［摘要］随着互联网技术的飞速发展，电子商务已经成为人们日常生活的重要组成部分。在线零售平台通过人机交互感知结构可以为顾客提供良好的购物体验，促使其产生采纳行为，同时，在线零售人机交互感知结构对顾客采纳行为会产生影响。本文在对在线零售人机交互感知结构维度进行剖析的基础上，提出影响机制假设与模型构建，通过实证分析后，提出一些管理启示与建议，以期对在线零售企业改善人机交互设计以增强顾客消费发挥一些积极作用。

　　［关键词］在线零售；人机交互感知结构；顾客采纳行为

　　0引言

　　近年来，电商发展迅速，线上销售渠道成为越来越多商家的选择，这不仅能够降低商家经营成本，也可以为顾客提供随时随地的购物服务，突破了其消费的时空限制。而为吸引顾客从线下消费转向线上消费，商家采取了各种各样的方式，特别是在提升顾客消费体验方面非常重视。为此，商家要充分发挥在线零售人机交互感知结构的积极作用，通过线上人机互动营造出良好的现场感，进而提升顾客服务体验，促进顾客采纳行为的形成。那么在线零售人机交互感知结构是如何影响顾客采纳行为的？本文就此进行了相关探讨。

　　1在线零售人机交互感知结构维度剖析

       1.1视觉感知

　　在在线零售人机交互中，视觉感知所占的比重非常大，可以说是人机交互的核心。首先是颜色感知。颜色是人类感知中最重要的一部分，是最具有情感和识别力的感官特性之一。因此，在在线零售人机交互中，使用颜色来传达信息对于用户的认知和理解非常重要。其次是空间感知。通过视觉，顾客能够感知各种商品的位置和大小从而建立空间感知，这也是人类感知中最为强大和直观的一部分。最后是对比度感知。对比度是指不同区域之间的亮度差异，人们对于对比度的感知非常敏锐。在在线零售人机交互中，通过适当调整前景与背景的亮度对比度以及明暗、清晰的程度，能够使顾客更加清晰地感知屏幕上的信息，增加信息传递的可读性，从而能够增强顾客体验[1]。

　　1.2操作感知

　　操作感知指的是顾客在使用在线零售平台时，对界面布局、交互流程、响应速度等方面的直观感受和认知[2]。首先，通过直观易懂的界面布局，顾客可以迅速找到他们想要的商品分类、搜索结果和购买选项。其次，在线零售平台提供流畅的购物流程，从商品浏览、选择、加入购物车到最终结算，每一步都简单明了，顾客可以很快掌握。最后，响应速度是在线零售人机交互中顾客操作感知中的又一个关键点。顾客在点击按钮或执行操作后，系统要迅速做出反应。如果顾客需要等待较长时间才能看到结果，他们可能会感到沮丧，认为平台效率低下。

　　1.3交互反馈感知

　　交互反馈感知指的是用户在与系统交互过程中，系统对用户操作的响应和反馈，这些反馈可以是视觉、听觉或触觉的，它们直接影响用户的满意度和购物体验[3]。在当前的在线零售模式下，顾客可以通过手机、平板等移动设备随时随地进行购物。为满足顾客需求，商家需要提供一个简单易用、功能丰富的购物平台，来满足顾客的交互反馈感知，从而为顾客带来便捷、舒适和愉悦的交互体验。另外，良好的交互反馈感知还体现在购买流程的简化上。在线零售平台应设计直观易懂的购物流程，确保用户在每一步都能得到明确的指示和反馈。

　　1.4社交互动感知

　　社交互动感知指的是用户在与在线零售平台交互时，感受到的类似人际交往的体验和情感联系。首先，社交互动感知在在线零售中体现为个性化服务。通过大数据分析和人工智能技术，平台能够根据用户的浏览历史、购买记录和搜索习惯，提供个性化的商品推荐和定制化的购物体验。这种个性化的互动能使用户感觉被重视和理解，从而增强了社交互动感知。其次，社交互动感知还体现在即时通信和客户服务上。在线零售平台提供的即时聊天功能，使用户可以与客服人员进行实时交流，解决购物过程中的疑问和问题。这种即时的、双向的沟通方式，模拟了面对面交流的体验，使顾客感到更加亲切和便捷[4]。

　　2影响机制假设提出与模型构建

　　本文基于现场感的中介作用，实证分析在线零售人机交互感知结构对顾客采纳行为的影响机制，根据以上理论基础，提出以下几点假设。

　　2.1视觉感知与顾客采纳行为

　　在线零售平台上丰富的视觉信息具有个性化、灵活性强等特点，能快速适应个人需求。随着人工智能、互联网技术的不断发展和应用，在线零售人机交互环境中可嵌入的信息增强了顾客的接受程度，使在线零售平台能够向顾客提供更广泛、逼真的商品信息，促进人机交互，进而促进顾客采纳行为的发生。

　　假设1：在线零售平台丰富的页面、商品带来的视觉感知对顾客采纳行为有正向影响。

　　2.2操作感知与顾客采纳行为

　　在线零售平台提供的流畅的购物流程，从商品浏览、选择、加入购物车到最终结算，都可以轻松实现，这一便捷的操作流程会给顾客带来流畅的体验，能够节省他们的时间和精力，在很大程度上有利于顾客采纳行为的实现。

　　假设2：在线零售平台提供的便捷服务流程和操作带来的操作感知对顾客采纳行为有积极影响。

　　2.3交互反馈感知与顾客采纳行为

　　人机交互能够为顾客提供愉悦和有趣的体验，增加顾客选择机会，有助于顾客放心决策，并提升其在购物环境中的参与度和乐趣。在线零售平台与顾客互动过程中，顾客在做出购买决定前，通常希望收集有关产品功能、价格优惠、客户评论、付款方式、交付选项及替代品的信息。在线零售平台若能提供准确、丰富且易于获取的信息，将有效促进顾客的采纳行为。

　　假设3：在线零售人机交互营造的现场感对顾客采纳行为有促进作用。

　　2.4社交互动感知与顾客采纳行为

　　随着技术的不断进步，在线零售平台不仅能与顾客直接交流，还允许顾客分享购物经验、推荐商品，并与其他购买者互动交流，了解他们对目标商品的评价、体验及感受等，从而为自身消费行为提供参考。良好的社交互动感知将显著促进顾客采纳行为。

　　假设4：在线零售人机交互的社交互动感知对顾客采纳行为有促进作用。

　　3研究方法选择与设计

       3.1问卷调查法

　　通过借鉴并改编成熟量表，本研究设计出相关问卷题项，通过国内见数平台发送调查问卷以收集大量顾客反馈信息，以了解用户对在线零售平台中的视觉感知、操作感知、交互反馈感知、社交互动感知以及他们对采纳行为的意愿。

　　3.2数据分析方法

　　为保证获得数据的准确性、可靠性和真实性，将会通过SPSS软件对所得到的数据进行分析处理，保证数据处理结果的可靠性。

　　4实证结果分析与讨论

       4.1数据收集与整理

　　本研究的样本调查从6月初开始到8月底结束，历时3个月，采用线上填写的方式进行。为保证回收数据的真实性和有效性，对有以下几种情况的问卷视为无效问卷。调查问卷中只要有一个问题没有填写就视为无效问卷；调查问卷中出现前后逻辑矛盾，则认为该调查问卷无效；调查问卷中出现连续4个以及4个以上问题的选项一致时，认为该份问卷无效。本次共发放200份问卷，回收有效问卷195份，有效问卷率为97.5%。

　　4.2假设检验结果

　　4.2.1相关性分析

　　对所有变量进行相关性分析，各变量求和的平均值在3.49~3.98之间、标准差在0.52~0.63之间。视觉感知与顾客采纳行为呈现显著正相关；操作感知与顾客采纳行为呈现显著正相关；交互反馈感知与顾客采纳行为呈现显著正相关；社交互动感知与顾客采纳行为呈现显著正相关，如表1所示。

　　4.2.2回归分析

　　使用线性回归分析方法，对概念模型的假设1、假设2、假设3、假设4进行检验。回归分析结果如表2所示。

　　由表2可知，视觉感知对顾客采纳行为的影响系数为0.267，该阝值对应的t值为3.768，达到显著；操作感知对顾客采纳行为的影响系数为0.235，该阝值对应的t值为3.310，达到显著；交互反馈感知对顾客采纳行为的影响系数为0.258，该阝值对应的t值为3.615，达到显著；社交互动感知对顾客采纳行为的影响系数为0.246，该阝值对应的t值为3.547，达到显著。通过比较阝值，可以发现假设均成立。

       4.3结果讨论

　　第一，在信息丰富度和社会互动需求直接影响人机交互感知的路径上，二者均能正向影响人机交互感知。因此，在线零售中顾客能够感知到的人机交互越好，越能促进顾客采纳行为。

　　第二，人机交互感知水平的提升有助于增强顾客的购买能力，并带来持续的互动行为。

　　第三，人机交互感知在信息丰富度、社会互动需求影响顾客采纳行为中发挥了积极的中介作用。这表明，新零售企业通过信息丰富度和社会互动需求对顾客采纳行为的积极影响是通过激发良好的人机交互感知的心理机制而实现的。

　　第四，顾客如果能够轻松使用在线零售平台，有助于促进人机交互技术的感知意愿，从而产生更好的顾客采纳行为。

　　5结束语

　　在信息化时代，移动网络技术和人工智能越来越多地应用到在线零售中，如何利用人机交互感知结构的智能服务对顾客采纳行为产生积极影响至关重要。为此，本文通过分析提出改进建议，这些措施可有效提升顾客购物体验、增强用户黏性，从而帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来的研究可以进一步探讨如何将这些策略与新兴技术相结合，以实现更深层次的消费者互动和更高效的在线零售管理。

主要参考文献

　　［1］张庙见.线上互动影响顾客渠道调整意愿的机制：基于现场感的中介作用［J］.商业经济研究，2023（14）：63-66.

　　［2］陈国平，梅芳.互联网技术服务创新对顾客采纳行为的影响：基于消费者体验视角［J］.商业经济研究，2018（7）：63-65.

　　［3］华进.基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销策略探讨［J］.中国管理信息化，2021，24（6）：77-78.

　　［4］谭汝聪.基于顾客感知价值的网络团购消费者购买行为研究［J］.中国管理信息化，2019，22（3）：115-119.