［摘要］乡村振兴战略背景下，各地都在积极打造农产品品牌，但在农产品品牌市场营销方面存在品牌建设速度缓慢、缺乏品牌营销人才、品牌营销个性化不足、品牌营销缺乏地域特色等问题。文章将介绍乡村振兴战略实施背景下做好农产品品牌市场营销的意义，并在分析农产品品牌市场营销问题的基础上，从4个角度提出解决方案。

　　［关键词］农产品品牌；市场营销；乡村振兴

　　0引言

　　近年来，国家政策的扶持为农产品区域品牌的发展提供了良好空间。要想促进农业的现代化转型与升级，建立农产品品牌是重要环节，这也是全面实施乡村振兴战略的重要渠道。

　　1乡村振兴背景下做好农产品品牌市场营销的意义

　　1.1为乡村经济发展提供内生动力

　　在乡村振兴战略中，产业振兴是关键，而要实现产业振兴，需要培育稳定的经济增长点。在这一方面，引入新兴产业固然重要，但是也不能忽视本土品牌的打造。现阶段，各地都有农产品资源，也形成了具有区域特色的农产品基地。做好农产品品牌的市场营销工作能够进一步提高农产品的市场影响力，拓展营销渠道，还能够通过提高农产品附加值，有效提高农民收入，助力相关产业的发展，从而推动乡村振兴战略顺利实施。

　　1.2助推相关企业稳定发展

　　对于农产品企业而言，通过建立品牌能够增强企业的核心竞争力，而要打造品牌，关键在于产品质量。通过做好农产品品牌市场营销，农产品企业能够扩大自身的影响力，改善生产与管理模式，带动农产品质量的进一步提升，从而实现可持续发展。地方企业是实现乡村振兴的生力军，当企业具备核心竞争力之后，能够为乡村振兴战略的实施作出更大贡献［1］。

　　2当前农产品品牌市场营销存在的问题

　　2.1品牌建设速度缓慢

　　不少地区乡村振兴战略实施得如火如荼，相关产业也得到了迅速发展，但是农产品品牌的建设速度缓慢，如未制定完备的标准化体系，相关农户从事的产销行为比较分散，且缺乏科学的质量测试和认证体系，无法满足品牌建设的需求。在“互联网+”时代，消费者在选购产品时主要关注产品质量和品牌，尽管近年来出现了一些优质的农产品品牌，但是从总体来看，在全国范围内具有影响力的农产品品牌相对较少。

　　2.2缺乏品牌营销人才

　　在品牌营销活动中，人才是关键。品牌营销人才既要了解当地农产品的优势和特色，也需要熟悉网络营销相关业务，掌握网店页面设计、网络直播、视频拍摄等相关知识，能够根据节日等策划促销活动。然而，不少地区缺乏相关的营销人才，尤其是信息采集、大数据分析方面的人才。就当前来看，部分农村从事品牌营销的人员文化程度偏低，对互联网营销、精准营销的认知度不够，导致品牌市场营销效果不太理想。

       2.3品牌营销的个性化不足

　　随着市场经济的发展，消费者偏好和需求存在较大差异。经营者要想实现发展，就必须做好精准化、个性化营销。然而，较多农村地区的企业、农业合作社仍依靠传统的批发、零售交易路径，且在交易结束之后忽视信息整合工作，无法合理判断市场走向，加之缺乏特色的农产品品牌营销大数据平台，难以深层次挖掘消费者数据，无法做到个性化、精准化营销，只能被动等待消费者。

　　2.4品牌营销缺乏地域特色

　　品牌营销是指在目标市场中建立品牌的独特地位，通过一系列策略和方法吸引和留住消费者，从而提高市场份额和利润。因此，农产品营销活动需要突出地域特色，对营销内容进行积极创新，但部分地区在农产品品牌营销方面忽视了这项内容，没有深入挖掘地域特色和农耕文化，也没有将文化内涵与品牌营销相结合。

　　3乡村振兴背景下农产品品牌市场营销的优化策略

　　3.1做好品牌建设，持续扩大影响力

　　农产品品牌建设需要政府、企业、农户共同努力。政府方面需要重视农产品品牌建设，树立品牌意识，设置品牌维权机制，切实保障企业、农户权益，做好品牌宣传工作，依托现代的科技手段进行品牌定位与宣传，并鼓励相关主体通过互动影响、优化内容创作方式提高品牌影响力，如借助线下活动、线上宣传结合的方式提高品牌曝光度［2］。针对品牌建设中差异性缺乏、品牌文化不深的问题，政府方面需要发挥引领作用，促使各方协同发力深入挖掘品牌故事和文化内涵，从而塑造高附加值、高品质的品牌形象。政府需要发挥桥梁作用，引导企业与科研单位、高校建立合作关系，助力企业提高产品品质，并在资金、税收以及人才方面制定一系列优惠政策，帮助企业持续提升营销能力；处理好企业、农户之间的关系，鼓励双方实施契约化经营模式，通过签订产销合同明确双方的责任与义务，使企业与农户形成利益共享、风险共担的结合体。企业可为农户提供营销、生产方面的指导，使更多分散小农户可以顺利进入市场，提高农产品的核心影响力，从而迅速打响地方品牌。

　　企业方面需要不断提高农产品的附加值，积极适应市场发展需求，延长相关的产业链，带动其他相关产业发展，如此不仅可以增加生产数量，还可以进一步提高农产品的附加值，增加利润空间，提高市场占有率。企业方面还需要从包装设计方面下功夫，提高包装的美观度，突出亮点，用好各类新科技，并与专业团队建立合作关系，从包装的字体、色彩、图案方面下功夫，关注包装的创新性与艺术性。

　　农户方面需要严格把控农产品品质，顺应现代化农业的发展趋势，大力发展绿色种植，遵循可持续发展原则，满足当代消费者对于农产品健康、绿色的需求，主动参与培训与学习，严格根据质量标准体系组织生产经营活动，推行绿色、清洁的生产模式，通过生产高品质的农产品打造优质的品牌形象。农户需要深刻认识到农产品品牌建设的作用，树立品牌保护意识，自觉进行自我积累与自我约束，并按照规范标准进行生产，以确保农产品品质，还要树立商标意识，主动参与产权登记，以便获得产权的保护。

　　只有充分发挥政府、企业、农户的合力，才能够切实发挥出农产品的比较优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　3.2打造人才队伍，提升营销能力

　　为了提高农产品品牌营销工作的质量，建立一支综合素质过硬的品牌营销人才队伍十分关键。要想打造人才队伍，提升营销能力，需要做好以下几个方面工作。

　　一是提高本土人才素质。地方政府需要针对本土人才组织专业化的培训，利用研讨会、培训班等提高本土人才的营销能力。二是积极引入优秀人才。在乡村振兴战略实施的背景下，地方政府需要建立科学的人才引进机制，为人才提供子女教育优惠、住房补贴、创业扶持等在内的福利政策，并对在农产品品牌市场营销工作中作出突出贡献的人才给予表彰与奖励，从而激发人才的创新活力。同时，地方政府应引导企业设置科学的人才选拔机制，消除人才引进的机制障碍，积极引入有品牌建设、农产品营销经验的专才，以此助力本土企业建立品牌，提高营收。三是落实“乡村人才回流计划”。地方政府应鼓励在外务工人员、高校毕业人员、退伍军人等回流至乡村，并为其提供关于营销方面的培训与教育，营造出尊重人才、留住人才的氛围，同时对表现优异者予以精神和物质上的激励，考虑将其作为乡村后备干部培养［3］。

　　3.3创新营销模式，提升品牌影响力

　　在具体的营销方面，政府层面需要提供政策指导和培训教育，重点发挥出企业的作用。在乡村振兴战略实施背景下，想要创新营销模式，需要做好如下几个方面工作。

　　一是组织精准营销。精准营销是借助大数据技术手段定位目标受众群体，生产精准化的广告内容。精准营销的关键是识别用户人群，根据不同消费者的需求精准策划广告，并利用营销投放工具使广告能够精准触达消费者群体。对此，相关企业需要掌握消费者的行为习惯、相关信息以及消费特点，基于消费者的行为标签、价值标签、人口学标签找到目标人群，从而精准设计营销内容。

　　二是开展知识营销。现阶段，消费者更乐于接受绿色、健康的农产品。基于此，农业企业在组织营销时可以对农产品进行功能性定位，生产绿色健康的农产品，并加强相关方面的宣传，使消费者切实认识到农产品的价值和特点，从而吸引消费者购买。例如，农业企业可通过组织专题讲座、印制海报或横幅，借助新媒体、报纸、广播、电视等方式提高消费者对农产品的认识，还可与通过认证的第三方机构建立合作关系，提升知识营销的权威性和信誉度，从而增强消费者的购买意愿。

　　三是重视内容营销。农业企业可借助短视频、直播等方式为消费者展示农产品的种植、加工和生产过程，以此增强消费者的黏性。在拍摄短视频或进行直播时，农业企业需要搭建好场景，保障内容生产的真实性，并巧妙在视频或直播中融入相关的文化故事，增加情感、思考等体验内容，丰富内容形态，以此打造出与消费者需求相契合且具有创意的产品内容。

　　四是通过组织相关的活动进行农产品营销。一方面，政府和行业组织可以开设相关的民俗文化艺术节活动，借此进行品牌宣传；另一方面，农业企业也可努力作为，积极参加各地的农博会、优品博览会、电博会等，大力推广本土农产品，为农产品搭建出一条高效、专属的营销渠道，促使农产品能够走向全国［4］。

　　五是建立特色农产品超市。当代消费者更加青睐于环境优美、干净整洁、品质过硬的农产品，但传统的超市难以满足消费者的需求。基于此，地方政府可以主导建立特色农产品超市，由各地根据自身不同的农产品类型采用层次化的定价策略，使消费者可以自由选择。

　　3.4融入地域文化，增强品牌活力

　　农产品品牌在一定程度上也是区域文化的表现，应当有丰富的人文内涵。目前，部分地区在农产品品牌的塑造上忽视了区域文化特色，影响了农产品的竞争力。要想做好农产品品牌营销，除了要提高产品品质，满足消费者需求，还需要深挖文化内涵，打造具有文化魅力的品牌。这可以通过区域的人文情怀、奇闻逸事、民间传说进行挖掘。一方面，政府方面可以推行产加销、农文旅的一体化发展，通过为农产品赋予文化内涵，促进一、二、三产业之间的融合发展。在推动农文旅融合的进程中，相关方需要积极培育产业文化，做好基础设施建设工作，打造农产品观光产业园，为游客提供休闲观光、农事体验、科普示范、采摘尝鲜等系列活动，同时鼓励各个企业参与技术改造，对装备进行更新升级，以提高农产品的风味与品质，从而使农产品加工能够朝着纵深方向发展，进而扩大区域文化的影响力［5］。在此基础上，政府需要引导农业企业深入挖掘农产品背后故事，借此提高农产品的价值、影响力、知名度和口碑，同时利用社交媒体的病毒式传播模式在市场上进行渗透，以此切实提高农产品的长期收益。另一方面，政府还需要增加科技投入，为农产品文化挖掘、品牌打造提供一定的科研经费、工作经费，如成立县级科研所，引入高层次专业技术人才，打造相关的产学研基地，依托科研所组织绿色种植、病虫害防控等技术的推广工作，从而持续释放品牌活力。

　　4结束语

　　在乡村振兴战略全面实施的背景下，做好农产品品牌营销是促进农产品产业化发展的重要途径。但是，现有的农产品品牌知名度较低，再加上营销推广乏力、市场认可度不高，影响了其发展空间，因此，需要积极打造农产品品牌，优化营销模式，通过为农产品品牌建设注入新的生机和活力，推进乡村振兴战略目标实现。

　主要参考文献

　　［1］李静怡.助力乡村振兴农产品品牌设计与研究：以“处士”品牌为例［D］.杭州:杭州电子科技大学,2023.

　　［2］刘嘉欣,任思雨,肖邢聪,等.仙桃特色农产品区域品牌建设助力乡村振兴的策略研究：以“仙桃黄鳝”为例［J］.品牌与标准化,2025(1):74-76.

　　［3］王鹿鸣.乡村振兴背景下地方农产品品牌视觉形象设计研究：以温州三垟瓯柑为例［D］.杭州:浙江科技学院,2023.

　　［4］曾春娥.乡村振兴战略背景下恩施富硒农产品的品牌传播研究［D］.武汉:武汉纺织大学,2023.

　　［5］闵师,青平.农产品区域公用品牌助力乡村产业振兴:理论逻辑、现实挑战与实践路径［J］.世界农业,2024(12):26-36.