摘要：社交电商颠覆了传统电商中消费者根据自己的需求找到对应的网络商家，以货品为核心的交易逻辑，通过打造消费者认可的推广者或销售者人设，促使消费者产生对推广者推荐的产品产生购买欲望，其核心是产品或服务营销者的“人设”。产品或服务营销者的个人朋友圈是重要的社交电商私域流量的运营载体和工具，因此朋友圈内容策略对于打造具备营销价值的人设具有重要作用。朋友圈文案必须涵盖生活、工作和产品各个方面，有意识地从不同侧面展现产品或服务营销者的专业度、可靠性和可喜爱度，才能具备较强的营销价值。

　　关键词：社交电商；个人xx运营；朋友圈内容；内容策略；人设打造

　　近年来，随着微博、xx、抖音、小红书等社会化媒体xx的兴起，我国的电子商务也逐渐由传统模式向社交电商转变。所谓社交电商是以社交媒体为xx和背景，依仗移动互联网信息技术，进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步洞察和分析消费者的社会属性，以期提供更好的产品和服务的电商模式。社交电商的兴起客观上造就了私域流量运营领域的形成和发展。在这个大背景下，营销者的个人xx朋友圈成为能够开展社交电商的重要阵地，朋友圈内容成为传达营销信息的重要载体。

　　一、社交电商的颠覆与创新

　　社交电商对比传统电商，实现了三方面的颠覆和创新。具体如下。

　　（一）以“人设”为核心

　　传统电商模式下，消费者在发现自己对某产品有需求后，会主动到相应的电商xx搜索该产品。因此，传统电商模式是一种以产品为核心，由消费者主动发起交易的电商模式，而社交电商则是以营销者的社交网络为中心。在这个模式下，营销者通过各类社会化媒体展现人设，其社交网络中的消费者认可这一人设，从而对该名营销者所推荐的产品产生购买欲望，并最终完成购买行为。社交电商的核心要素是“人设”。

　　（二）消费者决策模式从“漏斗模式”变更为“循环模式”

　　在社交电商尚未普及之前，无论是在线下抑或线上，消费者对产品和品牌的态度分为四个阶段：对品牌或产品有所认知、考虑购买、实际购买、对品牌或产品有忠诚度。这四个阶段是有先后顺序的，且消费者很少跳过某个阶段而直接进入下一个阶段。一般来说，如果消费者没有听说过一个品牌，除非试错成本足够低廉且没有明显更好的选择，他们基本上不会购买这个品牌的产品。在这种决策模式下，由于处在每一个阶段的消费者都远比上一个阶段的数量少，学界将这种消费者决策模式形象称作“漏斗模式”。

　　而在社交电商背景下，消费者对某个营销者的信任和认可将会部分映射到该营销者推荐的产品和服务上。基于此，消费者很可能从未听说过某个品牌或某个产品型号，仅仅因为自己的朋友、喜欢的短视频博主，或者某个头部主播的强烈推荐去购买相关产品。社交电商背景下的消费者决策模式并不在“品牌和产品认知”的阶段，而是逐步形成了“被推荐—考虑—评估—购买”之间的循环。

　　更值得注意的是，在传统电商模式下，消费者在获得一次良好的购物和产品使用体验之后，对于品牌的忠诚度会有一定的提高。但在社交电商背景下，这种对品牌形成的忠诚度会被向消费者推荐产品或服务的营销者瓜分掉相当一部分。随着消费者对营销者的推荐越来越重视，一个“支持—绑定—愉快体验—持续支持—深度绑定”的忠诚度循环也将在营销者和消费者之间形成。

　　（三）流量的分类与私域流量运营的兴起

　　社交电商普及后，促使流量按其不同特点被精细区分。其中，类似知乎、微博、百度等xx，用户输出的内容能够根据算法被推送到其他用户的界面上，虽然内容曝光次数很多，但用户的黏性较差，不能够与内容生产者产生深入稳定的链接，能够被转化成客户的内容浏览者也少之又少。这部分流量属于营销者的公域流量，营销者没有办法对其有所掌控。对于绝大多数平台来说，营销者没有办法看到谁浏览过他们的内容，即便可以看到，营销者也没有办法直接与这些用户取得xx。

　　xx、微博私信、群聊等社交工具带来的流量则属于私域流量。一个用户必须和营销者有社交关系上的链接、有私下沟通的可能，才能最终被营销者发展进入自己的私域流量池。而在私域流量运营的逻辑里，打造人设、经营关系具备比带货变现更高的优先级。相较于公域流量，私域流量的留存率高，能够反复触达，成本较低。社交电商的逐渐普及和升级，带动了私域流量运营领域的发展。

　　二、营销人设打造的三个维度

　　无论是传统电商还是社交电商，产品和服务能否为企业带来效益取决于三个要素：流量、转化和重复购买。社交电商背景下，流量的大小取决于营销者的私域流量池里的潜在顾客数量是多少；转化率是指营销信息可否有效刺激消费者，激发他们的购买欲望；重复购买主要取决于消费者对于上一次购买和使用产品的体验是否满意。社交电商以“人设”为核心。消费者能否相信营销者的人设，直接决定他们能否接受并相信营销信息，从而直接影响转化率。同时，消费者对于营销者人设的接受度、信任度和喜爱度都会影响他们是否能够长期留存在营销者的私域流量池的决定。

　　营销者的人设打造，从本质上是从营销者的真实状况中，如专业知识和技能、家庭环境、受教育程度、性格等方面提取能够引起消费者认可、信任和喜爱，从而促进产品和服务营销的要素，适当地放大和聚焦，形成一个能够促进私域流量转化和重复购买的人物形象。人设的基本要求是要基于真实。脱离真实情况的虚假设定是无法坚持持续，也不可能具有感染力。因此，在打造人设时，应该综合考虑三个维度。

　　一是专业性。部分产品或服务，需要一定的专业知识和技能才能够有效甄别不同品牌、产品或技术路径之间的优劣。即便消费者很熟悉的产品，仍需要相较普通消费者更深厚的产品使用经验才能很好地为消费者完成推介。因此，专业性必然是销售转化的基石。

　　二是可信度。与营销者不同，绝大多数消费者都不是该产品品类或行业的事务专家，这就意味着消费者与营销者之间存在相对严重的信息不对称。营销者应该努力塑造可信、可靠的形象，让消费者相信，即便拥有知识和信息优势，营销者也不会利用这种优势去损害消费者的利益。

　　三是喜爱度。消费者只有喜欢营销者的人设，才可能主动、高频率地与营销者沟通与交流，从而创造成交的可能性。而亲切感、鲜明的个性一般能够给消费者带去不错的印象。

　　三、营销者朋友圈内容规划

　　朋友圈是个人在xx里，向自己的xx好友，即私域流量池展示人设和传递营销信息的xx。成熟的营销者通常会将自己的朋友圈内容划分为三类，具体如下。

　　（一）关于个人生活类的朋友圈内容

　　个人生活类的朋友圈通常应该占所有朋友圈的30%左右，内容可以涵盖兴趣爱好、吃喝玩乐，也应该适当提及家人和朋友。个人生活类的朋友圈内容能够帮助营销者营造人设的真实感，同时有助于隐藏营销者运营私域流量最终获利的功利心，以免消费者因此提高警惕，甚至从流量池中流失。应该要注意的是，营销者应该关注自己潜在客户群体的动向，关心这些客户的生活体验，围绕与客户共通的经验、情绪和感受创作生活朋友圈，更容易获得客户的共情。

　　（二）关于工作的朋友圈内容

　　关于工作的朋友圈内容可以着重描写团队合作的过程、工作的成效或是自身的成长，也可以通过细节反映自己、团队或企业对产品、客户和社会负责任的态度。展现高效工作能够树立专业的形象，而展现团队合作和工作态度还能够增加客户的信任感。一般来说，关于工作的朋友圈内容可以占到所有内容的三分之一左右。

　　（三）关于产品的朋友圈内容

　　产品相关的朋友圈内容一般分为产品推广、晒单、互动三大类型，还可以进一步根据内容特点进行细分。

　　产品推广包括以下三类：1.产品“出身”：一般从产品产地、成分功效解析、包装设计、研发过程等方面入手，深入介绍产品特性。2.品牌故事：围绕团队故事、创始人故事和品牌理念创作的朋友圈内容，以塑造优质品牌形象的手段带动产品销售。3.个人与品牌的故事：此类内容突出营销者与品牌的相遇和选择、聚焦营销者的产品使用体验和使用场景。

　　晒单文案则分为以下三种类型：1.晒销量：在朋友圈里展示工作总结，突出销量信息；也可以展示快递单和发货现场，暗示销量很大；还可以展示xx未读信息的数量，暗示来询价的客户过多，无法一一回复。当然，还可以展示自己的收入，暗示销量上佳。2.晒口碑：可以选取重点订单，讲述订单背后的故事；也可以展示对客户问题的回复。3.晒服务：售前服务的相关内容主要突出营销者能够专业、细致地讲解产品；而售后服务相关内容应该表现出营销者主动询问客户使用感受和评价，并及时跟进用户反馈的问题。

　　互动类的朋友圈内容主要包括福利型和互动型两种类型。互动型的内容应该尽量设置封闭性的问题，降低用户回复的成本和门槛。福利型活动则注意要确保福利活动有较为明确的理由，频率合理。一般较大型的福利活动每月举行一次，其他小活动每周安排一次即可。

　　四、朋友圈文案的写作与表达技巧

　　出于营销目的所创作的朋友圈内容，应该注意以下两点。

　　（一）工作与生活相关朋友圈：坚持“与我有关，凸显优点”的朋友圈内容视角

　　营销者要清楚认识到，朋友圈内容创作是为了打造和维护人设服务的，而人设的塑造为产品的营销服务的。与个人生活和工作相关的朋友圈，应该以突出营销者人设中的优势和个性为目的。例如，营销者在公司加班至深夜，应该发一条朋友圈，但如果这条朋友圈只表达了加班到了深夜，很累，则没有达到夯实人设，凸显优点的目的。如果能够说明是为了撰写方案交给客户而加班，可以突出对客户的认真负责；或者写和团队一起努力到深夜，可以展现良好的团队精神。

　　又比如，收入增长，终于买下心仪已久的物品，不免要发朋友圈纪念，但只表达自己终于拥有了某物品可能有炫富之嫌，引发受众反感。然而，如果展示涨工资后定期捐助慈善项目，或者孝敬父母，则既不会引发反感，还凸显了孝顺、乐于助人等优点。

　　（二）产品相关朋友圈：除了以带货为目的之外，还有很多不同类型的内容

　　与工作或生活相关朋友圈内容不同，产品相关朋友圈应该以消费者为中心，围绕能够为消费者带来什么价值进行内容策划，可以取得预期的效果。事实上，除了产品推广和销售外，产品相关文案还承担着消费者教育的任务。

　　例如，专业摄影设备是个较为小众的产品品类，该品类的营销者只围绕产品的性能、口碑等创作朋友圈内容，这个品牌整体的流量池就不可能显著扩大，未来一旦遇到经济环境的变化，现有的存量消费者更新设备的意愿一旦降低，整个行业都将遭遇寒冬。此时，营销者应该主动策划产品使用演示、产品效果演示、专业属于科普、专业问题讲解等产品相关朋友圈内容，促使更多的消费者对此类产品感兴趣，为今后的产品推广沉淀更多的私域流量。

　　五、结语

　　在社交电商蓬勃发展的大背景下，个人通过xx推广产品或服务，需要打造一个被消费者喜爱，而且可靠、专业的人设。朋友圈作为营销者对自己私域流量池传达信息的重要媒介，因此也是营销者打造人设的关键阵地。通过在朋友圈展示个人生活来营造人设的真实感、亲切感，通过工作相关的朋友圈内容展现工作能力和服务态度，打造可靠的印象，通过多类型的产品相关朋友圈传达产品信息、口碑和故事，塑造专业性，是一个营销人员必须能够熟练运用的朋友圈内容策略。

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