN”对于大量采购农产品的消费者，折扣力度 较大，农产品的定价也会根据购买数量和运输距离等因素 进行调整，而对于少量采购的消费者，其折扣力度和优惠 活动力度都较小，缺少活动和优质服务，消费者的体验感 也会受到影响。然而，由于“TZGN”在消费者体验感反 馈信息方面缺乏有效途径，电商企业对电商思维的认知不 够深入，对消费者体验感和反馈信息的关注不够，导致问 题未能得到有效解决。同时，“TZGN”在微信上发布的农产品广告和图片，并不十分符合实际的农产品体验，这会 让消费者产生心理落差，进而降低消费者的满意度和复购 率，如果情况持续恶化，消费者还会转向购买其他同类农 产品。

　　三、对策建议

　　(一)搭建电商服务体系

　　目前，“TZGN”电商农产品生产分散、规模较小，主 要依靠购买大批量农产品的消费者，导致其流通效率不高， 且缺乏有效的物流服务，这些问题成为了“TZGN”电商“最 后一公里”的瓶颈。本文在总结国内外农产品电商企业发 展经验的基础上，结合目前“TZGN”电商物流的运作模式 和电商经营需求，提出建立村、乡、县三个层次的电商物 流系统来解决“TZGN”电商的“最后一公里”问题，这同 样也是目前我国农产品电商发展较快地区采用的主要对策 之一。具体来说，“TZGN”电商平台在村级电商站点采集 并购买高质量的农产品，由村级电商站点发送快递到乡镇， 乡镇站点依据快递信息进行分类，再发送到县级站点，最 后由县级电商服务中心这一物流的中枢，负责全县电商农 产品的信息处理、仓储、物流配送、售后服务中心等，经 过中枢系统的汇总，按照订单信息进行配送，最终到达消费者的手中。

　　(二)加强物流设施建设

　　随着人们生活水平的提高，消费者对新鲜农产品的 需求也在持续增长，这对农产品的物流服务效率提出了 更高的要求。因此，构建健全的现代农业物流系统非常 重要 [4] 。在“TZGN” 电商农产 品物流设施方面， 首先要 建立全方位的信息网络系统，完善物流体系，主要包括 运输过程中经过的公路、铁路等，只有不断完善道路系 统，才能保证在电商平台上购买的农产品能够顺利送到消 费者手中。其次，要加大对“TZGN”农产品仓储设施的 建设力度，在电商销售的带动下，“TZGN”电商农产品 的仓储设施也从最初的单纯储存扩展到了储存、筛选、整 理、加工、运输等方面，农产品仓储功能的多样化是提供 更多服务、提升服务质量、加强竞争力的有效方式。最 后，大规模更新改造农产品运输设备，提高电商企业的现 代化物流水平，依靠科技进步是实现合理运输的重要手 段，再加上农产品易变质、受潮的特点，更需要提高运 输设备的密封性，以确保送到消费者手中的农产品质量优良。

　　(三)加强消费者认可程度

　　一是加大主流媒体的宣传力度。电商是一种新型消费方式，其产生与发展都需要媒体的大力宣传。当今时代， 每天都有大量信息产生，人们也已习惯对这些信息进行过 滤 [5] 。在海量信息中，如何吸引消费者的目光，提高其对 产品的关注，是当前农产品电商宣传亟待解决的问题。这 就要求电商企业转变传统的宣传方式，进行思维创新，以 更直接、明了的方式进行宣传。从问卷调查中了解到，消 费者知道“TZGN”这个电商品牌，大多是通过报纸杂志、 口口相传等传统宣传手段实现的，这就限制了“TZGN”电 商农产品的销售范围。一方面，农产品电商平台应加大对 公众舆论的引导力度，打破农产品参与者的传统观念，加 大对农产品电商平台的宣传力度，激发农产品生产者的积 极性。另一方面，还需要采用多方位的营销模式，发展具 有地域和民族特色的地理标志农产品，通过品牌、口碑等 多种行之有效的营销手段，扩大对农产品的推广，大大提 升农产品的知名度。二是加大线下推广力度。从调查问卷 中可以看出，在超市中购买农产品的消费者占比相对较高， 因此对于农产品电商销售者而言，在超市等消费者比较集 中的区域进行宣传会更加高效。可以利用广告资源开设新 的实体店，吸引消费者到现场进行消费， 以累积消费者资源， 同时提升消费者的消费体验。

　　四、结语

　　发展地理标志农产品电商，对于推动地方特色农产品 发展和增加农民收入具有重要意义。本文对泰安市农产品 电商的发展进行了深入探讨， 以期促进当地地理标志农产 品的振兴，弘扬地方文化，同时也为其他地理标志农产品 电商的发展提供参考与借鉴。

　　参考文献：

　　[1]杨桔，胡中应.地理标志(GI)农产品电子商务实践研 究——基于淘宝和微信的比较[J].皖西学院学报，2019.35(6)： 61-66.

　　[2]鲁钊阳.农产品地理标志对跨境农产品电商发展影响的实 证研究[J].中国软科学，2019(6)：67-84.

　　[3]林晓晶.电商直播模式下消费者信任对地理标志农产品购 买意愿的影响研究[J].山西农经，2022(6)：89-91.

　　[4]罗木兰.电子商务背景下提升“清字号”农业品牌价值的 路径研究——以清远市国家地理标志保护产品为例[J].全国流通 经济，2023(6)：12-15.

　　[5]侯昊天，贾廷灿.农产品品牌助推农村电商销售研究—— 以农产品电商销售百强县为例[J].古今农业，2022(2)：1-5+130.