近年来，随着短视频和直播的不断发展，“颜值”成为网络中不可或缺的元素，“颜值经济”应运而生。消费的升级让人们对于自己的外表要求不断提高，而且对健康、自信和美丽也更为关注，尤其是追求个性化的生活方式，各种关于美丽的行业规模持续增长。

　　2023年我国美容行业的市场规模呈现持续增长态势，其中护肤品、医疗美容、食品美容等赛道均展现出不凡的成绩，未来甚至可以达到万亿元的量级。在美容行业的整体画像中呈现年轻化，尤其是男性用户增速更高，“男颜经济”将成为未来主要市场。

　　面对这样的情况，美业开启四大赛道模式，一是功能性护肤品发展，消费者开始重视护肤品的功效和成分；二是由于大众对外貌形象的重视程度在提高，防脱发、头皮健康产品也成为消费者青睐的对象，成为拉动洗护市场的主力军；三是基于人们养生意识和护肤认知的升级拉动口服美容市场，让口服养颜成为消费的新趋势；四是由于目前大众消费逐渐快节奏，医美行业将是未来大多数人的选择。无论是护肤品、洗发产品还是医疗美容，均是以科技创新为生产力，高品质的护理产品实现了基础科学原理和实验室研发成果双重产品落地的愿望。

　　我国美容行业正在朝着多元化和健康化方向发展，消费者未来将以专业化、科技化作为品牌的内生动力。美容行业的流量从线下逐渐转为线上，用内容带动流量，用户不仅是品牌的消费者，又是内容的传播者，美妆功效化、原料品牌化让产品的核心成分增量更足，科技新锐品牌的高速发展让原材料成为品牌新的代名词。

　　一、护肤品

　　护肤品作为化妆品产业类比中份额较大的品类，从消费者的视角来看，护肤品消费者更加关注于性价比以及成分配方。从成分的需求来看，消费者关于产品成分中“健康、天然”等元素，从产品功效方面选择“改善肌肤、抗衰老”的人群比例更高，未来护肤品的要求逐渐转向成分的安全性以及产品功效化的趋势。消费者对于护肤品最为看重的便是天然成分，根据市场调研，近八成女性受访者认为天然提取成分对皮肤更加安全，能够有效维持皮肤的健康，尤其是维生素被认知为健康的调剂品，在美白和抗衰老方面的功效排名前列。

　　产品的科研化也成为企业竞争的重点，有利于消费的转化。2022年对功效性护肤品市场的调查显示，在所有功效成分中均以抗老需求作为关注的重点，尤其是胶原蛋白类市场的份额增长更为明显。面对主要成分不同的产品时，消费者更加倾向于能够依赖“明确产品功效”的产品，例如加入抗老产品的专利成分、专家介绍等内容，在同等知名度的情况下，消费者通常会将功能导向作为主要依据，对包装等关注度较低，不同美容产品成分的优劣以及配方中的作用成为消费者倾向于购买产品的最佳内容。

　　二、洗护行业

　　2022年我国洗护市场的规模高达600多亿元，2023年正在呈现持续增长的态势，逐渐成为千亿规模的赛道之一。洗护产品作为日常刚需商品，并且平时使用频率很高，消费人群基础比较庞大，拥有比较大的市场空间。而头皮护理产品的价格区间很高，消费者对于洗护市场的高端化也可以接受，根据2022年洗护产品的消费者调研来看，在品类的区分中，头皮养护产品的价格区间要比其他产品价格偏高，所以消费者在购买高端洗护发产品时更舍得花钱。当前头发护理产品的主流价格在150元左右，未来将有更多的消费者可以接受200元以上的高端产品。

　　现代人的生活压力均比较大，头发出油的现象十分普遍，所以带有防脱发功效成分的洗护产品受到大家的青睐。头皮“护肤化”将成为未来的千里产品，消费者的洗护发观念正在逐步升级，头皮和头发分开护理的需求正在明显增加，洗护习惯正在朝着护肤化前进，呈现出“步骤化”的趋势。从传统的洗发水、护发产品到发膜、免洗喷雾、头皮精华等产品，人们将“对待脸部肌肤一样去对待自己的头皮”，头皮的养护市场份额也在保持高增长态势。

　　根据市场调查，头皮清洁例如头皮去角质类产品更加吸引三十岁以上的成熟女性，因为洗护发品牌回应了消费者的相关需求，而且以“去角质”宣称的洗发新品层出不穷，相比于欧洲等成熟市场，我国洗护发产品的开发仍然有很大的开发空间。

　　三、轻医美行业

　　随着我国居民人均收入的提高以及医美行业消费的快速提升，我国医美器械行业进入快速成长的阶段。近五年我国医美市场规模已经增长700亿元，预计到2025年我国医美器械市场规模将增长至亿元。轻医美作为全球医美主流市场，截至2022年全球非手术类医美项目次数已经达到3 400万次，凭借低创伤、低风险、效果自然等特点跻身行业消费主流，其中光电、注射类轻医美各占半壁江山，与注射类项目相比，光电项目安全性高、难度较小，对用户群具有更高的优势，仅微创等项目就可以满足消费者抗衰老、护理等美容需求，其中光子嫩肤、激光脱毛最受消费者欢迎。

　　目前，高浓度维生素C点滴疗法已经成为很多国家的保健医疗手段，通过静脉注射能够将高浓度的维生素C送达身体的各个部位，从而达到预防疾病、美容养颜的效果，已经成为医美界的新星产品。未来高级护肤品、保养品将会成为精致人群抗衰老的辅助手段，从内而外排走毒素，对身体进行微循环将会成为医美的新方式，而这种方式带有明显的个性化，不一定会适合所有人。

　　四、口服美容产品

　　随着美业市场的升级，消费者对口服类美容产品的偏好度也在逐年上升，消费者的年龄层也在不断下降。很多消费者纷纷认为内服产品的功效会高于外用护肤产品，甚至愿意降低外用产品的成本来提升口服产品预算。根据市场预测我国口服美容市场逼近240亿大关，与美国、日本等国家的功能性食品的渗透率相比仍然处于较低水平，我国美业市场存在较大的上升空间。

　　随着行业的迅速发展，消费领域的巨头也在逐步布局，很多极具实力和科研能力的成熟企业开始拓展自己的业务线。例如华熙生物推出功能性食品、贝泰妮开展功能性食品的研发、资生堂集团聚焦口服美容，相信未来口服美容将会成为护肤、彩妆之外的第三类市场。

　　目前口服美容市场以口服液、胶囊和片剂作为主要形态，胶囊产品的销售额同比增长最快，而口服液销售额却出现了负增长的态势。由此来看消费者开始逐步趋向于购买更加便捷的产品，例如美容丸。而对于非显性、非特征性的肌肤需求，像水肿、抗糖等问题更加趋向于选择以保健类功效的产品，而对于肌肤的效果则更加靠后，例如膳食补充、VC补充剂等产品。

　　从产品的成分来看，目前各类电商平台中以抗老需求量产品最高，2022年的销售额达到亿元，从功效的关联性上来看，抗老尤其是“美白祛黄”的功效销售额占比最高，例如葡萄籽粉胶囊中添加花青素等成分，便能够达到延缓衰老、抗氧化、美白等功效。

　　当前产品品牌逐步开启功效“零食化”，味道与口感也成为消费者关注的产品维度之一。例如各类泡腾片采用专利泡腾技术添加维生素C成分，能够帮助肌肤恢复状态；胶原蛋白巧克力结合了优质可可成分，通过恢复重要的脂质帮助肌肤锁定水分；防紫外线酸奶通过胶原蛋白肽、乳酸菌等成分最大程度减少紫外线对皮肤的伤害。消费者的观念开始追求更加健康的生活方式，食品、营养剂、功能性饮料已经成为大多数人的生活必需品，企业也开启以“健康”作为拓展产品的版图，迎合消费市场、升级产品，满足消费者的各类需求。

　　五、美业市场的未来趋势

　　消费者认知专业化。由于美妆个护类的产品性质十分特殊，各大品牌投入在广告营销上的费用较高，销售的渠道拓展、市场份额意义重大，例如珀莱雅2022年销售费用占营业总收入的40%，与此同时，贝泰妮、上海家化等品牌销售费用率也接近45%，高销售投入作为行业的日常情况，主要应用于品牌形象推广、广告投放以及销售团队的扩张。

　　新时代美妆个护类品牌流量阵地共有两个迁移趋势：一是影响力的渠道转化，逐步从线下转为线上、从纯流量平台转变为内容驱动的流量，多年来从各类卫视广告到淘宝、京东等电商平台，再到抖音、小红书等社交平台。目前美妆个护的内容矩阵以美妆博主、品牌自媒体和直播带货作为组合平台，持续扩大品牌曝光，不但能够持续营销单品，而且可以收获品牌流量，在数据时代的背后，品牌流量管理和精细化的用户运营是最重要的。二是用户不但是品牌的消费者，而且是品牌内容的生产者，在不同阶段的营销过程中，能够创新出与众不同的美妆类理论，也是话题营销、消费者理论重塑的重点，例如品牌中的抗氧化精华与“早C晚A”的理论链接在一起，而研发高品质的头皮护理产品更是实现了科学家们多年积淀的实验室研发成果转化，为优质产品落地奠定基础。

　　美妆功效化。当前消费者越发注重自己所购买的护肤、彩妆等产品的功效，尤其以抗老成分最为重要。从市场趋势来看，在同品牌的同产品中，如果产品中抗老成分的添加量够足，那么消费者会十分追捧。由于目前消费者养成了熬夜、常吃油炸食品等生活习惯，导致皮肤出现各类问题，未来抗老主题将会持续发酵，也是永久的趋势。哪种抗老产品的效果更好，就会占据行业的主导地位。除此之外，核心成分在美妆产品中的适用范围更加广泛，也更加精细化，烟酰胺成分的使用范围从面膜、面霜到沐浴液、身体喷雾等，未来的市场会更加细化各类产品，通过推陈出新满足消费者的各类护理需求，通过不同功效的产品以不同形式进行呈现，从而刺激消费者的新鲜感和购买欲望。

　　新锐主打科技品牌的高速发展有三个共性特征：一是作为拥有核心原材料成分的竞争力品牌成长速度更加迅速，发展空间也更大，尤其是专注于应用纯天然的植物活性成分能够以医学研究为背景，在解决敏感肌方面拥有一席之地；二是传统品牌孵化的子品牌主打单成分或者多成分的科技类产品，在集团产品的矩阵中比重有所上升。例如某家化产品中的新产品主打皮肤修护，以高保湿、高修护的功效赢得消费者的喜爱，成为最受消费者欢迎的主打系列之一；三是原材料作为品牌的代名词，通过应用于美容、医药、食品等领域，通过原有的原料成分销售、形成客户端有利的背景，在各类产品中可以快速发力。

　　产品竞争力不断增强。当前消费者的关注点从体外护肤逐步转为体内微循环调理，轻医美以及口服美容的消费人群比例稳步增长，年龄群体逐渐趋向于20岁，更多消费者不再满足于单纯的皮肤年轻稳定，而是追求体制机能上的年轻化。很多美妆巨头公司开启口服美容赛道，通过提升产品的科技影响力抢占市场份额，未来微循环式的健康产品将会是大势所趋。

　　从以上我们看出，我国的美妆行业正在朝着科技化、多元化、精细化以及高端化发展，这是一个机遇也是挑战，对于护肤品领域的企业来说，不应该满足于当前市场上的固有宣传，而是逐步要向产品的科技和高端化进军，企业通过持续投入研发以科技创新为驱动，以健康产品为核心，从而提高产品的竞争力。