［摘要］“短视频+直播”这一新兴的营销策略在当今社会崭露头角，并呈现出巨大的发展潜力，尤其是在农产品销售领域。在当前乡村振兴战略的指导下，如何依托这一新营销模式促进黔西南布依族苗族自治州（以下简称黔西南州）农产品销售成为一个关键课题。作为贵州省的重要农业区之一，黔西南州农村经济相对落后，农产品销售面临诸多困难，因此研究适用于该地区的农产品营销新模式尤为迫切。文章通过分析黔西南州农产品“短视频+直播”营销模式的优势和劣势，提出符合本地农产品特色的新型营销策略。

　　［关键词］农产品；营销模式；“短视频+直播”；黔西南州

　　0引言

　　随着乡村振兴战略的全面实施，中国农村正在经历深刻变革。特别是在信息技术飞速发展的今天，新媒体给农业发展带来了巨大机遇。近年来，我国相继发布了一系列关于乡村振兴和农产品营销的相关政策、指导意见及方案，如《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等，进一步明确利用互联网技术推动农产品销售、助力乡村振兴的重要性［1-4］。

　　黔西南州作为贵州省的一个重要农业区域，具有丰富的农产品资源。然而，长期以来，州内农产品的推广和销售十分艰难。利用“短视频+直播”进行农产品销售，已成为当下很有前景的一种新型电子商务模式。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，网络视听成为我国第一大互联网应用，用户规模达10.4亿，网民使用率97.4%。此外，一些爱心主播通过直播推广农产品，取得良好效果。基于此，只有立足于当地实际，创新农产品营销模式，才能形成产销对接的长效机制，让黔西南州的农产品走得更远［5］。

　　1黔西南州农产品“短视频+直播”营销模式的优势和劣势

　　1.1优势

　　1.1.1深厚的民族饮食文化和独特的地理与气候优势有效挖掘黔西南州的民族饮食文化及其独特的地

　　理和气候资源，有助于给当地农产品的“短视频+直播”营销添加新元素。首先，该地区拥有丰富多彩的民族节日，如布依族的“三月三”“六月六”，苗族的“二月二”走亲节、“八月八”风情节等，将这些民族节日中独特的饮食文化同特色农产品和美食结合起来，有助于丰富农产品的民族文化内涵［6］。其次，黔西南州位于贵州省西南部，地势西高东低、北高南低，海拔高度在275～2 207.2 m，包括山地、丘陵和平坝等地形。州内拥有较大的宜耕、宜林、宜牧面积，地理的多样性为农作物提供了良好的种植条件和丰富的土壤类型。此外，该地区具备较好的气候条件，属亚热带季风湿润气候，温和湿润，降雨充沛，阳光充足且日照时间较长。州内年平均气温在15～19℃,年降雨量在1 250～1 580 mm。黔西南州优越的自然条件，非常适合发展农业，也可以为“短视频+直播”推广农产品提供有利的营销素材［7］。

　　1.1.2政府高度重视农产品品牌创建与推广工作

　　黔西南州政府高度重视农产品品牌创建与推广工作，这进一步增强了农产品的品牌影响力和市场知名度。截至2022年，黔西南州累计获得中绿华夏有机产品认证4个、绿色食品标识产品29个、农产品地理标志登记产品29个。其中，普安县的茶品牌“普安红”在2022年通过欧盟有机认证；兴仁市的薏仁米作为黔西南州知名农产品品牌，在2021年省级十强农产品公用品牌评选中荣获第三名；晴隆县的晴隆脐橙、晴隆糯薏仁、晴隆鳙鱼等农产品在2022年被列入全国名特优新农产品名录；“册亨糯米蕉”“顶坛花椒”“铁皮石斛”“晴隆五月茶”“古法红糖”、五色糯米等具有地域特色的优质农产品，由于品质过硬迅速成为网上热销商品。此外，州内一些地区还因当地特色农产品而获得美誉，如兴仁市被称为“中国薏仁米之乡”，普安县被誉为“中国古茶树之乡”，贞丰县被命名为“中国花椒之乡”。

　　1.1.3政策助力农产品电商拓宽销售渠道

　　为助力农产品电商拓宽销售渠道，黔西南州政府实施了一系列政策措施，为当地农产品进入电商平台提供了实质性支持。2021年，黔西南州电子商务工作领导小组办公室发布了《黔西南州大力发展社区电商农村电商实施意见（试行）》（以下简称《意见》）。该《意见》鼓励农产品通过网络直播直销实现规模化销售，弥补农产品规模化、标准化和品牌化发展的不足，推动了农业产业升级和一、二、三产业融合发展。同时，州政府还设立了4 500万元的电子商务发展专项基金来支持电子商务发展。除了州政府层面，黔西南州各县市区也针对本地情况出台了促进电子商务发展的系列措施，并安排了专项资金支持电商建设。另外，黔西南州政府积极探索各种农产品销售渠道，鼓励传统企业与知名电商企业合作，利用内容电商、在线直播、定向营销等创新方式，提高农产品销售覆盖率。例如，在“支付宝五福来袭”直播带货中，1分钟之内普安红茶就吸引了超过1 932万人的围观，总销售额超过80万元，成为深受消费者喜爱的品牌之一。

　　1.2劣势

　　1.2.1人力资源短缺，技术水平有限

　　黔西南州面临着人力资源短缺、技术水平有限两大难题。一方面，与经济发达地区相比，黔西南州在视频制作、直播运营与市场营销人才储备方面相对匮乏；同时，黔西南州在培训和技术支持方面的力度不够，这增加了组建高质量数字化营销团队的难度。另一方面，由于区域教育资源有限，网络设备和技术在农村地区普及度不高，农户对新兴营销手段还缺乏足够的认知和接受度，因此，较少有农户了解如何制作吸引力强的短视频、管理直播间运营、与在线观众进行有效互动，以及针对潜在客户进行产品推销，而且即使有农户掌握相关技能，其时间与精力仍主要集中在农业生产上，难以专注于视频营销［8］。

　　1.2.2农产品及其营销手段的同质化现象

　　农产品及其营销手段的同质化是“短视频+直播”营销模式面临的另一难题。一方面，黔西南州农产品同质化现象突出。许多企业的包装设计雷同，如产品标识、包装袋等，导致从外观难以区分产品，缺乏特色。另一方面，为吸引消费者眼球，本地农产品推广人员和企业经常选择展示一些常见卖点，如新鲜度、质量上乘等，这与市场上许多农产品宣传推广方式雷同。在观看大量同质化内容后，消费者难以从中筛选出真正与众不同的产品，在决策时缺乏明确依据和参考，很难判断哪款产品真正优质且符合个人需求，最终出现购买犹豫和延迟，对销售造成不利影响。

　　1.2.3建立并维护消费者信任困难

　　“短视频+直播”的农产品营销方式由于无法提供线下购物真实、直接的体验感，面临难以建立消费者信任感的重大挑战。具体而言，这种数字化营销无法满足消费者视、听、嗅、味、触等多感官的实际体验，影响他们直观判断产品质量、新鲜度和安全性，从而引发他们对产品的疑虑。仅依靠网络交流难以建立商家和消费者之间的信任关系，因此如何在虚拟环境下赢得消费者信任成为一个关键问题。同时，网络的匿名特性也加剧了消费者对商家诚信的质疑。尽管直播和短视频可展示商家信息与产品状况，但仍无法完全消除消费者对商家真实性和诚信的疑虑。

　　2“短视频+直播”农产品营销策略

　　2.1搭建移动学习平台，推行“导师模式”教育培训，建立农户集体学习与合作机制

　　为有效解决黔西南州的人力资源短缺和技术水平限制的问题，当地可以实施以下策略。一是搭建移动学习平台。鉴于微信在国内的普及和广泛使用，为提升电商工作人员和农户的技术能力，让他们能够随时随地进行学习，政府可以牵头组织开发一个微信在线学习小程序，专门提供有关短视频制作、直播技巧和在线销售策略的相关课程和学习材料。二是推行“导师模式”教育培训。政府可以选出一些有强烈学习意愿和潜力的农民，并定向培养他们成为技术熟练、具有教育使命感的农户“导师”。接受训练后的农户“导师”将回到自己的乡村，作为电商运营的技术导师，向当地村民传授掌握的相关电商技术和营销策略，从而构建起一个互助、协作的农户学习网络。三是建立农户集体学习与合作机制。政府可以倡导在农户中设立共同学习与合作的社区或组织，以实现经验分享、互相学习与共同进步，包括但不限于给农民分配角色和任务来组建一支专业的农产品种植、加工、销售队伍，根据其专长和兴趣让他们分别负责直播、短视频制作、营销推广或农产品的种植与加工。这种分工合作的模式，既最大限度地发挥了每个农户的优势，又减轻了他们个体承受的工作压力。同时，当地通过共享知识资源和加强信息交流，进一步提升社区的电商运营水平和农产品的销售效能。

　　2.2挖掘地方饮食文化，深化消费者对农产品文化的情感联系

　　黔西南州农产品背后有很多可供挖掘的民族饮食文化。通过直播和短视频的形式，展示农产品所蕴含的内涵，不仅有助于打破黔西南州农产品营销的同质化困境，还能拉近消费者与农产品之间的文化情感联结［9］。基于此，政府可以打造“探秘黔西南饮食文化”或“黔西南州民族美食大赛”直播加短视频系列节目，让消费者近距离了解黔西南州的地方饮食文化。例如，可以邀请知名厨师、网络红人或当地烹饪高手参与“探秘黔西南饮食文化”节目，现场展示和比试用黔西南州当地农产品制作地方特色美食的烹饪技艺，如制作薏米排骨粥、酸笋鱼、军粮牛肉干巴、姜糖雪梨焖羊肉、菌香鹅等。观众不仅可以在线观看这场精彩的烹饪大赛，同时也可以在线购买节目中使用的各种新鲜农产品，并根据节目提供的菜谱，亲自在家烹饪体验。再如，在“黔西南州民族美食大赛”节目中，介绍五色糯米饭、布依灰粽、饵块粑等布依特色食物的由来和寓意，以及讲述布依人在“三月三”“六月六”等传统节日如何制作这些食物来祭祖、招待客人和赠送给亲朋好友。这种方式能“活化”农产品，为其注入更丰富的人文元素，从而加强消费者的情感认同。同时，商家也可以邀请观众参与节目互动，通过提问、投票、在线游戏等方式，使内容更丰富生动。

　　2.3倾力打造有机、绿色、健康的产品形象，提升消费者对产品品质的信任感

　　数字营销时代，透明度和可追溯性已经成为品牌与消费者建立信任关系的核心要素。针对消费者对农产品品质的高度重视，为凸显农产品有机、绿色、健康的形象，商家可以制作以“自然农法”“大自然的馈赠”“探寻源头”等为主题的系列直播和短视频，展示一系列呈现雨水滋润农田，阳光照耀促进农作物自然生长的画面，让主播引领观众走进黔西南州的田间地头，直观感受农产品在特定地理和气候优势下的种植环境和生长历程，全方位、立体化地展示农产品种植、采收等环节，呈现农民秉持传统种植的方式，以此呈现产品有机、绿色、健康的特性，提高产品的附加值。与此同时，商家可以举办一系列线上互动活动来为消费者答疑解惑，从而增加消费者对农产品品质的信任感。

　　3结束语

　　基于以上关于黔西南州农产品“短视频+直播”营销模式的分析可以发现，该州的优势主要体现在以下三点：一是具有丰富的民族文化和独特的地理与气候优势；二是政府高度重视农产品品牌创建与推广工作；三是政策助力农产品电商拓宽销售渠道。然而，黔西南州仍面临三大劣势阻碍着农产品的有效推广，包括人力资源短缺和技术水平有限，农产品及其营销手段的同质化现象，以及建立并维护消费者信任困难。为有效做好当地农产品的营销工作，本文提出了3个结合当地实情的“短视频+直播”营销策略：首先，搭建移动学习平台，推行“导师模式”教育培训，建立农户集体学习与合作机制；其次，挖掘地域风俗与民族文化，深化消费者对农产品文化的情感联系；最后，倾力打造有机、绿色、健康的产品形象，提升消费者对产品品质的信任感。

　　主要参考文献

　　［1］农业农村部,国家发展改革委,财政部,等.农业农村部国家发展改革委财政部商务部关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见［J］.中华人民共和国农业农村部公报,2020(1):28-30.

　　［2］农业农村部办公厅.农业农村部办公厅关于开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作的通知［J］.中华人民共和国农业农村部公报,2020(6):69-72.

　　［3］黄天柱,张恒瑞.农业农村部《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》解读［J］.农村实用技术,2022(1):15-16.

　　［4］新华社.中共中央国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见［J］.中华人民共和国国务院公报,2023(6):4-10.

　　［5］丁舟洋,许萌.泛网络视听规模超7000亿元短视频、直播成主要增量《中国网络视听发展研究报告(2023)》昨日发布［N］.每日经济新闻,2023-03-30(4).

　　［6］刘敏,陈琳.少数民族民间文学与民族传统节日之渊源：以黔西南州布依族为例［J］.青年文学家,2013(15):220-221.

　　［7］李腹广,王芬,赵玉金.黔西南气候资源与农业生产［J］.广西气象,2006(增刊3):42-44,62.

　　［8］郭玉杰,李皎,吉新梅.“直播+短视频”模式下农产品营销渠道优化研究［J］.南方农机,2023(10):84-87.

　　［9］严佳晨,孙良斌,喻晓玲.消费者农产品文化认知对购买行为的影响［J］.合作经济与科技,2022(3):98-99.