［摘要］在信息技术飞速发展的当下，数字化、智能化浪潮对出版企业产生了深远影响。本文深入探讨出版企业数字化转型的路径，分析出版企业数字化转型的背景与现状，指出面临的挑战，并从统一认知、制定战略、寻找突破点、营销转变、组织文化保障等方面提出具体转型举措，在此基础上给出出版企业的数字化转型路径，旨在为出版企业实现成功转型提供理论支持与实践指导，推动出版行业的可持续发展。

　　［关键词］出版企业；数字化；转型路径

　　1前言

　　1.1研究背景

　　随着互联网、大数据、人工智能等新兴技术的快速发展，全球进入了数字化、智能化时代。在此背景下，出版行业的生态环境发生了巨大变化。读者的阅读习惯逐渐从纸质阅读向电子阅读、移动阅读转变，对内容的获取方式和体验要求也越来越高。同时，市场竞争日益激烈，传统出版企业面临来自新兴数字出版企业、互联网平台等多方面的挑战。为适应时代发展，出版企业进行数字化转型以提升自身竞争力，已成为必然趋势。

　　2024年12月12日在北京举办的数智化背景下出版业发展形势研讨会，明确“发展”“变革”是当前出版业的关键词。具有中国出版蓝皮书之称的《2023—2024中国出版业发展报告》，对未来出版业发展与变革提出了九大趋势预判，其中第一个趋势——人工智能重塑出版流程，垂类模型优势凸显[1]。未来AIGC与出版业的融合可能主要围绕以下三种路径进行：一是将人工智能应用到出版生产经营过程中，提升AI技术在编辑、印刷、营销等某一领域或多个出版环节的工作效率，促进整个出版产业生产流程的重塑；二是利用开源模型或通用模型的基础优势，通过海量专业化、体系化内容训练，形成某一领域的专业细分模型，提供垂直类的模型服务；三是以专业内容领域的垂类模型为依托，利用AIGC技术对传统出版产品赋能，助力出版业在知识服务、产品营销等领域进行产品创新和业态创新。

　　伴随人工智能、大数据、区块链等数字技术对出版行业的影响越来越深刻，出版业必将在原有数字化、信息化的基础上，开启大范围以科技创新为引领、推动科技创新与产业创新深度融合的新质生产力培育热潮。

　　1.2研究目的与意义

　　本研究旨在深入分析出版企业数字化转型的现状和问题，探索适合出版企业的转型路径和策略。通过本研究，有助于出版企业明确转型的方向和重点，提高转型的效率和成功率；为出版行业的政策制定者提供参考，促进出版行业的健康发展；丰富和完善出版企业数字化、智能化转型的理论体系，为后续研究提供借鉴。

　　2出版企业数字化转型的现状分析

　　目前，许多出版企业已经开始积极应用数字化、智能化技术。凤凰出版传媒集团深入思考与谋划，将出版融合发展提升到新高度，制定并印发了《推进凤凰出版融合发展实施意见》，明确从平台建设、内容建设、新媒体建设、科技建设、人才培养和投融资六个方面加快集团数字化建设[2]。北方联合出版传媒集团对于数字化转型尝试较早，最早可追溯至2000年，受限于各方面条件，数字化没有取得较大成效。之后二十多年，传统出版企业纷纷试水数字化转型。北方出版传媒集团也加快了数字化转型步伐，以重点项目推进为主要举措，以传统出版为基础，全面启动数字出版资源整合及应用流程管理平台建设，打造涵盖数字化加工、内容资源管理、编辑加工、产品发布等功能模块的复合出版系统，完成集团数字化出版业务流程的再造[3]。重庆出版集团积极应对数字化挑战，对编辑工作进行了全流程的数字化改造，对经营管理、生产方式、组织运作、营销管理等各方面进行了数字化再造[4]。

　　通过分析，出版业的数字化转型主要集中在内容生产、发行和营销三个方面的数字技术应用。在内容生产环节，一些企业采用了数字化排版、编辑软件、数字化生产流程、智能化管理系统，提高了生产效率、管理效率和产品质量；利用人工智能技术进行内容审核和推荐，提升了内容的精准度和个性化程度。在发行环节，网络书店、电子阅读平台等数字化发行渠道逐渐成为主流，出版企业通过与这些平台合作，扩大了图书的销售范围；数字出版物、在线教育课程等新产品和服务，拓展了企业的业务领域和市场空间，满足了不同用户的需求，扩大了市场份额。在营销环节，广泛应用社交媒体、大数据分析等技术，出版企业可以根据用户的兴趣和行为进行精准营销，提高营销效果。

　　现有实践案例缺乏企业战略层面的理论指导，借鉴价值有限。就已公开的文献资料而言，目前国内仅有极少数出版传媒集团从战略高度全面规划制定了数字化转型策略，但具体转型效果还有待验证，现有研究基本上都是基于局部性的数字化改造试点项目，转型未能覆盖出版传媒企业全场景，严格意义上属于数字化改造而非数字化转型[5]。

　　3出版企业数字化转型面临的挑战

　　企业的数字化转型是关乎企业未来发展的关键之举，是企业发展战略中重要且基础的一环，是毫无疑问的“一把手工程”，并非IT部门或是其他业务部门领导的职责，必须由企业家本人或管理层全体成员投入和全权负责，企业数字化转型才有成功的可能性。

　　在麦肯锡2018年9月对1 733名企业高管进行的调查中，只有14%的人表示，他们在数字化转型方面的努力取得了持续的绩效改善，只有3%的人表示自己在持续改革方面取得了全面的成功[6]。企业的数字化转型推进的过程并非一帆风顺，需要考虑以下可能导致失败的风险因素。

　　3.1企业“一把手”的缺位，缺乏全局性战略

　　除部分专业出版社和出版集团，大部分地方出版集团成员单位包括多家地方出版社、印刷企业和新华书店等，对于企业的数字化转型，各单位还存在各自为战的情况，数字资源缺乏整合，数字化项目还存在一定程度的重复建设和资源同质化、平台孤岛现象，出版企业数字化转型缺乏整合，缺少全局性战略。企业的“一把手”或最高层能否对企业数字化转型具有明晰的战略，往往成为企业数字化转型成功的关键因素。企业的数字化转型战略通常源于企业家和高层管理者，因此需要在企业整体发展战略下，制定明确、持续的数字化战略，用以指导具体实施工作，并由企业“一把手”亲自来推动落实。

　　3.2管理层无法达成共识

　　出版企业管理层要避免将数字出版与数字化转型概念混同。当前研究出版传媒企业数字化转型的文献，实际上大多在谈论数字出版。数字出版仅是出版传媒企业数字化转型中业务数字化转型的内容之一，而非数字化转型本身。成功的数字化转型旨在创造全新的、独特的客户体验和管理模式，需要企业管理层和每一位员工的共同参与。企业“一把手”有责任掌控全局，但管理层必须达成共识，各司其职、协同配合，让数字技术真正赋能企业，推动业务转型升级。

　　3.3数字化转型意识还有待加强，避免犹豫不决，错失良机

　　传统出版企业依靠教材教辅的出版发行，在市场竞争中具有一定的生存护城河，对由内自发的数字化转型意识不够强烈。部分地方出版单位及出版人员在思想上还存在不想转、不能转、不敢转的问题，多数出版企业存在畏难情绪，对数字化转型工作处于观望状态，转型动力不足。数字技术对整个产业和社会基础设施的影响较大，甚至可能颠覆企业原本立身的商业模式。因此，企业数字化转型的速度、节奏至关重要，没有足够快的反应速度，企业转型的优势可能瞬间消失，变成行业的落伍者、跟随者。出版企业一旦设立明确的数字化转型目标，要迅速行动，避免犹豫不决，错失良机。

　　3.4数字化转型与财务目标不协调

　　数字化转型面临资金压力大、投入和回报不对等、盈利模式尚未稳定等问题。数字化产品缺乏效益，出版企业的数字化产品多为传统纸书的配套资源，销售渠道和盈利模式相对单一，尚未真正形成新的增长点。大多数公司在财务状况不佳、董事会和竞争对手给予的压力不断增大的情况下，不清楚企业数字化转型需要改什么、怎么改，是企业无法快速执行数字化转型战略的重要原因。如何将数字化转型战略与短期和长期的财务目标相衔接，是企业面临的重要挑战之一。

　　3.5技术人才、复合型人才缺失

　　传统出版企业的优势在于内容创作，对于内容的数字化呈现形式及新媒体营销等新兴数字化技术在商业领域的深入应用掌握得不够深入。部分出版企业缺乏专业的技术人才和技术研发能力，对数字化、智能化技术的应用不够深入，难以充分发挥技术优势。部分出版企业尝试通过引进信息技术人才来解决复合型人才缺失问题，但在执行过程中发现，引进的信息技术人才往往因不了解具体的出版、发行、印刷等业务，需要与团队进行长时间磨合，导致效果不佳。传统编辑、发行人员认为数字技术太复杂，新媒体玩法太多变，不想走出舒适区，不想尝试。数字化转型是一项技术性很强的工作，需要聚集一批掌握新技术的人才才能完成。企业需要清楚数字化转型需要什么样的技术、人才和合作伙伴，要有明晰的人才需求策略。同时，业务部门的管理者需要与IT管理团队保持密切沟通，以便掌握新技术的发展及其应用前景，进而确定合适的人才招聘和储备，并通过深入参与数字化转型的实践，帮助人才队伍成长，从而持续推动企业发展。

　　3.6变革阻力较大

　　传统出版企业的商业模式主要依赖纸质出版物的销售，数字化、智能化转型需要企业探索新的商业模式，如付费阅读、广告收入、增值服务等，但这一过程面临着市场接受度、盈利模式等诸多挑战。对于一家已经具有成熟商业模式的企业，无论是主动变革还是被动转型，都不是一件容易的事情。对原有工作模式的习惯、对转型的抗拒以及因变革触及的部分既有利益者的阻力，都是企业数字化转型必须要迈过的一道道坎。

　　3.7落入技术陷阱

　　排除对变革的意愿和对技术的开放态度，选择什么样的技术路线和实施路径也是影响企业数字化转型取得成功的关键要素。企业需要充分研究技术发展趋势，并了解这些技术给业务应用带来的实际效果。随着数字技术的日新月异，企业的CIO（首席信息官）不能仅关注其中一项技术的发展，而忽略其他技术及其对业务改进带来的重大影响。任何技术路线的运用都会有不断调适的过程，企业必须对可能面临的技术陷阱做好预案，并及时做出调整。

　　3.8缺乏连续性

　　部分出版企业对数字化转型的目的了解不透彻，不能将企业数字化转型与帮助企业节本增效、提升服务水平和用户体验有机结合起来，不能很好理解数字化转型是一个伴随企业发展不断升级改造的过程。在明确企业战略和技术路线后，人员稳定将成为影响数字化转型项目成败的关键点。对企业数字化转型项目实施来说，临阵换将，特别是企业的高层领导及转型推进的关键人员，会严重影响项目的顺利推进。避免出现部分高级领导不愿意承接上一任的工作，甚至否定前一任领导者的工作，而是喜欢另起炉灶的情况。

　　4出版企业数字化转型关键举措

　　企业数字化是大势所趋，这一点大家早已达成共识，但完成数字化转型的企业，目前来看还并不是很多，这是为什么呢？其中一个原因就在于认知偏差，即对数字化理解比较片面化，往往只见树木不见森林。很多人一提到数字化，想到的是数字技术及其应用，包括数字化营销、数字化协同平台、在线学习等，对企业的数字化转型缺乏完整理解。

　　企业数字化是指企业或组织利用人工智能、大数据、云计算、区块链、5G等数字技术将传统业务转化为数字化业务，提升业务效率和质量的过程。简言之，就是将数字技术应用到企业的各个方面，包括业务流程、组织结构、产品设计等，实现企业业务的数字化、智能化、网络化。

　　要顺利实现出版企业的数字化转型，需要企业各方面共同努力，形成统一共识，从以下关键举措出发，为出版企业的数字化转型奠定坚实基础。

　　4.1统一认知

　　数字化不仅是运营方面的数字化，而是整个组织的数字化，需要管理者有系统化思考。在统一企业认知上，一方面要推动心智模式的改变。企业的数字化转型有多个维度，无论是产品和服务的数字化转型，还是组织和管理的数字化转型，背后的支持体系都是心智模式的改变，即领导者思维方式的变革和中高层以及公司全员的思维革新。另一方面要选择自下而上的转型路径。数字化转型是“一把手”工程，也正因如此，很多企业往往会从上往下推动数字化。请专业的咨询公司设立一个完整的数字化转型方案，从上往下推进。但在组织中，真正愿意变革的人往往是少数（10%~20%），如果领导者不能介入，持续全面推动转型的落地，这样的转型大多会半途而废。企业要实现数字化转型，领导者必须以数字平台和数字工具为纽带和抓手，自下而上，先从企业基层最低效、最头疼的问题着手。

　　4.2制定数字化战略

　　数字化转型成功的企业，大多有一以贯之的数字化转型战略。要推动企业的数字化转型，首先要制定企业的数字化战略。数字化转型战略是企业数字化转型的核心前提和所有转型活动的顶层设计，为企业抢占数字化发展先机和加速转型变革提供方向性、全局性方略。由于企业的外部环境在快速变化，数字化转型战略必须足够敏捷，要能够随着时间的变化快速迭代。在数字化时代，战略和组织的关系正在发生改变。正如任正非所言：“让听得见炮声的人来决策。”一个公司的战略，应该由那些最了解情况的人参与制定，而且战略需要变得更加敏捷，并不断迭代。需要充分发动管理层来共同制定战略，遵循战略共创的原则。战略规划不只是制定业务战略，也必须考虑到人力资源规划，否则制定的业务战略无法落地。

　　4.3切入突破点

　　数字化转型本身不是目的，而是支持企业创新和成长。因此，企业要推进数字化转型，必须从企业面临的实际问题出发。企业的数字化转型战略必须基于企业的核心业务、组织与协作、基础设施，而且能产生切实的市场表现，否则就只是空中楼阁。产品和服务作为创造价值的部分，可以说是商业模式的核心板块，企业的经营活动都是围绕产品和服务展开的。企业在制定了数字化转型战略后，首先要考虑的是产品和服务的数字化。做产品需要有产品思维，数字化产品更是如此。做数字化产品、提供数字化服务的过程就是一个看到用户、倾听用户、判断用户、与用户建立连接，并且在与用户的交互反馈中迭代和优化的过程。数字化一定是一个长期、系统的过程。数字化是手段，管理层面的目的是提质增效，初衷一定是要去解决企业遇到的难题。如果流程让生产效率降低了，要在充分调研、分析后，进行流程重组和优化，这就是一个数字化转型的切入点。

　　4.4营销与渠道的转变

　　数字化时代最先影响的就是营销和渠道。近年来，学生人数的减少，对出版集团的教材教辅收入影响很大。要逐步改变这一现状，就必须在营销和渠道上发力。一是要正确理解新媒体。新媒体不是一种新的媒体形态，而是一种新的媒体法则。新的媒体法则强调个性化、开放性、趣味性、互动性和快捷性，在新媒体时代，消费者也可以是生产者。新媒体并不是对传统媒体的一种颠覆，它不过是媒体规则的变化，因此，新的媒体法则也适用于报纸、杂志、电视和广播这样的传统媒体。二是要改变合作思路。以前出版社在与大V合作时，议价能力弱。出版企业要了解合作的目的是共赢，自身需要打磨出优秀产品，加强成本控制，降本增效，增强自身硬实力，寻找与大V合作的契合点，避免单方面依附让利。三是要转变营销理念。现代商业比拼的是对客户痛点的精准把握、对客户需求深度满足，甚至对于一些互联网企业或优秀企业来说，比拼的就是谁能创造出更惊艳的客户需求。出版企业需要加大营销理念转变力度，深入了解客户需求、市场需求，做好精确营销。四是线上营销体系构建，使线上营销和线下销售成为出版企业发行板块增长的两翼。传统出版行业因地域优势，可以偏安一隅。但在互联网上，在竞争对手增加的同时，也拥有了更广阔的销售空间，机遇与挑战并存。五是加快新零售拓展。新零售不是一种新的零售业态，而是百货商超、品牌连锁店和购物中心、电子商务等多种业态的升级和融合。新零售的发展在于三方面：其一，拥抱时代技术，创新零售业态，变革流通渠道；其二，从B2C（Business to Consumer企业到消费者）转向C2B（Customer to Business消费者到企业）、C2M（Customer To Manufacturer消费者到厂家）商业模式，实现大数据牵引零售；其三，运用社交化客服，实现个性化服务和精准营销。六是把握好营销核心要义。营销的核心范式分为三个要素：产品管理、客户管理和品牌管理。在数字化时代，产品管理更强调共同创造，客户管理趋向社区化，品牌管理凸显个性化。七是加强营销和渠道创新。随着时代的变化，人们的需求也在发生改变，通过不断满足客户需求，创新营销方式、渠道等，增强用户体验，甚至可以创造用户需求。

　　4.5组织和文化保障

　　企业要实现数字化转型，领导者需要重塑公司的组织架构和企业文化，解决数字化转型“不会转”“不能转”和“不敢转”的难题。一是要建立配套的组织保障。要用数字化的技术和应用推动建立配套的组织支持。支持系统包括组织结构、人才体系、管理制度和流程、公司治理等的变革。二是要建立鼓励协同的企业文化。数字技术、应用和文化相互影响，而文化是推动企业数字化转型的保障。

　　4.6管理层的持续支持

　　企业要实现数字化转型需要公司领导者的高度重视。数字化转型，就是要完成自我突破。在数字化转型过程中，对企业的领导者和管理层也提出了一定的要求。一是要具有快速学习能力。了解自身优势和短板，而且要领导企业去变革、转型、创新，自身就必须是一个快速的学习者，能够不断否定自己，学习新的思维方式和技能。二是需要坚韧不拔的意志。做企业很难，数字化转型更难，可谓“九死一生”，这不只是说成功转型的企业是极少数，而且成功转型的企业也会经历“九九八十一难”。在数字化时代，一切都在快速变化，企业家不仅要具备敏锐的趋势判断力，而且要有坚韧不拔的意志，领导者要带头转变。

　　5出版企业数字化转型的路径选择

　　对于传统出版企业来说，数字化转型的实践目标是：实现业务流程的优化和重构，提高工作效率；丰富数字精品供给，提升服务质量；实现内容创新、技术创新、商业模式创新和管理创新，构建数字化、网络化、智能化的现代出版集团，增强企业市场竞争力和社会影响力。

　　在上文企业数字化转型的关键举措的支持下，传统出版集团的数字化转型可概括为“一底座一链四化”，如图1所示。

　　一底座是指传统出版企业构建的数字资源底座、信息技术底座、复合人才底座和资金底座。在此保障基础上，为出版集团的数字化转型奠定坚实基础。

　　一链是指传统出版企业包含了出版行业的完整产业链，即编辑、印刷、发行业务部门或独立单位，承担不同的业务重点。该链的数字化，不仅包括出版、印刷、发行单位的主要业务流程再造，还包括产业链条上下游的数字化贯通和数据分享等，形成高度的产业链协同。

　　四化是指业务流程数字化、文化资源数字化、文化产品数字化和文化服务数字化。业务流程数字化是指出版企业要综合考虑，构建涵盖企业发展中人、财、物、业务的一体化数据中台，全面实现企业各业务流程的数字化。文化资源数字化是指出版企业对存量出版资源进行数字化转化，实现增量与存量出版资源安全存储、管理和再利用。文化产品数字化是指加强数字化内容资源的整合与开发，打造数字内容生态；策划产出更多以网络、移动终端为载体，适应有声阅读、数字阅读、交互阅读的数字产品，全面提升数字内容生产能力、服务能力与变现能力。文化服务数字化是指利用互联网、数据挖掘、人工智能等技术，构建线上线下立体化营销与印刷服务平台，实现精准营销，以及拓展数字服务，培育数字文化体验新场景，建设数字化文化体验馆，创新公共数字阅读空间。

　　6结束语

　　综上所述，无论是时代发展需要，还是市场需求变化，数字化转型已成为出版业未来发展的必由之路。出版企业需重新审视自身业务发展前景，将数字化转型提高到关系企业未来长久发展的战略位置，上下同心、内生驱动、破除阻碍，形成适合出版企业的数字化转型路径，为出版企业的可持续发展奠定基础。

主要参考文献

　　［1］中国新闻出版研究院．2023—2024中国出版业发展报告［R］.2024.

　　［2］章朝阳.出版强国向新而行：凤凰集团塑造数字化发展新优势［J］.中国数字出版，2024（5）：1-6.

　　［3］暴晓楠.出版集团数字化转型研究：以北方联合出版传媒（集团）股份有限公司为例［J］.快乐阅读，2022（8）：36-38.

　　［4］汪熙坤.编辑工作数字化转型路径探索：以重庆出版集团为例［J］.新闻研究导刊，2022（21）：227-229.

　　［5］程顺祥.G出版传媒集团数字化转型策略研究［D］.南昌：南昌大学，2023.

　　［6］李彤，贾小强，季献忠.企业数字化转型：技术驱动业财融合的实践指南［M］.北京：人民邮电出版社，2021.