摘要：网络零售在数字经济发展下已成为销售供给的新形态，作为消费市场的重要组成部分，其对构建经济新发展格局、激发城乡居民消费潜力意义重大。基于网络零售与居民消费的内在关联，文章构建了网络零售与城乡居民消费的影响机制，通过中介效应模型对理论机制进行检验。研究发现：网络零售对城乡居民消费具有显著的促进作用，但是对线下消费存在一定的“挤出效应”；影响机制分析表明，提高社会保障、促进行业内竞争是实现网络零售带动城乡居民消费的重要路径；异质性检验结果显示，网络零售对城乡居民消费促进作用东部要高于中西部，表现出东-中-西的梯度特征。据此，文章提出应巩固培养新兴消费增长点，促进线上线下融合发展，并构建多样化消费生态，推动经济新旧动能转化，以期进一步释放城乡居民消费潜力。

　　关键词：网络零售；城乡居民消费；新零售；影响机制

　　引言

　　伴随全球新一代数字技术加速变革，数字经济逐渐成为引领全球经济增长，带动我国区域经济高质量发展的关键引擎。我国经济发展新阶段面临新问题提出了新要求，自2020年，中国社会消费品零售总额增速下降20.5%，创历史新高，在外部经济环境持续动荡的情势下，唯有顺应居民消费升级大趋势，推动经济新旧动能转化，全面吹响“新零售”这一发展号角，不断释放新零售发展空间、激发新零售市场活力，助力新零售“提速换挡”，才能加速数字经济高质量发展，为中国经济复苏提供持久动力。网络零售作为新零售消费市场及数字经济的新形态、新模式，在外部影响冲击下稳定逆势增长，为促进居民消费带来一定作用，然而居民在面对消费时，网络零售新模式在一定程度上有可能会对传统消费模式带来“挤出效应”，因此从城乡居民消费总体上来看，网络零售对城乡居民消费带来的是促进还是抑制作用仍有待检验。同时，在我国城乡二元经济结构矛盾日趋突出的情况下，城乡居民消费层次和结构上仍有差异，一方面城乡居民在信息通讯、网络技术、交通物流上都面临着时空局限；另一方面，城乡居民对于不同种类的商品及网络市场的认知程度也不尽相同，进而有可能影响城镇和农村乡居民对网络零售的倾向选择。基于这一现实特征，本文以数字经济赋能下网络零售为研究视角，提出如下疑问：首先，网络零售对城乡居民消费是抑制还是促进作用？若有促进作用，网络零售促进城乡居民消费的增长机制是什么？其次，网络零售在影响居民消费的同时是否存在地区的差异？显然，上述问题的解答，对探索推进我国数字经济下网络零售业高质量发展具有重要现实意义，为促进城乡经济一体化建设也提供了参考价值，因此，本文拟从机制和实证分析两方面展开研究。

　　和本研究主题相关的文献中，学者主要从居民网络购物行为对消费的影响，以及网络零售业对消费的影响两方面分析，前者较为微观，后者较为宏观。对于微观研究，Laumas等（2014）从消费主体和产业结构分析居民消费低迷的原因，认为消费主体的性别、年龄段、和个人消费倾向均会影响个人网购行为，同时供需错配也会造成消费和需求失衡［1］。李忠武等（2020）基于社会关系理论研究表明：居民网络消费行为容易受到互惠动机的影响，介入越多，居民网购消费行为就越容易受到影响；基于供给侧宏观层面分析网络零售对居民消费影响研究仍较少［2］。蔡海亚等（2020）从互联网发展角度同样认为，我国城乡居民消费在互联网发展下均存在着显著的空间外溢现象，互联网的发展与应用对居民消费均起到正向的促进作用［3］；赵霞等（2021）也认为，无论从城镇居民、农村居民或是城乡整体来看，网络零售对居民的消费都有明显的促进作用，相比城镇居民网络零售，对农村居民消费的促进作用更为明显［4］。

　　一、网络零售影响城乡居民消费的机制分析

　　网络零售能够从改善居民消费环境、提高居民消费倾向、优化居民消费结构三个渠道对城乡居民消费产生影响。本文即从网络零售的消费环境、供给侧和需求侧三个方面进行分析，探讨网络零售影响城乡居民消费的机制。具体机制框架如图1所示。

　　（一）对消费环境的影响机制分析

　　网络零售业的发展能够从强化网络安全和提高技术水平两个方面改善城乡居民消费环境。首先，强化网络安全是网络强国、数字中国的重要支撑，能够促进网络零售业获得安全、可靠的营商环境。一方面，网络安全体系利用防火墙等数字技术建立防御安全模型，可以保障城乡居民消费者的资金使用安全，从而提供安全的消费环境；另一方面，通过搭建便捷、安全的支付平台，特别是第三方支付平台的出现，打破了传统的支付方式，也能够激发居民的消费意愿。其次，网络零售业的发展依赖科学技术的进步，是数字技术创新发展的具体表现。在网络金融的影响下，网络零售在融资、支付、信贷等方面有一定的衍生，居民通过花呗、京东白条等消费信贷，能够满足先购买后付款的消费模式，根据居民消费理论，消费信贷的增加会促使居民当期消费资金的提高，从而增加居民消费水平。因此，网络零售业的发展要顺应新技术环境的变化，通过提升技术水平优化组织结构，为居民消费营造良好的环境，影响居民的消费倾向和需求。

　　（二）对供给侧的影响机制分析

　　网络零售可以从健全物流体系，降低生产成本，以及提高网络零售业的经营效率等供给侧来影响居民的消费倾向。第一，网络零售业的发展促进了物流体系的建立，起到了降低流通成本的作用。由于网络零售业的流通成本一般包括了运输、仓储和配送费用，而居民在进行网络购物消费时，网络零售突破时空限制，商家不需要聚集生产，消费者也无需前往生产地，尤其是跨境电商的诞生使得消费者能够随时随地进行购物，同时也减少了商家库存堆积，降低了仓储费用，也解决了物流最后一公里的配送难题。第二，网络零售业的发展降低了生产成本。传统商务模式下，企业在生产时需要面临采购商和供应商的谈判、协商和签订合同等繁杂的程序，这些费用都会以不同的形式转移到商品的价格上。而网络零售模式下，可通过大数据、云计算以及信息共享和处理技术赋能，快速便捷低成本地达成采购协议，使得生产成本和交易成本大幅降低。第三，网络零售不仅能够降低商品整体的价格，还能够提高零售效率。目前有超过一半的商品都会进行线上线下同时销售的模式，商家往往会通过降低线上商品售价来达到扩大销量的目的，也使得居民在同等收入水平条件下，网络购物的意愿会更强烈，实际购买力也会相应增加。

　　（三）对需求侧的影响机制分析

　　网络零售会提高收入水平和增加居民收入，促进产业结构转型，进而从需求侧影响并优化城乡居民的消费结构。首先，由居民消费理论可知，居民消费主要会受到绝对收入水平和相对收入水平的影响，网络零售的发展将带来城乡居民返乡创业热潮，带动相关产业转变就业方式，就业岗位的增加使得居民收入增加，也间接带动了居民的消费支出。其次，网络零售业增加了对技术、管理、运营、物流等方面的综合人才的需求，居民为适应现代化网络零售的人才发展需求，会通过加强自身专业技能建设来增加劳动力要素的价值，这也在一定程度上提升了劳动力要素在收入分配中的地位。最后，网络零售业的蓬勃发展，将使得现有传统产业结构发生变化，居民借助产业的转型升级，能够通过收入机制促进消费升级变化，从而带来收入的增加，恩格尔系数降低，居民的消费结构得到改善。

　　二、研究设计

　　（一）变量说明和数据来源

　　选取2015—2020年我国30个省份面板数据样本，研究网络零售发展对城乡居民消费的影响机制与异质性。数据主要来源于《中国统计年鉴》《中国人口统计年鉴》，以及中国电子商务研究中心等权威数据资料，同时为消除因统计口径带来的异方差问题，所有数据在引入模型方程时都进行了标准化处理。

　　1.被解释变量

　　居民人均消费支出情况（CON）。目前用于反映城乡居民消费水平的指标过多，本文借鉴刘湖等（2016）的研究，使用居民人均消费支出情况来测度城乡居民的消费能力，能够相对合理地反映城乡居民的消费变化情况［5］。

　　2.解释变量

　　网络零售规模（EC）。我国网络零售数据主要来源于电子商务统计局，由于数据未区分城镇和农村居民，且相对滞后，无法直接获取相应地区网络零售规模的完整数据，囿于数据的可获得性，本文借鉴方福前等（2015）数据处理方法，通过快递业务数量反映网络零售交易的买卖，用各地区快递业务数量乘以一个权重来衡量城乡各地区的网络零售市场规模［6］。其中，权重为全国网络零售成交额与全国快递业务总量之比。

　　3.中介变量

　　根据已有研究，本文选取居民收入（INC）、市场竞争（COP）、技术投入（TEC）为中介变量。其中，居民收入用居民人均可支配收入来表示，网络零售通过影响居民收入，进而影响居民消费。市场竞争用零售行业法人数量来表示，企业法人数量越多，则代表市场竞争越激烈。技术投入能反映一个企业的成本支出，用规模数量以上企业研发投入额表示。

　　4.控制变量

　　本文控制变量包括物价水平（CPI）、经济发展情况（GDP）、产业结构优化（STR）。物价水平用城乡居民消费价格指数表示，消费价格指数越高，居民购买需求越会受到抑制。经济发展水平能够影响居民消费水平，用各地区GDP表示。产业结构优化用第三产业增加值与GDP表示。

　　（二）模型设定

　　建立计量模型检验网络零售对城乡居民消费的影响机制，构建整体计量模型如下。

　　同时考虑到网络零售业的发展不仅会对城乡居民消费产生直接影响，还会通过提高社会保障、扩大市场竞争、推动企业技术创新等影响城乡居民消费，本文在借鉴温忠麟等（2005）［7］和赵霞等（2021）［4］研究基础上，构建中介机制检验模型如下。

　　其中，被解释变量为CON表示城乡居民消费支出总额；核心解释变量为EC表示网络零售；X表示控制变量；MEDI表示中介变量；i，t分别表示地区和时间。

　　三、实证结果与讨论

　　（一）网络零售对城乡居民消费总体影响

　　本文所选取的面板数据可能存在截面序列相关或自相关问题，通过DK标准误修正可以直接修正得到更为精准的结果。以网络零售对城乡居民消费影响的结果（见表1）作为对比，同时采用PCSE面板校正标准误进行稳健性检验，见表1第（2）、（4）、（6）列。研究发现：网络零售对居民整体消费具有显著的正向促进作用，且通过了1%的显著检验。从城乡二元结构来看，检验结果与城乡居民整体相同，表明我国网络零售的发展无论是对农村居民还是城镇居民均带动了消费增长，但网络零售对农村居民消费促进作用要强于城镇居民，也印证了《网络零售促进农村消费研究报告》中提到的居民消费倾向与距离城市远近相关。

　　控制变量方面，物价水平（CPI）与居民消费支出呈现负相关，表明CPI上升物价提高，抑制了居民消费需求，且对农村居民消费的影响更为显著，原因可能在于相比城镇居民，农村居民消费更倾向于购买生活必需品，对其他消费需求则会下降；经济发展（GDP）程度对居民消费有显著的正向作用，经济越发达，居民收入水平越高，居民消费欲望更强烈，尤其是农村居民消费受经济发展的影响更大。同时，对比DK和PCSE两种回归结果，PCSE稳健性检验回归结果无明显变化，说明基准回归的结果是稳健的。

　　（二）网络零售对农村居民消费影响地区差异

　　不同地区经济发展程度和网络零售水平不同，区域间经济差异对居民消费影响也存在异质性。为进一步探讨网络零售对居民消费的差异性，采用分地区样本检验（见表2），结果显示：无论是城乡总体，还是城镇居民或者农村居民，网络零售都对其消费产生正向显著作用，从表2可以看出，东、中、西部EC系数分别为0.192、0.174、0.094，表明网络零售对城乡居民总体消费的促进作用呈“东部>中部>西部”现象，对比城镇和乡村结果发现，农村居民系数均大于城镇居民，说明网络零售对农村居民消费的促进作用要强于城镇居民。造成不同地区的异质性结果可能在于：首先，相较中、西部地区，东部地区无论在网络基础设施还是交通物流方面都要完善，西部地区地处偏远，交通物流成本较高，限制了居民消费；其次，相比城镇居民，农村居民由于地处农村，商品种类缺乏，通过网上购物，居民能够获得自己想要的商品，因而农村居民越来越倾向网络零售，网络零售对促进农村居民消费的作用要更加明显。

　　四、研究结论与政策建议

　　（一）研究结论

　　本文从理论上分析了网络零售对居民消费的影响机制，并选取合适指标探讨网络零售对城乡居民消费影响程度。在此基础上，通过构建中介效应模型，实证检验网络零售对居民消费的影响机制与异质性，主要结论如下。

　　从整体上看，网络零售对居民消费均有显著的促进作用。网络零售发展水平越高，越能带动城乡居民的消费能力；同时经济发展和产业结构的调整对促进居民消费也能起到间接促进作用，而物价水平的提高则会抑制居民消费。

　　从异质性分析上看，网络零售对居民消费的促进作用存在区域差异。网络零售对农村居民消费促进作用要大于城镇居民；同时，网络零售对城乡居民消费促进作用东部要高于中、西部，表现出“东-中-西”的梯度特征。

　　（二）政策建议

　　当前，我国数字经济发展已进入快车道，面对我国构建双循环发展格局背景，居民消费还存在很大的提升空间，加之当前国际形势给全球经济带来了巨大的冲击，通过网络零售带动居民消费，对我国经济快速复苏具有十分重要的意义。基于上述研究，本文提出如下政策建议。

　　第一，提高城乡居民收入水平，增强购买能力。无论是城镇居民还是农村居民，居民可支配收入是影响居民消费最直接因素。因此，应进一步提高居民收入水平，完善基础设施建设，加快城乡一体化发展进程，缩小城乡居民收入差距。一方面，政府应支持农村居民大力发展现代化农业建设，同时注重非农业产业的发展，加大科技创新投入和激励力度，鼓励农村居民创业，为农村居民提供更多的就业机会；另一方面，对于城镇居民应积极拓宽就业岗位，完善社会保障体系，降低城镇居民预防性储蓄倾向，促进收入增长的同时，能够有效拉动消费的提升。

　　第二，加快实体零售提档升级，降低生产成本。加快零售业数字化转型升级，促使其迈开“云”步伐尤为重要，一是网络零售能够改变传统实体零售模式，通过信息化手段接轨互联网，降低零售业交易成本；二是零售业转型能够大力推进企业间信息共享和业务协同发展，打破传统实体经济空间局限；三是实体零售业升级后，成本降低能带动价格的良性下降，直接刺激居民消费。

　　第三，促进线上线下市场建设，改善营商环境。当前我国市场规模巨大，但仍是由千千万万个小市场购成，未能很好地发挥市场的超大规模效应，不同区域网络零售对居民消费的促进作用不同，地方间存在着较大的壁垒，因此，构建全国统一大市场，带动网络零售提质升级显得尤为重要。一是要建立统一的市场准入规则和监管格局，打破行业垄断优化资源配置，提升跨区域互通互认水平，为网络零售营造良好的营商环境；二是打造统一的现代流通体系，重点对中西部地区运输渠道、基础设施、流通平台等软硬件方面的统一性建设；三是统一要素配置和资源市场，一方面要推动区域间要素市场的协同与一致性的提升，另一方面要打破市场原有的区域分割和市场封锁，实现城乡和行业之间生产要素统一配置。

　　参考文献：

　　［1］LAUMAS P S，PORTER-HUDAK S.Wealth，income and consumption in a developing economy［J］.Journal of Macroeconom⁃ics，2014，14（2）：349-358.

　　［2］李忠武，王彬彬，徐璐琳.商家激励措施、互惠动机与消费者网购行为［J］.商业经济研究，2020（16）：72-75.

　　［3］蔡海亚，赵永亮，顾沛.互联网发展促进了居民消费趋同吗？［J］.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2020（6）：57-68.

　　［4］赵霞，徐永锋.网络零售能撬动城乡居民消费吗？［J］.商业经济与管理，2021（10）：20-33.

　　［5］刘湖，张家平.互联网是扩大居民消费的新引擎吗？——来自城镇面板数据的实证分析［J］.消费经济，2016，32（2）：17-22.

　　［6］方福前，邢炜.居民消费与电商市场规模的U型关系研究［J］.财贸经济，2015（11）：131-147.

　　［7］温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用［J］.心理学报，2005（2）：268-274.