[摘要]直播电商是数字经济时代背景下直播与电商双向融合的新兴业态，其高速发展得益于国家政策的大力扶持，开展对我国直播电商政策的量化分析并提出优化建议是直播电商研究领域的重要命题，可以为促进我国直播电商发展提供决策支撑。为了研判直播电商行业发展态势和演进趋势，以及把握其未来政策的制定方向与主要着力点，文章基于“政策工具—利益相关者—政策目标”的三维分析框架，采用政策文本计量和内容分析法对89份直播电商政策文本进行量化分析。研究发现，相关政策在促进我国直播电商发展方面发挥了关键性的引导作用，但仍存在政策衔接脱嵌，政策工具结构失衡，政策目标分布不均，利益相关者格局不协调等问题，据此提出政府应注重不同类型政策工具的协调运用，提升政策供给的差异性、协同性和反馈效应，树立“扶持+规制”的基本目标导向，营造直播电商行业健康发展生态，加快构建协同共治体系和重视平台自治等优化建议。

　　[关键词]直播电商,内容分析,政策工具,利益相关者,政策目标

　　一、引言及研究问题提出

　　2016年3月，伴随着淘宝购物平台正式上线直播售卖服务，“网络直播+电商购物”这一新兴的电子商务交易模式开始孕育，并在2020年新冠疫情的加持下，直播带货的消费模式更是以“井喷之势”掀起了一股行业热潮，直接重塑了新的电子商务竞争格局[1]。直播电商作为数字经济时代下直播与电商双向融合的新兴产物，是传统电商在媒介技术动态演变下的发展产物，其不仅为电商平台带来了“流量收益”与新的“业务增长点”，同时也带动了我国供应链、产业链与创新链的深度融合与链上多个行业领域的蓬勃发展，在大大加快实体商业向数字化转型步伐的同时，还成为了我国充分释放消费潜力、促进传统产业提质增效、助推经济高质量发展、畅通国际国内“双循环”的一种全新探索模式。

　　相关调查数据显示，截至2023年6月，我国直播电商用户规模为5.26亿，在网络直播分类中占位第一[2]，2023年上半年，国内直播电商市场交易规模为19916亿元，并预计2023年下半年可达45657亿元，同比增长30.44%[3]。由此可见，直播电商凭借其在技术、媒介和用户对商品“所见即所得”的沉浸式体验优势，已经成为数字经济发展的新引擎和重要竞争赛道，直播形态也全面地嵌入我国产业创新发展的各个细分领域。细究之，直播电商的高速发展除了来自资本与平台的驱动因素外，还得益于国家层面的高度重视和大力支持。党的二十大报告指出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”[4]。2021年出台的《“十四五”电子商务发展规划》提出“鼓励直播电商、内容电商、社交电商等模式业态创新”[5]。此外，各省市为全面构建直播电商经济发展体系，也相继出台了一系列行动方案。然而，直播电商经济的爆红也引起了一系列不容忽视的风险问题，为了进一步遏制这一行业乱象，2020年以来，国家也陆续发布了一系列针对网络直播营销的管理办法，加速行业规范化、可持续化发展进程。

　　直播电商政策就是从政策层面培育发展直播电商经济、约束监管直播电商活动、促进直播电商新业态健康快速发展的一系列措施保障，因而，对我国直播电商政策体系的分析不仅有利于更深层次研判直播电商行业发展态势和演进趋势，更有助于把握其未来政策的制定方向与主要着力点。鉴于此，本文以我国直播电商政策为研究对象，试图回答以下问题：我国直播电商政策的制定现状如何？政策目标与工具的选择倾向与配置形式如何？现行直播电商政策存在哪些不足之处？又有哪些可以进一步完善的地方？通过回答这些问题，旨在厘清直播电商政策逻辑，以期为未来政策制定和相关研究提供经验参考。

　　二、国内外研究现状与理论基础

　　（一）直播电商相关研究现状

　　直播电商（Live e-commerce）是指利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的商业活动[6]。当前，随着我国直播电商的蓬勃发展以及政策进程的不断跟进，学术界在该领域也产生了较为丰富的研究成果。关于直播电商的研究主要集中在以下3个方面：

　　其一，从宏观角度入手，对直播电商的这一新型交易模式的兴起动因、生态体系、产业链管理、治理风险、发展趋势等进行研判。直播电商是以高度可视化界面和高强度的互动方式，重构了电子商务“人—货—场”三要素的互动循环模式[7]。直播电商的高速发展得益于技术、媒介、平台、资本、企业和主播等的协同驱使[8]，本质上还是消费升级与流量叠加的产物。面向直播电商所引发的消费者审美趋同、受众无序消费、算法隐性控制、行业监管缺位等问题，未来发展还需要主播、平台、监管部门等的共同发力[9]。

　　其二，从平台角度切入，深入探究典型直播电商平台的商业模式、营销策略、利益分配和治理机制等。YANG等[10]探究了直播电商供应链中的3种模式：电商平台模式、第三方跳转模式和直播平台；LYU等[11]引入激励机制构建与仿真了直播电商环境下信息传播的博弈模型；王爽[12]结合淘宝平台分析了在融媒体环境下直播电商平台的营销传播策略：多方协同社群构建、意见领袖深度互动、符号化运营模式；成也等[13]以游戏和电商两个直播平台为案例，提出网络直播平台是撮合信息内容生产者与消费者的双边平台。裴学亮等[14]基于淘宝平台的价值共创实践，构建了“价值主张提出（主动性程度、利益性程度）—价值共创实践（产品互动、媒介互动、人机互动）—价值共创绩效”的行为过程理论。

　　其三，从用户购买意愿角度出发，在刺激反应理论、技术接收模型、说服理论等指导下，开展直播电商对消费者购买意愿和决策影响的相关实证研究。SU[15]以态度为中介变量，从感知易用性、感知有用性、感知乐趣、社交存在和“沉浸式”体验5个方面论证了用户直播电商使用行为的影响因素及影响程度。陈品琪等[16]研究发现直播电商的意见领袖、品牌效应、明星效应、优质商品、社会临场感、商品增值6个因素可以分别通过认同感和信任感正向影响消费者购买意愿。WANG等[17]从社会临场感和心流体验的双视角，发现主播的吸引力、互动性和用户信任正向影响社会临场感，且主播的信任和吸引感知对心流体验产生了显著影响。

　　从现有研究来看，学界在直播电商领域已经积累了一定的研究基础，但鲜有文献直接讨论直播电商政策这一主题。直播电商作为赋能经济发展的新业态和新模式之一，国家和省市层面已经陆续出台了一系列直播电商扶持政策与监管政策，引导和推动直播电商经济创新发展，优化直播电商产业发展环境[18]，可见有关直播电商的政策研究是一个值得深入挖掘的领域。同时，政策研究也一直是人文社科领域关注的重点议题，通过政策研究可以帮助我们更深入地洞察社会发展现状与审视现实问题。因此，本文将聚焦我国直播电商政策的有关实践，通过对政策文本的深入分析，提出相关研究结论，并讨论未来进路。

　　（二）利益相关者理论及适用性

　　利益相关者理论（stakeholder theory）作为战略管理领域的经典理论之一，发源于20世纪60年代西方经济学家对企业战略决策和社会责任的思考。该理论最早由美国斯坦福研究所提出，认为它是指“企业生存无法离开的利益群体”。此后学界就从不同视角开展了针对利益相关者理论的持续关注和探索。

　　FREEMAN[19]于1984年在《战略管理：利益相关者方法》（Strategic Management:A Stakeholder Approach)一书中首次提出了利益相关者分析框架，该书定义利益相关者是“能够影响一个组织目标的实现或者组织实现目标的过程中受到影响的所有个体和群体”。20世纪90年代，MITCHELL等[20]采用“评分法”，将“权力性、合法性、紧迫性”视为与利益相关者密切相关的3个属性维度，SIRGY[21]依据利益相关者与组织联系的紧密程度，提出了利益相关者的3类划分：内部利益相关者、外部利益相关者和远端利益相关者。目前，利益相关者理论已经被广泛应用于企业、经济、教育、环境等多个管理学科领域，具有描述性、工具性和规范性特征，其核心观点重在强调战略和道德，即组织应当积极地管理与利益相关者利益相关的各种实践活动，并综合平衡各个利益相关者的利益需求[22]。

　　经过上述分析可知，利益相关者理论可以为澄清组织内外部直接或间接利益相关者的角色和地位，以及为破解各方主体的利益博弈和行为动机问题提供很好的分析框架。直播电商作为一个复杂的生态体系，包含了多种类型的利益主体，而政府制定直播电商政策的最终目标是在于实现公共利益的合理化、最大化的发展和分配，其实施也是在与各方利益相关者不断博弈的过程中实现的。为此，本研究运用利益相关者理论针对直播电商所涉及到的相关利益主体给予理论诠释，从而探讨优化直播电商体系中利益共享与利益均衡的制度性路径，确保政策分析结果的科学性与有效性。

　　三、直播电商政策的分析框架构建

　　政策目标的实现与否与实现程度，很大程度上倚重于政策工具的科学有效利用，同时也应综合考虑政策工具与利益相关者的匹配程度。基于此，本文从政策工具、利益相关者、政策目标3个维度，构建直播电商政策的分析框架，并应用政策文献计量学方法和内容分析法，揭示直播电商政策的外部特征和内容特征，更加细粒度展示直播电商领域的政策现状，以此为直播电商政策体系的完善提供参考[23]｡

　　（一）X维：直播电商政策工具

　　政策工具是政策主体实现政策目标的策略、手段和机制的多元组合，是政策分析中相对成熟的研究路径。本文借鉴ROTHWELL等[24]提出的“供给型—环境型—需求型”政策工具分类方法，面向直播电商领域开展政策工具分析，并将其整合为分析框架的X维。

　　供给型政策工具是指政府自上而下地供给或优化直播电商发展所需的相关要素，涵盖了直播电商的基地打造、人才引培、资金投入、组织领导、公共服务、技术支持和数字化建设等；环境型政策工具是政府为营造直播电商发展的良好外部环境而采取的各种举措，例如目标规划、融资支持、税收优惠、舆论宣传、监管服务、知识产权保护等；需求型政策工具则从消费端入手，是指政府通过优先采购相关产品、减少对相关活动的管制和打破企业经营壁垒等措施拉动直播电商发展的政策工具，涉及标准制定、社会参与、试点示范、市场补贴、合作交流、政府采购、服务外包等。总的来说，供给型和需求型政策工具分别通过产生推动和拉动效果直接作用于直播电商的发展，环境型政策工具则是通过提供良好的外部环境来发挥间接驱动作用。

　　（二）Y维：直播电商利益相关者

　　直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体优势，实现多元利益主体的价值共创。因而在利益相关者理论的指导下，笔者通过阅读相关政策文本，对直播电商所涉及的利益主体进行提取、判别和归类，发现在直播电商政策体系中，利益相关者主要涉及以下六大群体，每个群体通常还包含了多个成员类型，可以作为分析框架的Y维。

　　直播电商政策体系的利益相关者具体包括：①政府部门。直播电商政策议程的发起者，各项政策的供给者与制定者，同时又是政策的实际执行者和监管者，可以对直播电商行业发展起到政策支配和引导作用。②直播电商供应方。直播电商产品和服务的主要提供者，包括品牌商、供货方、产业园区（产业基地）等，是直播电商服务的起点。③直播电商平台企业。负责搭建和维护直播电商场景服务，制定交易和服务规则的网络平台企业，涉及电商平台、内容平台和社交平台的企业，代表性的如运营淘宝、京东、抖音、快手、微信等平台的企业。④主播。通过直播形式向观众展示、讲解、销售产品或服务的职业名称，涵盖专业主播、自媒体主播、明星、企业人员、政府人员等。2020年“互联网营销师”正式纳入我国的职业分类，其下还增设了“直播销售员”这一新工种。⑤直播电商服务机构。包括培育主播并为其开展直播电商活动提供内容服务的MCN机构，以及为直播产业发展提供信息、技术、基础设施等配套服务的数据营销服务商、综合技术解决方案供应商、供应链服务商等。⑥消费者。作为直播电商产品的需求方，处于直播电商产业链的下游，同时也可以反馈需求信息给直播电商平台，并参与平台监督。

　　整体来看，围绕直播电商平台，直播电商供应方处于直播电商产业链的上游，直接对接直播电商平台提供选品服务、稳定货源和良好的外部环境。直播电商平台企业、直播电商服务机构和主播处于直播电商产业链的中游，是政策面向的主要对象和执行主体，向上致力于为商品供应方实现更高的商业价值变现，向下则为消费者提供商品或者服务信息，可以说是我国直播电商政策的主要受益者。消费者处于直播电商产业链的下游，是政策效果间接受益者。各利益相关者及具体关系如图1所示。政策目标是政策在实施后力图达到的状态与效果，是政策行动的最终价值指向，具有多样化特征。本文通过文本识别，将我国直播电商发展的政策目标归纳为以下4个方面，并将其作为分析框架的Z维。

　　第一，加强直播电商全产业链建设。从上文的利益相关者分析来看，直播电商是由供应端、平台端和消费端构成的完整产业链，因此聚合产业链上下游与相关利益主体的资源优势，支持直播主体做大做强，保证产业链各个环节的稳定繁荣是政策层面关注的首要问题。

　　第二，推动直播电商与产业融合发展。“直播+”模式已经成为数字经济时代下各行业发展的大势所趋，政策层面也高度重视直播电商多元化的场景应用，大力打造“万物皆直播”的新消费模式，致力于以“线上引流+实体消费”形式赋能产业转型升级，实现新旧动能转换。

　　第三，营造直播电商发展良好氛围。直播电商作为一种集信息流、物质流、资金流于一体的新型商业形态，其快速发展还需要全社会形成发展合力，所以充分发挥政策在深化直播电商行业内外的信息交流、项目对接、资源共享、基础设施建设等方面的作用不可或缺。

　　第四，加强直播电商行业监管规范。直播电商在一定程度上是信任驱动的购买力，因此加强对直播电商平台及商家经营行为的监测与指导、建立健全与直播电商发展相适应的生态治理体系、促进直播电商健康有序和创新发展也就成为了发展直播电商的政策目标之一。

　　（四）直播电商政策分析框架构建

　　合理的政策结构应在政策目标指引下，将政策工具与利益相关者进行有机结合。为了更好地实现政策目标，政府在制定直播电商政策时应注重横向和纵向整合，即政策工具之间能够相互协调和支撑，并兼顾不同利益相关者的利益诉求，避免工具使用和利益主体的矛盾冲突。同时，由于Y维的直播电商主体是直播电商政策体系中的关键角色和重要载体，且涉及主体类型众多，所以在分析过程中进行了拆分。由此本文构建了直播电商政策的三维分析框架，如图2所示。

　　四、直播电商政策文本收集与量化分析

　　（一）政策文本收集及研究设计

　　在文献回顾的基础上，本研究初步以“直播电商”“直播营销”“直播带货”等为关键词，在北大法宝数据库、威科先行法律数据库、国家商务部、国家发展改革委、国家互联网信息办公室，以及各省市相关政府部门官网进行检索，并将初步检索结果按照以下标准进行筛选。首先，淘宝平台在2016年上线直播售卖服务是直播电商萌芽的重要标志，所以本文选取公布时间为2016年至今的政策文本；其次，通过阅读政策文本，排除与研究主题关系不大的政策条目，即政策文本须与“直播电商”活动紧密相关；最后，政策文本必须是公开颁布的政策，选取带有“规划”“纲要”“意见”“通知”“办法”等能够体现政府行政效力的文件，并以市级及以上部门颁布的政策文本为主要研究对象。基于上述筛选方法，本研究最终整理纳入了89份政策样本作为内容分析文本，其中国家级层面政策有20份，省市级层面政策有69份。

　　本文采用定量与定性相结合的方法，一方面，对直播电商政策的时空分布、发文主体、政策主题和政策态度进行量化分析；另一方面，基于上文所构建的政策分析框架，利用NVivo 20质性分析软件进行直播电商政策的文本编码，探究政策体系中所涉及的具体政策目标、政策工具和相关利益主体。同时，为保证编码的科学性和准确性，首先，本研究开发了一个结构化编码方案，用来解决编码者之间的认知差异；其次，分别交由两位编码员单独对政策文本的基本信息和文本内容展开编码，且编码遵循不可细分原则，即如果一段话表达同一意思即为一个编码，如果蕴含多层意思，则进行多次细分编码；最后，对照检查两位编码者的编码结果，针对存在争议的地方展开讨论，达成一致意见，以保证政策内容分析的信度。

　　（二）政策概况及统计分析

　　为探究我国直播电商政策的整体发文概况，本文对所收集的政策进行了统计分析。首先梳理了直播电商政策的时空和发文主体分布情况，再利用LDA主题模型进行政策主题识别与聚类分析，最后从积极和消极两个方面揭示了我国直播电商政策的态度倾向。

　　1.政策年度分布

　　从政策的年度分布来看，直播电商政策体系以2016年淘宝网正式上线直播售卖服务为起点，以2020年新冠疫情的爆发为分水岭，呈现两个阶段特征。①阶段一（2016—2019年）：该阶段有关直播电商的内容基本都蕴含在电子商务、平台经济、网络直播、数字消费等政策体系之中，主题相对分散且多元。②阶段二（2020年至今）：2020年新冠疫情的爆发为直播电商发展提供了有利契机，各省市聚焦直播电商助力实体经济数字化转型升级的作用，一系列行动方案层出不穷。与此同时，我国政府坚持发展和规范并重，密集出台“强监管”措施，促进直播电商新业态健康发展。

　　2.政策地域分布

　　从政策的地域分布（图3）来看（不含港澳台地区），出台直播电商政策数量最多的是浙江省和广东省，辽宁省、山东省和上海市次之。同时，每个省又以多个直播电商市区为“头部”代表，诸如杭州市、广州市、深圳市、沈阳市等。总体而言，东部沿海地区，尤其是珠三角和长三角范围，出台直播电商政策数量普遍偏多；西南地区和东北地区的政策数量次之，并以贵州省、四川省和辽宁省为主要代表，中部省份有关直播电商政策数量普遍偏少。

　　3.政策主体分析

　　从国家层面政策的发布主体来看，市场监督管理总局位列首位，共出台8项政策，其次为广播电视总局、商务部、文化和旅游部等，地方层面多以各省市的商务委员会/厅/局、人民政府办公厅/室、市场监督管理局为主要发文主体，这些部门在加快我国直播电商经济发展进程中扮演了重要角色，具体如表1所示。另外，在现有直播电商政策文本中，70项为单主体发文，19项为联合发文，可见联合发文频率较低，政策总体协同性还存在明显不足。

   　4.政策主题分析

　　就政策主题而言，本文采用LDA主题模型进行政策主题识别和聚类分析。图3的气泡图是利用pyLDAvis绘制的不同主题，圆圈的大小表示主题出现的频率，主题之间的远近表达了它们之间的接近性。右部分表示不同主题包含的主题词，按出现频率降序排列。可以发现，为实现目标任务，人才、基地、品牌、企业等电商主体的发展至关重要，它们作为重要的资源依托，可以推动直播电商产业快速发展。监督管理和资金投入是政府实现直播电商健康稳定发展的重要抓手。“农产品”“助企”“脱贫”等主题词与“产业”“市场”共现，进一步凸显了直播电商在赋能优势产业和促进经济融合发展等方面的应用价值。直播电商作为一种经济发展新业态，会不断与新技术（VR、AR）融合，引入更多的感官互动，致力提升用户体验。

　　5.政策态度分析

　　就政策态度而言，本文参考王芳等（2022）[25]提出的政策情感态度分析方法，分别计算积极和消极两类态度词占政策文本总词汇数的比例，以此获取政策的总体态度值。积极态度词包括“鼓励”“支持”“扶持”“合作”“引导”“宣传推广”“完善优化”“行业标杆”等，消极态度词包括“查处”“举报”“调查”“通报”“警告”“处罚”“行政告诫”“责令改正”等。从统计结果图4来看，积极类和消极类政策分别占样本总量的76%和24%。此外，国家层面的消极态度（75%）占比远超于省市级层面（9%），这也从侧面印证了我国直播电商政策总体上呈现“中央重规制，地区重扶持”的鲜明特征。

　　本部分基于上文所构建的直播电商政策的三维分析框架，将政策工具、利益相关者和政策目标进行量化分析，得出我国直播电商政策的注意力分配，并通过开展交叉匹配研究，进一步探究不同分析维度之间的交互配置作用，从而把握各利益主体在直播电商活动中的参与途径，以及政策工具在政策目标实现过程中所发挥的功能和作用。

　　1.X维：政策工具分析

　　根据表2的统计结果可知，我国发展直播电商综合运用了供给型、需求型和环境型3种工具类型，共得到1095个政策编码，但在使用过程中有所侧重。供给型政策工具是我国发展直播电商的主要手段，占到了整体工具的41.5%，其次是环境型政策工具（37.5%）和需求型政策工具（21%）。在各类型政策工具的内部结构中，供给型政策工具主要运用资金投入（28.9%）、人才引培（21.1%）和基地打造（13%）等手段，打造直播电商经济高地；环境型政策工具主要通过舆论宣传（26.5%）、监管服务（20.9%）和标准规范（20.9%）等措施，优化直播电商营商环境；需求型政策工具则主要体现为社会参与（28.3%）、试点示范（23.5%）与合作交流（16.5%）等，促进政策实施落地。由此可知，在政策工具X维度上，直播电商政策整体结构性失衡与内部使用不合理现象并存。

       2.X-Y维的交叉分析

　　当直播电商政策工具维度与利益相关者维度交叉分析时，可以清楚阐述各利益主体在促进直播电商发展过程中的参与途径以及所发挥的功能作用。由于同一政策工具中不只涉及单一利益主体，所以直播电商政策X-Y维的交叉分析共获得了2184个编码。从图5可知，涉及政府部门和直播电商平台企业的工具使用频次最多，分别占全部政策工具的32.3%和23%，其次是直播电商供应方（16.8%）、主播（13.5%）和直播电商服务机构（13.2%），作用于消费者的政策工具显著不足，所占比例仅有1.3%。总体来看，直播电商政策对各方利益相关者的关注力度缺乏均衡性，同时分析发现政策工具维度与利益相关者维度耦合性较弱。

　　3.X-Z维的交叉分析

　　政策工具与政策目标的匹配关系是发现政策特征的重要窗口[26]。因此，有必要开展政策目标的统计分析以及与政策工具的交叉研究，可以得出在实现不同政策目标过程中的政策工具运用情况。由表3可知，我国直播电商政策目标实现综合运用了多种政策工具，其中，“加强直播电商全产业链建设”（36.7%）是主基调与关键取向，且主要依靠供给型政策工具来实现；“加强直播电商行业监管规范”（24.6%）与“营造直播电商发展良好氛围”（23.1%）也是重要着力点，主要利用环境型政策工具来实现保障服务；“推动直播电商与产业融合发展”（15.6%）相对处于弱势。总体来看，实现各政策目标的政策工具分布并不均匀，存在政策工具使用不足以支持各细化目标的现象。

      4.Y-Z维的交叉分析

　　政策目标的实现离不开各利益主体的良好参与与协调配合。由图6可知，直播电商各利益主体在各政策目标实现过程中的参与程度不同。其中，政府部门（29.1%）和直播电商平台企业（27%）的参与度最高，其次是直播电商供应方（16.5%）、直播电商服务机构（13.5%）、主播（11.5%），而消费者的参与度最低（2.7%），发挥作用十分有限。具体来看，各利益主体在“加强直播电商全产业链建设”目标实现方面均有积极参与，尤其是直播电商平台企业的表现尤为突出，直播电商供应方和平台企业在“推动直播电商与产业融合发展”目标实现上的贡献度最高，“营造直播电商发展良好氛围”和“加强对直播电商行业监管规范”则重点需要政府和平台企业的共同努力。

　　五、研究发现与政策建议

　　（一）研究发现

　　直播电商作为数字经济战略性新兴产业的有效组成部分，是促进我国传统产业提质增效，推动线上线下深度融合，助力经济转型升级和高质量发展的重要支撑，相关政策在促进直播电商经济发展方面发挥了关键性的积极作用。本文的研究贡献主要体现在两个方面：一是丰富了直播电商的理论研究，鉴于学界对直播电商政策关注不足的研究局限，立足于政策视角，构建了“政策工具（X）-利益相关者（Y）-政策目标（Z）”的直播电商政策三维分析框架。二是综合运用政策文献计量学方法和内容分析法，对我国的直播电商政策文本进行量化剖析，发现我国现有直播电商政策目标定位准确、涉及主体类型多元、执行方式丰富多样，然而还存在一些问题，导致政策的实效和长效性都存在明显短板。

　　1.政策的精准性与协同性不足，存在衔接脱嵌问题

　　总体观之，现有直播电商政策之间的文本内容一致性很高，特别是各省市促进直播电商发展的行动方案呈现出明显的同质性，地域特色并不明显，这在一定程度上限制了政策的创新性，不利于直播电商经济的因地制宜发展。此外，促进直播电商发展也不只是单向度地加大资源投入力度、提高政策优惠程度等，更重要的是政策的设计与实施还应与电子商务、平台经济、新型消费等相关政策体系相匹配，但在目前的制度安排下，显然，直播电商政策多为单独发文，且内容还尚未与相关政策形成有效衔接，导致难以获得相应支持与配合，存在政策衔接脱嵌问题。

　　2.政策工具运用结构失衡，政策执行方式较为单一

　　从直播电商政策工具维度上来看，现有政策文本多从供给层面的资金投入、人才引培、基地打造等方面推动直播电商经济创新发展，以及从需求层面的舆论宣传、监管服务、标准规范等方面优化直播电商发展环境，存在部分工具试用过溢情况。相比之下，需求层面的拉动作用则表现较弱，忽视了直播电商市场的发展潜力。另外，同一政策工具的内部结构分布也有不同程度的失衡现象，数字化建设、知识产权保护、融资支持、税收优惠、政府采购等举措的注意力配置仍有欠缺，这意味着现有直播电商政策工具的使用存在着一定的不均衡、不协调问题，政策的执行方式也较为单一，呈现出“重投入、轻服务”的态势。

　　3.政策目标偏重产业集群建设，缺乏有效规制和引导教育

　　从对政策主题与政策目标的分析结果来看，政府在促进直播电商发展方面，更多偏重于内容制作、场景搭建等基础设施建设，以及培育做大直播电商平台企业MCN（Multi-Channel Network）机构等经营主体，打造区域直播电商产业集群，培育发展在线新经济。然而，这在一定程度上忽视了对直播电商行业的监管规制和相关教育引导，使得行业治理成效大打折扣。激励扶持与引导规范并行，才能在更深层次上驱动直播电商行业高质量有序运转，这就提醒政府在制定直播电商政策之时就要立足全局，注重政策设计的全面化和系统化。此外，政策目标与政策工具之间的匹配程度还有待提升，需要政府依照不同的政策目标均衡配置多样化的政策工具，为发展直播电商提供恰当引领。

　　4.多元主体参与力度不足，政策合力难以形成

　　从对政策的利益相关者分析来看，当前我国发展直播电商经济已形成以省市政府为主导，直播电商供应方、平台企业、主播、服务机构、广大消费者等多元主体参与的利益格局，通过加强各利益主体的对话合作与权责关系界定，可以为推进直播电商繁荣与善治提供重要依据。但从相关交叉分析结果来看，现阶段各利益相关者在政策工具和政策目标的分布并不协调，直播电商政策针对政府部门的责任规定最多，且对平台企业、服务机构、供应方等核心主体的关注也普遍偏多，但未能充分发挥广大消费者的作用，一定程度上导致直播电商的服务管理压力向政府倾斜，并阻碍了市场主体和消费者参与直播电商发展与治理的主观能动性。多元协同发展与治理成效若不理想，将会导致直播电商的综合治理陷入被动，政策合力最大化难以实现。

　　（二）政策建议

　　当前，直播电商已全面嵌入经济社会发展之中，赋能融合优势产业，步入稳健发展阶段。那么，未来如何更好发挥政策作用推动新兴业态高质量发展，如何更好地在产业数字化转型升级进程中贡献“直播力量”，如何营造和优化直播电商良好发展营商环境，带动直播电商经济由流量驱动向创新驱动转变，对于这些问题的解决就显得尤为迫切。政策供给是影响我国直播电商发展和治理水平的重要手段，鉴于以上研究发现和政策困境，未来可从以下方面开展政策路径优化，以获取更佳的政策效果。

　　1.政策工具优化：注重不同类型政策工具的协调运用

　　当前我国的直播电商政策在一定程度上可以说是“一揽子式”“保姆式”地扶持，这确实能够在短时间内促进直播电商行业的繁荣发展，但这种激励措施往往不具备长期性与发展性[27]。随着我国“扩大内需促进新型消费”政策措施的持续发力，直播电商在政策工具优化上，也要相应减弱政府的直接“输血”功能，合理调整和优化组合供给型政策结构以塑造政策的推动力，避免使用的政策工具过于单一。同时加大对需求型政策工具的关注力度，切实发挥市场主体作用，并借助社会化力量释放直播电商消费需求，激发直播电商经济的发展潜力，降低企业进入市场的风险。

　　2.政策设计优化：提升政策供给的差异性、协同性和反馈效应

　　面向直播电商的政策设计，各地政府应坚持因地制宜原则，采取具有针对性和定制化的扶持措施，实施区域差异化发展战略，为形成多样化的直播电商经济发展模式提供制度保障，而不仅仅是基地、人才、资金、技术等政策工具的无差别供给。制度安排也应强调整体关联性和可持续性发展，推动直播电商政策与相关经济社会发展政策体系的配套衔接，尤其是在各项电子商务政策中都要突出“直播营销”的价值导向，注重政策之间的协调联动与相辅相成。此外，还要注重政策评估体系建设，兼顾产业发展和政策实施各阶段，构建科学的评估指标体系，实现常态化数据监测积累，为政策优化提供更具价值的参考结论。

　　3.政策目标优化：树立“扶持+规制”的基本目标导向

　　直播电商的发展是一个长期动态的过程，相关政策应当充分基于直播电商“消费升级”的本质特性，树立科学清晰且多元化的目标取向，关键还是要继续推行“扶持+规范”并举的政策思路，全面强化行业健康发展的坚实屏障。一方面各级政府要明确在直播电商中的角色定位，坚持精准化的政策供给理念，在加强直播电商基础设施和全产业链建设的基础上，完善一系列细化配套措施，诸如集聚直播电商人才、打造专业服务生态、强化技术创新引领、完善金融服务体系等。另一方面还要落实对直播电商平台、商家等经营行为的指导与监督责任，深化对直播电商的包容审慎和分级分类监管体系，着力营造公平竞争的市场秩序，全面塑造消费者信任。

　　4.政策内容优化：营造直播电商行业健康发展生态

　　直播电商“电商+内容”的消费链路让其侵权场景更加复杂多样，选品混乱、数据造假、虚假宣传、主播缴税不规范、消费者维权难等问题层出不穷[28]。另外，直播电商的内容输出本质上是基于创作的过程，可能会产生侵犯著作权、商标权、商业秘密等行为。因此，未来在政策内容优化上，要鼓励行业协会等开展直播电商重点领域的标准研制及应用工作，搭建直播电商信用信息综合服务平台，健全信誉评定、奖惩退禁、政策辅导等机制设计，加大对侵犯知识产权、销售不合格商品、虚假宣传等不正当竞争行为的打击力度，加强行业自律。此外，值得注意的是，随着人工智能技术入局直播电商行业，“虚拟主播”已经落地实践，但其引发的技术创新问题亦不可小觑，因此应当将虚拟主播纳入政策范围，逐步完善对其的相关监管措施。

　　5.利益关系统筹优化：加快构建协同共治体系，重视平台自治

　　直播电商政策所达成的利益分配结果，应是公共利益、组织利益和个人利益的和谐与平衡，具体而言，就是要为多元主体营造公平的参与环境，引导其在直播电商发展过程中良性互动与协同监管，加速直播电商行业生态蝶变。一是要充分发挥市场、社会组织的责任与作用，通过赋权加大对私人资本进入直播电商领域的吸引力；二是要建立政府部门、行业协会、电商企业等共同参与的联合工作机制，促进直播电商与产业深度融合；三是要深化产学研协同的人才培养模式，让直播电商主体在享受政策福利的同时还要肩负社会责任，推动直播电商发展全民化；四是要完善政府部门、行业协会、电商企业、商贸企业和社会公众等共同参与的直播电商监管体系，尤其是要鼓励和调动平台自治的积极性，充分发挥平台在监管活动中的信息、技术和规则优势。五是要引导社会公众树立正确价值观念，提高对直播电商信息的甄别能力，增强其主动参与平台监督的意愿，维护自身合法权益。

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