摘要：新零售时代，探讨烟草零售终端展陈管理现代化路径，对于推动卷烟流通品牌建设，提升渠道掌控力具有十分重要的现实意义和指导价值。基于对我国烟草零售终端展陈发展历程的深入梳理与分析，通过实地调研、现场访谈等多种方法，全面剖析了当前烟草零售终端展陈设计中存在的主要问题，包括商品陈列缺乏规范性、动线设计缺失、营销氛围经济尚未形成以及配套服务水平偏低等，并据此有针对性地提出了一系列切实可行的解决对策。

　　关键词：零售终端；展陈管理；优化对策

　　零售终端展陈应包括商品陈设展列设计、店铺声誉、店铺便利度和店铺氛围等。其中，商品展列涵盖商品种类、展陈方式、展柜特色及动态空间设计等；店铺氛围涉及店内的基础设施、音乐、色调、装修风格等；店铺声誉涉及店铺口碑、商品质量价格等；店铺便利涉及营业时间、停车、支付方式、位置等。

　　烟草零售终端是卷烟产品销售面向消费者的最后一环节，是烟草行业营销、盈利和稳定市场的重要载体。作为烟草行业营销的重要组成部分，烟草零售终端的展陈设计在较大程度上影响了消费者对卷烟的购买意愿，是推动烟草行业由“传统营销”向“精准营销”转变的重要方式之一［1］。在数字经济快速发展的时代，探讨烟草零售终端展陈管理的优化路径，对于推动卷烟流通品牌建设，促进烟草销售现代化转型，提升渠道掌控力，具有十分重要的现实意义和指导价值。

　　一、烟草零售终端展陈设计与管理的演进

　　随着消费观念和消费习惯的新变化，卷烟零售终端建设与时代同步前进，为烟草行业发展、烟草品牌建设、消费者体验提供基础服务。追溯历史，可以依据展陈演化的发展特点，划分为原始终端建设时期、现代化终端建设时期、新零售终端建设时期。

　　（一）原始终端发展时期

　　20世纪90年代，卷烟终端零售建设尚处于粗放阶段，除了大城市零售杂货较为整洁有序外，卷烟零售终端绝大部分还是以杂货店为主，购物通道狭小，物品摆放杂乱无章，卷烟产品混在其中。零售客户在经营卷烟商品时，普遍缺乏统一的烟柜和背柜，导致商品陈列混乱，标签缺失。“散、乱、差”现象频出，与卷烟销售流通模式的现代化转型形成了鲜明对比，严重阻碍了烟草流通的增值和品牌价值的提升。这一时期，浙烟利群品牌较早布局全国市场，开始探索标准化和规范化的烟草加盟终端经营模式。卷烟零售加盟连锁业态虽露端倪，但远未形成规模。

　　（二）现代化终端建设时期

　　进入21世纪，我国烟草行业要做大做强，不但要有强大的产品制造能力，高效的现代流通体系，还需要有规范的现代化卷烟零售终端的支撑［2］。重视零售环节销售能力的培育，既符合烟草商业企业的发展方向，又能满足零售客户的利益诉求。2011年，国家烟草局针对现代卷烟零售终端的建设提出了具体要求。这一行动标志着现代化烟草零售终端建设的热潮正式开启。在此背景下，部分烟草商业企业开始尝试探索烟草零售直营终端经营模式，并积极孵化本土的流通品牌。于是，涌现出湖南省烟草公司直营的“湘汇636”、福建省烟草公司打造的“海晟”、上海烟草公司的“海烟烟行”等系列零售加盟终端品牌。他们的基本特点是在零售终端展陈设计上有色彩鲜明的logo和整齐统一的货架，建立了统一的VI体系，从而让零售终端品牌形象更加美观、更具符号性，便于记忆和传播。

　　（三）新零售终端转型发展期

　　在新零售浪潮下，零售市场已经由以往的大众化市场变成了分层化、小众化、个性化的需求市场。为此，烟草行业尝试依托场景化，打破目前零售市场千店一面的格局。此次变革首次将焦点转向零售客户，标志着现代卷烟零售终端建设被正式提升至战略层面。实体零售加盟终端开启了数字化重塑，连锁化、体验型、平台型的新零售终端出现。比如，大连的“金叶春天”、浙江的“香溢零售”、广东的“20支”、贵州的“黔彩”、河南的“金叶”、陕西的“IST丝路情”、浙江的“燃逅”、江苏的“金丝利零售”等成为零售终端转型、渠道品牌化的新代表。

　　二、烟草零售终端展陈管理的标准化趋势

　　展陈设计标准化不仅塑造品牌形象，增强客户认同感，还可以通过节省成本、提高管理效率等方式，为零售终端的成功运营提供了坚实的基础。因此，标准化的卷烟零售终端展陈设计与管理是规范化经营的基本载体，更是实现烟草流通自有品牌高质量的重要内容之一。

　　基于对加盟终端管理文献的梳理，“统一布局规划、统一名称标识、统一门店装潢、统一柜台货架、统一卷烟价格、统一服务标准”是烟草零售加盟终端展陈设计标准化所需要遵循的基本要求。其中具体内容如下。

　　统一布局规范：依据卷烟零售终端的分布情况、商圈现状以及行业发展态势，合理规划加盟门店网点布局，旨在控制建设密度，防止过度竞争。

　　统一名称标识：指对加盟终端名称和标识进行标准化和统一化处理，涵盖文字名称、相关标识、标志和形象设计，以确保品牌名称和标识的准确性和一致性，有助于消费者对加盟品牌形象的识别和记忆。

　　统一门店装潢：在统一的装修标准下，确保所有门店在装修风格、材料、工艺及色彩等方面的一致性，有助于塑造标准化的品牌形象。

　　统一柜台货架：指加盟终端的柜台和货架必须按照统一的规定和标准进行制作和配置，以确保所有加盟店的形象和风格保持一致，有助于提升品牌的市场认知度。

　　统一卷烟价格：必须遵循全国范围内统一的卷烟建议零售价格，做到明码实价、诚信经营。

　　统一服务标准：指加盟商提供一套成熟标准的服务模式，包括服务标准、库存管理、物流配送、财务管理等方面，旨在帮助加盟终端快速掌握经营要点，提高经营效率，降低运营风险。

　　三、烟草零售终端展陈管理中存在的问题

　　（一）商品陈列不规范，难以吸引消费者注意力

　　在走访多家烟草零售终端加盟店后，发现不少零售店店主简单地认为，只要把所有卷烟样品集中摆放陈列在同一个展示柜内，就能营造品牌丰富的视觉，吸引消费者的注意力。然而，事实证明，这种单调的卷烟陈列方式无法凸显展示重点与主题，也无法与动线设计形成有效互动。销售人员将各类品牌卷烟混杂摆放，特别是高档与低档卷烟混为一谈，将导致消费者视觉上的困扰，难以迅速掌握某一品牌特色，更难分辨不同品牌或同一品牌下各类卷烟的差异。此外，高档卷烟的尊贵感也将大打折扣，难以满足追求符号价值的消费者需求。

　　（二）店内动线设计不科学，难以延长顾客停留时长

　　动线设计对于提升顾客体验和销售至关重要。通过实地观测，当前不少烟草零售终端店铺对动线设计缺少正确的认知和科学的理解，更未曾主动研究过店内的动线设计问题。目前，顾客的行走路线大多受限于店内展柜布局与商品堆放现状，致使店内可供顾客行走与停留的空间显得局促。在某家烟草零售终端中，店内只有一条主要通道，且商品堆放设置杂乱，严重阻碍了顾客视线和通行；更未规划顾客休息区和试吸区，这极大地削弱了顾客的购物体验，缩短了他们在店内的停留时长。

　　（三）购物氛围营造不浓厚，难以催生消费新形态

　　购物氛围，已经成为现代消费中的一个重要现象。这种趋势反映了大众消费层次的升级，正在经历从实物消费向服务消费、体验消费的转型发展。根据对消费者的实地访谈，当前众多烟草零售终端在基本设施、背景灯光、温度调控、装饰色彩等方面存在显著问题。特别是那些空间狭小且物品摆放杂乱的店铺，由于仅有一扇正门与外界相通，通风状况普遍不佳，二手烟味难以迅速散去，致使消费者不愿久留，进而影响了店内的消费水平。有些店内灯光为普通的白炽灯，亮度不足，会使整个零售店看起来缺乏温度和明亮感。不少店铺外面缺少必要的照明设计，在夜晚进入店铺时有昏暗感，缺乏对消费者的吸引力。因此，如何通过颜色、灯光、音乐的协同作用，创造出‘超感立体’的沉浸式体验，将零散的创意扩展为全面的情境构建，以更有效地吸引消费者，这是当前烟草零售终端经营者亟需思考和解决的问题。

　　（四）配套服务水平不专业，难以提高消费回头率

　　服务作为展陈设计的重要组成部分，蕴含着温度和情感，能够缩短顾客与店铺间的心理距离，促使消费者迅速融入店铺环境，消除戒备心理。通过访谈发现，当前烟草零售终端多为家族经营模式，从事销售的人员整体学历水平不高，个人素质和工作投入度也存在较大的差距，易将个人的消极情绪带给消费者，其工作过程中很难达到加盟终端标准管理所需要的优质服务水平。

　　四、烟草零售终端展陈管理优化的对策建议

　　（一）规范商品展陈，选用多元化的展示方式

　　一般烟草销售终端的陈列形式多采用封闭式，即售货员在柜台内，顾客在柜台外。顾客无法自由接触商品，需依赖售货员介绍来了解商品信息。现代商品陈列已转向开放式，极大地方便了消费者观察、触摸和选购，有助于消除疑虑，增强购买决心。鉴于烟草商品的特殊性，散装卷烟宜置于展柜内展示；而整条包装的卷烟，则可通过不同造型设计，在开放式展柜中摆放，由销售员引导顾客观赏，吸引其注意［3］。

　　（二）创新商品陈列，提升商品量感和品牌吸引力

　　所谓量感，是指店内所陈列的商品数量给消费者以丰满、丰富的印象。量感能让消费者感受到选择的多样性，从而激发其购买欲望。卷烟品牌的功能和特点是消费者通常会关注并产生兴趣的因素，可采用顺序排放模式，按卷烟规格的大小、等级优劣、使用对象、品牌产地等顺序进行陈列。从而能够给人品种繁多、排列有序、选择空间大的心理感受，不仅可以有效地刺激消费者的购买欲望，更有利于顾客选购。运用连带陈列策略，将相关商品摆放在便于消费者接触与观察之处，以此激发其购买意愿。同时，可在常规卷烟包装的基础上，增加新型多样化的礼品盒设计。一方面，可在礼品盒内容上创新，展现个性化和多元化特点；另一方面，通过特色化的外包装设计，进一步激发顾客的购买兴趣。

　　（三）重视动线设计，突出商品功能的差异化

　　烟草加盟终端经营的商品以卷烟为主，兼顾其他。基于目标性商品和带动性商品的特点不同，在动线设计时应予以区分对待。将卷烟这类目标性商品置于店铺内侧，遵循“对角线原则”，摆放在距离门口或收银台最远的角落，以优化布局［4］。一方面是将靠近门口的优势位置让位给畅销商品以及需要主动推荐的带动性商品；另一方面是让消费者在寻找目标性商品的过程中延长在店停留时间，顺便浏览其他商品，在给消费者带来购物便利的同时，有效激发其配套消费意愿。

　　（四）强调情景营销，实现氛围情绪的动态设计

　　烟草零售终端可以伴随季节变化或重大节目活动需要，动态调整商品的陈列方式和色调，尽量减少店内外环境的反差，增强消费氛围对消费情绪的引导力。这样，不仅可以使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。结合卷烟商品的特殊属性，其动态调整可通过艺术造型的不断改变来实现。具体而言，通过结合季节变化与地方文化精髓，可以进一步强化卷烟展示的艺术性，从而激发消费者的购买欲望，产生强烈的消费驱动力。比如，春节期间，可考虑以中国红为主，营造出喜庆、热闹的氛围。

　　（五）提升服务质量，实现“人的动线管理”

　　随着消费者需求的日益多样化和个性化，只有通过不断调整和优化服务策略，零售终端才能够更好地适应市场需求，保持与消费者的紧密联系。从服务人员引导能力的实际效果来看，应通过眼看、鼻闻、听声、提问、体验、目视和走动管理，来识别客户，引导客户和服务客户，从而实现将“物品的动线管理”到“人的动线管理”的成功转型。

　　［1］潘滨．基于大数据技术的烟草营销模式研究［J］．经济研究导刊，2022（17）：62-64.

　　［2］张杰．台州市烟草公司卷烟零售终端管理策略研究［D］.兰州理工大学，2016.

　　［3］陈梦娟．现代烟草零售终端建设及其发展策略研究［J］．企业改革与管理，2024（10）：145-147.

　　［4］臧运卓．巧用“动线”添动力［N］．东方烟草报，2022-02-20（018）.