在中国电商进入存量竞争时代之后，平台GMV和用户增速持续放缓，流量红利消退。在此背景下，电商行业只能从存量中寻求增量和质量，高质量发展则随之成为了各个平台的当务之急。

　　根据2022年的财报，中国有6家电商平台的GMV已经超过或接近万亿元规模。这些平台包括淘宝/天猫（8.3万亿元）、京东（3.47万亿元）、拼多多（约3.3万亿元）、美团（1.6万亿元）、抖音（约1.5万亿元）和快手（约0.7万亿元）。除了GMV的数据外，淘宝、天猫、拼多多这三个平台拥有最多的用户，超过了9亿，这也意味着还有5亿的用户增量空间。然而，如果排除70岁以上的老年人和10岁以下的儿童，用户增长空间将变得很有限。从这些数据可以看出，中国电商行业当前已进入存量市场的竞争阶段。最明显的特征是平台的GMV和用户增速持续放缓，甚至可能出现负增长。

　　在这个存量市场阶段，六大电商平台为保持现有的市场地位将采取何种应对战略，是一个值得思考和探讨的问题。可能的战略包括但不限于：加强用户留存和忠诚度，提升平台服务和用户体验，拓展新的业务领域和市场，加强品牌建设和营销推广，寻找合作机会和开展跨界合作，等等。这些平台需要不断创新和适应市场需求，才能在竞争激烈的电商行业中保持竞争力，并实现可持续发展。

　　淘宝明确五大战略

　　淘宝作为中国较大的电商平台，已经制定了五大战略来提升用户体验和生命周期价值。这些战略包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

　　首先是直播战略，淘宝直播是整个淘系增长最快的业务之一。在过去的时间里，淘宝直播产生了近200个成交额破亿元的直播间，并且成交过千万且增速超过100%的品类达到了334个。淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超过20次，日均ARPU值超过30元。

　　其次是私域战略，私域流量成为商家在淘宝运营粉丝和会员的重要阵地。淘宝将商家私域的重要阵地“微淘”升级为“订阅”，并与“推荐”并列组成淘宝首页的两大频道。此外，天猫旗舰店也正在尝试升级，改变以货架为主的单一店铺形态，并重点建设品牌会员。

　　第三是内容化战略，淘宝发布了淘宝直播2.0“新内容时代”，实现了公域贯通、内容导购到成交的路径。淘宝引入了领航计划、超级新咖计划等支持主播的策略，以培育更多的优秀内容创业者入驻淘宝。

　　价格力是淘宝的第四个战略，其目标是持续提升商品的性价比。淘宝认为价格力不仅仅是低价，更重要的是在高品质的基础上提供优质的性价比。

　　最后是本地零售战略，淘宝将继续加码本地零售，推动淘鲜达、淘菜菜等高频刚需品的即时需求。通过与本地供应和物流履约相结合，满足消费者的即时需求。

　　随着直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略的明确，阿里2023年终于要开始采取主动进攻的态势与拼多多、抖音电商等电商新秀进行存量博弈。这些战略的落地将帮助淘宝在电商存量市场中保持竞争力。此外，阿里巴巴还致力于技术研发和2B业务的发展，以享受技术创新带来的商业模式变革和突破。

　　京东决心打赢四大战役

　　京东制定了四大必赢之战，以应对公司面临的挑战和问题。在2022年京东零售表彰大会上，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军都提到了这些战略。

　　首先是下沉市场，京东将持续加大对下沉市场的探索和投入。尽管京喜业务经历了挑战，但京东并未放弃下沉市场，而是明确将下沉市场作为必赢之战的一部分。京东将继续开展针对下沉市场的业务和策略，努力扩大覆盖范围、增加用户数量。

　　其次是供应链中台建设，京东将继续加强供应链中台建设，以提升供应链的效率和灵活性。通过中台建设，京东能够更好地协调和管理供应链中的各个环节，为用户提供更好的商品和服务。

　　第三是开放生态建设，京东将进一步推动平台的开放和生态建设。京东希望通过与外部合作伙伴联动，打造一个更加完善和多元化的商业生态系统，为用户提供更丰富的购物体验和服务。

　　最后是同城业务，京东将继续加强京东到家和京东小时购等同城业务的发展。这些业务在过去的时间里取得了良好的成绩，持续保持了两位数的增长。京东将通过扩大门店数量、提升用户体验等方式，进一步巩固和拓展同城业务的市场份额。

　　达达集团公布的财报数据显示，2022年，京东到家平台总交易额（GMV）达人民币633亿元，同比增长46.9%，活跃门店数超22万家，同比增长超50%，活跃用户数为7 860万，2021年活跃用户数为6 230万。

　　通过价格策略和积极推动开放生态建设，京东将为再次进攻下沉市场打下坚实的基础，进一步提高公司的竞争力。京东正全力以赴开展这四大必赢之战，以应对市场的挑战和变化，实现持续增长和发展。

　　拼多多跑赢了消费大盘

　　随着国内消费市场逐渐复苏，拼多多的高质量发展战略在驱动平台发展提质增效的同时，加强对消费、供给和平台生态的持续投入，让拼多多及时抓住了此次消费市场复苏的红利。据拼多多发布的2023年第二季度业绩报告，拼多多当季营收522.8亿元，同比增长66%；归母净利润131.08亿元，同比增长47%，而二季度国内线上零售大盘同比增速仅14%。

　　数据显示，2023年上半年，我国社会消费品零售总额227 588亿元，同比增长8.2%，消费支出对经济增长的贡献率达到了77.2%。在消费复苏的大背景下，拼多多抓住618大促节点，加大百亿补贴的投入力度，推动了本季度拼多多电商广告和佣金两大核心业务的增长。

　　财报显示，二季度拼多多的核心电商广告收入379亿元，超出市场预期的321亿元，同比增速高达51%；佣金收入（包括主站的支付、佣金收入，和多多买菜、Temu业务收入）本季营收为143.5亿元，同样比预期的111亿元高出超32亿元，较2022年同期增长131%。这就意味着拼多多主站和多多买菜等业务大概率都有不俗的增长。

　　与此同时，拼多多持续加大研发投入，打造高质量供给。2023年第二季度，平台研发投入超27亿元人民币，创历史新高。从关注产品“有没有”到“好不好”，从吸引“流量”到服务好“留量”，研发投入让平台转向高质量发展成为可能。

　　而在2021年推出“百亿农研”之外，拼多多还在2023年推出了“百亿生态”专项。一方面对优质商户、商品进行资源倾斜，扩大优质供给；另一方面加强平台治理，推动平台商家高质量合规经营，塑造良币驱逐劣币的大环境。从而推动供给侧实现有质量的增长，提升平台供给侧服务的效率与品质，最终充分激活消费活力。

　　“供需”是电商的本质，也是拼多多高质量发展的着重发力点，而用户体验则是平台一切动作的原始出发点。通过落实高质量发展战略，拼多多推动了供给、消费和平台生态三者之间的良性循环。

　　拼多多的发展离不开国内农产品上行的发展大势，农业是拼多多的基本盘，拼多多一方面对农产品实行零佣金政策，推动入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%；另一方面开展“农云行动”，提升农产品品质，促进数字化新供给，进而为高质量消费打下了基础。

　　二季度，拼多多“农云行动”深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，推动农特产品的标准化、品牌化、数字化发展，建设数字化新供给。目前，拼多多平台已直连全国超1 000个农产区，助力农副产品出村进城；直连1 600万农业生产者，涉农商家过百万。

　　在消费领域，二季报发布的同时，拼多多百亿补贴发起“品质农货金秋加补”活动，加大力度补贴时令好农货，引导高质量消费；“水果自由消费季”则重点补贴高价水果，帮助用户实现“水果自由”。两相叠加，推动拼多多用户在平台上实现“农产品自由”。

　　而在农产品之外，拼多多平台上美妆、手机、家电等高客单价产品也在百亿补贴的促销活动下实现了产品销量的翻倍增长，助力平台实现产品结构的向上突破，同时推动用户形成在拼多多上购买高客单价商品的消费习惯。数据显示，618年中大促期间，拼多多美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

　　除了为用户提供“多实惠”的好产品，拼多多还在不断提升服务能力。例如，2023年以来，拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；并在第二季度与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务，大大降低了新疆订单的运费成本，改善了新疆消费者的网购体验。

　　在上述措施的合力之下，拼多多供给面和需求面双双实现了高质量增长。数据显示，“百亿补贴”频道2023年上半年的用户数和品牌数均增长明显。

　　而实现高质量发展的首要目标，离不开平台生态的建设。正如赵佳臻所言，只有把平台生态管理好，塑造良币驱逐劣币的大环境，优质商家才能得到更多成长机会，用户才能获得更多增量价值。具体来看，在生态治理方面，拼多多以平台规则完善制度保障，并接连开展了多项专项治理行动，涵盖药品、未成年人保护、图书类目的治理和版权保护以及针对不良商品的整顿行动等方面，并取得了明显成效。

　　供给、需求与生态三者之间互相依存、又互相促进，最终在拼多多高质量发展战略的催化下形成一个良性循环，并以此提升用户的消费体验。

　　2015年创立至今，拼多多已经迅速发展成为国内电商前三强，前期的迅猛增长为拼多多打下了用户规模的基本盘，也奠定了谋求长远发展的基础。天眼查数据显示，拼多多的营业收入从2018年的约550亿元增长到2022年的约2 600亿元，年均增长率超过60%。

　　保持稳健增长的同时，在不同的发展阶段，拼多多因时制宜选择了不同的战略发展倾向。随着国内电商市场增速趋缓，拼多多自身的用户增量也已见顶，如何在守住现有用户基本盘的同时吸引来更多消费者，成为了电商平台眼前的重要任务，也是拼多多高质量发展战略的根本出发点。

　　只有谋求更好的产品和服务，优化平台生态，切中消费者最核心的需求，才能吸引并留住消费者，进而吸引来更多更好的供给方，促进平台的正向循环。而拼多多的高质量发展战略正在稳步达成这一目标。

　　美团确定“零售+科技”的核心战略

　　王兴将美团的战略升级为“零售+科技”，并在内部成立特别小组负责零售相关业务的讨论和决策。美团的零售业务主要分为两大类：即时零售和明日达超市。

　　即时零售以美团闪购和美团买菜为主，其中美团闪购成为新战略的核心业务。数据显示，截至2022年6月，美团闪购平均日单量达到430万单，2022年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单。第三季度，美团的即时零售订单总数超过50亿笔，同比增长16.2%。

　　明日达超市是由美团优选升级而来，经营食品果蔬、粮油日配、酒乳饮品、家居厨卫等日常生活品类。美团优选在2021年全年实现了1 200亿元的GMV，到2022年8月，月活用户达到810.33万人。美团已经完成了零售业务的布局，接下来将通过组织结构和流程的调整来不断优化和提升零售业务。

　　对于即时零售业务，与美团外卖业务的组织和流程相对契合，可以复用原有的团队和能力。但是，明日达超市的B2C货架商城与淘宝/天猫、京东等平台在商品供应、平台运营、物流仓储、售后服务等方面存在显著差异，因此需要美团做出调整以与竞争对手抗衡。

　　在科技方面，除了在无人配送等领域持续投入技术，美团还通过投资技术公司来提升自身的科技实力。王兴个人也投资一些新兴技术，以获取潜在的机会。

　　美团将继续推进零售和科技领域的战略，不断优化和发展自身的业务。这些战略调整将帮助美团应对市场的变化和挑战，提升公司的竞争力和可持续发展能力。

　　抖音的货架商城与快手的“超头”困扰

　　2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，并上线了货架商城。该计划旨在满足用户全场景、全链路的购物需求，实现“货找人”和“人找货”之间的双向消费链路。

　　在全域兴趣电商阶段运营半年多之后，抖音电商于2023年初宣布了抖音超市和抖音外卖的扩张计划。抖音超市的核心品类是快消品和生鲜，而抖音外卖的核心品类是餐饮，这些都属于“高频”（日频、周频和月频）品类。抖音电商通过这些高频品类，希望提升商品供给，快速推动货架商城的完善和发展，并使用户养成消费习惯，从而提高复购率。

　　凭借着拥有7亿日活用户的优势，以及短视频和直播电商经验和团队积累，抖音电商的全域兴趣电商在2023年充满了无限的想象空间。这也让京东、淘宝、拼多多和美团等竞争对手感受到严峻的挑战。除了京东外，其他电商平台都在不同程度上加大了在短视频和直播领域的投入。

　　抖音电商之所以能够坚定战略目标，并取得稳健的发展节奏，一方面是因为其推荐机制有效规避了超级头部主播的垄断问题，使得每个抖音电商主播都有成长为超级主播的机会。另一方面，其平台治理也促使各主播形成百花齐放和良性竞争的态势，从而促进了抖音电商的健康快速发展。目前，抖音电商已经直面阿里、京东、拼多多和美团等竞争对手，全力向着5万亿元GMV的目标迈进。

　　快手电商则面临来自“超级头部”主播的困扰，这导致平台陷入不断的调整中，受到影响的不仅是平台本身，还有商家和其他主播。快手电商的差异化战略也无法明确展现出来。只有解决好“超级头部”主播带来的矛盾，快手电商才有机会再次构建与其他五大电商平台的差异化竞争优势和战略目标，否则2023年快手电商平台的增长压力将进一步加大。