［摘要］文化创意产品在传承和发扬中华优秀传统文化的过程中起到了重要的作用，因此政府高度重视文化创意产业，提供了一系列政策支持，文化创意产业发展潜力巨大。作为文化创意产业的重要组成部分，文化创意企业（以下简称文创企业）在实际运营的过程中面临着诸多营销挑战。文章立足于文创企业，在对文创企业面临的营销挑战进行梳理与分析后，提出一系列营销策略，为文创企业应对激烈的市场竞争环境、制订并优化营销方案提供建议。

　　［关键词］文创企业；数字营销；社交媒体营销；跨界联名

　　0引言

　　随着经济的高速发展和国民意识的觉醒，以故宫文化创意产业有限公司、南京夫子庙文化旅游集团有限公司等为代表的文创企业已经成为推动经济增长的重要力量。文创产品蕴含着中华民族丰富的文化内涵，在传承非遗工艺、推动国潮文化兴起、传播特色文化等方面起着重要的作用，逐渐成为民族文化传承、情感与理念表达的重要载体，得到政府的大力支持，发展迅速。根据国家统计局数据，2023年全国规模以上文化企业实现营业收入129 515亿元，比2022年增长8.2%。其中，文化核心领域实现营业收入83 978亿元，比2022年增长12.2%，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为93.3%［1］。

　　文化创意市场的高速增长，吸引了越来越多的企业进入该市场，加剧了市场竞争。与此同时，我国的文创企业面临着创意研发投入大，市场反应不可控；产品同质化，差异化不足；数字化转型滞后等一系列难题。如何制定行之有效的营销策略，应对复杂多变的市场环境，提升文创产品的市场价值，更好地应对激烈的市场竞争，推动文创产品的销售，成为文创企业亟待解决的问题。

　　1文创企业概述

　　文创企业是指融合文化和创意等元素，设计并生产具有文创附加值的产品或服务的企业，业务领域涵盖广告、餐饮、服装、媒体、旅游、影视制作、游戏、音乐等。文创企业的产品通常兼具艺术性和实用性，具有传承中华优秀传统文化，传递和表达某种情感、理念等作用。文创产品“万物皆可创”的包容性让包括博物馆、旅游、出版等在内的众多传统行业找到新的契机，成立文创企业，吸引更多消费者关注。

　　2文创企业营销面临的挑战

　　2.1市场竞争日益激烈

　　近年来，国家高度重视发展文化产业，出台了多项利好政策，推动文创市场迅速发展。根据中国文化用品商品交易会的数据，相比2019年的8.6万亿元，2023年全国规模以上文创企业的市场规模已增加至12.9万亿元［2］。迅速扩张的行业规模吸引了大量市场参与者，市场竞争变得日益激烈。由于文创产品具有生产成本低、创意成本高等特点，部分文创产品出现了同质化现象，降低了这些企业的竞争优势，进一步加剧了市场竞争。尤其是在数字化时代，消费者的选择更加丰富，市场竞争趋于白热化。如何保持敏锐的市场洞察力和强大的产品创新能力，快速响应市场需求变化，利用产品创新进行差异化竞争，成为文创企业面临的营销挑战。

　　2.2面临技术发展与数字化转型的压力

　　技术发展与数字化转型给文创企业带来了新的挑战。一方面，对于创作难度较低的文创产品来说，技术的发展使数字化创意生产工具得到普及，进一步降低了文创产品的创作门槛，吸引了大量小型公司和创业者进入文创市场。但这种技术进一步降低了创意复制和模仿的门槛，导致盗版问题更加凸显。数字化技术给现行知识产权制度带来了巨大挑战［3］，也给文创企业带来了更大的知识产权保护压力。另一方面，人工智能（Artificial Intelligence,AI）、增强现实（Augmented Reality,AR）、虚拟现实（Virtual Reality,VR）等先进技术的广泛应用，拓宽了文创产品的创作边界，改变了消费者的产品偏好。但是，这类新型文创产品的开发成本较高、技术难度较大，给资金、技术和人才相对匮乏的中小型文创企业带来了数字化转型的压力。

　　2.3文化创意市场具有不确定性

　　创意是文创企业的核心竞争力之一，优秀的创意设计能给企业带来独特的竞争优势，但这种竞争优势常常伴随着不确定性，因为创意本身往往涉及突破现有的思考方式、尝试新概念的产品。这种尝试是否符合消费者的口味，较难准确预测。加上文创产品具有创新成本高、创作难度大、创作周期长、生命周期相对较短等特点，这种不确定性有可能导致巨大的风险。

　　3文创企业的营销策略建议

　　3.1打造品牌故事，建立独特的品牌形象

　　中华文化源远流长、博大精深，文创企业可以通过对品牌起源、创始人经历、非遗工艺、传统文化、民俗文化、地域文化、历史故事等的深入挖掘，构建富有创意和文化底蕴的品牌故事，建立独特的品牌形象。

　　一是利用历史文化和民俗文化讲述品牌故事。中国幅员辽阔，各地区、各民族都有自己独特的生活习惯和风俗面貌。文创企业可以通过挖掘具有鲜明特征的民俗文化，如传统民族节日、民俗活动、生活习俗等，打造有民俗特色的品牌故事，在引起当地消费者的共鸣，使其产生归属感的同时，吸引其他对该文化感兴趣的消费者。

　　二是利用地域文化打造品牌故事。着眼于地域文化，将当地的特产、地理标识、文化符号与文创品牌相结合，打造具有地方特色的品牌故事。例如，江苏省苏州市的“苏绣”利用苏州吴文化和绣娘传承了2 000多年的技艺，充分发掘了姚建萍、周海云、梁雪芳等苏绣大师背后的传承故事，形成了颇具地域性特色的品牌。

　　三是根据创始人或者代表人物的成长经历、心路历程、情感生活等构建品牌故事，赋予品牌人性化的行为特征和富有个性的形象，拉近品牌与消费者之间的心理距离，增强消费者对品牌的认同感和亲切感。

　　3.2充分利用数字营销技术，提高营销效果

　　在营销技术快速发展的背景下，中国的文创企业面临着数字化转型的压力。充分利用数字化技术升级营销与推广的方法，有助于在实现客户忠诚、打造品牌影响力、提高精准营销效果、文化传承与创新等各个方面帮助文创企业建立竞争优势。文创企业可以充分利用数字营销技术进行品牌推广，可参考的数字营销工具如下。

　　3.2.1社交媒体营销

　　文创企业可以通过与关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）等具有社会影响力的人合作，提高社会的关注度；鼓励用户生成内容（User Generated Content,UGC），提高营销活动的互动性和用户参与感，进一步扩大影响力，优化销售表现。

　　（1）与KOL合作。KOL拥有大量的粉丝，在某些领域有一定影响力。通过和KOL建立合作关系，文创企业可以借助他们的粉丝群体扩大品牌影响力，增加产品的销量。例如，故宫文化创意产业有限公司于2019年12月邀请了10名明星担任“宫廷福官”，联合推广“宫里吉福”系列商品，取得了不错的成效。

　　（2）鼓励UGC。文创企业可以通过UGC吸引用户，建立情感联结，并充分利用数字媒体技术，如借助社交媒体、互动营销平台等工具加强与消费者之间的互动，提升用户的参与感。不仅如此，UGC模式还能丰富品牌的内涵，扩大与产品相关的音视频内容资源库，提高消费者社交分享的意愿，帮助企业触达更多的潜在消费者。例如，敦煌博物馆在推出的《敦煌藏画》微综艺上线后，鼓励观众在社交媒体上分享学习敦煌舞手势的照片和视频，在微博上引发了广泛讨论。

　　3.2.2社群营销

　　文创企业可以通过社群营销来深化企业与消费者群体之间的交流与联系，建立情感共鸣，以有效提高客户的忠诚度。可参考的社群营销策略如下。

　　一是进行客户分层，建立多层次的社群结构。为购买力强、品牌黏性大的核心客户群体提供专属服务，并定期提供包括文化活动优先参与权、专属新品体验机会、优先购买权等在内的服务，从而提升核心成员的归属感。面向非核心客户建立私域社群，在群里提供最新优惠、线下活动、产品创意介绍等有价值的信息，定期发起讨论话题，鼓励群内互动，提高社群活跃度［4］。

　　二是提供个性化服务，及时反馈用户诉求。建立会员等级福利制度，为核心会员提供优质的个性化服务。通过微信私域流量池、品牌自有媒体等平台，收集用户对产品的使用体验和反馈信息，并根据用户反馈快速进行产品的优化升级，从而使产品更能满足瞬息万变的市场需求。

　　三是利用社交裂变，扩大品牌影响力。文创企业可以通过提供小礼品、优惠券、体验机会等手段设置分享诱因，鼓励社群内的老用户主动邀请好友进入社群，扩大社群规模和品牌影响力。同时，利用定期的任务奖励机制，提高用户参与社群活动的积极性，保持社群的活跃度和用户黏性。

　　3.2.3直播营销

　　直播营销和短视频营销近年来被众多文创企业青睐。文创企业可以通过开展直播营销与观众实时互动，讲解产品的文化内涵，介绍创意来源，展示设计流程等特色内容，提高消费者对产品的认知度和好感度。同时，通过与带货主播合作，扩大产品的影响力，提高产品的销售量。例如，2022年2月15日晚，上海博物馆在抖音平台举办“虎笑寅年闹元宵—上海博物馆文创直播之夜”带货直播，推广其文创产品。主播在直播中讲解了元宵节的历史和文化，并展示相关的文创产品，取得了较好的营销效果。

　　此外，文创企业可以利用VR、AR等最新的数字营销技术辅助直播营销，提供身临其境的购物体验，增强消费者的代入感。这种模式可以使枯燥的产品讲解变得更加直观化、形象化，且富有趣味性，有助于影响消费者的购买偏好。例如，浙江理工大学的袁宗炜、张祖耀等人利用AR技术设计了关于京杭大运河的文创产品，展示了运河的文化特色和历史变迁。用户可以在观看运河故事的同时，通过AR技术与产品进行互动，增强了参与感［5］。

　　3.3开展跨界合作，扩大品牌影响力

　　文创产品的跨界营销是指将文创产品与其他领域的产品或品牌相结合，形成新的营销策略或者推出新的产品形态，在产品设计和营销推广等方面进行跨界合作。开展跨界营销有助于帮助文创企业拓展受众群体，推动产品创新，增加品牌曝光的机会，也有利于促进产业协同，实现共赢。根据文创产品本身的特征与合作企业的运营偏好，文创企业可以选择和时尚品牌、科技品牌、餐饮品牌、影视或游戏行业品牌、旅游品牌、电商品牌等领域的企业开展深度的交流与合作。例如，尤伦斯当代艺术中心与天猫新文创合作，联合开发了文创、服饰、彩妆、非遗手工艺等七大品类共81款商品。这些产品在天猫平台上取得了优异的销售成绩。

　　3.4开展线下主题营销活动，提高消费者的信任感与参与感

　　文创企业不仅要关注线上电子商务销售平台，还需要重视线下营销活动在打造品牌影响力等方面所起的作用。具体来说，文创企业可以通过开设快闪店、设立手工工作坊、参与或举办大型文化节、举办联合文化市集、搭建主题体验空间、开展主题讲座等方法，吸引文化爱好者参与，营造浓厚的艺术文化氛围。这种形式不仅能给品牌带来大量的曝光，还能强化其市场定位，提升其品牌竞争力。例如，故宫博物院通过举办包括“故宫文创市集”“故宫文创快闪店”等在内的多项线下文化活动，提升了游客的互动感和参与感，提高了故宫文创产品的销售业绩。

　　4结束语

　　现阶段，文创企业面临着市场竞争日益激烈、数字化转型相对滞后、文化创意产品因其行业特性而有很强的不确定性等问题，建议文创企业采取加快数字化转型进程，充分利用数字化手段提高产品和品牌的竞争力；开展线上线下的主题活动，打造品牌故事，增强消费者的信任感，减少不确定性带来的风险；开展跨界合作，扩大品牌影响力，提高产品竞争力等一系列营销措施，提高营销活动的有效性和企业的竞争力。

　　［1］国家统计局.2023年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.2%［EB/OL］.(2024-01-30)［2024-03-26］.

　　［2］浙江文化产权交易所网站.重磅|《2024年文创行业报告》正式发布！［EB/OL］.(2024-02-29)［2024-03-26］.

　　［3］冯晓青.数字时代的知识产权法［J］.数字法治,2023(3):25-45.

　　［4］章俊杰,叶菲.文化创意产品市场竞争中的创新思维［J］.工业工程设计,2023(5):13-18.

　　［5］袁宗炜,张祖耀.基于AR技术的京杭大运河文创产品设计与商业模式研究［J］.设计,2023(4):3092-3098.