摘要：新媒体行业迅速发展，已成为电子商务发展的新动力、新趋势。与传统电商岗位需求不同，它对内容策划、文案创作、流量管理、社群营销、数据分析处理以及数字内容制作等能力更加关注，需要有适应新媒体发展要求、懂得新媒体营销，且具有一定新媒体技术的人才，同时还需要具备较高的艺术、审美能力素养。在电商新业态迅猛发展的同时，“具备电商技术与新媒体营销能力，把握数字经济多场景应用趋势，深耕消费互联网潜力”的复合型营销人才缺口问题日益凸显。优质的人才储备，是数字经济新业态、电商行业新营销健康、有序、持续发展的前提。文章针对发展迅猛的新媒体营销进行专项调研分析，探讨了基于中高贯通模式下开设电子商务专业（新媒体营销方向）的可行性。

　　关键词：新媒体营销；电子商务；中高贯通；调研分析

　　为深入了解行业发展形势和市场动向，准确把握电子商务人才需求状况，进一步明确电子商务专业人才培养目标与培养规格，电子商务教研室根据调研方案对上海地区及长三角地区的电子商务企业、其他相关企业开展人才需求情况调研，同步对调研信息进行了梳理、汇总和分析，现将调研结果阐述如下。

　　一、调研的目的

　　此次调研旨在全面了解电子商务行业发展现状、趋势以及电子商务企业工作岗位的设置、人才结构及人员需求，掌握上海职业院校电子商务类专业及其开展中、高职教育贯通模式建设的基本情况，据此论证举办中、高职教育贯通模式电子商务专业的必要性和可行性，并作为制定该专业一体化人才培养方案的基本依据。

　　二、调研的思路

　　首先，通过查阅文献，了解电子商务交易规模、电子商务企业与电子商务从业人员现状及电子商务人才，尤其是新媒体营销从业人员需求态势等情况。其次，通过访谈形式对电子商务、电子商务平台等企业工作岗位类别与设置、岗位职责与要求（知识、能力、学历等）、人员需求等情况进行调研，对搜集的信息或数据进行整理、归类和分析。最后，通过对上海职业院校特别是高职院校网站查询，掌握电子商务专业设置及其建设情况。依据上述调研的结论，并结合办学能力和优势阐述分析举办电子商务专业中、高贯通培养模式的必要性和可行性，为联合申报提供资料借鉴。

　　三、调研结果分析

　　根据本次调研的信息分析，可以得出以下结论：

　　（一）电子商务业态向数字贸易、数字经济领域深化

　　电子商务伴随着我国计算机技术、互联网技术、信息通信技术的发展而产生，并在国家一系列战略性政策的推动下得到快速发展，从电子商务大国向电子商务强国迈进，并向着数字贸易、数字经济领域逐渐延伸。国家统计局数据显示，2022年全国电子商务交易额达43.83万亿[1]。商务部信息显示，“十三五”时期我国电子商务交易额从26.10万亿增长到37.21万亿元，年均增长率达9.3%，全国网上零售额从5.16万亿增长到11.76万亿元，年均增长率达到22.9%[2]。

　　1.电子商务呈现快速稳定发展的态势，新媒体营销成为电子商务发展趋势。我国电子商务在“十三五”期间得到了快速发展，并在“十四五”期间以新媒体营销、数字贸易新业态为引领，持续推动以国内大循环为主体、国内国际双循环相互作用发展的新格局。随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台纷纷开展多样化的内容营销活动，加强在各类社交媒体平台、短视频平台的应用和布局。在产品差异化介绍和功效口碑推广、活动销售效果提升和品牌精神宣传等方面，新媒体营销形式都能满足品牌方品效合一的要求并得以实现，特别在美妆、3C、快消品、旅游、影视等行业，表现得尤为明显。在未来，新媒体营销将继续成为广告商实现各类营销需求的首选营销模式[3]。

　　2.促消费,网络直播成为拉动经济内循环的有效途径，与短视频一起成为新媒体营销主流形式。网络直播作为一种新兴的数字经济模式，将“线上引流+实体消费”完美结合，也契合了“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”的政府监管新要求。为深入贯彻党中央和国务院的精准扶贫和乡村振兴战略,各地方政府积极发挥“牵线搭桥”作用,通过成立电商直播协会、建设电商直播基地、培育电商直播人才、打造直播电商产业带等多种方式,促进“电商直播+”产业发展,助力传统产业振兴。同时企业的积极布局,为行业发展提供技术支撑。大量企业人才资源的涌入使得电商直播技术迅猛发展,在接入速率、流畅程度、延迟水平等方面取得了长足进步。此外，广大网民的广泛参与也为行业发展带来了强劲动力。

　　随着我国移动互联网的迅猛发展，短视频已成为用户日常获取信息的重要途径。根据艾瑞咨询报告显示，用户在过去接触过的各类内容形式中，短视频位列首位[4]。截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿[5]。随着5G网络的广泛覆盖和加速普及，预计短视频用户规模将进一步增长。相较于传统的图文形式，短视频将素材内容、构图拍摄和背景音乐结合，承载了更丰富和宽泛的信息。它符合了当下人们碎片化的阅读场景和高效获取信息的习惯，同时在热点话题的讨论下，贴近生活的故事更易于分享和传播，特别适应资讯类内容的传播需求。短视频平台通过精细化运营，提高用户留存时间；通过收购支付牌照，加大对支付领域的布局，完善生态，形成自身电商交易闭环。企业通过搭建数字化营销场景，灵活运用新媒体营销矩阵，从内容、形式、渠道等方面积极开拓创新。短视频内容营销成为品牌与用户沟通的核心手段，短视频让品牌与用户的沟通变得越来越有趣和富有想象力。

　　直播与短视频在商贸零售、特色农业、文旅产业的多场景应用，有力地推动和促进了消费市场潜力的持续释放。

　　3.电子商务模式从单一的网络销售到综合运用直播、短视频等新媒体营销手段，转型升级急需复合型的营销人才。在新媒体时代，电子商务开正朝着从传统互联网营销转向新媒体营销的方向发展。社交媒体平台如新浪微博、微信等，视频内容平台如B站、抖音和快手等，口碑推荐平台如小红书、什么值得买和淘宝等，由于各平台本身算法有差异，用户类型各异，企业在开展新媒体营销时也更注重跨平台营销，融合优势强化营销效果。同时，借助算法、5G网络、云计算设备等技术的运用，新媒体营销不断创新，产业链逐渐成熟和规范。

　　新媒体营销逆势崛起形成了巨大人才缺口，相关岗位复合型人才需求直线上升[6]。根据企业调研显示，八成电商企业存在人才缺口，47.96%的企业急需新媒体、内容创作、社群方向人才。但是复合型人才培养困难，在企业访谈时我们了解到“新媒体营销人员需要负责企业新媒体全平台的体系搭建、内容策划与产出、流量获取与优化、直播运营等工作，这需要营销人员具备创作能力、引流能力、审美能力及镜头语言驾驭能力，这些能力及审美素养需要多维度、长周期的培养。”

　　（二）调研企业岗位及人才需求

　　1.电子商务企业工作岗位类别与设置。被调研企业的工作岗位，依据工作性质分为三种类别：一是业务类岗位，主要包括传统电商运营、新媒体营销（内容策划、运营、直播、数字内容制作）、电商客户服务、推广等；二是技术支撑类岗位，主要包括网络开发、网络维护等；三是行政管理类岗位，主要包括总务、人力资源、内勤管理等。其中，三大岗位类别中占比最大的是业务类岗位，为62%，其次是技术支撑类岗位，为21%，最少的是行政管理类岗位，为17%。

　　通过实地走访，在业务类岗位中我们发现企业急需新媒体内容策划、运营、社群方向人才，人才需求占比增速提升明显。根据调研组对企业新媒体营销岗位调查显示，主要工作岗位有新媒体内容策划、数字内容制作、新媒体运营、直播运营等，就业面宽，涵盖文化旅游、生产制造业、服务业、互联网销售平台等相关公司。调研统计表明，业务类岗位需求最大的为新媒体相关岗位。

　　2.工作岗位类别的学历结构。被调研企业的岗位类别学历结构呈现三种情形：一是业务类岗位学历结构，专科占比60.3%、本科占比38.2%、硕士研究生占比1.5%；二是技术支撑类岗位学历结构，专科占比36.1%、本科占比50.2%、硕士研究生占比13.7%；三是行政管理类岗位学历结构，专科占比16.5%、本科占比50.6%、硕士研究生占比32.9%。调研发现，业务类岗位群对学历的要求为专科居多。

　　3.应届毕业生的能力要求。被调研企业对应届毕业生的能力要求为：在职业素养方面，要求毕业生有责任心、敬业心、团队协作能力。在专业技术技能方面，要求具备电商的基础技术、较强的营销能力及新媒体技术。同时，毕业生需要具备较高的艺术修养、审美能力、创新能力。最后，毕业生还应厚植爱国情怀，志存高远。

　　4.高职院校开设情况调研。本次调研查阅上海高职院校网站共计16所。设置电子商务专业的院校有11所，其中开展中、高职教育贯通培养模式的院校有2所；设置跨境电子商务专业的院校有3所，其中开展中高职教育贯通培养模式的有1所。上海高职院校电子商务专业以网店运营方向为主，高职院校每年毕业生人数约800人，但2022年上海电子商务新媒体营销岗位用人需求就高达1.2万人，无论是从数量还是对口率，都远远达不到岗位需求，培养新媒体营销人才迫在眉睫。

　　（三）现有中职培养或高职培养模式难以达到企业对岗位能力的要求

　　根据企业走访调研，我们分析了电子商务业务类岗位职责与要求，对照高职院校以及自身电子商务专业人才培养方案[7]，结合学生的年龄、心智、学习特点，我们发现上海现有的中职或者高职电子商务专业在课程设置上有重复，有断层，有落伍，特别是单一的人才培养模式难以满足企业对语言能力、策划能力、审美能力等素养的要求，这需要长时间地不断训练。

　　通过实地调研，我们发现合格的新媒体营销人才培养需要新媒体的内容策划、短视频编导、流量运营、直播运营等多方面知识的积累、技能的熟练，其个人修养如审美能力、艺术修养的培养更需要及早地进行有针对性的教育教学。这类高素质人才的培养难度较高，要求长周期，多维度的对知识、技能、素养进行螺旋提升，需要更合适的教育培养模式来适应，而中、高职贯通市场营销专业培养模式学制长，五年时间培养，专业基础知识贯通潜力大、专业技能水平提升空间高、专业职业素养的养成好，更适合于电子商务新媒体营销人才的培养。

　　（四）采用中、高职贯通培养模式是满足电子商务行业新媒体营销人才需求的有效途径

　　随着国家“互联网+”发展战略的开展以及“大众创业，万众创新”的新常态经济发展深入进行。各行业将迎来一个前所未有的新媒体营销新时期。新媒体营销人才应具备“把握数字经济趋势，营销知识技能复合，艺术与创新兼修”等职业特征，其创作能力、引流能力、审美能力、镜头语言驾驭能力及较高的艺术素养需循序渐进积累、反复培养修炼才能达到，中、高职贯通具有较早培养、较长实践的优势。新媒体营销具有电商技术与营销能力、媒体技术与艺术素养、策划知识与创新能力的多种复合，五年贯通的学制更有利于知识衔接、技能螺旋式递进。

　　从市场需求调研情况来看，未来一段时期，电子商务行业发展迅速，新媒体营销岗位增长迅猛，这需要复合型营销人才。通过中高贯通职业教育培养目标、课程内容、教学管理等方面实现内涵式衔接，实现专业核心内容和发展方向的衔接，对专业能力可以实现较长周期的系统培养，使学生具备新媒体营销专业技能，更兼备较高的行业背景知识以及高品质内容制作所要求的正能量修养，成为适应上海高质量电商新媒体营销发展需要的知识型、技术型、发展型的复合型技能人才，符合上海“创新驱动、转型发展”的要求。

　　综上所述，电子商务专业中、高职贯通的培养模式，能够以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以服务为宗旨，以就业为导向，主动适应经济增长方式的转变以及产业结构的调整和升级，积极探索适应上海经济社会发展需要和特点的高素质技术技能型人才培养模式[8]。通过五年贯通培养，一体化设计和实施人才培养方案，学生的专业知识和专业技能将更为扎实，发展后劲更强，更符合新媒体营销岗位工作的要求。

　参考文献：

　　[1]国家统计局.中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2023-02-28].http://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230228_1919011.html

　　[2]商务部.中国电子商务报告2020[R/OL].[2021-09-15].https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/5/2021/9/1631698018580.html

　　[3]艾瑞咨询.中国新媒体营销策略白皮书2020年[R/OL].https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3617

　　[4]艾瑞咨询.中国资讯短视频市场洞察白皮书2020年[R/OL].https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3669&isfree=0

　　[5]中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].[2023-03-02].https://cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-107 57.html

　　[6]陈杰.2020年春季直播产业人才趋势[J].知识经济，2020(14):43-47.

　　[7]黄慧化.企业新媒体营销人才需求状况调查与建议[J].文教资料，2018(01)

　　[8]上海市教育委员会.关于继续开展中高职教育贯通培养模式试点工作的通知[Z].沪教委职[2011]34号