摘要：随着跨境电商的快速发展，跨国贸易的地理距离影响在不断缩小，但是文化要素带来的冲突却没有因此而减少。本文以中俄跨境电商为例，基于文化距离视角，分析了跨境电商的文化距离维度，并提出了相应的营销策略，以期提供借鉴和参考。

　　关键词：中俄跨境电商；消费者；文化距离；营销策略

　　一、引言

　　在我国众多的跨境贸易中，中俄跨境电商的发展展现出巨大的活力。中俄跨境电商不仅是两国贸易富有潜力的增长点，也是推动“一带一路”建设切实有效的途径。既有研究一般从硬件设施、经济制度等方面分析中俄跨境电商中的问题[1-2]，在竞争日趋激烈的跨境电商领域，相关企业需要对消费者进行精准分析来增强核心竞争力，跨境电商中的顾客便是值得研究的对象。

　　二、中俄出口跨境电商的发展现状

　　俄罗斯互联网活跃用量在欧洲排名第一，拥有巨大的电商市场开发潜力。俄罗斯继承了苏联重工业的基础，轻工业发展欠缺，而我国制造业发达能够与其在产品资源上互补。调查显示俄罗斯人民在跨境电商消费的主要原因是商品价格优惠和种类广泛，这正是我国商品打开市场的特性。虽然俄罗斯的跨境电商起步较晚，但近年来保持着良好的发展态势，电商的增速几乎是实体经济和传统零售业的10倍。海关统计数据显示，近十年我国跨境电商市场规模稳步增长，2021年我国跨境电商市场规模约14.2万亿元，比2020年增长13.6%，其中俄罗斯是我国跨境电商出口的主要国家之一，2021年对俄贸易出口额创新高达到675亿美元。

　　三、对俄跨境电商背景下的感知文化距离概念与维度

　　(一)感知文化距离的概念界定

　　文化距离是常用的衡量文化差异的指标，它描述的是不同国家、地区之间的文化差异，学术界对于文化距离这一概念的界定尚未达成共识。我们通常所说的文化距离是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的国家层面的文化距离，即两个国家之间的文化差异，被认为是单一、固定的[3]。此外，学者们也从社会组织、个人的层面对文化距离进行界定。在制度经济学中，文化距离是社会制度距离的代表[4]。从文化距离产生的根源的角度看，文化距离是由于地理位置较远以及文化相似度低而表现出的距离感和陌生感[5]。文化距离还是一种非正式制度，它描述了两国在语言文字、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、行为准则等方面的差异，这种差异使得两国消费者呈现出不同的消费偏好[6]。大多数的研究表明，文化距离会增加交易风险和交易成本，阻碍双边贸易的开展。

　　(二)跨境电商背景下感知文化距离的维度界定

　　面对文化差异造成的困境，文化对跨境电商的影响日益受到重视。企业进入国外市场后，有必要调整策略适应文化环境，第一步就是要识别文化差异。在学者研究的维度分析体系中，文化距离的维度切入点不同，也影响着后续的研究方向，如表1(详见第57页)所示。

　　根据现有的研究成果，可以发现，消费者感知文化距离是文化与心理因素相互作用的结果，由此将中俄跨境电商的消费者感知文化距离划分为以下几个维度。

　　1.语言习惯。语言是文化的体现，中俄两国的文化差异首先体现在语言上。汉语中的一些特定词汇在俄文中很难找到与之对应的词汇，即使勉强翻译也很难准确表达出汉语的文化内涵。中国传统文化崇尚对偶、讲究对称，认为偶数是生活中的吉祥数，而俄罗斯人与之相反，认为奇数代表好运。此外，俄罗斯人在贸易谈判时言语风格直接开放，与我国的委婉内涵截然不同，购买商品很少有砍价的时候。除了商品注明的优惠，价格上几乎没有商量的余地。这些语言差异都可能是造成翻译与理解误差的原因，不仅阻碍消费者获取产品信息，而且可能因为沟通不当对商家及其产品产生反感。

　　2.宗教信仰。宗教文化是俄罗斯文化的重要特点，不了解俄罗斯的宗教文化就不能真正理解俄罗斯的文化。在历史的发展中，以东正教为代表的宗教信仰已经潜移默化地影响了俄罗斯人的生活、思维方式、性格特质等，俄罗斯人普遍庆祝的圣诞节、复活节便是东正教的宗教节日，每逢此时俄罗斯人民的商品需求会明显变大。东正教不仅是一种宗教，更是俄罗斯人的一种生活方式和文化现象，也需要注意其宗教禁忌的敏感性，例如东正教将黄色视为不吉祥的颜色，因此也会尽量避免使用黄色的衣服和物品。这种与生活高度融合的宗教精神，使得跨境电商必须避免忽略宗教差异带来的冲突。

　　3.消费喜好。在进行跨境消费时，俄罗斯消费者对中国的产品或品牌存在不同的印象。俄罗斯消费者可以通过跨境电商购买中国制造的御寒服装等，物美价廉是中国产品在其心目中的主要特征。近年来，随着我国科技和制造业的发展，对俄跨境电商电子产品的出口比重也在不断上升，根据Counterpoint Technology Market Research的数据分析显示，华为已夺得俄罗斯智能手机品牌线上销售头筹，中国制造的产品质量得到改观。而对于面包、奶制品、肉制品和酒精饮料等食品，大多数的消费者认为中国食品不如本国传统工艺制造产品优质，很少选择中国的食品。

　　4.价值观念。俄罗斯人对自己的国家有着强烈的使命感，本国网站比国外网站更具群众优势，浏览量和点击率相对较高，例如在选择电商平台时，Ozon由于是本土品牌并且交货速度快而更受欢迎。他们更多奉行个人主义，直率开放，愿意体验新事物和改变，对于外来商品和品牌，俄罗斯消费者更愿意接受，表现出的包容度很高。此外，俄罗斯消费者的自我意志较强。受到商品经济的影响，俄罗斯消费者在贸易中也表现出了明确的契约意识，他们注重法律意识，对跨境电商运营的合理合规也提出了更高的要求。

　　四、基于文化距离视角的中俄跨境电商营销策略

　　(一)立足俄罗斯市场升级服务体系

　　跨境电商需要针对俄罗斯市场对产品内容做出针对性优化。对用户主流程链路进行引导串联。产品服务的改进要从产品内容入手，让产品自己说话，这也是克服语言障碍的有效方法。在产品内容上增加可视化处理，直观地展示产品性能或制作工艺，能够增强产品的冲击力，帮助消费者理解产品。商家在使用平台翻译发出商品时，需要对翻译结果进行人工编辑，提高信息的准确性。要想使消费者在平台达成交易，获得满意的体验，跨境电商还需要配备及时畅通的沟通渠道，由于俄语人才紧缺，商家可以采用俄语外包客服，把商品咨询、物流查询、退换货、技术指导等问题交给本地的客服代表，俄罗斯消费者面对俄语流畅的本地客服人员交流会更加高效顺畅，不但可以增强消费者的信任，销售转化率也会得到提高。

　　(二)识别宗教文化特征开展本土营销

　　宗教文化是俄罗斯文化的重要特点，在俄市场的本土化营销需要精准识别宗教特征，抓住关键节点，避开宗教禁忌，激发起消费者的文化归属感，因为消费者不会持续为低价买单，但会对他们认可的品牌文化理念持续付费。跨境电商的商家需要结合宗教文化的内容做好市场分析和竞品调研，面对多变的市场谨慎选择商品，提高对宗教禁忌的敏感性，加强与消费者的情感连接并培养客户忠诚度。因为俄罗斯消费者在宗教节日来临时会产生更多的消费需求，电商企业可以利用好重要的宗教节日时间点，开展促销活动以提高销量。有实力的品牌方也可以与当地的第三方营销公司合作，提供本土化的文化营销方案，融合俄罗斯文化特征。

　　(三)通过社交化运营改善品牌印象

　　面对海外市场较高黏性和活跃度的用户，积极开展社交化运营是跨境电商企业发展的必然趋势。对于电商平台的卖家而言，社交化运营下会拓宽其商品推广渠道，吸引消费者的兴趣，而且视频、图片等内容的发布为品牌提供了传递品牌理念的机会。此外，社交情境下的卖家可以及时了解目标受众的痛点，精准处理解答，与顾客建立信任，发展忠诚型顾客。消费者通过卖家信息的传递以及社交网络中个人的推荐，减少了对产品的陌生感和不确定性，容易改变刻板印象重塑对产品的认知，更容易选择到适合自己的商品。目前俄罗斯社交媒体如VK、TikTok、Instagram等的电商业务开展活跃，速卖通借鉴了国内的成功经验，推出联盟计划与博主合作，这些举措为速卖通增加了20%的附属收入。

　　(四)深化品牌理念传递文化价值观

　　俄罗斯的远东地区在文化上具有一定的东方特质和较高的包容性，企业要挖掘共享性文化价值观，即两种文化中都接受或推崇的价值观，比如对家庭是不同文化共有的情感体验，在产品以及品牌理念中体现共享性文化价值观能够让消费者产生亲近熟悉的感觉，并且潜移默化地将这种感觉转化为消费行为。此外，文化的发展是动态的，文化价值观随着文化交流与社会发展也在更新，跨境电商企业需要敏感性，洞察目标市场的心理变化，同时积极地向俄罗斯市场传递企业文化，对自己的品牌物质文化包括商标/徽标(Logo)、产品包装设计等载体与精神层面的文化如品牌价值观和愿景使命进行审视，塑造让俄罗斯消费者信任的高质量的包容型国际品牌。

　　五、结语

　　本文通过对对俄跨境电商现状与感知文化距离的研究，得出了感知文化距离影响跨境交易的四个维度。但是，各个维度对跨境电商的影响还需要通过深入调研与实证分析加以验证。此外，虽然消费者的感知文化距离、制度距离等会提高感知风险，从而影响消费者购买意愿，但是独特的区域文化有助于突破地域限制，走进消费者的心智，从而带来积极的影响。因此，感知文化距离在特定的情境下是否会对跨境电商起到促进作用还有待进一步研究。

参考文献

　　[1]吴敏，邹莉.中俄跨境电商创新发展路径——基于电商发展异质性视角[J].商业经济研究，2021(6)：142-145.

　　[2]许永继.“一带一路”倡议下中俄跨境电商发展面临的风险及路径选择[J].学术交流，2020(2)：132-141.

　　[3]Hofstede G.Nationality and espoused values of managers[J].Journal of Applied Psychology，1976，61(2)：148-155.

　　[4]Lance，Davis，Douglass，et al.Institutional Change and American Economic Growth：A First Step Towards a Theory of Institutional Innovation[J].Journal of Economic History，1970(2)：87.

　　[5]BABIKER I E，COX J L，MILLER P M.The Measurementof Cultural Distance and Its Relationship to Medical Consultations，Symptomatology，and Examination Performance of Overseas Students at Edinburgh University[J].Social Psychiatry，1980，15(4)：529-544.

　　[6]Roger White，Bedassa Tadesse.Cultural Distance and theUS Immigrant–Trade Link[J].World Economy，2008，31(8)：164.