摘要：现如今，AI技术已经渗透到越来越多的行业，虚拟技术的发展为人们的生活带来很多便利，借助AI技术将商品品牌形象虚拟化进行营销也越来越受到市场的认可。在此基础上，品牌拟人化及拟人化营销逐渐称为学者们关注的热点。因此，文章就拟人化和拟人化营销进行文献梳理总结，分析了品牌拟人化相关理论的发展，包括社会存在理论、印象管理理论和消费者独特性动机理论；从品牌拟人化与绿色消费、品牌地位和消费者行为三个方面总结了拟人化营销的研究方向，最后阐述了拟人化营销与企业品牌IP打造之间的关系，研究发现拟人化营销给品牌带来的并不完全是优势，不同的品牌IP需要采取不同的拟人化营销手段，不同的品牌拟人化角色也会对消费者产生不同的影响。

　　关键词：品牌拟人化；拟人化营销；消费者；品牌IP

　　引言

　　随着当前人工智能、大数据技术的蓬勃发展，品牌营销手段也是更上一层楼，拟人化品牌形象及拟人化营销手段越来越受到企业和市场的认可。拟人化营销是企业品牌推广所采取的一种营销策略，很多企业为了占领市场地位并获得长久发展都会采用这种手段，如旺仔牛奶塑造了一个生动可爱的小孩形象，在广告中让卡通人物像人一样动起来，并加上品牌经典文案“再看，再看我就把你喝掉”，让牛奶变成了有情感有意识的“人”，激发大众了的兴趣，进而赢得大众喜爱［1］。再如良品铺子为了吸引消费者，将消费者吃零食的动作进行了拟人化——“让嘴巴去旅行”，通过广告的拟人化让人找到吃零食的快感与兴奋。或高兴、压抑、悲伤、热爱，无论哪种拟人化，都能够增加品牌互动性与吸引力，使品牌变得更加生动形象，这种赋予品牌人格化的模式被研究者们称为“拟人化”，这种营销策略被学者们称为“拟人化营销”。

　　从实践角度讲，拟人化营销能够突出品牌定位和差异化，增强消费者对品牌的喜爱程度；但是从理论上看，拟人化有关研究遍布各个领域［2］。本文首先介绍了拟人化和品牌拟人化营销的概念，以及拟人化与品牌IP打造的关系，接着对相关文献进行梳理，分析拟人化的研究理论发展，在此基础上分析学者们对拟人化的研究方向。由于品牌拟人化营销的最终目的是为企业打造品牌IP进而获得效益，因此在理论基础上分析了拟人化与品牌IP打造之间的关系，并为企业打造品牌IP提出了几点建议。

　　一、品牌拟人化营销的内涵

　　（一）拟人化及拟人化营销

　　拟人化最初是一种修辞手法，它通过赋予非人类的事物以人的特征和行为，使其具备人的思想、感情和动作，让非生物体更加生动、形象、具体，增强其表现力和感染力。在现有研究中，拟人化是人类的一种心理过程，是将人类特征赋予非生物实体，从而使其可以被视为有生命、能感觉的“人”［3］。有学者将拟人化的研究总结为对动植物、自然、超自然、产品和品牌等的拟人化［4］，本文主要讨论对象为产品和品牌拟人化。拟人化的形式主要有两种，一种是形式上的拟人化，即赋予人类外表形式，如五官、肢体等；另一种是行为上的拟人化，即模拟人类语言行为，如将人类的语音、语调、沟通风格等赋予非生物实体［5］。

　　有研究者发现人类具有了解社会并寻求社会联系的需求，这种需求背后是“拟人化倾向”在主导［6］。而“拟人化倾向”就是指一些非生物体像人一样具有社会关系，能够通过个性、感情等内在因素进行社会交往［7］。这种与生俱来的倾向的存在体现了人类了解社会以及寻求社会联系两方面的需求。拟人化程度越高的实体越容易触动人类情感，更容易使人们认为非生物物体具有人类具备的理性、意识和想法等，进而对其产生类似于人的态度和情感，从而激发一些行为，如心理行为——对商品的喜爱。

　　然而，高度的拟人化产品会对顾客产生一定的影响，这其中包括有利影响，也包括不利影响。一方面，高度拟人化产品会引导顾客无意识的将人际关系中的互动运用到人机交互中，如高程度的拟人化产品由于承担了更高的期望，为了不打消顾客的积极性，通常要比低程度的拟人化产品承担更多的责任，高程度的拟人化产品一旦违背顾客的心理预期，可能会使顾客对服务不周的行为产生负面态度，进而产生厌恶感；另一方面，高度拟人化会拉低品牌地位，降低品牌在顾客心中的价值，不利于一些高端品牌的打造。

　　（二）品牌拟人化

　　在营销领域中，拟人化包括产品拟人化和品牌拟人化。其中品牌拟人化是一种品牌营销策略，它将品牌或产品赋予人的特征，如人的情感、动机、意图或情绪，使其被视为有生命的“人”。这种策略旨在通过拟人化的方式，使品牌与消费者建立更为紧密的情感联系，增强品牌的亲和力和影响力，是一种更深层次的拟人化营销。例如“李子柒”品牌定位是东方美食生活家，借助李子柒出众的外表形象，通过视频向观众展示放松、舒适的慢节奏田园生活，精准抓住了现代人对传统文化和慢生活的向往，成功将个人IP打造成一个充满生命力的拟人化品牌，实现了价值传承。

　　品牌拟人化有3个维度，分别是外在维度、内在维度和社会维度［8］。其中，外在维度是最直观的拟人化方式，指品牌在物理属性、外观等方面与人相似，包括品牌表情、品牌行为和品牌形象等；内在维度是“内心层面”的拟人，主要体现在品牌的精神属性和社会属性上，是指拟人化的品牌被赋予了人的情感和精神特质，例如品牌文化与价值观的融入，使得品牌形象更加鲜明，从而更易于与消费者产生共鸣；在社会维度上表现为与消费者的社会交往和沟通，品牌可以通过社会性的语言沟通在消费者生活中扮演某种社会角色，借助社会行为、社会语言来激发消费者的拟人化感知。品牌的社会化互动沟通对于消费者的影响力更大，它能够使消费者感受到产品的灵魂，帮助消费者敞开心扉与产品进行沟通。

　　（三）拟人化营销与品牌IP打造

　　品牌IP即为品牌知识产权，是一种独特的品牌建设和营销策略。品牌IP通过创造性的设计和营销手段，将品牌形象与文化进行深度融合，构建出富有辨识度和吸引力的形象和人物，从而提升品牌价值和品牌忠诚度。打造品牌IP的核心在于引起顾客的情感共鸣，从而引导顾客与品牌之间建立链接，以实现品牌的商业价值，而这一过程往往会借助拟人化营销。

　　公司在打造自身IP品牌时，尽管方法各不相同，但都会借助拟人化营销手段赢得消费者的好感［9］，典型的如迪士尼和故宫。迪士尼公司借助跨文化传播的市场驱动力，通过商业衍生、产业生发、娱乐拓展实现品牌IP的价值变现。互联网出现以前，迪士尼的营销产品包括授权代理、直营和主题乐园商店零售；而互联网出现以后，营销产品则变成了游戏端的IP形象和产品化的IP形象，如玲娜贝儿、星黛露等。在营销渠道方面，迪士尼主要借助社交平台发布相关信息，主渠道为互联网，包括公众号推文、短视频、线上游览主题公园以及电影等，线下主要为感性营销，主推激发游客的沉浸式体验。

　　而在营销策略方面，迪士尼公司主要基于移动互联网打造，可以分为媒体融合传播、场景思维和全球化、本土化营销几个维度。其中，媒体融合传播主要包括社交领域互动、社群二次创作、明星传播和算法分发（个性化推荐）几个方面，而场景思维主要包括关系场景和体验场景（度假区）两方面。全球化、本土化营销主要是围绕目标群体进行差异化营销，将迪士尼这一国外品牌深入本土市场，在本国文化内生根发芽，借助文化差异加强核心竞争力，并提升竞争优势。迪士尼公司在打造品牌IP时借助品牌互动增强游客的沉浸式体验，借助丰富、独创同时亲民可爱的形象，为消费者留下深刻印象。

　　故宫的IP打造则与迪士尼不同，营销手段、策略上也存在差异。故宫的IP营销主要体现在文创产品上，传播手段则包括纪录片、电视剧、短视频等形式。首先，故宫的文化产品营销主要宣传渠道为社交平台，包括官方网店（故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店）、官方微博账号（故宫博物院、故宫淘宝、故宫出版社）等，功能各不相同，故宫博物院主要负责普及故宫文化，而新浪微博账号主要负责故宫周边产品的展示和推广。

　　在营销策略方面，故宫的文创产品和出版业各采取不同方式，文创产品主要创造营销闭环，借助自媒体营销生态，依托故宫博物院馆藏，主推“讲好中国故事”，定位目标群体，精准把控内容营销，为品牌塑造了诸多人格化IP形象，如与宫廷人物有关的摆件等，借助人物形象的拟人化，赋予了品牌鲜明的性格特征，具体的如给产品加上文字，给人物适度的反差等。而故宫出版业则采取不同策略，利用“众筹出版”提高读者阅读期待，通过微信公众号、抖音号、策划微博话题等，发挥网络大V效应增强用户粘度。故宫文创的IP化传播策略主要围绕打造跨媒介内容传播体系，进行场景化传播以迎合特定需求，营造观众深度参与的仪式感，最后利用粉丝效应形成裂变传播。

　　二、品牌拟人化相关理论发展

　　在学者们对品牌拟人化的相关研究中，有关理论常被用作分析基础，这其中包括社会存在理论、印象管理理论和消费者独特性动机理论等。其中，社会存在理论最初是马克思主义哲学中的一个核心概念，是指构成人类社会的一切存在，包括个体、社会组织、社会活动、各种财产等。在营销领域，社会存在理论被理解为人类和另一个相似的个体在一起的感觉。这一理论认为当一个非生物体具有和人类相关的特征时，人们会习惯性的使用社会行为面对它，并用社会性质的方式来表现。有学者对此理论的研究已经转向虚拟实体与社会的联系，虚拟拟人化形象在社会中提供一种社会存在感。在企业品牌拟人化的过程中，人们会将拟人化形象想象成社会中真实存在的人，并与其进行交流互动，以满足自身对于控制、社交、情感等方面的需求。社会存在理论经常被用作中介解释理论，解释品牌拟人化对消费者行为（如满意度、忠诚度等）的影响。

　　印象管理理论也是学者们在对品牌拟人化进行研究时使用的基础性理论，是美国社会学家、心理学家欧文戈夫曼于1959年提出。该理论解释了人们采取行动以改变他人对自己印象的过程。印象管理是社会互动过程中的一个重要方面，涉及个体通过控制他人所获得的信息来影响他人对自己的看法和行为。在营销领域，印象管理动机被看作中介理论，如在主体（AI、企业、品牌IP）对消费者购买欲望的影响中起着中介作用。

　　关于消费者独特性动机理论，有学者将独特性动机定义为人在自身特点上与别人不同的愿望。消费者独特性动机理论是一个关于消费者行为和心理过程的理论框架，强调了消费者在做出购买决策时的独特动机和心理状态。独特性理论侧重个体差异和行为角度，指个体追求与众不同，希望自己获得独特性的心理需求，这种需求使得人们不断寻找与他人不同的方式。因此，有学者发现对独特性有较高需求的人，对于大众产品没有过多的偏好，小众可见的产品在满足独特性需求方面起着关键作用。在此基础上，有学者发现品牌拟人化可能会对品牌产生负面影响，当消费者独特性动机显著时，品牌拟人化营销策略可能无法达到预期效果，甚至起反作用。

　　三、现有品牌拟人化的研究角度

　　在品牌拟人化的理论基础上，营销学者们对品牌拟人化营销的研究角度包括绿色消费、品牌地位和消费者行为。下面从这3个角度分别进行分析：

　　（一）品牌拟人化与绿色消费

　　聂春燕等［9］通过设计四个实验的比较发现，人们对绿色产品的购买很大程度上依赖代理商留下的社会印象，而高程度的拟人化AI代理能够拉近与顾客的距离，促进绿色消费。还有学者聚焦绿色消费意愿的反应机制，基于绿色消费与可持续发展的议题，发现对于不同类型的产品（如享乐型和实用型），应该采取不同的品牌拟人化策略，与温暖型拟人相比，能力型拟人更能激发消费者购买绿色实用型产品的欲望［10］。

　　（二）拟人化品牌角色与品牌地位

　　针对拟人化品牌角色与品牌地位的问题，营销学及工商管理学界学者研究取得了一定的成果，不同情境下更加匹配的品牌角色塑造，更有利于品牌发展。其中，周懿瑾等［11-12］学者通过对“伙伴”和“主仆”的品牌关系下消费者行为的研究，发现品牌在拟人化时应该从品牌定位和目标出发构建品牌关系，适合的品牌关系能够为企业带来更强的可信度与更高的品牌地位。朱翊敏等［13］通过实验研究社会排斥类型对消费者拟人化品牌角色偏好的影响，发现不同情境下，企业应选择适合的拟人化品牌角色进行塑造和营销。黄靖雅等［14］聚焦品牌拟人化营销策略对品牌地位的消极影响，发现消费者感知到的品牌地位可能因品牌的拟人化而降低，因此对于需要建立高档形象的品牌，企业可以适度降低拟人化程度，以增加与消费者的距离感。

　　（三）品牌拟人化与消费者行为

　　现已有学者深入研究品牌拟人化与消费者行为之间的关系，尝试打开消费者行为与拟人化品牌交互的黑箱。如陈增祥等学者［15］认为，不同消费者出于对社会归属感的需要，会选择不同的拟人化形象，进而对品牌拟人化营销推广和形象设计产生影响。还有学者将消费者的消费动机作为调节变量，发现其能够调节产品类型与品牌拟人化的交互对消费者消费意愿的影响。在利己的动机下，能力型拟人更能激发对实用型产品的购买欲望，而利他动机下，温暖型拟人容易激发消费者对享乐型产品的购买［10］。而现阶段，学者们对品牌拟人化营销的研究范围越来越开放，如以期望不一致理论为基础，有学者探究消费者负面态度与拟人化之间的关系，将社交倾向作为中介变量，发现较高程度的拟人化可能导致更强的消费者负面情绪［1］。由此可以发现，品牌拟人化与消费者行为之间存在一定的相互影响，这种影响有正面也有负面，而对于如何保留正面影响、减少负面影响，还需要进一步研究。

　　四、品牌拟人化对品牌IP的影响

　　品牌拟人化究其根本是一种企业营销方式，品牌IP的打造需要具备人格魅力的品牌形象。品牌IP可以理解为企业为与公众、消费者等利益相关方进行交流沟通而派遣到市场上的使者，企业往往通过拟人化营销手段拉近与市场参与者的关系［5］。如世界轮胎巨头米其林轮胎，“米其林轮胎先生”的造型生动形象，恰恰是这点使得这一企业深入人心，家喻户晓，一个多世纪以来经久不衰。国内的“三只松鼠”坚果品牌也同样借助生动有趣的小松鼠形象博得大家的喜爱，从而对品牌产生好感，松鼠活泼可爱的形象变成了拉近消费者与品牌的直接因素。因此，从这一角度看，很容易理解品牌IP的打造为什么需要拟人化这一营销手段。

　　（一）品牌拟人化的前因变量

　　现有学者从认知图示匹配视角来解释拟人化行为。认知图式是心理学中的一个核心概念，它是指个体在某一领域或主题内所获得的知识和经验，由此所形成组织化和系统化的结构［16］。本结构允许个体进行推理、理解新信息、解决问题并做出决策。而与认知图式相匹配，则意味着具有较强的可预见性，由此可以产生一系列的情感响应。基于此有学者认为，产品类人的特征能够增强消费者认知图式中与人际相关的感知匹配性，通过实验研究证实了这一点，具有类人特征的产品更容易被拟人化。除此以外，还有学者进一步研究发现，有些产品仅仅通过个性描述也能激发产品拟人化，有学者将这一描述理解为人格化隐喻，同时还有研究发现声音线索、视觉角度的人格隐喻都能够激发拟人化。在认知图示理论的基础上，拟人化三要素模型整合了认知和动机两个角度，进而通过实证证实，人类社会活动中的控制需求和孤独感作为前因变量，会对品牌拟人化有正向影响。

　　（二）品牌拟人化的结果变量

　　现有对品牌拟人化结果变量的研究更多集中于消费者的角度［17］。品牌的拟人化一方面能够拉近企业与消费者的距离，从而使产品更加亲民，另一方面也降低了品牌在消费者心中的高度。拟人化产品通过消费者行为对品牌发展往往有正面影响，如有学者基于愉悦-唤醒理论，发现产品拟人化设计能够激发顾客的情感反应，对消费者偏好产生影响。对品牌本身而言，消费者能够通过拟人化的印象提高对品牌的认知程度，拓宽品牌联想范围，能够正面影响品牌权益。除此以外，通过建立拟人化的沟通模式，品牌拟人化能够缓和顾客的戒备情绪，缓冲消费者对陌生产品的心理抗拒，类似于形象代言人效应，能够改善消费者对品牌的态度。

　　（三）品牌拟人化结果差异比较

　　不同品牌的拟人化往往存在个体差异。如有研究指出，品牌关系（如伙伴、仆人）会导致消费者产生完全相反的态度和行为。品牌伙伴关系的拟人化品牌，消费者对拟人化形象的喜欢会同化其行为，进而表现出对品牌的喜欢；对于品牌主仆关系的拟人化品牌，消费者通过与普通消费习惯相悖的行为表现出对品牌的喜恶。对拟人化关系的进一步研究中，有学者指出，非物质主义消费者与物质主义倾向的消费者相比，后者更容易喜欢主仆关系的拟人化品牌［18］。

　　五、品牌拟人化营销对IP打造的启示

　　综合现有文献研究，学者们对于品牌拟人化的研究已经从有限扩展到完整，从关注拟人化结果到关注与消费者的交互，从单一角色到多元角色［19-20］。现有研究成果有成效地推动了品牌拟人化的发展，同时对企业IP打造提供了一定的方向指南，但仍存在较大的研究空间。

　　（一）拟人化品牌的角色

　　对于拟人化品牌角色的研究，学者们研究的焦点主要集中于伙伴和仆人关系的拟人化品牌角色［1，12］。而除此以外，是否存在其他相关角色，拟人化品牌之间的差异是否会影响与消费者之间的互动？针对不同特质的消费者是否应该打造不同的品牌角色？拟人化品牌形象作为一种沟通企业和消费者的桥梁，如何做能够正向增强顾客粘性？什么因素会导致消费者态度转变或流失？针对企业IP打造过程中应用的拟人化营销策略，对这些问题的研究将更有利于IP的长期稳定发展。

　　（二）消费者品牌关系的衡量

　　品牌拟人化是将品牌形象化为人物，从而在消费者心中留下深刻印象，当前的研究已经从品牌形象拟人化深入到语言、个性、特质等的拟人化，如智能客服的沟通方式对消费者的影响等，这体现出仅仅因相似的外部特征而激发拟人化的有限拟人已经发展为关注人的情感、灵魂的深层次完整拟人。由此带来的研究局限为：第一，消费者品牌关系如何衡量，第二，应用哪些变量衡量消费者对品牌IP的喜爱程度，第三，这些变量之间的共同点与区别分别是什么，这些问题的厘清有助于企业抓住消费者心理需求，有针对性地提高品牌在消费者心中的地位。

　　六、结语

　　当前学者们的研究主要集中于品牌拟人化，以及与消费者之间的交互，如消费者忠诚度、厌恶感等［21-22］。而对品牌来说，品牌的发展同质化现象严重，想在众多品牌中脱颖而出，利用好拟人化营销这一手段至关重要。品牌拟人化形象是市场与企业交流的载体，能够为企业保持长期生命力，其本身具有独特的魅力和商业价值。

　　然而，目前较多研究关注拟人化营销带来的积极方面，对于消极方面的阐述较少［23］。拟人化营销在大多数情况下带来的是优点，但在有些情况下，可能会变成劣势，如对一些不愿意社交的人群可能就不会产生积极影响。有学者曾提出自我建构的概念，人可以被分为依存性自我与独立型自我，前者以他人为中心，渴望融入社会并与其他人建立稳定良好社交关系，而后者相对独立，不喜欢与其他人有过多的交往［24］。所以品牌在建设拟人化形象时，应该充分考虑不同的消费者类型。同时，未来的研究还可以考虑加入情绪变量，如在伤心和高兴时品牌拟人化所带来的影响有什么不同，情绪的变化是否可以控制，是否可以通过拟人化形象进行引导，进而增加品牌忠诚度，这些还有待进一步研究。

参考文献：

　　［1］朱良杰，何佳讯，黄海洋.品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究［J］.管理学报，2018，15（8）：1196-1204.

　　［2］谢志鹏，汪涛.产品也会皱眉头？产品的“侵略性表情”对消费者的影响［J］.心理学报，2017，49（5）：680-691.

　　［3］谢志鹏，赵晶，汪涛.“我”错了还是“我们”错了——单/复数第一人称在企业道歉中的影响［J］.管理评论，2022，34（6）：303-314.

　　［4］许丽颖，喻丰，邬家骅，等.拟人化：从“它”到“他”［J］.心理科学进展，2017，25（11）：1942-1954.

　　［5］王海忠，谢涛，詹纯玉.服务失败情境下智能客服化身拟人化的负面影响：厌恶感的中介机制［J］.南开管理评论，2021，24（4）：194-206.

　　［6］EPLEY N，WAYTZ A，CACIOPPO J T.On seeing hu-man：A three-factor theory of anthropomorphism［J］.Psychological Review，2007，114（4）：864-886.

　　［7］AGGARWAL P，MCGILL A L.Is that car smiling at me？Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized prod-ucts［J］.Journal of Consumer Research，2007，34（4）：468-479.

　　［8］汪旭晖，冯文琪.SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究［J］.商业经济与管理，2016（10）：5-16.

　　［9］聂春艳，汪涛.AI让人更环保？AI推荐对消费者的绿色产品购买意愿的影响［J］.南开管理评论，2025，28（3）：51-62.

　　［10］聂元昆，刘莉，崔海浪.绿色消费意愿的反应机制——品牌拟人化和产品类型的匹配效应［J］.技术经济，2024，43（4）：88-99.

　　［11］周懿瑾，毛诗漫，陈晓燕.地位补偿：“仆人式”品牌拟人对购买意愿的影响［J］.外国经济与管理，2020，42（2）：43-58.

　　［12］周懿瑾，林婕，汪妍延.伙伴vs.仆人：不同品牌关系下消费者对品牌犯错和道歉的态度［J］.管理评论，2021，33（2）：195-206.

　　［13］朱翊敏，刘颖悦.如何应对拒绝或忽视：社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响研究［J］.南开管理评论，2021，24（4）：172-182+224+183-184.

　　［14］黄靖雅，王良燕.品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响［J］.南开管理评论，2023，26（6）：4-15.

　　［15］陈增祥，杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱——归属需要的调节效应及边界［J］.南开管理评论，2017，20（3）：135-143.

　　［16］郭国庆，陈凤超，连漪.品牌拟人化理论最新研究进展及启示［J］.中国流通经济，2017，31（07）：64-69.

　　［17］KIM H C，KRAMER T.Do materialists prefer the"brand-as-servant"?The interactive effect of anthropomorphized brand roles and materialism on consumer responses［J］.Journal of Consumer Research，2015，42（5）：284-299.

　　［18］CHEN R P，WAN E W，LEVY E.The effect of social ex-clusion on consumer preference for anthropomorphized brands［J］.Journal of Consumer Psychology，2017，27（1）：23-34.

　　［19］HE Yuanqiong，ZHOU Qi，GUO Shuojia，et al.The matching effect of anthropomorphized brand roles and product mes-saging on product attitude［J］.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2020，33（4）：974-993.

　　［20］TILLERY M T，MCGILL A L.Who or what to believe：Trust and the differential persuasiveness of human and anthropomor-phized messengers［J］.Journal of Marketing，2015，79（4）：94-110.

　　［21］杨慧，王舒婷.品牌拟人化对消费者价值共创的影响机制研究［J］.江西社会科学，2020，40（7）：201-210+256.

　　［22］CHU X-Y，CHANG C-T，LEE A Y.Values created from far and near：Influence of spatial distance on brand evaluation［J］.Journal of Marketing，2021，85（6）：162-175.

　　［23］PARK M，IM H，KIM H.-Y."You are too friendly!"The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands［J］.Journal of Business Research，2020，117（9）：529-542.

　　［24］徐虹，杨红艳.社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究［J］.南开管理评论，2022，25（2）：214-226.