编者按：客户画像是一个优秀营销方案的基础，也是营销专业人士的必修技术。但“TO C”和“TO B”是两种不同的业务形态，客户群体的差异性大，客户画像不能一概而论。本研究从分析“TO C”和“TO B”两类业务的客户的差异性出发，认为C端用户对品牌的选择受情感和价值观的影响大，所以画像应聚焦剖析其消费心理，在达成价值观协同的基础上，找出一个形象用户，即完成了对用户的画像；而B端用户对业务场景敏感，所以画像应从其业务情境出发，用基于情境的用例来匹配B端用户的模糊诉求，对B端客户的画像重在描述在什么样的商业场景下，用了什么产品或解决方案解决了问题，带来什么利益。总体上，文章认为，虽然两种业务场景的客户画像在方法、方式上差异很大，但在本质上都是要挠到用户的痒点。

　　关键词：客户画像；精准营销；消费心理；业务场景

　　近期，笔者曾经服务过的两个客户在拓展业务的过程中都遭遇了先前营销手段失灵的问题，一个客户是货运车制造商，先前的业务以商用车为主，瞄准的是货运车队。现在看准了城乡货配的个体户，想将业务向TO C领域拓展，但感觉营销活动完全没有找准靶心，收效甚微。

　　另一家是从事生物科技的高科企业，先前业务走的是产研结合的TO B路线，以为医院和科研院所提供科研服务进而转化产能的模式为主。现在企业为了IPO，需要拓展新的业务领域，于是投向更能聚集人气的、面向个人基因检测的业务，这是典型的TO C业务。同样，面对宏大的TO C市场，感觉营销是在打棉花包——势大无效。

　　一、提出问题

　　按理说，两家企业在TO B领域做得顺风顺水，怎么到了TO C领域就水土不服了？经过几轮座谈，我们发现问题的根源在于他们进入TO C市场后，依然按照TO B的老套路出牌，忽略了对新的客户群的界定——营销对象不准，一切努力都是徒劳。

　　结合这两个客户的困惑，两个有意思的问题应运而生：1.在做客户画像的时候，有没有“one size fits all”的万能方法，而无论它是TO B还是TO C？2.如果两类市场的客户画像方法不同，那么应该怎么操作才有效？

　　二、分析问题：从两类客户的规模、关注点和决策周期出发

　　之于营销的客户画像，面对不同的市场，其运行规律也存在根本差别，这从客户属性、客户的消费习惯和购买决策历程等各个层面都得以充分体现。所以，可以肯定地说，TO B和TO C市场上的客户画像手法是不同的。

　　（一）TO C个体像VS TO B群体像

　　TO C市场上每一个个体都是我们在做画像前需要研究的对象，他们真实地呈现在我们面前，每个人都有自己的诉求、偏好，并直接左右购买决定。但作为画像者，我们不能“乱花渐欲迷人眼”，我们需要从差异化中找到共性，并最终抽象出一个具体的形象出来，包括他/她的性别、年龄、家庭、生活区域等人口统计信息，甚至要深入其神，洞悉他们的三观。

　　概括地说，针对TO C市场的客户画像，我们呈现的一定是相对单一的、具象的形象，且能根据画像在现实生活中能找到生活原型。

　　如果说针对TO C市场我们画的是个体像，TO B市场上我们就很难抽象出这样的个体，因为产品或服务的使用者通常不是购买的决策者。即便是锁定决策者，我们也会发现参与决策的往往是一个群体，而非个人。比如，针对一套CRM系统，在不同的企业，参与决策的人和部门可能各不相同，甚至是联合决策。

　　可见，TO B市场的用户画像很难用一个具体的形象展现出来，它是一张群像图，而且画面上的每个人物的形态、表情各异。

　　（二）TO C重价值观契合VS TO B重场景匹配

　　“画虎画皮难画骨”用在今天的TO C市场再恰当不过，因为在TO C市场上通过简单的人口统计学信息已经很难准确描述出客户的形象——这个市场的审美水准随着经济的发达、消费市场的繁荣也在不断提升，链接TO C用户群体的内在粘合剂已经由“貌合”转向“神合”，所谓的“神合”就是价值观的一致性。

　　TO C市场的客户画像正在跨越人口统计学的限制，以价值观为导向在重新酝酿、起笔、成像。

　　与TO C市场上每个消费个体都明确知道自己所需不同，TO B市场的客户通常并不能准确表达自己的需求。所以，它们要么在厂商的逐步启发下不断明晰自己的需求，要么是从其他客户的成熟应用案例中受到启发，顿悟自己的真实需求。无论是哪种情况，TO B市场的客户聚类依靠的是近似的用例（Use Case）。在相似的业务场景和解决方案的框架下，客户的形象逐步清晰起来。

　　所以，TO B用户的契合度更多维，思考的要素更丰富一些。

　　（三）TO C决策的短平快VS TO B决策的迂回曲折

　　通常，特定环境下的一首歌，一句对胃口的广告词，生活中一个对路的人物形象都可能触动TO C市场上的潜客，加速他们的购买决策，可以说TO C的客户群体的决策受感性因素的影响更大，决策更迅速。

　　这也反过来说明，只有当TO C市场的客户画像画准了，后继的营销动作才能起效果，TO C的客户画像可以接受市场销量的及时检验。

　　相对而言，TO B市场受单笔消费的金额过大，决策群体的多元性，决策依据更复杂等因素的共同影响，客户的购买决策更加迂回曲折，决策周期短则几个月、一个季度，长则半年，甚至数年。但这并不表明TO B的客户画像对销售的帮助不大、客户画像本身不重要。

　　相反，精准的TO B类客户画像能让迷茫的客户尽快找到自己的需求阵营，帮助他们缩短决策周期。

　　综合看来，TO B和TO C这两类市场的用户群体在需求的指向性、单笔消费额度、决策的复杂程度等方面存在巨大差异，这也决定了它们的客户在属性、对营销触点的反应及购买决策历程等维度迥异（见下表1）。因此，对于TO B和TO C市场的用户画像我们要采取不同的手法，但无论采用什么手法，我们都无法界定最好的，只能找到最适合特定市场的客户特点的手法。

　　三、解决问题：针对“TO C”和“TO B”两种不同业务形态的客户画像的画法

　　（一）TO C用户画像：需在情感和价值观层面触发共鸣

　　对于任何一个C端市场，我们所要覆盖的用户群体都不是随心所欲圈定的，它一定是跟母品牌息息相关。换句话说，任何一个品牌和产品/服务/解决方案对自己要覆盖的客户群体一定有一个初步构想，就是“我”希望我的客户长什么样，我希望把他/她描绘出来后，让他们明了这就是“他们”，然后“我们”的对话才能产生共鸣。

　　而品牌对“TO C”市场上客户的原始构想皆来自品牌自身的核心要素，包括品牌核心词（Brand Core）、品牌价值观（Value）和品牌个性（Brand Personality）（如下图1），品牌认为自己应该服务“类己”的客户群体。

　　有了母品牌的品牌基因做基础，就能逐步将客户的形象清晰化。给TO C市场的客户画像其实是一个抽丝剥茧的过程，面对宏观的消费市场，首先要根据品牌基因来锁定规模相对小的细分市场，而品牌个性在一定程度上能帮我们界定要覆盖的客群的基础信息，这个呈现的结果是对客群的粗放式描述，包括年龄、性格和消费习惯等。

　　据上文分析，今天的TO C市场不再以粗暴的人口统计信息来细分市场，而是要找准消费群体的价值观，以情感来聚类客群。同样，母品牌的基因是我们的出发点，但需要做更深入的工作——洞悉这个群体所处的文化圈层，寻找他们在价值观层面与母品牌的关联性，并将这种价值观转化成客群听得懂、能引起共鸣的语言。

　　TO C的用户群体都是一个个具有独立购买和消费能力的人，因而他们的形象也是具象的，通常在现实中都能找到原型，于是就有了当人们说到红旗的用户时，就自然而然地联想到类似于靳东的新一代老干部形象；谈到Dior真我香水的用户，就联想到理查兹·塞隆的极致性感，反之亦然。品牌通常找一个现实中的具体人物作为形象客户，来帮助实现客户画像的具象化。

　　（二）TO B用户画像：角色和业务场景的匹配是关键

　　对于群体决策的TO B市场，一个客观的事实是用户通常不知道自己的真实诉求是什么，或者说不能准确表达自己的诉求，需要产品/服务/解决方案提供方的启发，才能找到契合点。所以，对于品牌方来说，建立认知的起点是适应特定商业情境的用例（Scenario-based Use Case）。然后才是产品/服务/解决方案的价值传递。

　　识别出决策者（也就是营销层面的客户）能让客户画像工作事半功倍，所以在常规意义的细分市场的基础上重点是识别出决策客户，并要洞悉客户的真实意图。比如，在许多企业客户中CFO参与最终的决策，但即便这样，我们也不能等一视之——同样是CFO，有的决策出发点是开源，即新的方案是否能帮企业提升生产力、带来更多收益；有的却是为了节流，即新方案实施后的ROI是考核重点。决策的出发点不同，致使这两类客户分属不同的细分市场。

　　细分市场是根据特定情境下的用例与营销主体建立联系的，贴切的业务场景描述能瞬间点亮客户——“这正是我所需！”而业务场景的描述就是一个精准阐释产品/服务/解决方案的价值主张的过程。

　　对于TO B业务来说，价值主张需要突出相对于竞品的与众不同，以及带给客户的价值。

　　营销主体是以匹配应用场景产品/服务/解决方案来解决客户问题的，并把自己的价值主张传递给客户。

　　不同于TO C市场，客户画像可以以具象的人物形象呈现，T0B的客户画像是以真实的商业案例的方式呈现，清晰阐释客户的商业问题，解决方案，以及带给客户的利益点。

　　四、结语

　　在没有现代摄影技术的时代，画像的意义在于向人们传递信息，帮助人们了解一个特定的人。客户画像的意义亦在于此——通过对目标客户的描述，让营销人员有的放矢，营销活动更有成效。

　　TO B市场和TO C市场虽然千差万别，导致客户画像的手法各不相同，但有一点是共通的，那就是通过画像要挠到客户的痒点——TO C客户画像重在抓住客户的价值观，TO B客户画像重在理清业务场景和针对这一场景的价值主张。然后，营销活动便能有的放矢。

　    参考文献：

　　［1］刘茗．大数据时代电子商务精准营销实现个性化推荐研究［J］．现代营销（下旬刊），2022（9）：164-166.

　　［2］赵欣，李佳倩，赵琳，等．在线社区的知识增殖：用户行为与用户信任的互惠关系研究［J］.现代情报，2020（10）：84-92.

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