在电商迅猛发展和5G技术广泛应用的推动下，直播带货迎来了前所未有的发展机遇。大型酒企们敏锐地捕捉到了这一商机，纷纷下场布局直播渠道，意图通过直播这一新型营销手段重塑品牌形象，拓展用户群体。同时，一些区域品牌如观云、谷小酒等也不甘示弱，积极尝试利用直播渠道分享市场红利。

　　2024年5月20日晚，天猫的年度购物狂欢节618大促正式拉开帷幕。其中，一个崭新的面孔，被广大消费者亲切地称为“酒妹妹”的垂类达人，以其独特的魅力和专业的酒类知识，迅速在电商领域崭露头角。令人震惊的是，她仅仅用了43分钟，便实现了销售额破亿的壮举，甚至在短短不到一个小时内，就成功售出了高达3万瓶的茅台酒。

　　与2023年618大促的首小时相比，天猫酒水直播的销售额呈现出惊人的增长态势，超过了30倍的增幅。而到了大促首日，这一增长势头更是势不可挡，同比增幅高达惊人的1 300%。当晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播，形成了一片热闹非凡的线上酒水市场。然而，与线上市场的火热景象形成鲜明对比的，是线下酒水零售终端的冷清。

　　近年来，淘宝等电商平台不断加大对酒水垂类达人的扶持力度，培养出了一批像酒仙亮哥、酒妹妹这样的优秀主播。他们的出现，不仅丰富了电商平台的内容，也为消费者提供了更多元化的购物选择。而淘宝的这一举措，既是市场需求的反映，也是平台为了拉动销售、丰富内容和提升用户粘性而采取的重要策略。

　　对于酒企而言，传统的经销渠道已经不再是唯一的销售途径。在电商平台的直营渠道布局，已经成为了促进销售的重要手段之一。通过与电商平台合作，酒企可以更加直接地接触到消费者，了解他们的需求和喜好，从而制定出更加精准的市场策略。同时，电商平台的大数据和人工智能技术也可以帮助酒企更好地进行市场分析和预测，为未来的销售增长提供有力支持。

       酒企做“场控”，拼低价仍为主流

       与综合类电商主播以低价策略吸引消费者不同，作为官方直播间的酒企们更注重在坚守价格底线的同时，通过多买多送的“福利”活动吸引消费者。这一策略既保证了品牌价格的稳定性，又有效提升了消费者的购买体验。业内专家指出，直播渠道已成为消费者选购产品的重要途径之一，酒企不能忽视这一渠道的重要性。因此，酒企在布局直播渠道时，需要在保证价格体系稳定的同时，通过创新的营销策略吸引消费者。

　　面对这一市场机遇，酒企们需要更加注重直播内容的创新和品质的提升，通过精心策划的直播活动和优质的直播内容吸引消费者关注，提升品牌知名度和美誉度。同时，酒企还需要加强与消费者的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，不断优化产品和服务，提升消费者的购买体验和忠诚度。

　　直播电商作为传统电商的升级版，其本质依然是流量生意。在这个流量为王的时代，价格策略成为了吸引消费者的关键。许多企业方也默认了平台上的低价策略，与平台达成了默契，利用“双11”等购物节去库存，同时也为消费者提供了更多低价优质产品。根据抖音相关酒水报告显示，2023年12月，酒类行业商品均价仅为169元，环比增长了6.31%。这背后反映出的是消费者对性价比的追求。直播间之所以能够吸引消费者，正是因为其与消费人群在性价比上达到了高度契合。这也是直播间内售卖产品价格相对较低的核心原因。直播间要想持续吸引并促进核心人群的消费，就必须在提供好产品的同时，保持低价格策略。

　　酒企高管走进直播间

　　在2023年的618购物狂欢节期间，燕京啤酒董事长再次踏足直播界，用他的独特魅力与专业知识引领了一场别开生面的线上盛宴。6月12日，其又携手高管团队亮相直播间，与广大消费者深入交流，分享啤酒的酿造工艺、品鉴技巧以及背后的文化故事。短短数小时的直播，不仅让消费者更加了解燕京啤酒的品牌内涵，更在无形中拉近了品牌与消费者之间的距离。到了6月17日，燕京啤酒董事长更是亲临京东直播间，亲自揭秘燕京啤酒如何在激烈的市场竞争中以温度和诚意赢得市场认可。他通过详实的数据和生动的案例，向消费者展示了燕京啤酒的品质保证和不断创新的精神。这次直播不仅让燕京啤酒在京东平台上的销量再创新高，更在电商渠道取得了历史性的突破。

　　其实，上市酒企高管直播带货的现象并非个例。近年来，随着电商直播的迅猛发展，越来越多的上市酒企高管纷纷加入直播行列，如洋河股份董事长、迎驾贡酒董事长、山西汾酒原董事长等，他们都曾利用自己的影响力为公司的产品销售和品牌宣传造势。那么，上市酒企高管参与直播究竟有何意义？对品牌建设又会产生哪些影响呢？首先，高管直播具有天然的优势。他们对企业文化、价值观和产品有着深厚的理解和热爱，这种情感能够自然而然地传递给消费者。同时，高管本身的人文素质和个人魅力往往优于一般主播，他们的加入不仅能够提升直播的品质和档次，还能够为消费者带来更加丰富的视觉和听觉体验。其次，高管直播还具有较强的权威性。他们的头衔和地位代表着企业的形象和品质，这种权威性能够强化产品品牌的背书

　　效应，增强消费者对品牌和产品的信任度。在直播过程中，高管们可以通过分享自己的使用体验、推荐优质产品等方式，向消费者传递出品牌的价值观和核心理念。最后，高管直播还能够带来可观的流量和销售业绩。他们的出现往往能够吸引大量粉丝和潜在消费者的关注，提高直播间的曝光率和观看人数。同时，高管们对产品的深入了解和专业介绍也能够激发消费者的购买欲望，促进销售业绩的提升。

　　上市酒企高管直播带货的现象确实在短期内能够显著刺激销量增长，但过度依赖高管直播并非长久之计。首先，上市酒企高管直播需讲究“距离产生美”。一次精心策划的高管直播能够有效拉近品牌与消费者的距离，但“物以稀为贵”，过于频繁的直播可能使消费者产生审美疲劳，甚至稀释高管在直播中的独特魅力与角色优势。其次，从品牌长期价值的角度来看，高管直播的影响力有限。尽管高管直播能在短期内吸引眼球，但缺乏持续性的关注度，且容易因个人表现而冲淡酒企品牌自身的价值体系。品牌的建设需要长期稳定的投入与积累，而非依赖个别高管的短期热度。最后，高管直播还存在潜在的法律风险。由于高管掌握着企业的核心信息，稍有不慎就可能违反信息披露规定，进而面临监管处罚。因此，在参与直播时，高管需格外谨慎，避免泄露敏感信息。

　　然而，在媒体传播环境日益碎片化的今天，直播作为一种凝聚私域能量、实现有效互动的工具，对上市酒企品牌塑造具有重要意义。如何在享受直播带来的机遇的同时规避风险，成为摆在酒企面前的一大挑战。

　　直播过程中，高管应更加注重对品牌的传播而非单纯追求带货效果。通过直播，高管可以传递企业对消费者的价值承诺，突出品牌的核心主张，同时保持与企业品牌相一致的价值表现，避免消费者对品牌的清晰感知被淡化或扭曲。

　　打造酒水“董宇辉”

　　近年来，酒水直播行业经历了从起步到繁荣的演变。最初，交个朋友、东方甄选等达人及电商带货主播率先踏入这一领域，分享直播红利。随着时间的推移，洋河股份、舍得酒业等国内知名酒企也纷纷下场试水，通过直播这一新型营销方式拓展市场。如今，酒企直播与电商带货主播已经形成了齐头并进的态势，共同瓜分着抖音直播平台的红利。

　　这一演变过程不仅为消费者提供了更多的购酒选择，也体现了国内白酒企业积极融入抖音平台，探索数字化转型的决心。从杂乱无章到逐渐规范，酒水直播行业正逐步成熟，展现出强大的市场潜力。

　　然而，尽管酒水直播行业蓬勃发展，但要想孵化出专属于酒水行业的“董宇辉”式IP却并非易事。此前，董宇辉以其独特的直播带货风格和内容创作能力，成功掀起了直播带货内容时代的序幕。他不仅凭借产品形式和价格优势吸引消费者，更通过高质量的内容为产品赋能，赢得了广泛认可。除了开设直播间外，通过短视频做贴片广告也是酒企推广产品的一种方式。但要想在酒水直播和短视频领域孵化出专属的“董宇辉”IP，酒企需要克服诸多困难。

　　首先，直播渠道虽然重要，但尚未成为酒企的主要发力点。目前直播间主要依赖价格优势吸引流量，这在一定程度上限制了酒企在直播中的发挥空间。为了保护经销商的利益，酒企在直播中更多以品牌展示为主，而非深度参与销售。其次，酒企在打造专属“董宇辉”IP时面临认知门槛。像“董宇辉”这样的标志性IP能够为产品及直播间引流赋能，但在酒水行业，江湖气息较浓，消费者对产品的认知更多基于品牌、口感等因素，而非直播内容。因此，酒企在打造专属IP时需要充分考虑行业特点，避免与消费者产生认知偏差。最后，业内人士指出，酒企要想在直播渠道打造酒水“董宇辉”，需要从多个方面入手。第一，要深入了解消费人群的需求和喜好，根据目标受众制定合适的营销策略。第二，要提升直播内容的质量和创新度，以吸引更多消费者的关注。第三，酒企还需要打造专业的直播团队，深耕直播赛道，不断积累经验和资源。

　　酒企与直播电商的“相爱相杀”

　　尽管直播带货为酒水行业带来了巨大的销售增长，但背后的猫腻也不容忽视。据抖音数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV已突破300亿元，2024年超过500亿元。然而，在这一繁荣景象的背后，却隐藏着不少问题。品牌众多难以分辨、产品质量参差不齐、价格波动幅度大，消费者时常陷入选择困境。五粮液、钓鱼台等知名品牌酒企的发声，更是将酒水电商乱象推向了舆论的风口浪尖。

　　在直播间购物的热潮中，不少消费者遭遇到了购买假酒的困境。他们原本期待在直播间里找到心仪的名酒，却不料遭遇了仿冒产品的陷阱。这些消费者在发现货不对板后，尝试申请退款或赔偿，却往往遭遇重重阻碍。有的店铺在消费者申请退款时已经关闭，让消费者无处维权；有的平台则要求消费者自行送检产品，开具检测报告，这一流程繁琐且耗时，且最终结果往往不尽如人意。许多消费者原本以为，有了平台提供的“假一赔四”“假一赔十”等保障政策，他们的权益就能得到保障。然而，他们很快发现，这些政策在实际操作中往往难以兑现。一些售假商家在收到货款后迅速消失，平台的理赔流程又复杂繁琐，让消费者感到心力交瘁。

　　直播带货这一新兴销售模式的潜在风险，特别是售假问题，已经引起了相关监管部门的高度重视。针对直播带货中频发的虚假宣传、货不对板、售后退换货困难等问题，国家出台了一系列新规范，明确要求直播带货必须明确“带货者身份”和“商品来源”，旨在保障消费者的合法权益，提升电商市场的整体信任度。

　　对于酒企而言，直播带货这一新兴渠道无疑是一把双刃剑。一方面，它为企业带来了前所未有的市场机遇，线上渠道的崛起和互联网巨头的“百亿补贴”策略，以及消费者代际更替带来的消费习惯变化，都推动了酒水线上化进程的加速。线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，为酒企提供了新的增长点。然而，另一方面，电商平台上的价格竞争日益激烈，低价趋势难以遏制。这让许多酒企在拥抱新渠道的同时，也面临着巨大的挑战。如何在保证品牌形象和产品质量的前提下，合理定价并应对电商平台的价格战，成为了酒企需要深思的问题。

　　随着电商和直播平台的蓬勃发展，酒水行业正面临着前所未有的挑战与机遇。电商平台的崛起不仅带来了庞大的销售增量，也对传统的价格体系构成了冲击。在直播“擦边售假”问题频发的背景下，如何维护电商渠道的价格体系，成为了当下酒企必须面对和解决的“必修课”。

　　京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，线上酒类消费中，酒水的消费金额占比连续四年超过60%，且人均消费金额持续上升。这一趋势表明，电商平台已成为酒水销售的重要渠道，且其影响力仍在不断扩大。然而，随着电商以及直播的发展，加上传统渠道竞争的加剧，酒企在享受线上渠道带来的红利时，也不得不面对线上低价倾销给线下市场带来的冲击。低价销售不仅直接击穿了酒厂的市场规则和合理价差体系，还对酒厂的分销生态体系造成了严重破坏。因此，酒企需要采取一系列措施来维护电商渠道的价格体系。

　　酒企应确保线上销售的合规性。针对部分不法电商通过互联网销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品的行为，酒厂应组织专业力量予以整治，维护品牌形象和消费者权益。

　　在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠道的崛起并未完全颠覆传统销售渠道的地位。有经销商表示，他们正在联合部分即时O2O配送平台以及下游终端客户合作，以三方合作方式切入电商这一赛道。但对于传统酒商而言，电商渠道带来的销量仅是“锦上添花”，并未成为主要销售渠道。