与2023年618彩电购物季之前预期的在“最强补贴”的口号下，彩电消费会有所回暖的情况不同，实际的市场结果却是不如人意。

　　根据奥维云网（AVC）的线上推总数据显示，2023年618期间，中国彩电线上市场的零售量规模为249.9万台，同比下降了12.9%；而零售额规模则增长了5.1%，达到了79.7亿元。

　　不仅作为销量主战场的线上市场同比萎缩，线下市场的表现更为糟糕：据之前的数据显示，线下市场可谓全线溃败。特别是618第一周开局之战，奥维数据显示，618第一周线下彩电市场的销售额同比下降了28.3%，而销量也下降了22.2%。可以说降幅十分惊人。

　　大尺寸并不像表现的那么好

　　关于618的成绩，好的部分是线上市场零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%；同时，75英寸等大尺寸产品的销售呈现加速成长态势。根据奥维数据显示，中国彩电线上市场75英寸及以上尺寸产品在零售量中占比高达34.9%，较2022年同期增长了15个百分点；其中75英寸尺寸以23.7%的零售量占比成为购物季市场销量的第一大尺寸。

　　具体到数值上，75英寸尺寸的零售量约为59.23万台，在2022年的618购物季中该尺寸的占比为15.4%，销量约为44.18万台。通过对比，可以看出2022—2023年的618购物季，75英寸尺寸的彩电销量增幅达到了34%。

　　与此同时，85英寸尺寸的销量占比从2022年的2.9%增长到了2023年的8.9%，销量从8.32万台增长到了22.24万台，销量增加了167%。相较之下，86英寸和98英寸尺寸的销量占比也略有增长，分别从1.2%增长到了1.3%、从0.3%增长到0.5%。特别是98英寸尺寸的微增，与75英寸和85英寸的增幅形成了巨大的差距。

　　那么为什么在线上市场中大尺寸彩电的增幅差异如此之大呢？主要有两个因素可以解释这一现象。首先，价格仍然是决定性的因素。75英寸尺寸的价格最低，因此绝对销量增加最多，但由于之前的基数较大，所以增幅较小。85英寸尺寸的价格下降也非常显著，因此增幅也非常大，并抢得了型号相对较少的86英寸尺寸彩电的大部分市场份额。其次，尺寸是否适合家庭客厅的观看距离也是一个问题。85英寸和86英寸的观看距离需要在5米以上，98英寸的观看距离至少需要6米，而75英寸的观看距离勉强满足在3.5～4米的距离内，这限制了普通家庭购买大尺寸液晶电视的上限。

　　正因为观看距离的限制，75英寸成为了行业销量的第一尺寸，但这可能是最后一次。它的市场占比也不太可能像之前的32英寸或42英寸一样达到30%～40%的超高比例。虽然34%的销量增幅看起来很高，但表面上显示的线上市场增量并不完全反映75英寸彩电在618期间的表现，因为线下市场是处于萎缩的状态。实际上，线上大尺寸彩电的增量至少有三分之二来自于对线下传统高端大尺寸市场份额的蚕食。

　　总的来说，整体市场表现远不及线上市场看上去那么好。随着75英寸尺寸彩电问鼎销量榜首，大尺寸化的高增量时代也即将进入下半场。对于一直在萎缩的彩电行业而言，这并不是一个好消息。彩电企业需要思考，在大尺寸化之后，还能依靠什么来继续竞争。

　　中小尺寸彩电大面积溃败

　　2023年的618彩电市场出现了明显的特点：75英寸及以上尺寸的彩电实现了高增长，而65英寸及以下尺寸的彩电则遭遇了销量下滑。

　　根据数据显示，在线上市场整体下滑12.9%的情况下，75英寸及以上尺寸产品的零售量占比达到了34.9%。根据这一数据，可以计算出2023年618期间65英寸及以下尺

　　寸彩电线上销量为162.69万台，而2022年的同期销量则为229.24万台，销量同比下滑了29%。这是一个巨大的下滑数据。65英寸及以下彩电市场的销量下滑接近三成，即使在2023年618市场面板涨价已经持续了三四个月的情况下，整体终端价位仍然处于历史第二低位，这实在令人感到遗憾。

　　可以说，“只有75、85英寸实现高增长，其他尺寸要么增幅有限，要么大幅下滑”才是2023年618彩电市场的真正情况。在某种程度上，75、85英寸的增量主要来自于对其他尺寸市场份额的侵蚀，而不是真正挖掘到了“行业新增量点”。这是内卷现象中比烂下的一种“胜利”。

　　一将功成万骨枯。75英寸的稳健增长和85英寸的大幅增长，无法掩盖整个彩电消费市场低迷的局面。

　　首先，2023年彩电市场的低迷是全球共性的。宏观经济，特别是美元加息对全球经济复苏的抑制以及对消费和收入预期的影响，实质上压低了消费水平。

　　其次，2022年的高基数效应也对市场产生了影响。尽管2022年618彩电的均价不及2022年三四季度的“历史最低”，但就618期间而言，2022年彩电的价格比以往任何时候都低，造成了一定程度的高基数和透支效应。

　　最后，彩电的价值日趋淡化，开机率也在下降。与彩电竞争的产品，如手机屏幕、PC屏幕、游戏娱乐设备和投影大屏等，正在分食原本属于彩电的客厅视听娱乐市场。彩电的需求下降，特别是年轻人对彩电的认可度降低，导致彩电市场规模的萎缩。尤其是在2023年，无论是房地产市场的走低、婚姻数量的减少，还是人口结构年轻化程度的下降以及经济下行后逐渐恢复的形势下，更多的消费者将资金预算应用于其他方面，不利于彩电市场的复苏。

　　“75、85英寸赢得了市场”，而其他传统尺寸、更便宜的尺寸和中小尺寸则败下阵来。这实际上反映了“高消费能力人群在进行产品升级”，而“普通消费能力人群则在进行消费选择和趋势切割”。这种现象既受短期因素的影响，又存在长期因素的作用。无论原因是什么，对于彩电企业来说都不是好消息。

　　彩电业价格战从未缺席

　　在电视行业漫长的发展过程中，一直伴随着价格战。从黑白到彩电再到超大屏，从CRT到平板再到液晶，在每一轮技术革新之后，市场总会经历从落到起，从起到落的循环，然后陷入价格内卷，直到新的技术创新出现。当下的彩电业再次来到一个周期拐点前。从奥维云网的数据来看，国内彩电市场零售量已经从2016年巅峰的5 100万台，一路减少至2022年的3 600万台。

　　2023年开年以来，所有人都在为消费市场的回暖复苏感到欢欣鼓舞。然而，这股暖风显然没有吹到彩电品牌头上。在需求偏弱的情况下，彩电行业2023年一季度以来景气度依然不足。据奥维云网数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%。

　　市场不景气，品牌竞争就会加剧。618大促期间，彩电行业再次掀起价格战。根据京东家电618竞速榜的预售榜，在京东平板电视热卖榜的前十款产品中，55英寸电视低至1 279元、75英寸电视低至2 789元。根据第一财经数据，相比2023年5月的3 999元，75英寸电视的价格环比降幅达30.26%。

　　彼时彼刻，恰如此时此刻。在超清大屏电视竞争加剧的当下，彩电业需要新的技术创新来打破残酷的价格战。而ChatGPT的横空出世，让电视厂商们就像当年液晶显示屏诞生时那样，看到了“飞跃”低谷的机会。

　　彩电业尚无本质性价值创新

　　中国彩电行业正面临着一个增长困局，为了突破这个困境，行业需要从价格竞争回归到创新能力的竞争，探索新的增量赛道。

　　毫无疑问，传统电视市场已经进入了存量市场阶段，电视的购买已从刚需消费转变为替换性消费和可选性消费，这是一个不可逆转的趋势。一方面，随着互联网的发展，手机、电脑等智能终端的增多，电视面临着来自不同品类产品的竞争。手机、电脑和电视都是屏幕类产品，都提供了影音娱乐、信息查询等功能，因此具有一定的替代性和竞争性；另一方面，随着乐视的“买会员、送电视”和小米等互联网品牌以“高性价比”为依托进入市场，电视行业的竞争进一步加剧，中低端产品的价格几乎降到了极限。

　　近年来，为了吸引用户回归电视机前，并满足消费者对不断升级的电视需求的追求，彩电厂商在产品上进行了大量的延续性创新。所谓延续性创新，指的是在现有市场基础和技术发展路径上进行局部或全面的创新，而不是颠覆原有的发展路径。

　　首先，大屏化是一个重要的创新方向。大尺寸是中国电视产品发展的主要趋势。根据群智咨询彩电事业部研究总监的说法，2013—2023年，中国电视市场的尺寸平均增长了14.6英寸，年平均增幅超过1英寸，65英寸、75英寸和85英寸等大尺寸成为了市场的主流尺寸。用户购买电视的驱动力之一就是追求更好的视觉体验，大屏观影是消费者购买的重要因素。

　　其次，技术创新也是一个重要方向。高分辨率是除了大屏之外的另一个不断创新的焦点。在2023年的AWE展览上，各大厂商在显示技术上展开了激烈竞争。比如，长虹发布了国内首款8K高刷Mini LED电视Q9K MAX领航版，海信发布了全球首款8K激光电视，TCL展示了最新一代的显示技术，如QD-MiniLED和MiniLED等。各种新型显示技术为市场注入了活力。据奥维云网的数据显示，2022年国内市场MiniLED电视和8K分辨率电视的销量同比分别增长了385.3%和24.5%。

　　最后，娱乐化也是一个发展的趋势。电视厂商们深入挖掘了影音娱乐、游戏生态、体育观赛等场景的需求。比如，长虹发布的超羽速系列电视锁定了“体育+电竞”观赛场景，海量内容和丰富的娱乐体验成为了吸引消费者的亮点。数据显示，2023年京东618开门红时，游戏电视的销量同比增长超过260%，艺术电视的成交量超过千万。

　　然而，无论是大屏化、技术化还是娱乐化的创新，这些延续性创新没有给电视产品带来本质上的价值提升，也没有创造出新的需求。正因如此，在竞争日益激烈的市场中，电视厂商仍然难以摆脱价格战的阴云。

　　彩电行业需要一个颠覆性创新的故事来重新激发市场活力。为了摆脱价格竞争的困境，行业需要借助科技创新，探索新的应用场景，提供更具个性化、智能化和互联网化的产品。只有这样，彩电行业才能找到新的增长赛道，实现可持续发展。

       未来，彩电行业“靠”什么

　　彩电行业面临的真正危机并不仅限于2023年的宏观经济影响和同比基数影响，更关键的是需要重塑刚需性和重建价值点。

　　当前大尺寸彩电的热销可以简单分为两类需求。第一类是拥有宽裕预算的消费者，他们在购买时倾向于选择大尺寸、高价位的产品。第二类消费者则真正能够体验到大尺寸彩电带来的沉浸式观影体验，他们对于大尺寸彩电的新价值有着高度认可。当然，这两类消费者可能存在交叉的情况。

　　对于首类消费者来说，无论彩电是否具备实际的新价值，只要拥有新技术、新概念，就能够驱动其购买行为，比如曲面彩电、3D电视等的阶段性流行就属于这种情况。

　　然而，真正占销量大头的是价格在3 000～6 000元区间的75、85英寸彩电产品，这部分消费者更关注价格，更能体会到大尺寸沉浸式观影带来的新价值。对于彩电市场的成长与复苏来说，后者才是真正具有普及度、能够带来更广泛市场共鸣的“新意”。因此，挖掘更多沉浸式价值是彩电产品未来的出路和刚需所在。

　　首先是提供更多沉浸式的内容体验，例如游戏电视、教育电视和社交电视等。通过大屏幕的沉浸体验，给用户带来更丰富的视听享受。

　　其次是解决大屏幕彩电存在的一些问题，如观看距离不舒适、运输和安装笨重等。这些问题的解决需要产品创新，例如激光电视和可卷曲的柔性OLED电视等。当然，大尺寸依然是沉浸式体验的核心方向，而在3 000～6 000元价格区间内的产品，“成本控制力”则是支撑大尺寸刚需新价值的关键。

　　最为重要的是，彩电行业需要颠覆式创新，从原有的模式完全蜕变为一种全新的模式和全新的价值链。颠覆式创新是电视行业开启下一个增长周期的“密码”。而ChatGPT的热潮，让彩电厂商们看到了人工智能技术为电视带来颠覆式创新的可能性。颠覆性创新通常起源于“破坏性技术”。作为家庭主要的显示终端，从互联网化到智能化一直是电视的重要发展方向，而ChatGPT这一类自然语言大模型有望让智能电视变得“更智能”。

　　从搭载“长虹超脑”的长虹智能电视来看，其在感知、理解、创造三大核心能力方面有了显著的突破。感知能力上，长虹超脑能和用户进行自然而连续的对话，无需每次都要唤醒。理解能力上，它让电视从理解用户意图升级为能推理和决策，知识面覆盖了更广的领域。创造能力上，它能根据用户的个性化需求进行内容创造和服务。毫无疑问，智能化水平的提升，扩展了智能电视的应用场景，提升了用户体验。

　　颠覆性创新也包含了电视厂商商业模式的创新，从传统电视的硬件盈利模式向“硬件+内容+服务”的模式转变。长虹通过与其他平台和应用进行整合或共享，包括连接视频网站、直播平台、游戏平台等，兼容科大讯飞星火等多个AI大模型，也让我们看到智能电视成为“AI+N”应用界面和入口的未来，这将创造出新的商业价值。

　　AI大模型也重构了电视行业的价值网络。以电视机作为智能家居系统的一个入口，是电视厂商们长期追求的目标。长虹近年来一直在利用AI技术和算力优势，打造智能家居、智慧显示、智能制造等多个智能化解决方案。

　　如今，AI大模型为电视机带来了交互能力的提升，可以使电视与其他智能设备实现更高效的联动和控制，如手机、电脑、智能音箱、智能灯泡、智能门锁等。这对构建智慧家庭生态系统，拓展电视的应用场景和价值有重大意义。

　　在618市场中，75、85英寸彩电的热销为行业指明了方向，而其他尺寸的冷淡则给行业带来了更多压力。通过比较可以看出彩电企业进行技术创新、升级产品价值的紧迫性。这种高度紧张的行业形势实际上对许多企业来说是一场“生死之战”。