摘 要：客户是商业银行生存与发展的基础，优质客户则 是商业银行高质量发展的前提条件。在日益激烈的市场竞争 中，相较数字化营销，商业银行传统的营销模式存在客户营销 精准度不高、客户营销成本高、客户粘性不强等问题，严重影 响中小银行的竞争能力 。数字化营销是中小银行未来发展的 关键，也是中小银行拓宽融资渠道、改善经营管理、提升服务 水平的必然选择 。文章结合微众银行和宁波银行等中小银行 在数字化营销方面的先进做法和经验，从筑牢数字化理念;增 强产品创新力度; 深化风险及组织管理等方面就中小银行数 字化营销的发展路径优化提出了相关建议。

　　关键词：中小银行 数字化营销 金融科技 优化路径

　　一、引言

　　客户是商业银行生存与发展的基础 ，优质客户则是商业 银行高质量发展的前提条件 。如何获得高质量的客户，营销是 关键 。可以说，营销决定了客户的规模和质量，也决定了商业 银行发展的成败 。相较传统的营销方式， 当今数字技术的发 展，为商业银行的营销提供了新赛道和新切入 。当前，各商业 银行都在数字化方面积极布局，而中小银行如何突出重围，找 到一条适合自身发展的数字化营销路径 ，值得深入探索与思 考。

　　二、传统营销与数字化营销的比较

　　( 一)传统营销模式存在的问题

　　近年来，中小银行受限于体制机制的惯性 、技术 、人才等 因素影响，相较国有银行和股份制银行来说，仍是以传统营销 模式见长，该模式存在许多问题。

　　1.客户营销精准度不高。中小银行在传统营销模式下处于 相对强势地位，基本上是等客上门，营销的主动性不强 。在产 品的适配度方面，由于在技术手段主要依靠自然人操作，客户 的选择范围不大、筛选范围有限、产品满意需求度较低，推出 的适销对路的金融产品与服务不多，市场响应度不高 。 因此， 在客户营销上具有较大的盲目性，针对性不强，客户的数量群 体有限。

　　2.客户营销成本高、后续管理弱 。传统营销模式主要依靠 网点机构的铺设和人员数量的增加，实行的是人海战术，这种 营销方式的效率有限，并且成本很高 。另外，中小银行在营销 后续管理方面投入不够，客户流失、管理不精细 、个性化满足 度不高等问题较为突出。

　　3.客户粘性不强 。传统营销模式下，银行与客户之间的关 系更多地是依赖地缘关系、人脉关系，特别是中小银行，更是注重人际关系营销 。客户对银行机构的粘性弱，客户群体不稳 定，最直接的反映就是这些客户会随着客户经理、行长等个人 的流动而变动。

　　4.客户信息的分享与利用度不高 。 目前，商业银行营销的 客户信息往往为部门及个人客户经理所有，信息跨部门、跨人 员的分享度不高;客户信息缺少系统、科学的管理，再次开发 度不高 。客户的信息还没有发挥出其应有的功效。

　　(二)数字化营销的优势

　　1.实现精准营销。数字化营销可以通过大数据对客户进行 精准、多维度的画像，特别是对客户的个性化需求进行描述， 从而更好地将银行的产品和服务与客户的需求进行匹配 。这 样，可以有针对性地为客户提供产品和服务，大大提高营销的 精准性。

　　2.营销成本低 。数字营销系统可以反复多次使用，维护成 本低，而工作效率、运行速度，所能承受的工作时间与工作量 却是自然人无法比拟的，营销成本可以得到大幅度降低。

　　3.客户粘性强 。数字化营销充分利用大数据、人工智能等 技术，打造场景化金融，将银行的产品、服务、技术与客户组成 一个不可分割的利益群体 。银行与客户之间的粘性强，可以减 少客户随着银行员工流动而流动的情况。

　　4.信息利用率高。在数字化营销模式下，借助数字技术，银 行 、客户及有关管理部门都可以分享银行和客户交易发生的 业务信息，大幅度提升信息的利用效率 。从商业银行的前中后 台来看，可以实现对客户的全过程、全生命周期的管理。

　　(三)小结

　　相比传统营销模式，数字化营销具有明显优势 。数字化营 销是中小银行未来发展的关键，也是中小银行拓宽融资渠道、 改善经营管理、提升服务水平的必然选择。

　　三、中小银行在数字化营销方面的探索

　　本文选择了两家典型代表， 通过分析它们在数字化营销 方面的做法，旨在归纳可以借鉴和推广的发展路径。

　　( 一)民营银行数字化营销“优等生”—微众银行

　　微众银行作为国内首家没有线下网点的数字银行 ，数字 营销是其触达客户的根本 ，它在小微业务数字化营销方面有 不少独到的领先的新探索。

　　1.活用线上媒体能力，洞察“老板的朋友圈都是老板”。微 众银行首创了基于企业互联网生态的数字化 、智能化营销体 系，基本做法是基于对种子客户网络行为、社会关系等信息进 行大数据画像 。以腾讯广告为例，利用微信生态的社交拓展优 势可以帮助其更加快速地找到目标客群，大幅提升营销效率。

　　2.深度经营内容，以故事产生共鸣形成朋友圈自传播 。除 了投放常规广告外，微众银行还做了大量内容 。围绕“企业家 ”客户群体，打造“企业 + 故事”内容 IP，拍摄短视频记录企业家 创业历程，用企业家自己的故事产生共鸣，通过其朋友圈自传 播，让更多企业认识并记住微众银行。

　　3.紧抓企业经营核心需求，以名片打造商机链接场景 。通 过 AI 技术“企业 + 名片”帮助企业主自动匹配上下游，推荐上 下游企业法人名片，更重要的是会根据企业的行业分类、经营 地 、业务规模、信用表现来精准推荐靠谱人脉关系，拓展企业 主的生意圈 。从而大大降低了线上营销成本 ，传播效率非常 高。

　　(二)城商行数字化营销的典范—— 宁波银行

　　通过多年来的持续积累和投入， 宁波银行数字化转型在 同类银行中处于领先水平。

　　1.在营销广度上，利用金融科技，深耕数据应用，拓展普惠 金融、消费金融等业务 。在小微企业服务上，宁波银行通过小 微贷、快审快贷、转贷融等产品满足融资需求，通过数字化产 品的改造，极大地缩短了审批时长、加快了办理效率，提升了 客户体验度。

　　2.在营销渠道上，不断加快渠道数字化建设 。2021 年宁波 银行上线了财富开放平台，选择头部资管机构合作，为客户提 供专业的产品和服务，成为一家推出财富开放平台的城商行。 同时依托 APP、网银、微信银行、电话银行、自助银行五大渠道 和开放银行新渠道建设，全面对接 B 端和 C 端应用场景，实现 无处不在的银行服务。

　　3.在客户体验上，不断加快智能化建设 。宁波银行充分应 用人工智能，提升客户体验 。构建基于 AI 框架的字符识别平 台，代替人力进行信息自动录入和分类，实现了业务全线上快 速办理，大大提升了客户体验。

　　(三)小结

　　可见，数字化营销要从以“人”为主导的营销向以“ 数”为 主导的营销进行转变 。主要实现路径是依托科技力量，构建强 大的大数据系统，将银行的营销模式、策略、手段等渠道进行 全面的提升 。要将数字技术嵌入到银行营销的全过程，不断提 升商业银行营销的技术性、数字化。

　　四、中小银行数字化营销发展路径优化的建议

　　针对目前很多银行面临的金融科技发展水平不高 、数字 化产品便捷性不高、数字化风险控制能力弱等问题，结合上述 中小银行数字化营销方面的先进做法和经验 ，本文就中小银 行数字化营销的发展路径优化提出建议。

　　( 一)筑牢数字化理念，构筑底层数字技术

　　1.转变观念 。要充分认识到，数字化营销是中小银行实现 自身高质量发展的必然选择 。数字化不是科技部、业务部这一 两个部门的事，而是与全行密切相关的事 。中小银行要做好组 织学习 ，要在全行上下形成以数字化营销引领全行发展的共 识。

　　2.加大科技投入 。原浙商银行行长刘晓春先生在《一位银 行家的管理笔记》中写道，“现在银行业的竞争，并不仅仅是出 去找客户，还要加强内功的修炼，这个内功就是金融科技，本 质是金融人才”。因此，要重视金融科技，要不断更新升级银行 软硬件设施，提升数据处理能力、人工智能技术等 。就以微众 银行为例，其在数字化营销的突出表现，其中很大原因是微众 银行有腾讯系强大的信息、科技实力的支持 。作为中小银行可 以通过下面三个途径加强科技投入和开发：一是自我研发，特 别是核心的系统、关乎品牌影响力的系统和信息，要重视自我 研发;二是购买第三方金融服务平台的科技服务 。三是可以和 政府公共数据平台公司合作，拓宽信息渠道，挖掘潜在客户。

　　3.成立自己的数字产品研发机构，让分支行参与到产品研发过程中，研发的数字化产品要有自身的辨识度、有竞争力。

　　(二)增强产品创新力度，提升数字化营销能力

　　1.打造有自身优势的数字拳头产品 。对小微企业，要根据 不同企业的特点开发出针对不同客群的小微企业贷款产品， 重塑业务流程，将线上办理流程及审批流程可视化 、简洁化， 提升客户覆盖面及业务办理便捷度 。对个人客户，要重视场景 开发，有针对性地开发消费贷款和互联网贷款产品。

　　2.提升客户数字化营销和管理能力 。对于已有的客户，要 利用大数据信息全面构建客户画像， 及时掌握客户资产及行 为偏好，从而对不同客户进行精准营销，提升主动营销能力 。 同时要借助特色化的产品营销确保客户关系稳步提升， 提高 客户的忠诚度和满意度 。 比如，根据客户画像，可以通过微信 银行、手机银行等渠道给客户推荐个性化的理财产品，帮助客 户找到其适合的产品，增加产品的购买率。

　　3.打造高效便捷的数字化平台。中小银行可以依托人工智 能 、区块链 、大数据等手段 ，整合行内 、合作的第三方机构数 据，搭建集智能营销、客户服务、贷款管理、智能风控等功能于 一体的数字化平台，实现申请、授信、提款全流程线上化操作， 让客户体会到便捷高效的服务 。 同时，积极开发场景化营销， 包括机场、展会等众多场景。

　　(三)深化风险及组织管理，健全数字化配套制度

　　1.本着稳健经营的原则，在对数字技术产品进行研发或者 购买时，要把风险防范放在第一位，严控数字技术可能引发的 风险。

　　2.加强业务的全流程风险管理，贷款业务要做到贷前、贷 后、贷中的实时监测，通过大数据，建立风险预警模型，对存在 风险隐患的客户进行自动化识别并实时预警， 提升业务安全 性。

　　3.不断完善员工的绩效考评制度，资源应向数字化技术、 普惠金融服务倾斜，高度关注大数据分析、产品研发等金融科 技人才的培养，为产品创新和数字化经营保驾护航。

　　宜未雨绸缪，勿临渴掘井 。中小银行要积极主动拥抱数字 化， 加大数字化产品研发， 加快推出符合市场需求的金融产 品 ，不断提升数字化营销水平 ，不断提高数字化风险控制水 平，用数字化营销撬动发展。

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