随着短视频的普及与粉丝需求的增加，国家“三农”政策的出台，以及网络平台的流量与资金的支持，“乡村达人”的数量迅速上升。为了对乡村达人在乡村大众化传播与运营方面的作用进行深层次的了解，文章基于乡村达人的传播动因，对乡村达人背景下乡村大众化传播与运营特征进行了分析，并对乡村大众化传播与运营趋势进行了探讨，以供相关人士参考。

　　“乡村达人”的评选活动主要通过社会媒体、短视频以及其他形式进行，主要表现乡村风情，拥有庞大的粉丝追随者群和强大的网络媒体。诸如李子柒、“滇西小哥”“巧妇九妹”等诸多“乡村达人”们，悉心将智能手机及摄影设备称为其新型“农业工具”。他们通过自身在镜头前勤勉地创作各类生动有趣、富有乡村气息的视频影像，极大地满足了广大都市居民对于乡村生活的好奇心以及情感上的共鸣，从而打破并消除城乡之间因空间距离所造成的沟通障碍。与此同时，这也为我们传承和弘扬悠久的乡村传统文化及珍贵的文化遗产提供了绝佳契机。更为重要的是，他们积极践行并推动着乡村旅游业与文化产业的长足发展，与我国政府频频强调的“三农”政策方向高度吻合且紧密相连。

　　乡村达人兴起的必然性

　　“乡村达人”即“网红”，为互联网与融媒体环境下的独特现象，是指一个人在现实生活中或在网络上，由于某一件事，引起了网友们的注意，并因此而出名的人。这些“网红”之所以能在网络上脱颖而出，是因为他们有自己的特点，他们有自己独特的生活方式，有自己独特的特产，也有自己对乡村的了解。他们能够调动观众的多种情感，在其中发现美，符合网友们期待已久的心态，所以才会被称为“乡村达人”。所以，有相当一部分“乡村达人”并非自发的，在多元融媒背景下，多个参与方如出版商、推动者、传统媒体以及满足用户心理需求的个体等齐心协力共谋大业。近年来，随着技术的发展与突破，网红经济的商业模式展现出巨大潜能，其创新形式为广大创业者带来前所未有的机会。同样，乡村网红群体不仅仅是农村生活的展示者，他们真实地呈现了农村景象，成为当代融媒领域中的独特现象。人们为何热衷于田园生活？因为这不是电视上的乡下，这才是真正的乡下。

　　乡村达人的传播动因

　　（一）互联网“赋权”和情感拉动

　　互联网“赋权”的特征和传播方式的“去中心化”，使得城市与乡村的数字差距越来越小。同时，移动媒体如移动电话，其使用门槛低，使用方便，让城乡的互联网用户在任何地点都能生产和发布内容，这使城市和乡村的隔阂又被进一步消解。第45次《中国互联网发展状况统计报告》由中国互联网信息中心发布，目前中国的网络用户已经超过了九亿，而在这些用户中，乡村用户已经达到了28.2%，随着互联网内容消费者门槛降低，三四线城市以及农村地区消费主体迅速增加；网民UGC（用户生成内容）内容从追求都市繁华逐渐转向展现自然田园美景和乡村淳朴风貌。

　　城市人生活步调紧凑，工作效率显著提升，但人际关系相对冷漠，与传统“乡土社会”相脱离。他们对于乡村生活怀有好奇且憧憬之情。乡村达人李子柒，用简短的故事，特写的影像，象征的文化，让观众在紧张、忙碌、污染严重的都市生活中，感受到了一种强烈的反差，在屏幕上构筑一幅“数字桃花源”。从城市到乡村的二元结构看，展现了城市中一大群渴望逃离城市生活、回到平静生活状态的人。

　　此外，“乡村达人”活动营造出的“拟态”环境，唤起已离开农村、定居城市的农民对家乡的共同怀念和情感共鸣。“乡村达人”的视频以其独特的传播方式，以移动互联的通信方式，以短视频为传播载体，冲破了城乡之间的地域界限，引发了社会大众的共情与共鸣。

　　（二）人才返乡

　　放眼当今的乡村达人，都是以年轻人为主，像“80后”胡垂章，从城市辞职，返回乡下，在淘宝上做起了直播，讲述了养蜂、制蜜、本地美景；张阳城从北漂回乡，“拽”着自己的阿姨，所以才有了“巧妇九妹”这位山区大V。受政策红利的影响，返乡创业的年轻人也不断增多，他们是推动乡村电商发展的主导力量。他们既熟悉现代媒体技术，又能熟练地使用这些技术，这也是今天乡村传播大众化的一个重要原因。因此，文章认为，要使乡村资源转变为乡村文化产业，运用市场机制来促进乡村经济的发展，就必须加强对乡村居民现代媒介技术的培养。

　　（三）平台助力

　　据《抖音&快手用户研究报告》揭示，“抖音”和“快手”在一至二线城市分别占据10%的活跃用户，但在三至四线城市这一比例大幅提升到60%。早年，避其锋芒的“快手”把目光投向三至四线城市及乡村的年轻人，实施普惠式的短视频流量策略，对乡村网络媒体的建设及扩展带来深远影响。如今，随着移动互联网的飞速发展，大众传媒的格局已经发生深层且不可逆转的转变，从专业化、体系化传播转为多元化、去中心化的网络模式，由此为城乡市场营销创造了创新及突破性的方案。

　　“乡村达人”的传播特征

　　（一）慢节奏表达，治愈系画风

　　春播、夏种、秋收、冬存、日升日落、四时轮回、周而复始。这和现代都市里充满了激烈的竞争和快速的生活步调截然相反。“乡村达人”的节目，一般都是慢条斯理的，不会太过急促，更多的是一种缓慢的叙述，一种享受“慢生活”的方式。李子柒在“酱油红烧肉”视频中所展现的豆腐花制作过程始于大豆种植，华农兄弟熬制蘑菇汤则源于椴木香菇培育，这些皆堪称生活的时光雕刻之作。“乡村达人”的视频，将大自然的美景，与忘我的劳动，都完美地呈现在了观众们的面前，这是一幅治愈的画面，配合着大自然的声音，让观众们对自然的渴望，得到了释放。“一羹一饭”的制作过程，也极具仪式感，

　　让吃瓜群众在观看的同时，获得对自然与人生的深邃体验，带来独特而有益的心理疗愈和感情升华。

　　（二）亲情化叙事，家文化突出

　　乡村“家文化”建设问题日益引起人们的重视。“家文化”可以是在家庭，也可能是乡村，甚至是民族。从乡村的角度来看，乡村人注重亲情和互助的生存态度是“家文化”的主要表现。“乡村达人”以其独特的“人间烟火”风格，强调亲情，邻里之情，体现出“乡土中国”“淳朴”的特点。乡村达人的视频，以家庭故事为主。李子柒给奶奶泡脚，给她夹菜，给她做件花色的小棉袄，看的人又是感动，又是赞叹。“孝”字的背后，流动着游子对故乡亲人的眷恋，也流动着“孝”字在人民心目中的地位。滇西小哥的视频里，和他的弟弟一起捉虾，然后和他的妈妈一起做菜肴，让邻居们都来吃，这是一种简单而又亲切的感情。“乡村达人”视频中的每一个元素，每一个人物，每一个小故事，都是现实中乡村人的生活写照，在表达乡村人对“家文化”的骄傲的同时，也在唤起城市人对“家文化”的一种心灵的渴望与情感的共鸣。

　　（三）传统文化加持，跨文化传播

　　中华传统文化是值得我们骄傲的一笔宝贵财富，但是，我们必须找到一把钥匙，才能把它向世界推广。“乡村达人”的影视作品将中华传统文化以生活元素的形象呈现给观众，并以无政治、无言语的沟通方式开启了跨文化沟通之门。“乡村达人”有别于传统的对外传播的宏大叙述，通过对中国平凡百姓的生动描述，展现出中华传统文化审美元素及其特有的风韵，取得了良好的效果。“乡村达人”的节目，从美食文化入手，将中国传统文化和普通百姓的日常生活融合在一起，题材与世界各地的人们息息相关，有一定的共同性，从而缩短了与国外受众的心灵距离；再加上“乡村达人”的视频，大多采用“动作语言”，可以有效地消除因语言障碍而产生的文化隔阂。

　　乡村大众传播趋势与思考

　　（一）促进乡村改革

　　若称土地革命开启了农村新型耕作模式，那么“包产到户”引领农民融入现代化农务体制。短视频所创建的“乡村大众传播”新渠道赋予农民自我表达权利，这无疑对农村产生深远影响。身处其中的农民变成几百万人瞩目的焦点，他们生活中的每个瞬间都能引发上千次点击，这些以前都无法想象的变化将推动乡村的进一步改革和进步。例如，“侗家七仙女”这个扶贫项目，它依靠短视频平台，展示侗族独特的地理环境、建筑及美食文化，成功把一个贫穷村庄改造成为举国知名的旅游胜地。

　　（二）实现乡村传播的智慧输出

　　在新的乡村传播模式中，伴随短视频平台的数字智能演进，“三农”议题得以更为有效地解决，各自优势也得以更好展现。例如，西瓜视频的“付老师种植团队”拥有53万粉丝，他们主要通过短视频平台向农民分享种植经验。短视频平台具备整合农业技术服务、产品销售与个人价值的能力，“乡村达人”的出现为村庄发展注入了强大推动力。然而，信息的作用非永久性，只有观念的变化能带来持久效应。

　　（三）政府关注与支持

　　近几年，中国实施了一系列乡村振兴战略。以“传播乡村”“赋能乡村”“讲好乡村故事”为核心，以“乡村达人”为“乡村振兴”的“桥梁”和主线，在乡村振兴的历史巨轮上，发挥“乡村达人”的重要推动作用。目前，我国应高度重视乡村精英人才的培育，并给予其可持续发展的指导与支持。例如，推动成立乡村精英协会，以实现其专业化及高效性；确立针对乡村达人发展的专项基金扶持机制；支持视频创作，并在此基础上制定有针对性的培训课程内容，以此促进乡村大众传媒和乡村达人的成长与提升。大众传媒倾向于面向主流受众，政府对乡村沟通的重视与投入，能够对乡村沟通起到及时纠偏、提高正面价值、引导正面价值扩散、加速乡村振兴的作用。

　　（四）乡村自媒体和县级融媒体的结合

　　县级融媒体的建设，必须充分发挥其地方性、亲密性等特点。一方面，“乡村达人”能够为县级融媒体提供更加鲜活的内容，吸引更加活跃的粉丝追随者；同时，县级融媒体以其强大的权威、专业、技术等优势，对乡村自媒体起到了有力的支撑作用，引导乡村自媒体更好地服务于乡村建设。县域级融媒体建设，协同众多平台合作，扩大用户规模；电商业务开展及网红经济融入，实现多元化发展。也能打开农村信息，激发人民的造血功能和无限的创造力。

　　（五）传承文化遗产和发展乡村文化产业

　　中国乡村留存着众多优秀的文化遗产，其中“乡村达人”在传承这些优秀文化方面起到了至关重要的作用。他们自幼生活于此，对本地的非遗项目、民俗风情和地方特色有着深刻理解。通过发挥自身优势，他们挖掘乡村被忽视的传统文化，填补主流媒体文化报道的空白，从而有效地传承和发扬了中华优秀文化。如李子柒，身着蓝色布衣，在自家院落中亲手酿制桃花酒。“乡村达人”将凝结将中华传统文化中的智慧、技艺搬上荧幕，以亲身体验的形式传承文化，助力乡村文化产业发展。

　　（六）稳定更新频率，保证内容输出

　　坚定稳定的更新频率不仅能够确保源源不断的内容产出，更有助于使该账户所吸引的流量逐步巩固并稳定下来，进而加强与广大受众之间深深的互动纽带。然而值得我们深度思考的是，实际进行内容更新恰恰反映出的是广大观众对于优质内容的渴望与期盼。假如在这个过程中创作者无法满足广大观众的需求，那么毫无疑问将会丧失大批的订阅者。因此，创作者在制作自媒体短视频时要着重强调内容创新以及体系化加工，致力于保持同类型短片的独特魅力及不可或缺的价值。不仅如此，坚守稳定的更新频率之余，要高度重视内容产出的连续稳定性。以李子柒作为典型成功范例，可以看出“三农”自媒体短视频内容生产的持续化已经被她灵活运用到极致。李子柒每次都会适时地根据季节更替、各类节庆节气的来临来推出针对性极强的优质内容，同时，在面对视频的多元主题时，她会有条理地将其划分为各个类别，从而确保账户内容呈现的高度系统化。如“萝卜的一生”“紫米南瓜的一生”“芋头的一生”等归类合集，均展现出既保持稳定更新频率又能做到内容体系化的特质，令李子柒个人的账户始终保持流量稳健且高昂的态势。而这个系列的更新频率始终处于较为稳定的每两日更新一次，其所产生的内容同样衔接紧密，这使得广大观众对这些作品赞誉有加。

　　结语

　　“网红”是电商营销中不可或缺的一环，将“乡村达人”与“农产品”有机地结合在一起，形成了“乡村达人”与“农产品”并重的线上营销模式。“乡村达人”的兴起，既是对传统村落文化的传承，也是对地方旅游发展的推动，同时也是对“千村一面”的一种扭转；也可利用便利的方式，通过网络推销当地特产，实现村民创收，加快农村扶贫步伐；与此同时，培育乡村青年才能，助力家乡发展，彰显独特想法与实践能力。