摘要：随着移动通讯设备的不断更新和迅速普及，人工智能技术的迅猛发展以及物联网、区块链技术的不断提高，微信、微博、短视频、直播等新的传播媒介的广泛应用，“直播带货”网络购物商业模式得到井喷式发展。“直播带货”网络购物商业模式在为消费者带来良好的商业购物体验和极大便利的同时，其对消费者知情权的侵犯也日趋严重，规范“直播带货”中的违规行为，对保护消费者知情权具有极大的现实意义。

　　关键词：直播带货；主播；消费者知情权

　　20世纪90年代末以来，随着移动通讯设备的不断更新和迅速普及，人工智能技术的迅猛发展以及物联网、区块链技术的不断提高，网络购物商业模式开始兴起并蓬勃发展起来。微信、微博、短视频、直播等新的传播媒介的广泛应用，赋予了网络购物商业模式新的活力，尤其2020年的经济下行，“直播带货”商业模式得到井喷式发展，标志着直播电商时代扬帆起航。

　　一、“直播带货”概述

　　（一）“直播带货”概念

　　“直播带货”相关概念在国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》，国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中均被提及，有的直接规定了“直播带货”，有的没有直接提及，仅仅是将其纳入网络交易范畴。同时一些专家学者也从不同角度对“直播带货”的相关问题进行研究，其侧重点和切入点不尽相同，但是并未对“直播带货”形成统一的、权威的的定义。通常而言，“直播带货”是一种新型的为人们普遍接受的电子商务模式，即直播+电商的模式，以互联网为媒介，主播录制音频或视频实时传播到网络平台，直接地全面地向用户介绍产品和服务的各项信息，并与用户实时互动，通过语言话术、肢体动作等方式激发用户购买欲望，用户可以通过点击链接完成购买，其把主播、用户、平台、产品紧密联系在一起。

　　（二）“直播带货”模式

　　“直播带货”商业模式涉及四个主体，即主播、平台、商家和消费者，这四方主体的不同关系模型形成了不同的“直播带货”商业模式，主要可以分为主播自营带货和主播代他人带货赚取佣金两种模式。

　　主播自营带货是主播自己通过平台销售自产或者他人生产的商品的一种“直播带货”模式，在这种模式中，主播就是商家本身，主播和商家是一个营销主体，更确切地说，主播本身就是商家或者主播是商家的员工，负责推广本商家的产品。目前参与“直播带货”的主要有电商平台、社交平台、娱乐平台以及B2B平台四类平台。商家在常见的电商平台，例如拼多多、京东、淘宝、苏宁易购等进行直播带货，本质上如同商家缴纳租赁费，入驻商场进行专柜经营，两者之间的关系就是租赁法律关系。商家在常见的例如抖音、快手等社交平台进行直播带货，其就是该平台的普通用户，和平台之间签订的是一般用户协议，商家可以直接将商品挂到抖音橱窗，也可以跳转电商平台交易。

　　一般情况下，名人或者大部分头部主播和网红主要采用主播代商家带货赚取佣金的模式。这些主播有的是自己或者组成团队进行直播，有的是隶属于经纪公司，前者是主播与商家发生委托法律关系，后者主播仅仅是经纪公司的公信形象代表，具体由所属的经纪公司与商家签订委托销售合同。不论是主播自己还是经纪公司，都是受商家委托销售商品或服务，赚取佣金，是商品的形象代言人。

　　（三）“直播带货”的现实意义

　　直播带货提高了消费者的消费体验。当今社会，物质供应充足，产品种类丰富，不论是产品性能，还是外观设计都很大程度地满足了消费者的基本需求。但在消费过程中，消费者在满足了基本需求之后，就开始有更高的需求，比如购物体验、情绪价值的获得等。“直播带货”中，一些明星主播、网红主播现场展示产品性能、产品效果，用动态的方式演示商品，精心设计营销手段和语言技巧，能充分调动消费者购买欲望，提供良好的消费感受。

　　对于绝大多数消费者而言，尤其是那些有选择恐惧症的消费者，直播带货可以节约购物时间。因为传统线下购物和线上购物都存在货比三家的问题，从琳琅满目的商品中，尤其从成千上万同类产品中进行对比选择，这无疑耗时费力。“直播带货”在一定程度上可以解决这个问题，因为带货主播或者其团队在有关领域享有更专业的知识，甚至有些主播会亲自试用商品，为消费者筛选出性价比高的商品去售卖，同时可以将商品第一手信息推荐给消费者，针对性更强，这使得消费者无需耗时费力去选择，在一定程度上节约了消费者的信息检索成本和时间成本[1]。

　　“直播带货”商品价格低，购物操作简便。“直播带货”的主播不是名人就是网红，粉丝量大，流量可观，因此在代商家带货的时候，有很强的议价能力，可以压低价格。不仅如此，很多“直播带货”是生产厂商直接与主播合作或者直接自己直播销售，减少了商品流通环节和广告推广费用，从而价格要比传统销售价格低很多，消费者在直观感受商品的同时，还享受了优惠的价格。消费者在观看直播时，直接点击主播提供的购物链接就可以完成购买，操作简便，因此，“直播带货”不仅丰富了消费者的业余生活同时也给消费者带来价格优惠。

　　“直播带货”还有另一个好处就是可以解决商品滞销的问题。例如交通不便利时，很多农产品以及众多商品会积压，无法销售出去，“直播带货”可以打破时空的限制，利用名人效应或者流量推送，吸引众多消费者购买，既解决了商家销售不畅的问题，又让消费者购买到价格低廉的产品，同时在群众生活起居方面，电商也起到了举足轻重的作用，“直播带货”商业模式带动了国民消费，有助于国家经济复苏。

　　二、“直播带货”对消费者知情权之侵犯

　　根据我国《消费者权益保护法》的规定，消费者所购买、使用、接受商品或服务的意图在于满足其日常生活的需求，应维护其合法权益。消费者权益是一个综合性概念，其中知情权是一项基础权利，是消费者依法取得的一项基本人权。一般而言，自然人是最主要的消费者主体，其享有消费者知情权，即获知其所购买、使用的商品或接受的服务的真实的相关情况的权利，同时，消费者有权要求经营者提供与商品有关的信息，例如商品的销售价格、产地来源、主要成分、有效期限等。消费者的知情权主要包含两个方面的内容，一方面是关于购买的商品或服务本身的相关信息的知情权，另一方面则是关于商品或服务的提供者的相关信息的知情权。消费者的知情权与公平交易权一样，都属于人格化权利，消费者在购买商品或者接受服务的过程中，有权要求经营者，严格遵守相关法律法规的规定，如实详细介绍商品或服务的相关真实信息和情况。

　　（一）“水分价格”，侵犯消费者知情权

　　直播带货其中一个重要的竞争优势就是价格优势，顾客通常可以通过直播间让利和赠品的方式参与优惠活动，而这些优惠活动取决于“头部主播”凭借自己的规模效应获得与品牌商家协商压价的条件，从而吸引大批顾客参与到直播营销中来。电商平台所设定的先涨价后降价等层层套路和各种名目的优惠政策不但花费消费者很多时间，而且它未必能确保消费者享受所谓的“最优价格”。同时，大家认为“直播带货”的营销，简化了营销环节，减少了各个环节的费用，则会让利给消费者。但其实主播直播带货采用坑位费和佣金模式，坑位费根据主播段位层级而定，一次直播数万至数十万不等，特别是“头部主播”和“明星主播”收天价“坑位费”，佣金也非常高，占比一般为20%~40%，这些成本则会转移给消费者，使价格有了很大的水分。因此不少直播间披着低价外衣，实则商品、服务价格不透明，侵害了消费者价格知情权。

　　（二）虚假宣传，侵犯消费者知情权

　　在直播带货行业，一些小主播，还有一些头部主播，缺乏相应的专业素养与职业操守，大肆宣传有关商品及服务的虚假信息，包括虚构商品没有的功能和性能，夸大商品的质量状况和销售状况，虚拟用户的好评以及获奖荣誉等，其主要目的是欺骗消费者、误导消费者，以达到让消费者做出错误消费决策的目的。“直播带货”主播作为一种特殊的职业，与一般公众相比具有更多的特殊性，其承担的责任也更大。直播主播在直播间向消费者推荐各种商品和服务时，必须遵纪守法，不得违反相关法律法规的禁止性规定。如若主播未亲自使用过该商品或者未享受过服务，禁止其向消费者推荐。主播作为一种特殊职业，具有较高的专业水平和社会地位，在直播带货行业扮演着重要角色，其与普通公众之间存在着天然的信任关系，因而也容易引起公众对主播的盲从。在直播带货中，虚假宣传一直是一种顽疾，主播在商业宣传中经常夸大甚至虚构商品性能，对商品功能也夸大其词、提供虚假的质量和销售状况，虚构用户评价以及曾获荣誉等，误导消费者做出错误的消费决策，导致消费者对商品和服务真实信息的知情权受到了侵犯[2]。

　　（三）主播欺诈销售，侵犯消费者知情权

　　所谓欺诈是一方明知自己的陈述是虚假的，仍掩盖真实状况，导致另一方产生错误认识、做出错误决策，但其希望或放纵这种情况发生。具体分析而言，主观上，行为人一定要具有故意，即明知道其行为可能使对方造成错误认知而仍然期望或听之任之。客观上，犯罪人实施了披露虚假信息情况或者隐瞒商品及服务真实情况的行为，并致使另一方当事人依照该虚假的陈述及不真实的情况产生错误认识，作出错误决策。因此，“直播带货”中欺诈销售行为会产生产品质量问题，而质量问题最终坑害的是消费者。例如在2019年9月9日的某知名网红的一次直播中，其主推一款“大闸蟹”产品，极力介绍这是一款拥有23年历史的老品牌，并称其为“某澄湖”大闸蟹。随后，该品牌被曝出涉嫌虚假宣传、侵犯知识产权等问题，引发了一场关于品牌的争论。然而，细心的网络用户在浏览链接后发现，该公司成立于2015年9月，至今不足五载，此外该大闸蟹的产地、生产厂家、资料等均不符合主播所述。此类类似欺诈的销售现象并不少见，受害消费者大多因退货程序太烦琐而放弃了维权。直播带货中，消费者虽然在线上能够直观地观察到物品的外观，但并不像实体所观察到的那样更加直观和逼真，许多主播都会利用角度、灯光等将物品显得格外靓丽、丰满、高端，而到了消费者手里后的物品却大不一样。

　　（四）刷单炒信、流量造假，侵犯消费者知情权

　　在“直播带货”过程中，商家或平台利用各种技术和非法手段制造虚假数据和流量，这种行为本质上是一种虚构流量数据的行径，是流量造假。流量造假会造成消费者对商品和服务信息的错误感知以及使企业声誉受损。当前，网络产业中存在一种名词“刷单炒信”，其实质与前文所述的流量造假无异。在互联网时代，人们已经习惯了通过网络平台进行日常消费。消费者在电商平台进行购物时，往往会先看之前的用户信用评价，然后再根据评价选择商品，以便做出明智的消费决策。因此，不道德的商家采用对价支付的方式，聘请专业的“刷手”进行虚假刷单交易，并制造虚假的“好评”以满足自身需求，从而提高商品的销售业绩和声誉。在这样的情况下消费者盲目信任了虚假评论或好评，从而做出了错误的消费选择，使其合法权益受到侵犯。例如，浙江一家科技公司以发工资为幌子，进行了刷单交易，先向9名员工的工资卡打入款项，随后这9名员工在直播间内购买该公司商品，制造虚假的交易记录。

　　直播带货最显著的特点是实时性强，交互性好。针对不同的直播时长、直播间人数和直播间热度，各大互联网直播平台通常会采用不同的排序策略，其中后两者的排名显得尤为关键。直播间内受众数量的增加、互动性的增强以及人气值的提高，都会使它们在平台上推荐的顺位相应提高；同时，随着时间的推移和关注度的增加，这些热门主播也会被更多的人关注到，从而获得更多的粉丝资源、相应的经济利益以及更大的数据流量。因此，在电商直播中，对粉丝量较大的主播和主播团队而言，他们可以利用这些特点进行宣传推广，而对于一些流量较少但具有一定人气的小明星或名人来说，则想尽各种办法提高自己的关注度和流量，其中也不乏各种不合规的手段。电商直播主要是通过直播产生大量数据流量，大量的数据流量又吸引更多潜在的消费者，潜在消费者又产生了巨大的销售额。

　　根据我国《消费者权益保护法》的规定，消费者在选择商品和服务时拥有自主选择的权利，也就是消费者充分了解了大量差异化产品的真实信息后，进行比对、甄别，最终根据自主意愿购买到符合其审美及需求的产品。因此消费者在面对不同的商品种类时，需要对商品本身有一个清晰而全面的了解。由此可见，自主选择必须建立在充分了解情况以及商品差异化程度高的基础上，即知情权的基础上。网络直播平台凭借其独特的优势吸引了大量受众参与，成为了一种新型消费模式。商家通过技术造假或者购买水军的手段来营造直播间人气火爆、商品畅销的错觉，利用蜂鸣效应和盲目从众的心理来扩大聚集效应以激发消费者冲动消费[3]。这种现象我们称其为“刷单”，消费者的消费行为实际上就是在“刷单者”和“卖家”之间不断反复切换的“成果”，同时也说明“刷单者”并不是真正的消费者。当消费者通过点击链接跳转到消费交易界面时，其看到的是“刷单者”肆无忌惮的“表演”。这些虚假的交易量和夸大其词、不符实际的好评引导着消费者作出违背自己真实意愿的消费决策。这种“刷单”行为既不利于消费者理性消费行为的养成，也不利于行业健康有序发展。

　　三、规范“直播带货”侵犯消费者知情权行为的措施

　　（一）厘清“直播带货”相关主体法律责任

　　1.明确“直播带货”商家的法律责任

　　“直播带货”商业模式涉及四个主体，即主播、平台、商家和消费者，分为主播自营带货和主播代他人带货赚取佣金两种模式。主播自营带货是主播自己通过平台销售自产或者他人生产的商品的一种“直播带货”模式，在这种模式中，主播本身就是商家，确定其法律责任比较容易。商家实施虚假报价、虚假宣传、欺诈销售、刷单炒信等均属不正当竞争，由市场监督管理部门予以处罚，责令其停止违法行为，处以相应罚款，情节严重的还要吊销其营业执照，损害其他竞争者利益造成损失的还应进行相应赔偿。同时，按照《中华人民共和国民法典（合同编）》第577条，《中华人民共和国民法典（侵权责任编）》第1 203条和《中华人民共和国消费者权益保护法》第55条规定，商家若有以上违法行为时，应当依法承担违约责任、侵权损害赔偿责任、经营者惩罚性赔偿责任和产品质量责任。

　　2.明确“直播带货”主播的法律责任

　　广告代言人在广告宣传过程中扮演着重要角色，并且会对消费者产生重大影响。广告代言人较之普通广告有其特殊性，它必须满足以下两方面的条件：第一，非广告主的身份或者可以识别的身份信息的客观存在。直播主播应当打着“代言”旗号进行广告宣传。第二，以推荐为主，发表个人观点、主张及消费经验等，从而获得主观推荐效果。消费者对直播主播自身观点、使用经历、发现及经验会产生信任感，而直播主播所传递的消息是这种信任感的基础，是其对商品和服务的主观评价，而非广告主的，因此直播主播应被定义为广告代言人，直播主播与广告主之间并不单纯是法律意义上的委托代理关系，而是一种信息不对称下的新型委托代理关系。规范广告代言人的行为，实际上是为了让主播说实话、说真话，向消费者推荐其使用过的真的好的产品和服务，而不是故意欺骗消费者、误导消费者。因此将“直播带货”主播定位为广告代言人，规范其宣传行为，让其承担相应的担保责任，对消费者知情权的保护大有裨益。

　　3.厘清“直播带货”平台的法律责任

　　“直播带货”平台为网络直播提供服务，其应当承担最基本的平台责任，包括事前进行登记、事中进行监管以及事后提供协助，否则将面临行政责任。对于网络服务提供者而言，应当按照《中华人民共和国民法典》中关于民事法律行为类型划分的原则，将平台责任分为一般主体的网络服务提供者责任和特殊主体的网络服务者责任两类。若平台因未尽或怠于履行义务而侵害他人民事权益，应该积极采取必要的措施避免产生更大损失，若未及时采取必要措施，其对扩大的损失应承担连带责任。

　　根据平台种类的不同以及平台为用户提供服务的不同，“直播带货”平台应当承担的法律责任也不相同。一般而言，“直播带货”平台主要包括电子商务平台与社交，娱乐平台两种。电商平台在“直播带货”中应承担的法律责任包括我国《电子商务法》所规定的法律责任以及作为网络直播服务提供方的法律责任。进行“直播带货”的社交娱乐平台应承担的责任，应当根据其对“直播带货”中的商家、主播、MCN机构所提供的电商交易服务的不同进行分类。娱乐社交平台主要是通过直播技术或者付费导流的方式将商品或服务呈现给消费者。若娱乐社交平台仅提供直播技术服务，而非为交易方提供电商交易服务，则此类平台应仅承担网络直播服务提供者的法律责任。如果平台向商家和主播提供付费的导流服务，其应承担网络直播服务提供者的法律责任和广告发布者的法律责任。如果直播平台嵌入了自行研发的电商平台，为交易双方提供交易的机会、提供网络经营场所、发布信息等服务，其性质应属于网络交易平台，因此应承担《电子商务法》和《网络交易监督管理办法》所规定的法律责任。若有平台与第三方电商平台合作，引入第三方电商平台为商家和主播的“直播带货”活动提供交易服务，从中获得分佣和分成，但用户需通过点击链接跳转至第三方电商平台进行交易，此时应由这两类平台分别承担不同环节所提供服务的法律责任[4]。

　　（二）多方联动，增强对“直播带货”的监管

　　针对“直播带货”侵犯消费者知情权的违规行为，政府、“直播带货”平台、消费者以及社会舆论媒体应多方联动，共同合力，形成多位一体的监管体系。

　　首先，应加强对“直播带货”活动的政府监管。“直播带货”行业的监管涉及多个部门，包括网信办、市场监管局、文化、广电、网络安全等，各部门不仅要履行自己的职责，还要建立部门之间的合作机制，打造联合执法模式。同时相关部门还应该创新监管方式，提高监管技术手段，吸纳技术型人才加入监管执法团队，利用大数据等技术手段，对“直播带货”进行全面监管，尤其是情况较为严重的虚假刷量问题，其破坏了市场公平竞争、扰乱了交易秩序，应当严格监管、严肃处理。同时，通过创新技术手段，实现对问题的源头治理，提高执法效率，快速搜集违规违法行为的线索，及时办理相关案件。

　　其次，强化“直播带货”平台监管责任，共享各大平台评价机制，建立“失信商家”“失信主播”淘汰制度。在各大“直播带货”平台上，都有针对商家、主播等信用评价机制，一旦平台内经营者出现违规行为，平台将以不同的分数值对其信用分进行扣除，并在扣除一定分数后采取相应的惩罚措施。例如分值低于一定标准时，限制直播时间甚至永久取消直播资格。这一措施有助于规范平台内经营者的行为，维护平台环境的健康发展。各个平台的信用评价机制应该在“直播带货”行业中相互衔接，打破行业内信息壁垒，公示信用体系和黑名单，建立全网行业信用体系，将申请人的承诺、入行后的信用表现及评分等信息纳入信用体系，将失信惩戒对象列入行业黑名单，要求失信主体限期整改，否则限制甚至取消其在所有平台“直播带货”的资格。

　　再次，建立举报奖励机制。“直播带货”中价格水分、虚假宣传、欺诈销售、虚假流量、刷单炒信的行为最直接的受害者就是消费者，因此消费者应该团结一致，一旦发现相关行为，积极主动向政府相关部门以及平台举报，并且对此行为进行奖励。同时，充分发挥舆论媒体的作用，对相关“直播带货”违规行为进行曝光，从而让这些侵犯消费者知情权的行为无处遁形。

　　（三）加强“直播带货”行业自律，严把直播商品、服务质量

　　“直播带货”行业内部素质良莠不齐，主体缺乏足够的自律性，无法自觉遵守行业规范和职业道德，因此，制定行业公约并促进行业协助相关部门进行监管就变得尤为紧迫。行业自律规范是促进“直播带货”健康有序发展的重要保障。目前“直播带货”领域的行业自律规范主要包括中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》，中国商业联合会媒体购物专业委员会的《视频直播购物运营和服务基本规范》，以及抖音、快手、京东联合发布的《网络直播和短视频营销平台自律公约》。这三份行业自律文件皆为行业内部所制定的规范，以确保行业内部的一致性，其让各参与主体在准入、行为、规则、管理等方面达成共识，减少违法违规行为的发生。在行业内部，从“他律”到“自律”转变，严格把握“直播带货”的商品与服务质量，保护消费者合法权益，以推动行业规范化发展。

　　（四）提高消费者维权意识，健全“直播带货”维权途径

　　“直播带货”侵犯消费者知情权的行为之所以屡禁不止，其中一个重要原因就是消费者维权意识不够，害怕麻烦。因此，应该提高消费者维权意识，健全“直播带货”维权途径[5]。虽然解决纠纷有多种渠道，但消费者通常采用的更多的是直接与主播和商家进行售后协商并私下解决的方式。消费者应该提高法律意识，切实使用多种维权方式，包括向消费者权益保护协会寻求帮助，向法院提起诉讼，由直播平台进行调解，向行政部门寻求帮助等。同时，消费者的合法权益受到侵害时，各个法律部门要及时采取强制措施并提供必要的法律支持。

　参考文献：

　　［1］汪怡.浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议［J］.全国流通经济，2020（33）：9-11.

　　［2］李顺纳.网络直播带货中消费者知情权的保护［J］.中国经贸导刊（中），2020（8）：171-172.

　　［3］徐骏.智能时代消费者知情权的困境与变革［J］.中南大学学报（社会科学版），2021，27（3）：15-25.

　　［4］岳鑫.论直播带货背景下的虚假宣传问题［J］.中国商论，2021（13）：4-6.

　　［5］蒋虹乔，孔欣雅，罗荧.网络直播销售中消费者权益的侵害和保护研究［J］.现代商业，2021（11）：6-8.