［摘要］随着数字政府建设向纵深推进，政策传播作为连接政府与公众的关键环节，其媒介选择与适配程度直接影响政策效能与公众信任度。文章基于新公共服务理论，阐述数字政府建设中政策传播的核心要素与媒介特征，论述数字政府建设中政策传播媒介适配的重要性，分析数字政府建设中政策传播媒介适配面临的挑战，并提出基于新公共服务理论的政策传播媒介适配策略，旨在通过精准的媒介适配，实现政策传播从“单向推送”向“双向互动”转型，为数字政府建设中政策落地提供实践路径。

　　［关键词］数字政府；政策传播；媒介适配性；新公共服务理论

　　0引言

　　《“十四五”推进国家政务信息化规划》明确提出，进一步创新行政管理和服务方式，优化完善全国一体化政务服务平台建设，推进政务服务一网通办，优化政务服务流程，提升服务模式的数字化智能化水平，健全政务服务“好差评”评价体系，确保政务服务全流程公开透明、可追溯。政策传播作为政务服务流程的重要组成部分，其媒介选择直接关系到公众对政策的理解和接受度。当前，数字技术催生了政务App、社交媒体、短视频平台等多元传播媒介，不同媒介在传播速度、互动性、覆盖范围上存在显著差异，而公众对政策信息的需求也因年龄、教育水平、生活场景呈现分化特征［1］。新公共服务理论强调政府应聚焦公众需求、促进公民参与，这一理念为解决数字政府建设中政策传播媒介如何适配公众需求的问题提供了理论支撑。然而，实践中部分地区仍存在媒介选择与政策属性不匹配、多媒介信息不同步等问题，导致政策传播效果不佳。基于此，本文从核心要素与媒介特征切入，分析政策传播媒介适配的重要性与挑战，结合新公共服务理论提出适配策略，为政策传播提供参考。

　　1数字政府建设中政策传播的核心要素与媒介特征

　　1.1政策传播的核心要素

　　在数字政府建设中，政策传播需要围绕“政府—媒介—公众”的互动关系展开，其内涵较传统传播场景更具复杂性［2］。政策本身是传播的基础载体，需要具备内容精准度与层级适配性，前者要求政策文本在数字媒介中呈现时避免歧义，如税收减免政策须明确适用主体、额度与时限；后者要求根据政策层级调整传播重点，如国家级规划需要突出战略方向，地方实施细则需要强调操作流程。传播主体的协同性是关键保障，数字政府建设中政策传播常涉及多部门联动，如社保政策传播需要人社、税务、民政等部门协同，若主体间信息传递不畅，易导致媒介传播内容出现偏差。受众的需求分化是核心变量，公众对政策信息的接收习惯、认知能力存在差异，如中青年群体倾向于通过移动端获取信息，老年群体则依赖线下讲解或纸质材料，这要求传播要素充分考虑受众异质性，避免“一刀切”的传播模式。

　　1.2政策传播的主要媒介类型及特征

　　在数字政府建设中，政策传播的媒介类型已形成“线上+线下”的多元体系，不同媒介的功能定位与传播特征差异显著。政务App作为官方核心传播载体，具备“服务+传播”的属性，可实现政策推送、解读、办理的一体化，如“随申办”“粤省事”等平台能定向推送与公众关联的政策信息，并提供在线申报入口，但此类媒介存在用户黏性差异，年轻群体使用率较高，老年群体因操作门槛面临使用障碍。社交媒体平台具有强互动性与扩散性，适合发布时效性强的政策通知与简版解读，公众可通过评论、转发实现政策信息的二次传播，但信息碎片化特征明显，难以承载复杂政策的深度解读。短视频平台以可视化形式降低政策认知门槛，通过动画、情景剧等形式解读民生政策，如医保报销流程、公积金提取规则等，但受时长限制，易遗漏关键细节，导致公众对政策的理解不全面［3］。

　　2数字政府建设中政策传播媒介适配的重要性

　　2.1保障政策认知一致性

　　在数字政府建设中，政策认知一致性是公众准确理解政策、规范执行政策的前提，而媒介适配是实现这一目标的基础。不同媒介若对同一政策的解读存在差异，易导致公众认知混乱，如某地区社保补贴政策在政务App中强调“线上申请”，在社区宣传手册中却提及“线下提交材料”，两类媒介信息冲突会降低公众对政策的信任度。政府部门若根据政策的核心要点与受众特征选择合适的媒介组合，确保不同媒介传递的政策信息在核心内容上保持一致，同时针对媒介特性调整呈现形式，如在政务App发布完整版政策解读，在短视频平台发布要点提炼视频，既能满足公众需求，又能兼顾便捷性，从而避免媒介选择不当引发的认知偏差。

　　2.2提升公众对政策执行的参与度

　　新公共服务理论强调公民参与是政府服务的核心目标之一，而媒介适配能有效降低公众参与政策执行的门槛，激发公众参与意愿［4］。在数字政府建设中，公众参与政策执行涵盖意见征集、监督反馈等环节，若媒介选择与受众习惯脱节，会导致公众参与渠道形同虚设。例如，农村地区公众对社交媒体的依赖度较低，若政府仅通过微信公众号开展乡村振兴相关政策意见征集，会遗漏大量农村居民的意见；针对中青年群体，若仅通过线下座谈会收集意见，会因时间成本过高降低其参与积极性。而通过媒介适配，为不同群体提供适配的参与渠道，如为农村居民设置村级政策咨询点与电话反馈通道，为中青年群体开发政策意见在线征集模块，可让更多人便捷地参与政策执行过程，实现从被动接收到主动参与的转变。

　　3数字政府建设中政策传播媒介适配面临的挑战

　　3.1媒介类型与政策属性匹配错位

　　政策属性决定了其适配的媒介类型，但当前实践中经常存在匹配错位问题，导致政策传播效果不佳。对于复杂程度高的政策，如区域发展规划、财税改革方案，其内容涉及多领域条款与专业术语，需要通过具备深度解读能力的媒介传递，若选择短视频平台作为主要传播渠道，会因时长限制导致关键条款被简化，公众难以理解政策的核心逻辑；对于时效性强的政策，如应急管理通知、临时补贴政策等，需要通过传播速度快、覆盖范围广的媒介发布，若仅依赖线下宣传手册，会因制作、分发周期长和政策信息滞后而错过执行窗口期。

　　3.2存在受众需求分化下的媒介覆盖盲区

　　政府服务的受众群体涵盖不同地区、年龄、职业的公众，需求分化特征显著，而当前媒介布局难以实现全群体覆盖，存在明显盲区［5］。从地区维度看，农村地区与城市地区的媒介使用习惯差异较大，城市居民普遍熟悉政务App与社交媒体，而农村居民更依赖电视、广播及线下渠道，部分偏远农村地区甚至缺乏稳定的网络信号，政务App的覆盖面受限；从年龄维度看，老年群体面临“数字鸿沟”，虽然部分地区推出了政务App“适老化”版本，但仍有大量老年人因操作能力不足而无法使用；从职业维度看，农民工群体流动性强，对固定政务App的使用率低，且缺乏针对其工作场景的媒介服务，导致其难以获取就业、社保等相关政策信息。

　　3.3媒介传播内容与公众认知水平脱节

　　媒介传播内容的设计若未考虑公众认知水平，即使选择适配的媒介，也无法实现有效传播。当前，部分政策传播内容仍延续“官方话语体系”，文本过于专业，表述晦涩，如在解读“营商环境优化政策”时，大量使用“‘放管服’改革”“负面清单管理”等专业术语，未结合公众熟悉的场景进行转化，导致无论通过政务App还是短视频平台传播，公众仍难以理解政策与自身的关联。此外，内容呈现形式缺乏针对性，如针对低学历群体的政策解读，未采用图文结合、案例分析等简化形式，仍以大段文字呈现；针对青少年群体的教育政策传播，未融入其熟悉的社交语言与互动形式，导致内容吸引力不足。

　　3.4多媒介协同传播中的信息协同不足

　　政策传播常采用多媒介组合模式，但不同媒介间的信息协同机制缺失，导致传播效果大打折扣。一方面，信息更新不同步，如政务App已发布政策修订通知，而社交媒体平台仍展示旧版内容，线下宣传手册未及时更换，公众通过不同媒介获取的信息存在冲突，引发信任危机；另一方面，信息分工不明确，多媒介传播时未根据媒介特性分配内容重点，如政务App与社交媒体平台均发布完整政策文本，未体现“政务App侧重深度、社交媒体侧重简版”的分工，导致资源浪费。

　　4基于新公共服务理论的政策传播媒介适配策略

　　4.1构建政策属性与媒介类型的动态匹配机制

　　基于新公共服务理论的“服务导向”，需要建立以政策属性为基础、媒介功能为依据的动态匹配机制，实现媒介选择的科学化。首先，明确政策属性评估维度，从复杂程度、时效要求、影响群体3个维度对政策进行分类，如将政策划分为“复杂长效型”“简单时效型”“民生普惠型”等类型。其次，建立媒介功能数据库，梳理各类媒介的传播速度、互动性、深度承载能力、覆盖群体等指标，形成“媒介功能清单”。最后，构建匹配规则与调整机制，根据政策属性与媒介功能的对应关系制定基础匹配规则，如“复杂长效型”政策优先选择“政务App+线下讲座”，“简单时效型”政策优先选择“社交媒体+短信通知”。

　　4.2打造分众化媒介服务体系

　　新公共服务理论强调对公众需求的差异化回应，因此需要针对不同群体的媒介使用习惯与认知特征构建分众化媒介服务体系。针对老年群体，开发政务App极简版，简化操作步骤，保留核心功能（如养老金查询、医保报销），同时在社区、养老院设立“政策服务站”，配备专员提供线下讲解与代操作服务；针对农村居民，整合电视、广播、村级宣传栏等传统媒介，与涉农App结合，推送农业补贴、农村医疗等政策，并定期组织“政策下乡”活动，通过现场演示、案例讲解传递信息；针对中青年群体，利用短视频平台制作“政策情景剧”，将社保、个税等政策融入日常生活场景，在政务App上设置“政策互动问答”模块，实现即时反馈；针对农民工群体，在工地宿舍区设置移动宣传屏，开发适配流动人口的“轻量化”政策小程序，支持离线查看，确保其在空间移动中也能获取政策信息。

　　4.3优化媒介传播内容的认知适配设计

　　内容是政策传播的核心，需要从公众认知习惯出发，优化内容的认知适配设计，让政策信息“听得懂、用得上”。首先，推动政策文本场景化转化，将专业术语转化为公众熟悉的生活语言，如解读个税专项附加扣除政策时，以“月收入8 000元的上班族，赡养老人可扣除2 000元，实际缴税基数为6 000元”为例，结合具体场景说明政策红利；其次，采用“分层呈现”策略，针对不同认知水平的公众提供不同深度的内容，如通过政务App发布完整政策文本与深度解读，通过短视频平台发布“1分钟要点提炼”，通过纸质手册提供“操作步骤清单”；最后，增强内容的互动性，在社交媒体平台发起政策话题讨论，鼓励公众分享政策使用体验，在政务App上设置“政策模拟计算器”，让公众直观感受政策影响，增强内容的吸引力与实用性。

　　4.4建立多媒介信息协同传播的联动机制

　　多媒介协同的核心是信息同步与功能互补，因此需要建立跨媒介联动机制，达到“1+1＞2”的传播效果。首先，设立统一的政策信息发布中枢，由政府牵头成立“数字政策传播中心”，负责政策信息的统一审核、分类与分发，确保政务App、社交媒体平台、线下媒体的信息同步更新，避免内容冲突；其次，明确多媒介内容分工，根据媒介特性分配内容重点，如政务App承担“政策存储库”功能，发布完整文本与解读材料，社交媒体承担“信息预警”功能，发布政策通知与热点问答，线下媒体承担“场景服务”功能，提供针对性咨询服务与操作指导；最后，构建闭环反馈链路，打通不同媒介的反馈渠道，如公众在短视频平台留言咨询，系统自动将问题同步至政务App的“反馈中心”，专员答复后，可通过用户预留的联系方式推送结果，实现“一处提问、多端响应”，提升公众参与的便捷性。

　　5结束语

　　在数字政府建设中，政策传播的媒介适配不是简单的“媒介选择”问题，而是基于公众需求、政策属性与媒介功能的系统性优化过程。新公共服务理论为这一过程提供了“以公众为核心”的价值导向，强调通过媒介适配实现政策传播从“政府主导”向“公众需求导向”的转型。本文通过分析政策传播媒介适配的核心要素、重要性与挑战，提出动态匹配、分众化服务、认知适配与协同联动等策略，旨在为政府部门提供可操作的实践路径。未来，随着数字技术的发展，媒介形态将进一步演变，政策传播的媒介适配研究需要持续关注新兴技术对媒介功能的影响，结合不同区域、不同群体的需求差异，深化媒介适配策略的精细化设计。唯有如此，才能让政策传播真正成为连接数字政府与公众的桥梁，提高政策效能与公众信任度，为数字政府建设提供坚实支撑。

主要参考文献

　　［1］苏健聪,张强,钟毓敏.面向数字政府的一体化运维管理平台建设研究［J］.无线互联科技,2025(8):33-36,53.

　　［2］宋高燕,夏雪儿,姚金镭.数治的力量：数字政府建设与企业韧性［J］.现代财经(天津财经大学学报),2025(8):41-57.

　　［3］曾润喜,杨璨.信息时代的政策茧房现象与政策传播效能提升路径研究［J］.中国行政管理,2023(9):132-141.

　　［4］王旭芬.浅析数字化背景下公共教育服务的发展趋势：新公共服务理论视角［J］.国际公关,2025(7):113-115.

　　［5］董浩.数字政府与我国政府传播模式的转型及其反思［J］.华夏传播研究,2022(2):313-324.