［摘要］在当前数字技术迅猛发展的时代背景下，网络广告作为新媒体传播的关键要素，已深度融入社会经济运行体系。本文结合广告行业发展现状，全面剖析网络广告在经济传播领域的价值及营销策略。研究显示，网络广告借助促进消费市场增长、帮助企业降本增效、推动产业融合升级、助力数字经济发展等途径，展现出显著的经济价值；同时，通过大数据精准定位、创意内容构建、多平台渠道协同、关键指标评估以及实时动态优化等策略，能够有效提升广告传播效果。本文期望为网络广告行业的可持续发展提供理论支持和实践指引，推动行业在技术创新与伦理规范的双重作用下实现健康发展。

　　［关键词］网络广告；经济传播价值；营销策略

　　0引言

　　伴随互联网技术的持续升级，全球媒介生态与营销模式经历根本性变革。网络广告作为数字经济时代的核心营销载体，突破传统广告的时空局限，以多元化形态与精准化传播路径，重构了企业与消费者的互动逻辑。据《2023年中国网络广告市场研究报告》数据显示，我国网络广告市场规模已突破万亿量级，同比增长率达12.3%，其在激活消费动能、赋能产业发展、驱动数字经济等领域的作用越发显著[1]。然而，行业在高速发展进程中，内容同质化、用户体验弱化、伦理失范等问题逐步凸显，如何在技术创新与商业伦理的平衡中探索发展路径，成为学界与业界共同聚焦的关键议题。

　　1网络广告的经济传播价值

       1.1促进消费市场增长

　　网络广告以数字技术为支撑，通过“精准用户画像构建”与“消费场景创新”双轮驱动消费市场增长。广告主依托大数据整合用户浏览记录、消费习惯等多维数据，形成包含人口属性、兴趣标签的精细化画像，实现广告内容与目标受众的动态匹配。例如，美妆品牌通过分析用户在社交媒体上的互动记录、浏览历史以及购买偏好，为不同用户群体定制专属的广告内容。针对年轻的学生群体，着重推送性价比较高的彩妆产品广告；针对职场女性，则更多展示高端护肤系列的信息。在场景创新层面，短视频与直播电商融合打造“观看—互动—购买”沉浸式闭环。主播通过实时演示商品功能、引导评论互动，激发观众即时消费。知名主播的直播间便是典型代表，他在直播中不仅详细介绍产品的特点和使用方法，还通过与观众的实时互动，营造出一种紧迫感和参与感。曾经有一款小众的国产口红，在直播间经过他的试用和推荐后，短时间内销量暴增，成为爆款产品，充分印证了场景化营销的强大效能。

　　1.2助力企业降本增效与品牌价值释放

　　网络广告为企业带来“低成本触达+精准化传播”的双重价值优势，尤其帮助中小企业突破传统营销高成本、低触达的困境。在品牌传播实践中，网络广告构建起多元价值实现路径。其一，通过场景化内容塑造品牌认知。中小企业借助短视频平台与社交媒介，打造场景化内容体系，将产品自然融入实用场景或情感叙事，构建差异化品牌形象。以西南地方茶饮品牌为例，为突破地域市场局限，其在抖音平台策划系列“茶文化浸润日常生活”主题短视频，镜头聚焦当地茶园春季采摘的劳作画面、手工炒制工艺的匠心细节，以及老街茶馆里顾客围坐品茗的温馨对话。这类兼具地域文化特质与生活烟火气的内容，引发用户情感共鸣，上线3个月内累计播放量超500万次，粉丝量月增“10万+”，推动该品牌从区域老字号转变为全国消费者知晓的特色茶饮符号[2]。其二，依托社交关系链设计裂变机制扩大传播声量。企业通过构建“分享获利”“用户共创”等互动模式，激活用户自发传播动力。例如，新锐品牌推出智能保温杯时，发起“我的专属保温杯设计大赛”，邀请用户参与外观图案与功能模块设计。活动规则设定：用户上传设计稿后可邀请好友投票，票数前50名获得产品试用资格，最终入选的TOP 10方案将由品牌出资生产并标注设计师署名。

　　1.3促进产业融合与业态升级

　　网络广告作为产业协同的“数字连接器”，推动广告行业与多领域深度融合，加速经济结构转型。其一，技术融合催生创新业态。人工智能、大数据与广告产业结合，孕育程序化广告、智能推荐系统、虚拟主播等新形态。例如，互联网公司开发的智能推荐系统，能够根据用户的浏览历史、搜索记录等信息，实时为用户推荐感兴趣的广告内容。这种智能化的推荐方式，不仅提高了广告的投放效率，也提升了用户的体验。其二，产业协同构建生态闭环。与电商产业形成“广告引流—销售转化—数据反哺”闭环，广告数据为选品、定价提供决策支持；与内容产业通过“广告分成+流量扶持”激励优质创作。

　　1.4驱动数字经济高质量发展

　　网络广告作为数字经济的核心引擎，在规模贡献与创新引领中发挥双重作用。其一，产业规模持续赋能。我国网络广告市场规模不断扩大，直接拉动互联网技术、数据服务、云计算等相关产业发展，形成完整的数字经济产业链。众多互联网企业通过网络广告业务获得了丰厚的收入，进而投入更多的资金用于技术研发和创新，推动整个数字经济的发展。其二，创新实践引领方向。行业率先探索新技术应用，如元宇宙场景中的虚拟广告、沉浸式互动体验等，为数字经济开辟新空间。国际知名品牌在元宇宙平台上搭建了“数字展厅”，用户可以通过虚拟形象进入展厅，互动体验产品。在这个虚拟展厅中，用户可以全方位地查看产品的细节，甚至可以进行虚拟试穿、试用，这种沉浸式的体验使品牌停留时长大幅提升，展现了技术驱动的营销变革。

　　2网络广告的营销策略

　　2.1基于大数据分析的精准定位

　　大数据技术重塑了广告主与用户的连接范式，通过搭建“数据采集—标签建构—智能匹配”的三维运作体系，推动广告传播从粗放式覆盖向精准化触达转型。在数据采集环节，企业借助云计算平台整合多场景数据资源，全面捕捉用户行为轨迹。以智能家电品牌为例，其通过抓取潜在用户在装修类垂直社区的方案讨论、家居电商平台的产品浏览时长、智能家居App的设备使用习惯等多源数据，构建包含户型面积、装修风格偏好、智能设备预算等“30+”维度的立体用户画像。相较于传统仅依赖年龄、地域的基础数据，该画像深入解析用户对材质环保等级、功能智能化程度、色彩搭配倾向等细分需求，为精准投放提供多维决策依据。标签体系的构建遵循动态分层逻辑，通常划分为基础属性、行为特征、心理认知与消费能力四大层级。以国产彩妆品牌的实践为例，其通过分析用户在美妆垂类平台的视频观看时长、成分查询频次、产品评论关键词等行为数据，提炼出“成分考据派”“妆效场景党”“性价比敏感型”等差异化心理标签[3]。

　　2.2融合热点与创意的内容设计

　　在信息爆炸的传播生态中，广告内容需构建“热点耦合—形式创新—情感共振”的三层价值体系，实现从注意力捕获到心智认同的转化升级。热点借势的核心在于把握时效性与关联性的黄金结合点，在社会议题或文化现象爆发期迅速构建品牌连接。2024年暑期动画电影掀起国风热潮时，新中式服饰品牌同步启动“穿华裳·阅千年”营销战役：在抖音发起#国风穿搭复刻长安#话题挑战，邀请汉服KOL演绎电影中李白、杜甫等角色的服饰美学，结合场景搭建沉浸式拍摄空间；同步在微博推出“诗词里的穿搭哲学”系列海报，将《将进酒》等诗句意境转化为服装设计语言。创意破圈依赖传播形式的迭代创新，游戏化互动设计成为重要突破口。功能饮料品牌在新品推广中推出“能量实验室”AR互动小程序：用户通过手机摄像头扫描瓶身，即可进入3D实验室场景，自由组合不同口味的能量因子，生成专属虚拟饮料配方并获取个性化能量报告。分享配方至微信好友或朋友圈后，用户可解锁线下便利店的满减优惠券。

　　2.3覆盖多平台矩阵的渠道整合

　　用户注意力的碎片化要求广告主构建“全域覆盖—分层触达—生态联动”的渠道矩阵。全域覆盖注重主流平台与垂类渠道的有机结合，母婴用品品牌采用“抖音开屏广告+小红书KOL测评+妈妈网社区定投”的组合策略：抖音作为主流平台，通过开屏广告实现大规模曝光，触达潜在的年轻父母；小红书上的母婴KOL则通过真实的产品测评视频，在细分圈层中建立口碑，引导用户产生兴趣；妈妈网作为垂直社区，针对有明确购买需求的用户进行精准定投，推送促销信息与使用攻略。这种多平台的协同发力，使品牌信息在不同场景下反复触达目标受众，逐步加深用户对品牌的认知与信任。同时，分层触达根据用户生命周期阶段设计差异化策略。考研培训机构针对“考研人群”制订了分阶段的渠道投放方案：在备考初期（3—6月），用户处于信息收集与认知建立阶段，品牌在B站投放考研规划、院校解析等干货视频，通过优质内容吸引潜在用户关注；进入7—9月的考虑期，用户开始筛选具体的辅导课程，品牌在百度投放“考研辅导班怎么选”等关键词广告，并在知乎等知识平台发布深度问答，解答用户疑虑，影响购买决策；10—12月临近考试的决策期，品牌在淘宝开设直播课促销，提供限时优惠与一对一咨询服务，促成即时转化[4]。这种分阶段的渠道布局，贴合用户在不同备考阶段的需求变化，使品牌的营销资源得到高效利用，报名转化率显著提升。

　　2.4依托关键指标的效果评估

　　广告效果评估需构建覆盖“基础表现—转化效能—战略价值”的三维指标体系，形成全链路价值衡量框架。在基础指标层，侧重即时反馈数据的采集与分析，为创意优化提供直接依据。国产美妆品牌在微信朋友圈广告投放初期，通过Google Analytics用户行为分析及Hotjar浏览热力图监测，发现用户对纯产品特写图的停留时长不足2秒，而对包含使用场景的生活化图片关注度提升40%。品牌迅速调整策略，将素材替换为模特在通勤地铁、晨间护肤等真实场景中使用产品的抓拍图，同步在文案中增加“早八快速上妆”等场景化关键词，远超行业均值。同时，进阶指标层聚焦商业转化效能与用户资产沉淀，指导营销资源动态调配。在2024年“双11”大促期间，母婴电商平台通过BI系统分析各渠道ROI数据，品牌一方面加大与母婴KOL的专场合作，设计“直播间专属育儿咨询+限量秒杀”权益；另一方面优化直播团队的场景搭建，将直播间打造成家庭式育儿空间，增强用户代入感。调整后两周内，实现了从流量粗放运营向精准转化的模式升级。

　　2.5结合实时反馈的动态优化

　　网络广告的动态优化需构建“数据监测—策略响应—效果闭环”的敏捷运营体系，以应对复杂市场环境中的即时变化。在实时监测场景中，某即食海鲜品牌于抖音信息流投放期间，通过平台数据后台发现每日特定时段的转化率出现异常波动。经竞品动态追踪，确认同期有竞争对手正在进行直播秒杀活动，对目标用户形成分流。品牌运营团队迅速启动应急响应：在广告落地页顶部增设“直播时段专属福利”弹窗，聚焦“下单附赠定制调味包”“全程冷链保鲜”等差异化卖点；同步调整广告文案，突出产品真材实料与即享体验，强化“拒绝套路”的消费主张。策略调整后不久，该时段转化率逐步回升，有效缓解了竞品促销带来的流量压力。

　　3结束语

　　总而言之，数字经济时代，网络广告成为连接企业价值与用户需求的核心载体。其价值通过四大路径显现：激活消费市场活力、助力企业低成本高效触达、推动产业数字化融合、夯实数字经济发展基础。面对注意力碎片化与媒介复杂化挑战，广告主需构建多元策略体系：以数据精准定位用户需求，以创意内容塑造品牌差异，以多平台协同扩大传播声量，以指标评估优化投放效果，以实时反馈提升响应速度。行业发展中，需平衡商业效能与伦理合规。严格遵守《广告法》等法规，杜绝数据滥用、虚假宣传，避免过度营销影响用户体验。唯有坚守技术创新与伦理底线，网络广告行业才能实现从流量竞争到价值共生的跨越，为数字经济注入可持续发展的动力。

　主要参考文献

　　［1］王刚，肖克.新媒体语境下网络文化对电影营销的影响及策略优化［J］.电影文学，2025（3）：135-139.

　　［2］蔡吉炜.新媒体环境下企业品牌危机的诱因及营销策略［J］.时代经贸，2025，22（3）：113-116.

　　［3］吴雅萌.基于MCN机构为核心的网红经济营销策略分析［J］.中国集体经济，2024（32）：81-84.

　　［4］宋伟龙，刘洋.品牌营销中虚拟偶像运用的风险及规避策略［J］.青年记者，2023（4）：70-72.