摘要：当今数字技术的发展使得虚拟偶像与消费者接触点增多。文章从虚拟偶像的营销策略入手，首先探讨主要的四种营销策略，然后在此基础上从其对消费者态度的影响、对消费者购买意愿的影响两个方面详细探析，揭示了虚拟偶像营销在促进品牌与消费者之间情感连接和行为转化中的关键作用，阐明了虚拟偶像营销通过影响消费者心理距离，从而达到提升消费者购买意愿的目的。最后表明虚拟偶像营销在今后发展中的挑战和机遇，为品牌制定有效的虚拟偶像营销策略提供了理论依据和实践指导。

　　关键词：虚拟偶像；消费者行为；品牌营销

　　引言

　　近年来，伴随着数字技术的发展，元宇宙话题出现并在科技领域受到了广泛讨论，同时也开始对一些企业的品牌形象和营销策略产生了一定的影响，作为元宇宙创业方向之一的虚拟偶像在技术和营销上也有了新的突破[1]。虚拟偶像与用户正形成一种不同于以往的媒介关系，创造出一种全新的消费文化与互动逻辑[2]。由于虚拟偶像具有极强的可塑性，周边市场可以根据当下时尚潮流不断搜索新的商业爆发点，iiMediaResearch的数据显示，2022年中国虚拟人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为1 866.1亿元和120.8亿元，预计2025年将分别达到6 402.7亿元和480.6亿元，呈现出强劲的增长态势。

　　随着虚拟偶像的经济价值越来越突出，并逐渐成为数字市场领域消费行为的主流，传统的以围绕头部真人主播而展开的网络营销活动正逐渐被虚拟偶像所取代[3]，虚拟偶像作为新生的发展事物，其如何具体影响消费者行为的系统研究仍较为匮乏，因此，本文旨在综合现有文献和现实情况，探析虚拟偶像营销对消费者行为的多方影响，揭示其中的作用机制，并提出未来研究的方向和实践中的关键考虑因素。

　　一、概念界定与发展历程

　　（一）概念界定

　　有关虚拟偶像的定义，学界尚未达成共识，但多数学者认同其包含技术与文化两个维度，技术指虚拟偶像是由技术手段打造、以数字为载体的仿真实体[4]，文化指其具有偶像化的拟人外观，能够与粉丝形成超真实的亲密关系[5]。虚拟偶像不具有客观存在的物理实体，需通过如AR、全息投影、动捕等科技手段呈现出来，能与粉丝进行互动。学界从虚拟偶像的驱动力角度出发，将其划分为内容驱动型虚拟偶像、技术驱动型虚拟偶像以及品牌驱动型虚拟偶像三大类，详情见表1。

　　（二）发展历程

　　最早的虚拟偶像可以追溯到计算机图形技术的发展，例如人工智能角色、计算机游戏中的虚拟角色等。虽然早在20世纪80年代，英国就由计算机合成出一个名叫“max headroom”的虚拟人物，但虚拟偶像的概念最早却是在日本产生和发展的。当时数字技术还不成熟，尚在起步阶段，因此虚拟偶像的共同特点都是以一个简单的IP形象+基础技术的形式出现，并没有开发出专门的商业偶像运营[6]。在社交媒体时代（2000年中期至2010年）虚拟偶像开始在网络平台上建立个人形象，通过博客、微博、直播等方式与粉丝互动，逐渐形成虚拟偶像文化[7]，社交媒体为虚拟偶像与粉丝之间的互动提供了便利的平台，使虚拟偶像的影响力和粉丝基础得以快速扩大。2010年至今，虚拟偶像与现实世界的跨界合作越来越频繁，进入跨界合作与商业化时代。虚拟偶像的偶像职业特性也越发明显，爆发出的市场潜力吸引着越来越多的资本进驻[6]。虚拟偶像的商业化发展推动了虚拟偶像经济的崛起，成为一个新兴的商业模式。

　　总的来说，虚拟偶像营销随着数字技术和社交媒体的发展而兴起，并逐渐成为一种创新的市场营销策略[8]。它利用虚拟偶像的形象和故事来吸引消费者的关注和参与，促进品牌认知和忠诚度的建立。随着技术和社交媒体的不断进步，虚拟偶像营销将继续发展，并在市场营销领域发挥重要作用。

　　二、虚拟偶像营销策略

　　作为市场营销的一个研究领域，虚拟偶像营销是利用以数字技术为基础创造出来的虚拟角色为品牌形象的营销策略，利用虚拟形象的塑造和传播来吸引消费者的关注和参与，是一种创新且具有潜力的市场营销策略，能提高品牌影响力和消费者参与度，进而推动企业的市场发展和增长[9]。虚拟偶像营销的目的通过塑造虚拟偶像的魅力人设、创作出能吸引人的内容，使粉丝对虚拟偶像的喜爱度增加，从而使虚拟偶像同真人一样拥有广泛的影响力[6]。

　　虚拟偶像角色塑造是虚拟偶像营销中的重要环节，涉及到如何创造和塑造虚拟偶像的外貌、个性、故事背景等元素[10]。虚拟偶像营销策略大致可分为四种：虚拟偶像主体形象运营策略、虚拟偶像内容运营策略、虚拟偶像粉丝运营策略和虚拟偶像渠道运营策略[6]。这四种策略不仅包括虚拟偶像营销运营的基本策略内容，也涵盖了运营的基本目的，即塑造形象良好，内容吸引人的虚拟偶像形象，与粉丝群体建立良好的关系，扩大虚拟偶像营销的传播渠道，见图1。

　　目前虚拟偶像已不是新鲜事物，已经出现了很多不同的虚拟偶像。或个人，如洛天依；或团体，如“无线王者团”。众多虚拟偶像相继出现在市场，要想吸引注意，就要不断打造差异化的偶像类型，满足人群的多种需求，同时还要构建和维系个性化人设[11]，加强粉丝的印象管理，保持创新，让更多的粉丝参与到内容的制作中来，使虚拟偶像的内涵多元化起来[12]。

　　三、虚拟偶像营销对消费者态度的影响

　　（一）产品态度

　　虚拟偶像营销在产品态度方面对消费者也产生了深远的影响。具体来说，虚拟偶像的独特形象和人格特质能够吸引相同个性的消费者，并与消费者产生共鸣，从而有效提升消费者对企业产品价值和情感的认同。虚拟偶像的粉丝通常对偶像所推荐的产品也具有更高的信任，这种情感的转移能有效地提高消费者对产品的信任感和接受度，也使得虚拟偶像的产品代言效果优于采用传统广告方式代言的效果。此外，虚拟偶像还能通过多样化的内容创作方式，如直播、短视频等，生动展示产品的功能和特点，使消费者更直观地了解产品，增强产品的吸引力。

　　（二）广告态度

　　广告态度通常被视为消费者对广告的认知、情感和行为反应的综合表现，虚拟偶像营销对消费者广告态度的影响体现在多个方面。首先，虚拟偶像因为具有新颖且富有创意的形象，这使得其参与的广告能够显著提升消费者对广告的注意力和记忆力。消费者在接触到虚拟偶像广告时，往往因其独特性和创新性而产生浓厚兴趣，从而增加广告的观看时间和参与度。这种吸引力不仅有助于增强广告的即时效果，还能提升广告在消费者心中的长期记忆。其次，虚拟偶像广告通过利用大数据和人工智能技术能够进行数据分析和精准推送，实现高度的个性化和定向营销，不仅提高了广告的投资回报率，还减少了广告对非目标受众的干扰，提升了广告传播的效率。

　　（三）品牌态度

　　品牌态度是消费者对品牌的整体评价和感知，涉及情感、认知和行为意向等多个维度。虚拟偶像营销在塑造和增强消费者对品牌的态度方面有明显的作用，特别是在提升品牌忠诚度上表现尤为突出。商家通过塑造与公司品牌定位相符的虚拟偶像，通过其独特的形象、故事和互动方式，与消费者建立强烈的情感连接，这种情感依赖是品牌忠诚度的基础。同时，消费者通过虚拟偶像的活动和互动，深入了解品牌的定位，对品牌也形成了具体的认知。虚拟偶像的这种情感共鸣和品牌关联性使其成为品牌与消费者之间的桥梁，增强了品牌的吸引力和竞争力。

　　四、虚拟偶像营销对消费者购买意愿的影响

　　消费者购买意愿是意向的一种，Dodds等（1991）将其解释为消费者有计划地去购买特定产品的可能程度，后续有关学者与企业都用购买意愿来预知顾客的购买行为。虚拟偶像是在数字科技的基础上产生并发展的，且能被品牌企业运用到许多与消费者的接触点中，其自身与消费者和企业之间也存在着多样的互动和沟通形式。虚拟偶像也通过其独特性、互动性、相关性来正向影响消费者的心理距离，从而间接影响其购买意愿[13]，具体表现如下。

　　（一）增强独特性来提升购买意愿

　　虚拟偶像通过其独特性来拉近与消费者的心理距离，从而影响消费者的购买意愿，这些独特性包括虚拟偶像的个性化形象设计、定制化互动体验和创新性内容创作。虚拟偶像的目标群体主要定位在年轻人，而当代年轻人的特点是充满个性且审美各异，当虚拟偶像的个性、气质较为独特，正好能够符合他们的个性化需求时，便会使年轻的消费者对其产生强烈的情感共鸣，从而消弭与品牌之间的隔阂，拉近同品牌间的心理距离。这种心理距离的缩短不仅提升了消费者对品牌的忠诚度，还直接增加了其购买意愿，因为消费者更倾向于购买他们感到亲近和信任的品牌及其产品。

　　（二）增进互动性来提升购买意愿

　　有相关研究表明，虚拟偶像和消费者之间的互动行为将对消费者购买意愿产生显著的正向影响[13]。虚拟偶像在数字化平台上与消费者进行的高频次且多样化的社交互动不仅是单向传递信息，更是双向甚至多向的交流与反馈的过程。其通过在社交媒体平台上的动态更新、直播互动、粉丝共创等方式，使消费者不再是被动的内容接收者，而是内容的创造者和传播者，这大大增强了消费者的参与感。在这种互动的影响下，消费者在获得情感满足和身份认同的同时，也对虚拟偶像及其背后的品牌产生了更强的依赖感，从而增加了品牌的吸引力和消费者的购买意愿。

　　（三）增加相关性来提升购买意愿

　　虚拟偶像的相关性是指其形象、个性和价值观与品牌的核心价值保持一致，其作为品牌的象征，通过一致的符号和信息传递来拉近消费者与品牌的心理距离，从而影响消费者的购买意愿。当品牌塑造了一个与自身高度匹配的虚拟偶像时，能够增强品牌与其之间的捆绑度，当消费者和虚拟偶像之间产生亲密关系，也可以迁移到品牌身上，使消费者对品牌产生更强的情感依赖和信任感。即当虚拟偶像的形象和品牌价值观与消费者的自我认同相匹配时，消费者会倾向于通过购买行为来强化这种认同，从而实现对购买意愿的积极影响。

　　五、虚拟偶像营销的挑战与机遇

　　虚拟偶像营销在与消费者互动中既面临着挑战也蕴藏着机遇。一方面，要持续保持虚拟偶像对消费者长期的新鲜感和吸引力，避免因过度曝光或内容单一导致消费者对其审美疲劳和兴趣下降。此外，虚拟偶像是由技术合成，因此还需要不断提升技术制作的水平，以满足消费者日益增长的期望，避免因技术滞后而失去市场竞争力。另一方面，也正是因为技术的加成，虚拟偶像通过高度个性化和定制化的互动，能够精准地接触目标消费群体，增强品牌的情感连接和用户黏性。同时，虚拟偶像的多平台运营和跨界合作，也为品牌提供了创新的营销策略和广泛的传播渠道，使其能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。虚拟偶像通过不断创新和优化与消费者的互动方式，不仅提升了品牌的市场影响力，还培养了忠实的品牌粉丝群体，促进企业的长远发展。

　　六、总结

　　随着技术的不断发展，虚拟偶像营销对消费者行为的影响越来越重要。虚拟偶像通过其独特的形象、多样化的内容和高频率的互动不仅提高了消费者的参与感和满意度，还加深了其对品牌的忠诚度，缩短了与品牌之间的心理距离，从而提升了消费者的购买意愿。尽管虚拟偶像营销在现代营销中具有不可替代的优势，但也面临着技术和内容创新方面的挑战，要不断优化虚拟偶像的设计与营销策略，才能有效吸引和留住消费者，提升市场竞争力，实现长期发展目标。

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