编者按：随着人民生活水平的不断提高，现代人普遍追求更高的生活品质，消费者的消费心理也随之发生了巨大变化。这种消费行为的变化，给企业带来了更大的挑战。企业要满足消费者的需要，就必须对消费者的购买行为进行深入地研究，并以消费者的需要特征为基础，进行产品的设计与开发。只有在明确了目标市场之后，才能进行有针对性地营销。文章以消费者行为特点为切入点，分析和研究企业的营销战略选择。

　　关键词：消费者；行为特点；营销战略

　　消费者对生活品质诉求提升构成其购买行为核心因素，故在策划市场营销策略时，应以刻画和理解消费者行为特性为主线。为深入洞察这一过程，市场营销从业人员需准确把握消费者心理，将之融入消费决策中。同时考虑到各地区经济环境差异，应对不同消费者实施个体化管理，以更精准地响应其需求。

　　一、消费者行为分析

　　消费者行为是企业制定营销战略时不可忽视的关键因素。由于消费者行为是消费心理的具体化表现，精准洞察和理解消费者心理成为实施可行且高效营销策略的关键。消费者行为是消费者对商品或服务的搜寻、购买、使用、评估和处置的一系列行为。经济与非经济因素在很大程度上都会对消费者的消费行为产生不同的影响。在此基础上，企业可以根据其影响因素，掌握其消费行为规律，从而制定相应的市场营销策略。同时，由于各个地区的经济发展程度不一样，消费者的行为也有很大的差异，因此，企业要根据当地的经济情况，有针对性地进行处理［1］。

　　（一）消费者购买行为模式

　　消费行为模型是人们用来研究消费行为的概念体系，也是人们对消费行为进行研究的基础。其中最具代表意义的一种理论就是“刺激—响应”模型。外部因素对消费者产生的激励作用可分为两方面：一方面，是企业行销组合激励作用，也就是所谓的“4P”；另一方面，则源于不受控制的诸多要素，如经济、文化、科技、政策等。这类外部影响会经由“消费黑箱”的运作，塑造出一系列直观可见的消费者行为，包括但不限于产品选择、品牌认知、经销商合作、采购时机及数量分配等。“刺激—回应”理论建构使营销从业人士常常把探寻市场激励与其引发的消费者反应之间的关联视作争取竞争优势的主要途径。此一理念启示我们，销售者应当借助对产品特性、售价设定、经销渠道布局、促销手段运用等全方位的营销策略的激励设计，以及应对那些无法掌控的外部因素的积极影响，进一步影响并引导消费者的决策思维和购买行为发展［2］。

　　（二）消费者主要购买行为

　　1.复杂性购买行为

　　在消费者面临需支付较高费用且非频繁购买、存在潜在风险但特殊价值较高的商品时，由于其对于此类产品性能尚不了解，因此消费者在筛选海量信息后，更倾向于信任某一品牌，进而在内心产生对此品牌的特定看法。他们只有在这种情况下，才可能最终作出采购决策，而此种消费过程被认为是高度参与性的采购模式。

　　2.选择性购买行为

　　消费者所选择的商品品牌差别较小，但是由于不经常购买，所以在购买时存在着一些风险。在购买此类商品时，消费者往往会先到不同的店铺看一看，然后再做对比，因为不同品牌间的差异很小，所以他们更关注的是品牌的价格、购买的时间以及购买的地点。

　　3.简单性购买行为

　　若消费者察觉到不同商品品牌间存在鲜明对比，然而，市面上充斥着众多可供选择的品牌，那么他们便不会耗费过多的时间来精心挑选品牌，也不会深度专注于某种特定的产品，反而会频繁变更所选取的品牌。如此一来，便是一种鲜少深度参与的购买过程。

　　4.习惯性购买行为

　　消费群体因认同与喜好某一款产品或一家店铺，通常会出现频繁且稳定的复购现象。因为他们对该产品非常熟悉，所以他们在再次购买时，常常不会花时间去对比和挑选。这样的消费并不是因为对某个品牌的忠诚度，只是一种习惯［3］。

　　（三）消费者行为的变化趋势

　　1.消费者需求趋于个性化

　　商品购买需求可分为功能性与情感性两大类别。根据迈克尔·所罗门观点，购物行为实则反映出个体身份认同感，标明其所处群体。近年来随着商品种类繁多及民众生活水平提升，消费者通过选择产品与服务展现自身生活特色及性格特质，此趋势愈发显著。

　　2.消费决策趋于理性化

　　在现今市场环境下，买家更注重商品所能带来的“让渡价值”，其消费行为越来越趋于理性。第一，物美价廉的商品供给在客观上提高了消费者在物美价廉上的选择；第二，近几年来，通胀压力不断加大，使得消费者在购买时更为谨慎；第三，一些企业缺乏信用，使得消费者在保障产品安全的同时，也增加了他们的风险，促使他们在选择产品时更谨慎、更理性。

　　3.消费者品牌忠诚度降低

　　在当今社会，消费者更加关注对品牌的追逐。但是，随着品牌数量的增多，品牌之间的可感差异变得越来越小，品牌之间的替代关系变得更加明显，使得消费者的品牌转移变得更加频繁。与此同时，不断出现的各种促销活动也给了消费者很大的激励和诱惑力，使他们的忠诚逐步下降。归根结底，消费者的行为分析是行销活动的基础。在当今社会，大多数人的消费需求日益复杂化，对商品的质量提出了更高的要求。所以，为了在激烈的市场竞争中获取顾客的认同，企业只有与顾客的消费特征紧密地联系起来，对顾客的行为进行分析，并不断地改进自己的营销管理，才能在这场竞争中取胜［4-5］。

　　二、根据消费者的消费特点企业市场营销的选择策略

　　（一）企业要明确市场营销目标

　　鉴于企业无法满足全部消费者需求，首要任务便是筛选目标客户群。这样，企业便可针对特定消费者群体展开精准产品研发，提供并满足他们实际需求，从而进一步发掘未来市场潜力。企业要对目标消费者的需求进行深入地研究，从而更好地把握市场，实现资产的最优提升。在此基础上，要更好地理解目标消费者，就必须做好市场分析工作。分门别类满足差异化需求与相近需求，能显著提升企业资源适配效率，从而节省一些时间。通过这样的方法，不仅能够有效地提升消费者的满意程度，而且能够更好地挖掘出某些潜在消费者，使得市场营销更加有效。

　　（二）企业在市场营销中要追求创新

　　利用电子商务平台是提升企业营销水平的一种途径。在互联网经济日渐迅速发展的今天，若能运用得当，将大大提高企业的盈利能力。随着同质化产品的诞生，企业间竞争愈发白热化，为纾解此困境，企业须高度重视产品品质及强化服务意识。唯有赢得消费者的信任和赞誉，满足其需求，方能提升自身产品在市场中的竞争力。在实施创新营销策略时，企业需立足于消费者的个性化需求，以提供全面周到的服务。

　　（三）对商品进行恰当的促销

　　促销活动的终极目标就是让消费者对商品有更深刻地认识。消费者在购买和使用一种商品之后，会刺激消费者再次购买，进而促成更多的商品成交。在互联网经济的时代背景下，企业可以利用互联网、电视广告等手段来宣传自己的产品，从而把商品的促销信息传递给更多的消费者，从而促进商品的销量，从而提高自己在市场上的占有率，抢占市场主动权。

　　（四）调动商品价格

　　在企业的整体市场战略中，价格是最为基础的一环，它对大部分的消费者都起着决定性的作用。同时，价格还会对企业的市场利润产生影响，在制定价格战略时，可以采取以下措施：第一，以较低价格出售品质较好的产品，这不仅可以满足消费者的消费需要，还可以降低产品的定价风险；第二，优秀品质的产品在适当定价下能迅速赢得市场和消费者认可，实现丰厚利润回报；第三，以优质产品供应消费者并结合高价策略给予他们优越的购物体验。从而提升商品的知名度。从消费者的行为特点来看，消费者对商品的价格更加关注，由于大部分消费者的收入都比较低，他们在进行消费的时候，会把价格作为第一位的，因此，在企业进行市场营销的时候，一定要制定出一个好的价格策略［6］。

　　（五）习惯定价

　　对于一些产品，经过长时间的消费，消费者已在心中形成了一定的参照价格水平，很难通过个人的努力去改变。如果企业的价格低于这一标准，就会使消费者对产品质量产生疑虑；在这一指导方针之上的价格将会遭到消费者的抵制。总体而言，前四种价格策略对消费者的复杂和选择购买行为具有显著效应，而习惯性选购则在简易消费行为中表现突出。

　　（六）正确树立企业品牌形象

　　随着社会经济的不断发展，人民的生活品质和生活水准不断地提高，消费者的心理和购物行为也发生了巨大的改变。由于消费者行为发生了改变，这势必会对企业的营销策略产生很大的影响，因此，在此基础上，如何以消费者行为特征为基础，制定出与之相适应的企业营销策略，已经成为各大企业讨论的焦点。就大多数商品来说，即使是同一种商品，其品质也相差不大，但消费者还是倾向于选择名牌商品。因此，在营销的过程中，企业应该把主要的精力放在品牌战略上。对一个品牌的认同，使消费者在消费时对该品牌的认同程度更高，进而对该品牌的其他商品进行选择。该策略不仅节省了消费者时间，提升满意度，更可有效提升企业品牌知名度及消费群体稳定性。故欲提升品牌影响力，需重视塑造企业形象并不断拓展稳定消费人群。

　　（七）保持已有客户忠诚度

　　培育客户忠诚度，是企业在激烈的市场竞争中立足的关键。要想强化服务营销，就必须在思想意识中对服务的产品属性进行清晰地认识，要持续地研发出新的产品，要对服务理念和模式进行更新，才能使消费者满意。与此同时，企业从上到下的每一位员工都要树立起自己的服务观念，一方面，要对企业的雇员开展定期的或不定期的培训，让他们的服务意识得到提升。另一方面，是构建用户资料库。该体系主要记录每个消费者的具体资料，并使用该体系进行各类产品的销售。

　　（八）加入国际化经营模式

　　消费者的行为对企业的营销战略有很大的影响，但是，在新的时代，企业必须根据不同的市场状况，来制定不同的营销战略，并根据不同的市场状况来调整。在企业的运作中，经营观念不能一成不变，要善于转换。企业应积极借鉴和引入国外先进的市场管理经验。为了满足拓展海外市场的需求，企业必须致力于加强自身实力，拓宽市场领域，从而尽可能吸引大量的消费者，获取更为丰厚的利润回报。对于某些人而言，企业面临国际化经营模式可能被误解为一种追求西方文化甚至是崇尚外国人的倾向；然而实质上，这种思维方式其实更贴近一种更为有效的推动企业成长与发展的战略手段，同时对其他正在考虑实施国际经营模式的企业来说，亦具有重要的参考价值和实践意义，从某种程度上说，这无疑加快了全球经济的和谐进程和蓬勃发展。当然，企业实现国际化发展的途径可谓多种多样，包括商品的全球化，技术的国际化，品牌的国际化等多个方面。企业在面对这些选择时，必须基于自身情况进行合理规划和决策。

　　三、结语

　　任何一家企业想要实现长足发展以及在充满激烈竞争的市场经济环境中稳固立足并脱颖而出，均不能忽视对消费者消费行为特性之深度解析及洞察分析。历经转型升级时期，此种情况对于企业而言，既有可能带来诸多有利因素，亦有可能潜藏着众多潜在风险与挑战。在这种局势下，对于企业而言既是难得的机遇，同时也面临着严峻的考验。企业需要努力做好自身的市场定位工作，以期建立起准确鲜明的品牌形象，进而致力于向广大消费者提供一套妥帖且完善的“一站式”全方位服务，以期使消费者满意满足，唯有如此方可赢得消费者的认同与赞誉，并为企业未来的健康、稳定、可持续性发展奠定坚实雄厚的基础。除此之外，企业还需关注并重视针对不同地域之经济特征以及消费者的消费习惯，创新研发出与其相适应的行销策略，进而达到最大化的市场营销效果。

　参考文献

　　［1］黎曼．移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析［J］.老字号品牌营销，2023（15）：12-14.

　　［2］濮珍贞，季珺瑶．互联网背景下企业市场营销创新措施［J］.商场现代化，2023（14）：47-49.

　　［3］孟汇鑫．网络经济时代下企业的市场营销对策分析［J］．商场现代化，2023（14）：41-43.

　　［4］韩文．基于消费者行为特点角度下企业市场营销的选择策略［J］．营销界，2019（28）：30-31.

　　［5］李韵怡．消费者行为特点角度下企业市场营销的选择［J］.纳税，2019，13（13）：221.

　　［6］郑名广．基于消费者行为特点角度下企业市场营销的选择策略［J］．现代营销（信息版），2019（1）：165.