消费的方向标已经变了。在消费市场的滚滚浪潮里， 国人的衣食住行在全面走向国货化， 一个个有颜值有实力 的国货品牌如雨后春笋般显现，如今在这片肥沃的土壤上 正结出丰硕的果实。

　　没有人比国人更爱国货

　　清晨，小陈如往常一样起床、洗漱、吃早饭。出门前， 他打开衣橱， 拿出一件李宁的卫衣， 伸胳膊套上， 仔细端 详着挂在衣橱里的各色运动服，小陈猛然意识到，这两年 自己竟然没有买过一件国外品牌的运动衣。仔细回想，不 仅是自己，宿舍里的兄弟们似乎也都成了国产运动品牌的 拥趸。

　　小陈并非个例。国产运动品牌正在成为越来越多年轻 人的消费首选，国货的发展已经进入了快车道，细分行业 的国货品牌都逐渐成为了各自垂直领域的头部。

　　数据总是直观的。2023 年 5 月 9 日，中国社会科学院 社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中 心联合抖音电商共同发布了《全域兴趣电商推动国货产业 高质量发展研究报告》，其中提到根据 Euromonitor 数据， 2021 年在国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中， 国内品牌市场占有率分别达到 41% 和 25%，中国彩妆行业 国货品牌份额由 2015 年的 18% 提升至 2020 年的 25%。另 外尼尔森 IQ 执行发布的《2022 母婴行业洞察报告》显示， 截至 2022 年 6 月，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的 56.4%，同比增长 2.7%，同期国产纸尿裤品牌 市场份额占比高达 86.1%，远高于外资品牌。

　　而备受关注的四大国产运动品牌——李宁、安 踏、特步、361°的年度财报显示，这四大品牌在 2022 年的年度总营收已近千亿元大关，同比增长 15.9%。其中，李宁单品牌业务收入达 258.03 亿元， 同比增长 14.3%;安踏集团全年营收 536.51 亿 元，同比上涨 8.8%;特步集团全年营收 129.3 亿 元， 同 比 增 长 高 达 29.1%;361 ° 全年营收 69.61 亿元，同比增长 17.3%。研究机构的数据表明， 截至2022年底，国产运动品牌在中国市场的份额已 经达到 50.5%，超过国际品牌成为市场的主导者。

　　这些数据表明，国产运动品牌在国内市场上 的竞争优势和品牌影响力正在逐渐提高， 不再是依赖低价 策略的小众品牌，挑战国际品牌的竞争已经吹响了号角。

　　国货品牌受年轻人青睐

　　在 2022 年，如果你随便找个周末到年轻人聚集的商圈 逛一逛， 一定能邂逅几个身着印有“中国”字样上衣的年 轻人。显然，“中国”两个汉字作为一个图案，已经成为了 一种新流行，而这一切都来自“中国李宁”。

　　近年来，以李宁、安踏、特步、361°为代表的国产运 动品牌增长势头强劲，取得了显著的业绩表现与市场热度。 在小红书上关于“李宁”共有 39 万多篇相关笔记，搜索“安 踏”则有 26 万多篇。这几大国产运动品牌的基础款、热门 款运动服饰已经成为 Z 世代年轻人们的穿搭热点，加入了 日常的 ootd(Outfit of the Day，今天的穿搭)中。

　　年轻人，永远“霸占”着消费大舞台。根据第二届中 国健康与生活方式调查报告，有超过 65% 的人表示会参加 一些健身、瑜伽等健康活动，其中以 18~29 岁年龄段的年 轻人最为活跃。这一数据表明，年轻一代对于运动和健康 生活的关注度越来越高，同时也是运动品牌的消费主力军。 换个角度来理解，运动品牌把握住 Z 世代年轻群体的消费 习惯，就相当于是握住了财富密码。对此，相比国际品牌， 国产运动品牌更谙此道。

　　国内年轻人的消费习惯已由精细化的线下挑选转为追 求线上购物的便捷，他们的主要购物渠道相应地由线下店铺转移至线上。国产运动品牌为了博取他们的“欢心”，也 逐渐将销售重心由线下转向线上。

　　2022 年，安踏线上销售占比达到 40.3%，同比增长 52.9%;2022 年双 11 期间， 安踏累计成交额达到 46.5 亿元， 在天猫上的销售额接近 34 亿元。李宁 2022 年的电商渠道 销售额同比增长 45.2%，其中线上销售占比高达 37.5%。相 比之下，国际品牌在线上渠道的表现略显逊色。国际品牌 对于 Z 世代年轻人消费的主流渠道把握不足，“失宠”不过 是时间问题。

　　除此之外，比起国际运动大牌身上的价值符号，国内 品牌以“高性价比”卖点引发大众关注，从而逐渐夺得 Z 世代的欢心。从“学生党”高性价比运动鞋到“社畜”运 动装备，国产运动品牌逐渐摆脱了低价、老土的标签，逐 渐成了兼具性价比与潮流的真香好货。种种迹象表明，国 产运动品牌不只是在销量上占了上风， 还成功地占领了一 部分年轻人的消费心智，让他们在做出购买决策时，首先 选择国产品牌。

　　让国潮成为一种潮流

　　如果想要研究当下 Z 世代年轻人的审美取向， 便不能避开国潮。近两年，国潮在年轻人群体中带 来的影响屡见不鲜。从化妆品、工艺品到盲盒、老 式糕点，甚至连青稞植物奶都打出了“国潮”概念， 仿佛中国元素已经与“畅销”的标签狠狠绑定。

　　当然，各类商品中受国潮影响最大的还是运动 品牌。李宁在 2018 年推出了全新战略“潮流新国 货”，旨在为品牌注入新的时尚元素，打造更具年 轻化和国际化的形象。此前，李宁在市场上的定位 主要是中高端运动品牌， 强调专业性和科技性，“潮流新国货”则更注重产品的概念和外形，以及符号 背后蕴含的文化价值。

　　对于国潮的热爱， 李宁并非头一家。特步推出 了“山海”“麒麟”等国潮新系列，同时与少林联 名推出快闪店，打造自身的传统文化内核; 361° 打 造机 械科幻 国潮“ 东 方·破 晓 ”，与 金顶 奖设计 师刘勇、潮牌 IISE 三方联合， 以《三体》为灵感， 将“科幻国风”视为设计核心，打造出一系列东方 文化与科技属性结合的新国潮风格运动服饰产品。

　　“七八双吧，其中可能有 4 双都是带中国元素 的。”被问及鞋柜里有几双国产运动鞋时，小陈如 此回答，“最贵的 1 000 多元，当然比不上之前李宁那双炒到 4 万多的鞋了。”中国元素对于 Z 世代年 轻人极具吸引力，这是外国运动品牌无法企及的。

　　不只是国潮，近年来，国产运动品牌洞察国内年轻消 费者痛点， 还推出了与知名 IP 的联名。如李宁联名迪士尼、 卓大王， 安踏联名 care bears、芝麻街， 等等，IP 为国产运 动品牌吸引来 Z 世代年轻人，也让产品形态更加年轻化。

　　可以说国内运动品牌的崛起伴随着其对年轻人的深刻 洞察，然而当国潮成为一种潮流， 便不可避免地带上了“迅 速席卷、迅速消散”的特点，因为 Z 世代始终是好奇、愿 意尝鲜的 一 群人，他们的喜好可能稍纵即逝，起落自由， 来去匆匆。

　　国货的高歌猛进不仅是市场发展的结果，同时也是社 会结构性因素作用下的产物。国货意味着中国品牌，而在 社会心理和文化基础的视野里，我们已经形成了独特和坚 定的身份意识，这种心理意识也会映射在我们的消费行为 中， 购买和使用国货直接反映的是对于中国制造的信任和 信心，更底层的逻辑则在于在文化机制和社会机制的视域下，消费者对于国产品牌和民族品牌的偏好和认同。

　　在这种心理下的决策机制，消费者不再仅仅是因为便 宜而选择国货，而是与其产生了更深厚的情感连接，这种 选择行为和消费偏好会更持久。

　　来自兴趣电商潮流的助力

　　除了在社会学的视角下思考国货的崛起之外，“数字化 浪潮”的发展也是国货的时代机遇，比如说遇上了新“东风”， 来自全域兴趣电商的助力。

　　新时代的消费行为里，“兴趣”节点已然前置。在五彩 斑斓的网络世界，用户的注意力是极其稀缺的，消费者的 兴趣和需求是在不断变化和细化的，所以国货需要在触达 用户、占据用户注意力的一刹那间激发用户的兴趣。这 一 瞬间有两个任务，既告诉用户这是什么品牌的产品，同时 也要告诉用户为什么要购买这个品牌的产品。而想完成这 个任务，品牌需要做两件事情， 一方面需要前置性地了解 用户的潜在需求是什么， 另一方面需要用合适的载体来匹 配用户的兴趣。

　　面对消费者行为的变迁，品牌该如何与消费者产生链 接，全域兴趣电商或许提供了问题的“解”。

　　不同于传统电商平台依靠用户购物信息或基于搜索历 史向用户推荐商品，兴趣电商通过智能推荐技术，将商品 信息与潜在的消费者需求连接起来，用内容来刺激和匹配 消费者的潜在兴趣，从而提供更加个性化、定制化的商品 和服务。

　　全域兴趣电商扩充了消费渠道，直播电商、短视频电 商、博主种草等都成为了激发用户消费兴趣的方式，另外“种 草—消费”也不应该是一个单向循环， 购买不再是消费的 终点，而是通过分享又成为消费的起点， 一种新的消费文化和生活方式正在抖音电商上逐渐形成。

　　电商的世界里，存在两种场景，一个是货找人， 另一个是人找货。2022 年抖音电商从“兴趣电商” 升级到“全域兴趣电商”，从功能到理念上都在不 断升维，从而逐渐覆盖了用户全场景、全链路的 购物需求。

       比如说国货品牌科沃斯在“货找人”的场景下， 以“短视频 + 直播”的组合方式，吸引对品牌感 兴趣的人群，发起了“召唤机器人朋友”的挑战赛， 加深品牌智能化的认知，同时在直播当中，通过 与威震天和大黄蜂的跨界合作，激起用户的参与 热情。另外在“人找货”场景下，科沃斯覆盖了 商城和搜索两大渠道，在商城场景中，科沃斯覆盖了用户看、刷、搜三个路径，在搜索场景中，品牌进行 了搜索路径覆盖，通过“置顶推荐”页面呈现，让品牌在 搜索结果中优先展示，引导用户了解科沃斯。

　　不同阶段的国货品牌都能在“全域兴趣电商”的世 界里找到升级打怪的游戏策略。有学者提出我国改革开放 以来发生了两次消费革命，第一次是由制度转型驱动，第 二次是由数字化转型驱动。在数字化浪潮中，全域兴趣电 商的模式打破了之前供给与需求的时空关系， 提供了一个 品牌和消费者紧密贴合的平台，品牌也就有了新的玩法和 方案。

　　全域兴趣电商的势能已经融合在国货品牌生产、销售、 售后的全链路之中。

　　首先在生产环节，通过智能推荐技术挖掘消费者的需 求，作用到产品研发环节中，以内容为载体，以推荐算法 为武器，传递品牌的文化理念，扩大品牌的知名度。

　　其次在销售环节，全域兴趣电商打通了“人找货”和“货 找人”的双向消费链路，既满足用户的需求，也将用户的 需求反馈给了品牌方，从而帮助国货品牌倾听用户的声音， 不断打磨产品。另外，平台也推出了“优质作者精神”等政策， 激励优质电商内容的创作;推出“王牌工厂”等，扶持有 潜力的新锐消费品牌和成熟品牌转型发展。

　　最后在售后环节，全域兴趣电商作为第三方，通过平 台治理来解决商品质量问题，保障消费者权益，也为商家 提供了良好的运营环境。

　　在这样的全链路之中，不同的国货品牌都能在全域兴 趣电商里匹配到合适的发展模式。比如新锐国货品牌“衬 衫老罗”，它原来是一家国内一线品牌的贴牌代工厂，但代 工厂存在产品反馈周期长、库存积压等系列问题，创始人 老罗一直在寻找转型的方式。直到 2020 年，老罗看到了短视频和直播运营品牌的契机， 于是开始尝试依托线上渠道 发展工厂自有品牌“衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地， 专注于销售商务衬衫品类。

　　但是像所有刚入局数字化的人那样，“衬衫老罗”在新 手村的历练效果并不佳， 视频拍了很多，实际交易却没几个， 后来 2021 年， 老罗报名参加并入围了抖音电商的“王牌工 厂”项目，通过这个项目，“衬衫老罗”品牌从 0 到 1 冷启动， 销量大大提高，并且在不断尝试中，这个正在崛起的国货 品牌确定了“垂直内容 + 专业讲解”的内容形式。

　　另外在与用户的互动中，老罗精确捕捉到用户对产品 的反馈和需求，获得产品研发灵感，比如收到了用户“衬 衫总是从裤腰跑出来 ”的反馈，团队潜心研究，从人体工 程学中得到灵感，将其应用到服装行业，从剪裁方面解决 了这个痛点，打造出“总裁系列”衬衫。

　　已经变成高阶玩家的“衬衫老罗”，逐渐在电商市场拥 有了自己的一席之地，在 2022 年“抖音 618 好物节”期间，“衬 衫老罗”男装单场直播 GMV 突破 200 万元，位列平台衬衫 类目销售第一名。从“代工厂老罗”到“衬衫老罗”，老罗 走了三年，而无数个国货品牌正在经历这样的升级、发展、 转型的“三年”。

　　做一个好产品，讲一个好的国货品牌故事，是全域兴 趣电商世界的新主题，也是国货品牌的新任务。如今基于 时代变革的节点， 消费模式变迁的当下，乘上数字化的东风， “国货崛起”才能真正地掷地有声。

　　潮流背后亦有隐忧

　　国货品牌也并非没有隐忧，比如增速放缓就是如今国产运动品牌面临的问题。李宁2022年全年营收总额同比增长 14.3%， 增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放缓;安踏方面，2022 年全年营收同比增长 8.8%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放缓，甚至净利润同比下降了 1.2%。

　　虽然其中有一些不可抗因素的影响，但 虚假国潮、价格虚高、质量问题、涉嫌抄袭 等问题频发，冲击着消费者的底线，并屡次 引发某些国产品牌的危机。事实上，当下年 轻人在消费时非常注重品牌的舆论形象，如 果品牌在这些方面产生过负面新闻，品牌形 象便很难挽回。

　　“性价比”也是 Z 世代年轻人非常在意的因素。“以前是没钱，买它;现在是，没钱买 它。”这句戏谑的玩笑话，在某种程度上也揭露了当下国产 运动品牌业绩下滑的原因之一。当下几大国潮运动品牌定 价动辄千元以上，虽然是主打高端的产品线，也会让人质 疑是否值得购入，更让学生党、刚进入社会的年轻人望而 却步，转而再次投向国际品牌的怀抱。

　　此外，为了应对增长乏力等问题，国产运动品牌纷纷 进 行 转 型。 李 宁 收 购 堡 狮 龙、Amedeo Testoni， 推 出 潮 牌 bossini.X，进军高端市场; 安踏收购斐乐(FILA)、始祖鸟， 进军专业细分领域。目前来看，这些品牌能否转型成功仍 具有不确定性，未来并不明朗。

　　如今，我国的运动鞋服市场看似已经进入了国产时代， 究竟是新阶段的开始还是虚假繁荣，眼下还无法下定论。 一方面，商场如战场，国产运动品牌可以后来居上赶超国 际品牌，国际品牌也不会轻易放弃往日辉煌，加强竞争夺 回市场也不是没有可能;另 一 方面， Z 世代年轻人的喜好 不断变化，是洞察、迎合其多元的需求，还是更彻底地改 变他们的消费习惯，是摆在国产运动品牌面前的一道难题，直行还是转弯，主导权似乎握在年轻人的手里。