［摘要］数字化时代，数字化技术能够推动企业营销渠道向线上迁移，促使企业从传统大众化营销转向个性化用户运营，并使广告传播模式由单向输出升级为社交互动，最终通过线上线下融合模式重构消费场景。通过构建智能投放体系、强化用户精准定位、完善人才培养机制及跨平台资源整合等策略，企业能够优化数字化营销体系，提升市场营销水平。文章首先阐述数字化时代企业市场营销策略演变趋势，其次分析数字化时代企业市场营销存在的问题，最后提出数字化时代企业市场营销优化策略，以期为企业拓展营销渠道提供参考。

　　［关键词］企业；市场营销；营销渠道；数字化时代

　　1数字化时代企业市场营销策略演变趋势

　　1.1大众化营销向个性化用户运营转型

　　传统大众化营销以标准化产品与广覆盖传播为核心，依托电视广告、户外媒体等单向渠道实现规模触达，难以满足消费者差异化需求。数字化技术的普及推动企业转向以用户为中心的运营模式。一方面，企业营销人员依托数字化技术可以动态采集用户浏览、购物、社交等多维度行为数据，从而建立动态更新的个体画像，将模糊的消费群体拆解为具象的需求单元。另一方面，营销策略从产品推送转向需求响应，企业营销人员可以基于用户生命周期与实时行为轨迹，开展个性化内容推送与服务匹配。智能算法可以通过动态分析用户历史偏好来预测其潜在需求，让营销活动从被动满足升级为前瞻性引导。

　　1.2单向广告传播向社交裂变式互动转型

　　传统广告主要依赖单向信息灌输，通过电视、广播等媒介实现大面积覆盖，消费者仅作为被动接收者存在，参与度与信任度不足。数字化技术可以打破广告传播壁垒，推动广告模式向双向互动演进。社交裂变的核心是将用户转化为传播节点。企业营销人员可以设计具有分享价值的内容提高用户主动传播的积极性，如话题挑战、趣味测试或利益激励活动，利用社交关系链实现低成本扩散。传播逻辑从品牌发声转向用户代言，消费者可以在社交媒体上点赞、评论、转发，这样既能创造内容，又能扩大影响，也可以形成指数级扩散效应。数字化技术赋能下，裂变路径可被精准追踪。企业营销人员通过分析分享链条中的关键节点与传播峰值，可以实时调整营销策略，以提升裂变效率。社交平台的即时反馈功能也能够让品牌快速响应用户需求，将广告传播转化为持续对话，如营销人员可以借助用户生成内容（User-Generated Content,UGC）反向丰富品牌素材库。

　　1.3线下实体渠道到OMO生态转型

　　传统实体渠道受到物理空间与服务时间的限制，难以满足消费者随时随地购物的需求。而数字化技术推动线下场景与线上资源融合，帮助企业形成线上线下联动（Online-Merge-Offline,OMO）生态。企业可以依托营销数据中台打造线上线下会员体系，消费者可在实体店体验商品后在线上下单，也能在线预约后到店享受专属服务，实现线上线下流程的无缝衔接。门店可以从单纯销售向体验中心转型，借助虚拟试衣镜、智能货架等设备采集用户行为数据，并同步到线上系统，以优化推荐策略。库存与物流信息数字化整合支持“线上下单、就近提货”等混合式模式，既可以保留线下即时性优势，又可以扩展服务半径。数字化技术驱动下，地理围栏、扫码购等工具将物理空间转化为流量入口，如线下活动通过直播、社群运营实现线上二次传播，而线上流量又可以引导客户到门店深化体验。

　　2数字化时代企业市场营销存在的问题

　　2.1线上竞争激烈，数字营销成本较高

　　数字化营销模式的普及加剧了企业线上流量争夺，造成企业广告投放成本持续上升。新媒体平台竞价机制提高了关键词点击单价，增加了企业信息流广告费用，加之头部渠道核心广告位资源溢价严重，使中小企业陷入“付费推广依赖症”。用户注意力分散迫使企业增加跨平台投放频次，重复性投入造成资金浪费。精准获客所需的用户标签购买、数据分析工具使用等支出加重了企业成本负担。内容营销同质化竞争加剧创意生产成本上涨，短视频制作、关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）合作等形式的持续更新需求消耗大量人力资源。部分企业为维持曝光度，陷入“低价促销、利润压缩、追加投放”的恶性循环，平台算法规则频繁调整也增加了企业营销试错成本与策略失效风险。高成本压力下，企业面临投入产出比失衡困境，对资金有限的中小企业而言，难以通过持续“烧钱”维持竞争优势。

　　2.2数字化营销信息过载造成用户注意力分散

　　数字化营销环境下，海量信息造成用户注意力分散且停留时长缩短，养成刷屏式浏览习惯。企业为抢占流量在多平台高频推送广告，用户每日被动接收数百条营销信息，内容同质化加剧筛选疲劳，导致品牌信息易被海量内容淹没。消费者在不同应用程序间快速跳转时，广告触达与用户需求匹配度降低，即使精准投放，也因信息过载削弱记忆点，造成用户看后即忘。碎片化注意力使用户深度参与的意愿下降，导致长图文、复杂活动流程等内容形式的打开率持续走低，营销转化路径被迫缩短至秒级决策。这使得用户对广告的敏感阈值不断提高，企业难以通过持续沟通建立情感联结，从而陷入高曝光、低转化的营销困境［1］。

　　2.3数字化营销人才匮乏影响营销效果

　　数字化营销模式的不断发展，以及营销方式的多元化，造成企业营销人才供给与需求结构性失衡，制约着企业市场营销数字化转型的进程。传统营销人员缺乏数据分析、智能工具操作、跨平台运营等能力，难以满足算法优化、用户画像建模等工作需求，造成企业营销策略执行效率低下［2］。企业容易在市场营销过程中出现“懂数据的不懂营销，懂营销的不懂技术”的团队割裂问题。此外，部分企业营销人才培训体系滞后于技术发展速度，使员工技能难以满足程序化广告、人工智能（Artificial Intelligence,AI）内容生成等新工具的应用要求，导致企业市场营销主要依靠外部服务商，失去自主运营能力。

　　2.4不同平台规则差异导致数字化营销效果不佳

　　数字化营销多平台布局因规则差异产生策略适配困境，削弱了企业市场营销效能。一方面，新媒体平台作为企业市场营销的核心媒介，在算法推荐机制、广告审核标准、内容格式规范等方面存在差异，导致企业针对同一营销活动需要设计多套执行方案，造成企业营销成本倍增［3］。例如，短视频平台侧重于即时互动性，强调创意内容与用户参与；电商平台关注转化效率，对商品信息呈现方式有着明确的要求。企业在营销过程中需要反复调整素材结构，以符合不同平台规则。跨平台“数据孤岛”现象阻碍用户行为轨迹的完整追踪，造成精准营销策略出现断层。此外，不同平台流量分配规则的动态调整常引发企业营销策略失效，如搜索广告排名算法更新造成原有关键词投放效果骤降，或社交平台突然限制外链跳转影响转化路径的完整性，从而造成企业营销资源投入与产出效益失衡。

　　3数字化时代企业市场营销优化策略

　　3.1构建智能广告投放体系，降低数字营销成本

　　随着广告投放复杂度与成本攀升，企业需要建立智能广告投放体系，以此来突破企业营销高投入低转化的困境。第一，企业可以依托AI算法建立动态竞价模型，借助机器学习分析历史投放数据，自动优化关键词出价与人群定向策略，也可以结合实时流量波动调整预算分配，减少无效曝光损耗。例如，企业可以利用智能营销平台记录网络营销活动中的数据，如广告投放点击率、转化率、客户满意度等，通过智能分析这些数据评价营销方案的实际效果［4］。第二，企业可以根据营销方案构建跨平台数据中台，整合搜索引擎、社交媒体、电商平台等多渠道用户行为数据，利用归因分析模型精准识别高价值转化路径，集中资源投向核心场景。第三，企业可以开发智能创意引擎，基于用户偏好自动生成个性化广告素材，借助A/B测试实时筛选最优版本，以此降低营销内容生产成本，提升广告点击率。第四，企业可以引入程序化广告采购系统，对接需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）实现广告位自动化采买，利用预测算法预估流量价值，规避人工采购中的溢价风险，从而提升广告投放的精准度。

　　3.2精准定位目标用户，提升企业数字化营销的针对性

　　在用户需求日益多元化的市场环境中，精准定位目标群体是避免资源浪费、提升营销效率的基础。首先，企业可以构建多维用户画像体系，整合基础属性、行为轨迹、消费偏好等多源数据，依托聚类算法划分高价值、潜力、流失等用户层级［5］。其次，企业可以建立用户分群模型，依据购买频率、客单价、互动深度等指标划分精细化运营群体，如针对价格敏感型用户推送促销信息，对品质导向型用户推送产品体验内容。再次，加强需求预测。企业在营销计划设计上可以利用机器学习分析用户历史行为规律，预测用户下一阶段的需求。例如，企业可以在旅游旺季前向潜在消费者推送目的地攻略与产品组合，从而提升营销内容转化率。最后，企业可以制定场景化触达策略。营销人员需要结合用户实时地理位置、设备使用习惯等数据，在最佳触点推送个性化内容。例如，营销人员可以在午间时段向办公族推荐快餐优惠营销内容，从而将用户识别从静态标签升级为动态追踪，实现营销信息与用户真实需求的高效对接，进而提升转化率。

　　3.3完善数字化营销人才培养体系，增加人才储备

　　数字化营销人才是企业市场营销的关键驱动力，企业要根据自身营销目标，建立“内部培养+外部引进”的全方位人才发展机制。第一，企业可以针对营销人才职业发展规划构建分层培训体系，针对基层员工开设数据分析工具操作、用户标签管理等基础课程，为中层管理者设计跨平台策略整合、智能营销系统应用等进阶培训课程，也可以引入行业专家开展AI营销、元宇宙场景构建等前沿课题研讨，以此来全面提升企业营销人员的数字素养与营销能力［6］。第二，企业可以建立数字化实战模拟平台，利用虚拟仿真系统还原多平台投放、舆情管理等真实业务场景，借助沙盘演练与即时数据反馈增强营销人员的实操能力。第三，企业可以制订校企联合培养计划，与高校共建数字化营销实验室，定制化开发课程体系并设立实习基地，使高校定向输送具备数据分析、内容创作等复合技能的毕业生。第四，企业可以围绕营销人才发展目标，构建动态能力评估模型，将程序化广告优化效率、用户生命周期价值提升率等量化指标纳入绩效考核体系，并打通职业晋升通道。

　　3.4建立跨平台协同机制，提升营销资源整合效率

　　为破解多平台规则差异与“数据孤岛”造成的资源分散问题，企业可以构建跨平台协同机制，以此提升市场营销效能。第一，企业可以建立统一的营销管理平台，利用应用程序编程接口（Application Programming Interface,API）打通各平台数据通道，集中管理广告账户、内容素材、用户数据，以此来实现跨平台投放策略的联动调整与效果对比［7］。第二，企业可以设计标准化营销流程，构建内容素材库与模板化工具，确保营销内容能够根据不同平台特性自动适配尺寸、格式与发布规则，以此来减少重复性人力资源投入。第三，企业可以建立跨平台用户身份识别系统，借助设备指纹、手机号等标识符关联同一用户在不同平台的行为数据，以此来形成完整的消费旅程图谱，支撑全渠道精准触达［8］。第四，企业可以构建动态监测与调优机制，开发跨平台效果评估模型，实时追踪各渠道贡献度并识别协同盲区，借助智能算法自动分配预算权重。

　　4结束语

　　数字化浪潮不断推动企业参与市场竞争，在此背景下，企业要优化市场营销策略，推动市场营销数字化转型。研究发现，营销渠道数字化迁移与数据智能化应用催生新的营销模式，但数字化技术工具的“双刃剑”效应带来营销成本上升、用户注意力分散等挑战。企业通过构建智能广告投放体系、精准定位目标用户、完善数字化营销人才培养体系、建立跨平台协同机制等策略，可以破解市场营销面临的困境。未来，企业需要关注生成式AI、元宇宙等新兴技术对营销生态的影响，动态跟踪数据隐私保护与算法规制对营销策略的影响，从而在平台经济持续发展的背景下实现企业营销短期流量获取与长期品牌价值的统一。

　主要参考文献

　　［1］习予含.数字化时代企业市场营销渠道整合与优化策略［J］.商场现代化,2025(10):87-89.

　　［2］罗立.数字化时代企业市场营销面临的困境及其创新方法研究［J］.营销界,2024(24):110-112.

　　［3］吕姚峰,王秋莉.数字化时代企业市场营销策略的创新与实践［J］.大众投资指南,2024(23):32-34.

　　［4］郑丹丹.企业数字化转型背景下的市场营销策略优化研究［J］.现代商业研究,2025(4):115-117.

　　［5］王丽琴.数字化转型时代下企业全渠道营销策略研究［J］.科技经济市场,2024(11):155-157.

　　［6］黄钰轩.数字时代企业市场营销创新策略分析［J］.现代营销,2024(25):161-163.

　　［7］鲍松媛,李洁.数字经济时代下中小企业营销策略研究［J］.商场现代化,2024(13):57-59.

　　［8］戴雪珊.数字经济时代下中小型企业营销策略研究［J］.上海商业,2024(10):58-60.