［摘要］数字经济时代，企业需要推动市场营销创新，探索市场营销数字化转型路径。文章首先阐述数字经济环境下企业市场营销数字化转型的重要性，其次分析数字经济环境下企业市场营销数字化转型存在的问题，最后提出强化市场营销数字化转型顶层设计、明晰数字化营销的战略定位、健全数字化营销体系、加强复合型营销人才培养等策略，以期为企业顺利推进市场营销数字化转型提供参考。

　　［关键词］数字经济；企业市场营销；数字化转型

　　0引言

　　在数字经济蓬勃发展的背景下，企业市场营销模式正经历深刻的变革。大数据、云计算、人工智能等新兴技术的发展不仅使企业实现精准的消费者洞察与市场预测，还催生了新的营销理念和手段。面对市场环境的变化，如何通过优化营销策略来满足复杂的市场需求，提高品牌竞争力，成为当下企业亟须解决的关键问题［1］。基于此，本文着重探索数字经济环境下企业市场营销数字化转型路径，以期为企业在复杂的市场环境中实现数字化营销提供理论支撑。

　　1数字经济环境下企业市场营销数字化转型的重要性

　　1.1有利于提高企业市场竞争力

　　企业市场营销数字化转型通过重构企业核心能力体系，直接驱动企业市场竞争力的提升。一是基于数据驱动的市场洞察机制使企业能实时捕捉消费者需求变化与竞争格局变化，依托敏捷响应机制缩短决策周期，提升市场应变能力与机会捕获效率，形成快于行业平均速度的响应速度优势。二是企业市场营销数字化转型可以打通生产端、渠道端、用户端的全链路数据通道，推动营销资源从粗放投放向智能配置转变，实现预算精准匹配高潜力客群、渠道与场景，大幅提高单位营销投入产出比，形成资源效能竞争优势［2］。

　　1.2有利于实现市场定位精准化

　　数字经济环境下，企业市场营销数字化转型的核心价值之一是提升市场定位的精准度。数字化手段通过汇聚并深度分析消费者在电商平台、社交媒体平台、搜索引擎中产生的海量行为数据（如浏览路径、点击偏好、购买记录、社交互动及内容反馈），绘制颗粒度极高的动态用户画像，精准识别并细分出具有不同需求特征、价值潜力与行为模式的客群，彻底突破传统市场调研样本有限、时效滞后、主观偏差的局限。基于此，企业能运用算法模型实时预测细分市场的需求变化趋势与竞争态势，科学评估不同定位策略的潜在回报与风险，从而精准确定最具价值的目标市场与差异化价值主张，避免定位模糊或错位。数字化驱动的精准市场定位可以降低企业因定位失误导致的资源错配与试错成本，提高企业市场营销信息触达目标受众的精准度［3］。

　　1.3有利于提升全链路营销效率

　　企业市场营销数字化转型对促进全链路营销效率提升的作用集中体现在打破“数据孤岛”、实现流程自动化与决策智能化上。企业通过数字化工具无缝串联用户认知、兴趣转化、购买决策全流程，实现数据驱动的流程优化与资源精准调度。在用户触达环节，基于大数据分析的智能广告投放系统能自动匹配高潜客群媒介偏好，动态调整出价策略与创意展示方式，以此来提升广告曝光精准度与点击率，降低单客获取成本。在市场营销转化环节，营销自动化平台通过预设的行为触发机制（如浏览放弃后自动推送优惠券、加购未支付时触发短信提醒）实现7×24小时精准干预。在交易环节，一体化客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）系统可以整合线上线下消费数据，基于用户生命周期价值进行自动分级并触发个性化促销策略，从而提升客户复购率。在市场分析优化环节，全域数据看板实时监控各渠道转化漏斗，通过归因模型快速识别低效触点并自动调整预算分配，使营销投资回报率（Return on Investment,ROI）提升幅度可量化，从而形成营销效率竞争优势。

　　2数字经济环境下企业市场营销数字化转型存在的问题

　　2.1企业对数字化营销的重视度不足

　　企业对数字化营销的重视度不足主要表现为战略认知浅层化与资源投入滞后。一是部分企业决策层普遍将数字化营销窄化为社交媒体运营或线上广告投放，未从企业战略高度统筹市场营销数字化转型目标与资源协同，造成市场营销数字化转型缺乏系统性规划与长期性投入保障。二是部分企业组织架构支撑缺位，未设立专门的数字化营销部门或跨职能协作机制，市场、信息技术（Information Technology,IT）、数据管理部门职责割裂，“数据孤岛”现象阻碍全链路用户洞察。三是部分企业市场营销考核激励存在导向偏差，仍以短期销售额为主要考核指标，忽视用户画像完善度、数据资产沉淀量、用户生命周期价值等指标，造成执行层缺乏数字化转型动力。

　　2.2企业市场营销数字化转型战略定位模糊

　　企业市场营销数字化转型战略定位模糊主要体现为企业市场营销目标失焦与路径断裂的双重矛盾。一是部分企业市场营销数字化转型的目标设计缺乏层级性，长期愿景与短期目标脱节，既未设定可量化的用户增长、数据资产沉淀等核心指标，也未拆解阶段性实施重点，使得市场营销数字化转型沦为口号式运动［4］。二是部分企业市场营销竞争定位同质化严重，盲目效仿行业头部企业布局直播带货或私域流量池，忽视了自身产品特性、客群结构与资源禀赋的适配性，造成渠道资源错配与投入浪费。

　　2.3数字化市场营销体系不健全

　　企业未能建立全域联动的数字化营销体系，造成企业数字化营销出现渠道碎片化、数据割裂、协同失效现象。一是企业市场营销数字化渠道整合力度不够，企业并未根据市场营销数字化转型目标，对线上渠道进行充分整合，造成数字化营销活动缺乏统筹规划。例如，微信公众号、抖音、淘宝店铺等的营销内容和促销活动各不相同，品牌形象与用户认知碎片化，削弱整体营销效能。二是“数据孤岛”现象严重，用户行为数据分散在不同平台（如微信生态数据与电商平台交易数据割裂），未通过客户数据平台实现互通。企业无法构建360°用户画像，造成精准触达效率低下。三是企业数字化营销协同失效，市场部门、销售部门、IT部门职责分离：市场部门主导线上推广，销售部门专注于线下转化，IT部门仅提供技术支持，三方数据与目标未对齐。

　　2.4复合型营销人才缺乏

　　企业市场营销数字化转型面临的核心困境是精通数字技术应用与市场营销策略的复合型人才严重短缺。一是企业内部普遍存在人才能力断层现象，传统营销人员擅长策划与沟通，但缺乏数据解读、工具运用、基础编程能力，难以利用数据进行决策。二是数据分析人员虽然技术过硬，却对市场趋势、消费者心理、品牌建设、创意内容生产等核心营销要素的理解不足，造成技术应用与市场营销业务需求脱节。三是现有营销团队结构失衡，难以组建精通数据分析、技术应用、创意内容生成的营销团队。四是企业内部缺乏有效的跨部门轮岗或系统性培训机制来培养复合型人才。

　　3数字经济环境下企业市场营销数字化转型的创新策略

　　3.1强化市场营销数字化转型顶层设计

　　在数字经济环境下，企业市场营销数字化转型已成为企业重构竞争优势的有效路径。企业需要强化市场营销数字化转型顶层设计，提高对数字化营销的重视程度。第一，企业可以将市场营销数字化转型纳入中长期发展规划，由董事会牵头制定数字化转型愿景与目标，明确市场营销数字化转型在整体业务中的战略优先级，确保资源倾斜与跨部门协同。第二，企业可以建立“首席执行官—数字化营销委员会—执行部门”三级决策机制，市场营销业务单元负责人直接参与市场营销数字化转型方案制订与落地监督，依托定期战略复盘动态调整实施路径。第三，企业可以设立市场营销数字化转型专项预算，建立独立审计机制，以此来保障设备采购、系统开发、人才引进的持续性投入，避免资金挪用或短期逐利行为。第四，企业需要优化绩效考核体系，将数据资产沉淀量、用户画像覆盖率、全渠道协同效率等指标纳入管理层关键绩效指标（Key Performance Indicator,KPI），并与薪酬晋升强绑定，自上而下传导数字化转型的紧迫性。

　　3.2明晰数字化营销的战略定位

　　数字经济背景下，企业市场营销数字化转型已成为企业重要的战略选择。企业需要明确数字化营销的战略定位，从而驱动市场营销全方位数字化转型。第一，企业在市场营销数字化转型过程中，可以基于企业核心资源与市场竞争格局确立差异化数字化营销价值主张，明确聚焦用户精细化运营、场景化体验升级、生态协同创新等战略重心，避免盲目跟风行业热点。第二，企业可以采用战略解码技术将长期愿景拆解为可执行的阶段性目标，如首年搭建数据中台、次年实现跨渠道自动化触达、第三年形成预测性营销能力，每个阶段设定用户数字化渗透率、数据资产完整性等量化指标［5］。第三，企业可以制定技术适配业务场景的实施路线图，要求营销工具的引入必须匹配当前阶段的战略目标优先级，如初期优先部署客户数据平台（Customer Data Platform,CDP）来整合用户数据而非盲目引入人工智能（Artificial Intelligence,AI）预测工具，确保技术投入与业务需求精准匹配。第四，企业可以建立季度战略校准机制，通过竞争环境扫描与客户旅程审计动态评估路径偏差，依据市场反馈及时调整技术配置与资源分配权重。通过分层目标设计与动态迭代机制，实现战略愿景向具体行动的精准转化。

　　3.3健全数字化营销体系

　　在消费者触点日益碎片化的背景下，构建全域贯通的营销网络是提升用户体验的关键。第一，企业可以搭建企业级营销中台，统一整合电商、社交媒体、线下门店等全渠道数据源，通过标准化接口消除平台间的数据壁垒，构建实时更新的全域用户画像库。第二，企业可以建立总部、区域、平台的三级运营管理机制，由总部制定统一的品牌策略与数据规则，区域团队负责本地化内容适配，各平台执行层基于统一指令调整投放节奏与活动形式，确保用户跨触点体验的连贯性。第三，企业可以设计全链路用户旅程地图，明确各平台在基本了解、兴趣培养、购买等环节的协同分工，如社交媒体平台侧重引流、私域平台承接转化、CRM系统刺激复购，通过自动化工具实现跨平台行为触发与流量无缝跳转。第四，企业可以制定跨部门数据共享与联合决策流程，要求市场部门、销售部门、客服中心按月“对齐”用户行为分析报告，基于共享看板共同优化触点策略与资源配置，确保组织行动与用户路径同步进化。

　　3.4加强复合型营销人才培养

　　在推进市场营销数字化转型的过程中，兼具商业洞察与技术驾驭能力的复合型人才已成为企业突破市场营销数字化转型瓶颈的核心资源。因此，企业要加强复合型营销人才培养。第一，企业可以构建数字化营销能力图谱，定义数据挖掘分析、智能工具操作、算法模型理解、场景化策略设计、创意内容生产五维能力标准，将其嵌入岗位胜任力模型与招聘评估体系，确保引进的人才精准匹配市场营销数字化转型需求。第二，企业可以构建“理论赋能—实践锻炼—认证进阶”的三维培养机制，联合顶尖高校开发定制化数字化营销课程体系，强制要求营销人员完成数据分析工具实操、AI应用、自动化平台全流程训练，同步组织技术团队研修消费者心理学、全链路运营策略等课程，通过阶段性能力认证实现知识结构优化。第三，企业可以推行“铁三角”项目攻坚制，混合编组营销策划、数据分析、IT开发人员形成固定作战单元，以业务场景为载体实施轮岗实战，通过联合决策机制强化知识迁移与思维融合，推动营销人员在业务痛点解决中增强综合能力。第四，企业可以设计双通道激励机制，设立数字化营销专家职级序列并匹配合适的薪酬等级，对主导技术创新产生显著业务增量的团队给予专项奖金与创新孵化资源，建立内训师荣誉制度，鼓励知识共享。

　　4结束语

　　数字经济的发展深刻影响着传统商业逻辑，企业市场营销数字化转型已从“可选项”升级为“必答题”。企业要破解市场营销中的渠道割裂与人才断层等核心瓶颈，构建战略引领、技术赋能、组织协同的数字化营销体系。企业既要通过顶层设计将数字化营销提高到企业战略地位，用制度保障资源倾斜；也要打造全域贯通的营销中台，打破“数据孤岛”，实现营销内容跨平台精准触达；还要重塑人才能力图谱，通过人才培养打造“技术+业务”的复合型人才队伍。唯有以战略定力驱动技术、组织、人才三要素同步进化，方能实现市场营销数字化转型目标。

主要参考文献

　　［1］王凯乐.数字经济环境下企业市场营销策略的优化路径探索［J］.营销界,2024(24):113-115.

　　［2］闫梦杰.数字经济背景下中小企业市场营销数字化转型研究［J］.营销界,2024(18):18-20.

　　［3］付旭超.数字经济背景下企业市场营销数字化转型研究［J］.营销界,2024(18):66-68.

　　［4］严玄烨.数字经济下中小企业市场营销数字化转型研究［J］.老字号品牌营销,2024(18):34-36.

　　［5］毛丹丹,宋京博,杨伟科,等.数字经济环境下企业市场营销数字化转型路径研究［J］.现代商业研究,2024(17):116-118.