摘要：我国已步入老龄化社会，随着经济发展和老年人消费理念改变，近几年，文旅养老发展迅速，与医疗资源相结合的养老文旅目前还处在起步阶段，但发展潜力巨大。通过“文旅+”医疗养老创新应用平台实现资源整合，顺应我国中老年人的养老需求，符合当下移动互联时代潮流。文章在对“文旅+”医疗养老研究进行文献梳理的基础之上，通过问卷调查用户对“文旅+”医疗养老创新应用的需求，并进行分析和总结，对创新型应用的品牌开发和运营提出了实用性建议。

　　关键词：医养文旅；创新应用；问卷调查；市场需求特征

　　引言

　　2023年，消费复苏趋势明显，品牌创新成为机遇，新消费并非只局限于数字经济，更在于新的消费结构、消费方式带来的新消费热点和消费领城的增量与升级[1]。健康养老、文旅度假，有归属感的异地生活体验，让老年人在生命的再绽放中，享受吃、住、行、乐、学、养的一站式贴心文创服务。越来越多文旅康养领域的文创开拓者，正在赋予“文旅养老”最丰富的内涵。依照联合国规定，当60岁及以上老人或65岁及以上老人分别占总人口的10%或7%，该国家或地区就步入老龄化的社会。2020年第7次人口普查显示，我国60岁及以上老人占比已达到18.70%，65岁及以上老人占比达到13.50%[2]。随着经济发展和老年人消费理念改变，近几年，文旅养老迅速发展，与医疗资源相结合的文旅养老产业目前还处在起步阶段，发展潜力巨大。“文旅+”医疗养老资源整合，一方面是顺应我国中老年人市场养老需求，减轻现在社会养老压力，另一方面，通过创新应用平台实现资源整合和对接符合当下移动互联网发展的趋势潮流。本文旨在调查文旅养老与目的地医疗资源对接中人们对医养文旅创新应用的需求特征，并对这类应用品牌的开发和未来发展提出建议。

　　一、文献回顾

　　通过查阅相关文献，发现对文旅+医疗养老研究主要有以下三个方面：文旅+医疗养老产业的发展状况、群体行为特征分析以及产品开发的研究。

　　（一）文旅+医疗养老产业发展的研究

　　文旅养老的类型可以划分为候鸟安居型和短期度假型，前者指每年在某个时期或某个季节发生的移动行为[3]，后者则形式多样，包括观光文旅、休闲度假、探亲访友[4]。作为一种新型养老方式，集度假、休闲、养生于一体的文旅+医疗养老给老年人带来身体和精神双重享受，也对地方经济的发展具有积极影响[5]。我国在进入中国特色社会主义新的发展阶段同时，文旅+医疗养老产业面对新形势、新挑战和新发展方向[6]。目前，我国文旅养老产业存在养老医疗需求和乡村医疗服务不匹配[7]、医疗设施设备不完善、护理人员不足以及异地医保报销、缺少行业标准和相关合作等诸多问题亟待解决[8]。在“互联网+”的背景下，文旅+医疗养老与互联网的联系日益紧密，其营销手段的智能化水平逐步提升[9]。

　　（二）文旅+医疗养老群体行为的研究

　　文旅养老人群有独立性、短期性、风险性、享乐性等[10]。候鸟老年人在健康、医疗、异地报销、文化娱乐、文旅等方面均有需求，需要注意到的是有更多的候鸟老年人愿意接受集中化的照料[11]。在国外对于异地养老的研究中发现，季节性移居的老人比其他老人的身体状态好[12-13]，但也有研究发现出现一些不太理想的情况，例如，有些移居的老年人难以与社会形成良好的适应关系，老年人会体验到暂时性的寂寞和孤独的感受[14]。在对我国西双版纳“避寒”过冬的青海老年人的研究中，发现他们主要以疗养为目的，老年人会主动融入当地社区文化，并且人与人之间的关系对文旅决策起着重要作用[14]，此外，个体特征、家庭因素及文旅地状况等因素也对老年人文旅养老意愿产生影响[15]。在对长沙市银龄群体养老文旅行为意向及影响因素的研究中，银龄群体的行为态度、主观规范和知觉行为控制对行为意愿有正面的影响，而对当地的归属感有负面的影响[16]。老年人选择目的地时的主观因素主要是自身条件以及情感，对某个地方的向往等整体印象因素也会产生一定的作用[17]，客观上来说，老年人的年龄阶段也会影响异地文旅养老目的地的选择[18-19]。

　　（三）文旅+医疗养老产品开发的研究

　　已有研究指出，文旅+医疗养老需要在产品开发、政策完善、宣传促销和人才培养等方面采取相应措施[20]。我国学者结合多地特点展开了具体研究，有学者分析在特殊时期与RCEP叠加背景下赣南旅行社东南亚养老产品市场状况，提出要以“医养”为核心精益化产品内涵，做好“颐养”产品市场推广，突出“安养”产品保障的思想[21]。也有学者结合南京市的具体特点，分析乡村文旅度假式养老产品在满足老年人心理和生理需求以及加强乡村建设、城乡交流和有利于社会保障统筹等方面所具备的发展优势[22]。还有学者以四季养生为基础分析重庆市的文旅养老产品，对文旅养老资源进行了再整合，从而建立了一套较为系统、科学的文旅养老产品体系[23]。

　　梳理文献可以发现，现有研究为后续学者开展相关研究打下了良好的基础，但也给今后的深入研究留下了较大的空间，尤其在对文旅+医疗养老模式的创新型应用方面的研究不够完善，因此，本文通过调查问卷的方式收集用户选择文旅+医疗养老App的需求特征因素，这具有一定的现实意义。

　　二、调查结果分析

　　本次问卷借鉴已有研究关于新媒体应用需求调查问卷设计思路[24]，设置了对性别、年龄等基本信息的调查，并期望调查消费者在选择文旅+医疗养老App时考虑的因素，最后就消费者对医疗文旅App的使用意向和需求设计了专门的问项。调查问卷内容设计见表1。

     （一）基本情况

　　本次调查共回收问卷234份，有效问卷211份。基本信息的统计情况见表2。

其中女性占比60.19%，男性占比39.81%，比例稍有不均，但对总体结果影响不大。年龄方面，31～43周岁的调查者比例为31.75%，44～56周岁占31.75%，57～69周岁占7.11%，70周岁及以上占1.42%，在文旅+医疗养老App的受众群体市场中，除了老年人是主要使用者，对医疗文旅养老有着最直接的需求，一般群体也是使用者，尤其是中老年人应该成为其目标群体，因为许多人会代其父母在App上选择医疗文旅养老的服务产品，基于这点考虑，调查对象的年龄在31～56周岁这个阶段的人数最多较为合理，因此样本数据具有一定的代表性。
    （二）选择文旅+医疗养老App考虑的因素

　　选择文旅+医疗养老App考虑的因素存在于各个方面，如内容独特、产品多样、功能界面、用户评价等都将影响消费者的选择取向，消费者在选择时候可能会考虑多个因素进行综合判断。如图1所示，在本次调查中，调查对象选择文旅+医疗养老App时考虑的因素比重最大的是App功能实用性和界面优美，占比62.09%，还有使用人数多和用户评价高、定制内容和特色服务也是消费者比较看重的因素，分别有61.14%和42.65%的调查对象选择了该项。这说明消费者在选择该类App时，兼顾考虑实用性和美感度，且易受到其他消费者的影响，而个性化定制是文旅+医疗养老App模块和产品开发设计应具备的功能。

    （三）文旅+医疗养老App的使用意向与需求

　　如图2所示，调查对象在App上订购医疗文旅养老服务的意向调查中，有51.18%的人选择会在App上订购文旅+医疗养老服务，而有48.82%的人选择不会，调查对象在医疗文旅了解途径的调查上显示自行搜索的有59.72%，其次是询问朋友，占比为56.87%，媒体广告宣传占比为43.6%。这说明该类App使用已经具有较为扎实的用户意愿基础，但还有待通过改进App功能和加强媒体宣传等方式进一步提升，因此，问卷就用户的具体功能等对App应用的需求展开了深入调查。用户对文旅+医疗养老App的功能需求主要有基本需求（如社交、交通查询、住宿查询）、攻略类服务资讯、产品的用户评价（互评）系统、提供医疗咨询服务、提供语音阅读和识别、提供特色定制服务、实时客服和专车服务等。

从图3中可以看出调查对象对社交、交通查询、住宿查询这类基本功能需求占比最大，有77.25%的人选择了该项，而能够提供医疗咨询服务的次之，占比为59.24%。反映出消费者期望该类App能够主要满足其社交、搜索和提供专业咨询的需求，而攻略资讯、用户互评和实时客服也是在App设计时应考虑设置的板块。App的支付方式和管理方式的调查可以说明消费者对于App使用的风险偏好。

由图4可知，有43.13%的调查对象倾向于可靠安全的第三方支付软件，而40.28%的人选择银行卡在线支付，仅有16.59%的人选择线下支付，同时，53.55%调查对象期望文旅+医疗养老App由政府主导管理，更为可靠和安全。这说明了在充分确保安全性前提下，消费者对文旅+医疗养老App的接受度将更高。

       三、启示和建议
       为解决当前存在的问题，本文运用4P和4C营销理论对医养文旅品牌的平台开发和未来发展提出建议，4P理论包含产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)和渠道(Place)四个基本策略，4C理论以消费者需求为导向，强调把追求顾客满意放在第一位。

　　（一）把握老年人需求提供差异化服务

　　调查用户对文旅+医疗养老App的实用功能具有较高的需求，主要需要体现在App的基本功能，其次是医疗咨询服务功能，因此基础功能的设置是必须的，同时考虑老年人的使用习惯，优化平台功能，如提供语音阅读和识别，而对于具有个性化定制服务需求的用户可以考虑提供两种功能：制定行程计划和一键定制，更加突出App的便捷和快速。同时，主体差异也对消费的具体行为实施具有影响，因而在对消费场景的选择行为上应实施差异管理[25]。

　　（二）规范多部门协作提高品牌可信度

　　老年用户更为重视App使用的安全性，从调查结果来看，用户对于该类平台的可信度可能主要来自于主导者类型，此外，安全可靠的金融支付功能也会提高用户对平台的信任。因此，平台企业、政府部门、金融部门和医疗机构等各部门之间应形成多方合作协调的规范机制，提高平台信誉度，政府部门应从政策方面大力支持平台企业的发展，同时通过改善市场监管模式促进消费。

　　（三）配合多方式促销提升推广有效性

　　目前，用户通过媒体宣传方式了解文旅+医疗养老占比较少，未来可以通过广告推广将平台推送给目标客户。同时，通过恰当的促销手段起到引流和增加用户黏性以及满意度的效果，如舍小取大的促销策略，利用几款价值较高产品以超值甚至低价促销吸引流量，再比如对新用户发放优惠券也能吸引和留住大量用户。

　　（四）搭建全渠道体系提高市场认知度

　　从调查可知用户了解文旅+医疗养老的主要途径为自行搜索和询问朋友，暴露该类信息的渠道环节较为薄弱。平台渠道应从战略上进行部署，只有确保入驻平台的养老机构达到一定数量，老年用户群体才有更多选择[26]。合适的市场营销渠道更能进行定向、精准的市场推广，达到提高产品和服务市场占有率的目的，文旅+医疗养老市场营销应注重全渠道体系的搭建以提高产品和服务的曝光率和认知度。

　参考文献：

　　[1]李光斗.突破消费困境品牌创新是切实路径[J].中国品牌，2023（3）：86-87.

　　[2]国家统计局.第七次全国人口普查公报（第五号）[EB/OL].（2 0 21-0 5-11）[2 0 23-11-01].

　　[3]HOGAN T D，STEINNES D N.A logistic model of the seasonal migration decision for elderly households in Arizona and Minnesota[J].The Gerontologist，1998，38（2）：152-158.

　　[4]O’REILLY K.A new trend in European migration：Contemporary British migration to Fuen girola，Costa del Sol[J].Geographical Viewpoint，1995，23（1）：25-36.

　　[5]毛选康，王继续.文旅养老对地方经济的影响探讨[J].全国流通经济，2020（13）：105-106.

　　[6]杨武.新时代养老产业发展机遇及对策研究[J].当代经济管理，2021，43（7）：86-90.

　　[7]高阳，臧健.人口老龄化背景下苏北地区乡村文旅养老产业发展困境及策略[J].农村经济与科技，2021，32（24）：65-67.

　　[8]谢媛.分析四川省文旅养老产业的发展概况[J].文旅纵览，2016（4）：118+120.

　　[9]陈建梅，王浩宇.“互联网+”时代文旅养老的困境与展望以大庆市为例[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2016（6）：97-105.

　　[10]潘宇清，宋晗瑜，程炼.基于特征分析的旅居养老产业发展策略研究以丽江市为例[C]//中国城市规划学会，成都市人民政府.面向高质量发展的空间治理2020中国城市规划年会论文集（14区域规划与城市经济）.中国建筑工业出版社，2021：9.

　　[11]黄诚.候鸟老人养老服务需求特征研究基于对海南三亚的问卷调查分析[J].中国市场，2015（21）：99-101.

　　[12]袁开国，刘莲，邓湘琳.国外关于异地文旅养老问题研究综述[J].福建江夏学院学报，2013，3（6）：63-69.

　　[13]MCHUGH K E，MINGS R C.Seasonal migration and health care[J].Journal of Aging and Health，1994，6（1）：111-132.

　　[14]GADEK E A.Flocking together:Bridging and bonding ties in retirement migration[R].Minneapolis:DeWitt Wallace Library of Macalester College，2008:1-37.

　　[15]罗赟敏.“避寒”养老文旅者行为特征研究[J].文旅纵览，2017（8）:32-34.

　　[16]张丽，朱圆梦，韩学风.老年人文旅养老意愿影响因素实证研究[J].四川文旅学院学报，2021（3）:46-50.

　　[17]徐飞雄，吴潇，王金凤.计划行为理论视角下养老文旅行为意向影响因素研究基于对长沙市银龄居民的调查[J].湘南学院学报，2019，40（3）:23-29.

　　[18]RODRIGUEZ V R.Tourism as a recruiting post for retirement migration[J].Tourism Geographies，2001，3（1）:52-63.

　　[19]JENSEN T，DELLER S.Spatial modeling of the migration of older people with a focus on amenities[J].Review of Regional Studies，2007，37（3）：303-343.

　　[20]周刚.重庆发展文旅养老初探[J].市场论坛，2 013（12）：81-83.

　　[21]吴小平，范洪瑞，任馥瑛.赣南旅行社东南亚养老文旅产品开发探析在新冠疫情与RCEP叠势下[J].北方经贸，2021（10）：58-61.

　　[22]潘鸿雷，蔡蓉蓉，徐子琳.城乡统筹背景的南京乡村文旅养老产业探索[J].江苏商论，2012（2）：120-122.

　　[23]林惠.重庆市文旅养老产品开发研究[J].度假文旅，2019（4）：25-26.

　　[24]陈晓倩.基于养生养老文旅与民宿资源对接的新媒体应用创新研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017.

　　[25]邢雯婷.数字经济背景下企业市场营销模式创新研究[J].商业观察，2023，9（22）：21-24+28.

　　[26]李松柏.我国文旅养老的现状、问题及对策研究[J].特区经济，2007（7）：159-161.