摘要：文章首先分析了民办应用型本科高校品牌体系存在的问题，然后提出了民办应用型本科高校品牌体系的优化策略，包括以应用型为核心优化品牌体系，扩大价值影响；以市场化运营促进教育高质量发展，提升品牌市场接受度；以学生为核心，融合市场机制，打造新时代品牌宣传方式。

　　关键词：民办应用型本科高校；品牌体系；高等教育

　　截至2023年6月，全国共有普通高校3 072所，其中785所为民办高校:办学层次为本科的普通高校数量为1 275所。其中413所为民办本科高校.民办本科高校占全国普通高校比例为13%，占全国普通本科高校比例为32号1]。民办本科高校作为我国高等教育体系中的重要组成部分，承担着促进高等数育供给多元化，加强高等教育市场竞争。推动高等数育改革与创新的功能。同时，相比公办本科高校，我国民办本科高校普遍有着建校时间相对较短的特点。且师资力量相对薄弱，生源较为单一，在社会中缺乏知名度与影响力…1。当前，民办应用型本科高校　面临的市场竞争形势更加严峻，这就在品牌体系优化方面对其提出了更高的要求。根据苏州大学智库的数据，民办应用型本科高校数量占全国应用型本科高校的比重为338，占所有民办本科高校的比重为5402]。民办应用型本科高校不仅是民办高等教育的主体，而且从我国整体高等教育体系来看，也依然具有相当显著的代表性。笔者认为。结合高等教育市场的特点，分析民办应用型本科高校品牌管理体系存在的问题，并针对这些问题探寻相应的优化策略，对民办应用型本科高校完善自身品牌体系及高等数育整体探素应用型本科高校品牌管理情况都有着不可忽视的价值.

　　一、民办应用型本科高校品牌体系存在的问题

　　我国民办高等教育经过改革开放后近40年的发展，规模渐成，已成为中国特色社会主义高等教育体系的重要组成部分，也已经成为中国高等教育战线的一支重要的生力军[41，其中，相较公办本科高校，民办本科高校建校时间相对较短，师资力量薄弱，缺乏高品牌价值及对家长和学生的吸引力。同时，民办本科高校在学校的规模、软硬件设施、专业设置、毕业生就业前景等问题上也与公办本科高校存在巨大落差…。另外，民办本科高校经过多年的专业布局与发展。在校和毕业大学生数量屡创新高，但办学同质化现象越来越严重词，使得学校在招生、教育、就业等方面面临的压力越来越大。当前，民办应用型本科高校仍然面临许多的发展问题，尤其是品牌体系存在一些问题1.

　　(一)品牌体系缺乏以应用型为核心的价值体现

　　民办应用型本科高校在学校品牌体系建设过程中，存在建设模式不清楚的问题。同时，民办应用型本科高校管理层和投资方对品牌体系的理解仍处于“促销”的低级阶段，未形成较强的搭建品牌体系的思维意识，不能在结合学校“应用型”核心概念的基础上。综合市场反馈，进行完善的品牌规划。究其原因，民办应用型本科高校没有从不同角度、不同方面对社会需求进行调研和考察，盲目地仿照研究型大学的发展路径，合化办学类型，由于这种定位的模糊，使得学校在品牌体系建设上处于研究型和职业技能型两个类型之间的模糊地带”]。另外，民办应用型本科高校仍主要以企业品牌建设理论为依据，但学生不是工业品，对于人才的培养，也不像工业产品生产具有单一的衡量标准，这种依赖传统研究型大学发展路径所搭建的品牌体系，很难扭转家长和社会对民办应用型本科高校存有的不良印象。

　　尽管大多数民办院校由于资金、历史底蕴等问题，都将自己定位为应用型大学，但从实际办学内容而言，很少有民办应用型本科高校真正将应用型作为品牌打造成功。比如，部分学校对于应用型的宣传主要集中于企业访问、海外访学、与海外院校或专业的合作上，这种浮于表面的企业合作和国际化项目缺乏真正对于“应用型本科”概念的理解和实践。而对于学校教学体系而言，由于忽视了区别于“研究型”的“应用型”课程体系搭建，没有积极响应社会对跨专业复合型人才的需求，且对于如何培养跨专业复合型人才没有相对明确的培养计划和目标，导致在学科交融，尤其是跨学院之间的学科交融方面，与真正的应用型人才培养目标还有较大的差距。

　　民办应用型本科高校内部没有打破不同专业、不同学院之间的壁垒，未做到信息的流通。这种跨专业、跨学院合作的局限性，造成学校培养的学生无法满足企业对复合型人才的招聘需求。这样校企合作对应用型学生的培养就呈现出两极分化的问题，一部分集聚在专业内部这种基层单位，另一部分集中于学校的高层组织或专门组织，如产业研究院之类。前者缺乏破专业、破学院壁垒的合作，使学生受限于所学专业，后者则往往主要由教师承担合作业务，缺乏学生的参与和成熟的培养机制。

　　民办应用型本科高校在专业设置上，存在为了招生而盲目与时兴热点相结合，丝毫不顾及专业设置是否与“应用型”相关的问题，如虽将传统的工商管理、市场营销等学科改为大数据工商管理、AI会计学，但缺乏详细可行的人才培养方案和不同课程之间科学的支撑体系的建设。而在内部人才培养方案无法明显体现应用型品牌特色的情况下，民办应用型本科高校能够提供给学生的外部企业资源也相对匮乏，如针对学生就业创业的论坛讲座、行业优质企业能够提供的实习和专场招聘机会等均比较少。从内部人才培养体系到外部资源的获取与利用，民办应用型本科高校的品牌体系都缺乏以应用型为核心的价值体现，使得学校在专业的打造上缺乏特色，在成为学生良好的就业平台方面也并不突出，进而造成学校品牌体系中重要的组成部分—学生就业率、教学环境、教育水平，在家长和学生的心理定位中属于低级水平的情况。

　　（二）低水平的教育质量对品牌体系产生消极影响

　　在民办应用型本科高校内部，学校行政部门的主要时间和精力基本放在日常教学及运行上，由于运营成本上的压力，主要的商业化运营思维体现在对教师绩效繁复的考核和退出制度的建设上，使得专职教师流动性大。而为了弥补师资高流动性带来的问题，往往又会事无巨细地出台指导方案、考核指标等内容，并与教学事故、绩效等挂钩。这种在行政制度上的“官僚主义”“瞎折腾”，加之繁重的教学考核体系和过多的汇报内容，又进一步加剧了师资的高流动性，最终形成恶性循环[9]。

　　在科研和企业合作上，由于资源相较研究型大学相对匮乏，民办应用型本科高校缺乏对教师的系统性支撑，在资金、信息、数据、企业资源方面存在明显的短板。同时，在教学、科研、校企合作等多个方面只重视绩效考核，缺乏相应的支持体系。即在考核的出发点上，为了方便行政部门，单方面强调管理价值，过于注重日常运营环境的稳定，单一地考核教师的产出结果。在这一过程中，在学生教育层面很重要的一些因素，如教育价值体现、学生创造性想法的生成和多元化的校园学术氛围就会受到影响[10]。由此导致了严重后果，即从民办应用型本科高校运营的角度来说，教师能够提供的实际价值与激励政策脱钩。另外，由于缺乏在物质和精神上的奖励，使得教师工作积极性下降，疲于应付日常报告和考核，而无法在教学上作出突出贡献，使得教学改革发展面临着无法逾越的短板。对于学生而言，在教师绝大部分精力被日常行政报告、汇报、会议占据的情况下，除了正常授课，其缺乏足够的时间和精力与学生进行深入的交流、指导、合作，学生的学习状态及对于学校的评价和获得的成就自然会受到负面影响。此外，教学质量的低劣和学生的低满意度又会导致家长和社会的负面评价，从而形成恶性循环，最终对民办应用型本科高校的品牌价值产生消极影响。

　　（三）品牌体系宣传渠道存在局限性

　　从学校外部渠道而言，民办应用型本科高校依然将宣传重点局限于所谓的传统宣传手段，在诸如微信公众号、短视频平台上发布一些与学生日常生活、学校获奖竞赛项目等相关的视频。但家长很难通过这些相似的宣传内容，对同一招生批次的不同民办院校及民办与公办院校品牌进行有效区分。

　　对于客户群体的宣传，民办应用型本科高校由于各部门之间缺乏融合，跨专业或跨学院的交流活动往往局限于教学方法或心得的交流，缺乏真正有价值的信息，不能实现数据的无障碍获取，如就业、招生等信息的跨部门流通和获取[11]。这就使得学校各部门对招生和就业的情况，以及学生在学校期间的各类表现处于“瞎子摸象”的状态，且学院内部各部门只能依靠自己少量、单一的数据制定相关规划和实施方案，缺乏整体、高效的统筹，不仅宣传效果较差，而且容易造成资源浪费，增加运营成本。同时，宣传内容和渠道的属性又决定了这种品牌推广与目标客户群体之间缺乏互动性。民办应用型本科高校线上和线下的宣传渠道都需要客户群体主动关注才能显现效果，即对于那些对民办应用型本科高校相关概念较陌生的客户群体，这种传统的单向宣传影响力有限。而现阶段家长对于民办应用型本科高校的定位决定了只有少数家长会在高考之前主动关注民办院校的宣传渠道，并了解不同品牌民办应用型本科高校之间的特色和差别。

　　民办应用型本科高校的品牌体系由于上述种种因素，局限于单方面的品牌宣传输出，仅仅是宣传部门在完成品牌宣传的任务，较少涉及客户（家长）的角度，没有通过分析客户心理，充分了解客户对品牌的需求。同时，缺乏吸引潜在客户在孩子高考出成绩以前就主动关注学校宣传平台，表达对于择校方面的需求和相关利益的渠道，以及互动渠道，无法增强潜在客户群体的黏性。因此，出现了学校在品牌定位上与消费者心理需求不统一的现象，如许多学校在品牌体系建设过程中片面地根据自身的产品和服务，盲目地在市场上寻求一个位置，而不是出于消费者的消费行为需求追寻自身品牌在消费者心中的价值体现。而用这种传统且低效的宣传方式替代品牌体系构建的结果，就是民办应用型本科高校能够招到的学生文化素养普遍较低，不能全身心地投入学习，对专业课程的学习兴趣不高，导致教师的教学积极性受到负面影响，教学水平提升不明显，最终致使整个学校的品牌品质较差。

　　二、民办应用型本科高校品牌体系的优化策略

　　民办应用型本科高校应该重新审视自己的品牌价值定位，抛弃传统的品牌营销观念，围绕应用型理念重新构建自身的课程体系和人才培养方案，重点突出应用型大学与传统研究型大学在学习内容、知识体系、能力培养上的区别与特色，且转变民办大学自上而下的品牌推广体系，使得学校内外部的相关利益者由衷接受学校的品牌价值，形成一套能够体现学生、家长、企业和教师四个群体的利益诉求的多维品牌体系建设方案，进而培养出德智体美劳全面发展的高素质专业人才。

　　（一）以应用型为核心优化品牌体系，扩大价值影响

　　传统的大学品牌推广方式及教学模式不是不可改变的，民办应用型本科高校应该抛弃传统的品牌营销观念，对品牌体系进行优化。以应用型为核心价值追求，学校的品牌理念可以从根本上改变传统研究型大学的运营模式，并使得学校可以通过崭新的品牌体系认识到自己与其他高等教育机构相比的独特之处[12]。在此基础上，可重新定义大学教学中“以学生为中心”的内涵，真正将学生视为购买产品的消费客户，将大学提供给学生的服务定义为“体验产品”，该“体验产品”的质量以学生满意度作为衡量标准，要从多个维度对在读大学生和毕业生进行长期的跟踪调查，同时评估民办应用型本科教育对学生的价值，以及重视利益相关方对于学校输出的学生的能力的评价[13-14]。这样可以将民办应用型本科高校这一机构的特征进行独特的组合，进而形成概念化的学校品牌体系[15]，而当学校品牌体系变成哲学层面的理念的时候，这种理念会通过影响学校内部的员工和学生的价值观和行为，最终使得利益相关者接受学校的品牌价值，从而在外部形成竞争优势[16]。由此，学校的品牌可以被充分理解、管理和拥护，最终使得学校品牌可以影响学校内外部的所有相关利益者，成为一种文化价值。

　　要想让民办应用型本科高校品牌体系成为一种文化价值，就要以学生和家长对民办应用型本科高校教育内容的满意度为核心，关注学校提供的应用型教育服务是否能够让学生在职业生涯中更有竞争力，且学校与各类组织之间的合作是否能给他们在寻求工作时提供更多的机遇。要满足学生和家长的诉求，就要转变传统公办研究型大学以理论教育为主和学校以“大班授课制”为基础的课程设置与人才培养方案制定模式，在对学生就业市场进行调查的基础上，从企业需求的角度出发，以企业运营所需要的能力为核心延伸出不同专业的课程体系及人才培养方案，并紧紧围绕应用型这一核心，减少传统的理论知识教育在学生培养过程中的占比，不再采用“先选教师，再选教材，最后开课”的模式，而是以企业合作为主导，先确定企业需求，再衡量学生与满足企业需求之间缺失的能力与差距，最终确定弥补差距的方案，并以此为纲领搭建学校的教学体系。在这一过程中，要重视教师的意见，构建稳定的教师团队，减少师资流动性，出台对教师职业发展切实可行的支撑政策，让教师可以将自己的精力充分投入对学生的教育、创造性想法的生成和与企业之间开展的合作，并产出成果；关注学生对于自己学业和职业的规划，结合学生及学生家长对于学生未来方向的设计，以学生为核心建立一套个性化的成长路径。这样在提高学生和家长对于学校服务产品满意度的同时，可使学校品牌成为一种文化价值，并影响学校内外部成员的价值观和行为。同时，通过这种成就系统，创造独特且有异于传统公办研究型大学的应用型品牌体系，能够让家长、学生及企业认识到民办应用型本科高校品牌价值的核心内容，让相关利益者接受民办应用型本科高校是可以拥有高品牌价值属性的，借此，就可扩大民办应用型本科高校品牌在市场上的影响力。

　　（二）以市场化运营促进教育高质量发展，提升品牌市场接受度

　　民办应用型本科高校要重视以学生为核心的基本理念，在品牌体系优化过程中重视发挥学生的力量，即将学校提供给学生的服务定义为“体验产品”，不仅要重视学生的反馈，还要真正以学生的体验为重点，考虑品牌体系中学生就业率、教学环境、教育水平的部分。同时，在市场化运营方针的指导下，改变以往单方面购买企业服务或为企业服务的模式，有效地将进口与出口相结合。

　　民办应用型本科高校可以考虑将学校的招商活动作为校企合作的突破口，通过招商引资，寻求合作项目；在为企业服务的过程中，寻求能够为学校提供教学或宣传内容的项目，提高教学价值，并鼓励学生积极参与，以打造应用型教学品牌体系。在此基础上，民办应用型本科高校应该对所有活动进行流程梳理，打通信息传递不畅的节点，依靠IT化运营中心，为教师提供学习和交流平台，鼓励他们共同探讨教学和研究上的问题、分享相关资源、交流经验，形成合作文化，组建共同体，为学校融合发展提供实践机会。另外，在平台上分享的数据，可以被用来建立跨机构、跨学科的教学实践社区，在这个社区里，汇集的数据可以有效地被传播和分享，如此，学校各组织和部门就有条件打破视野中的盲点，进行整体、高效的统筹，减少教师在教学科研以外的负担，使教师可以专注于提升教学质量，进而组织学生在参与企业项目的过程中，能够对自己能力的薄弱点进行有针对性的学习，快速发展学生的实用性能力。笔者认为，教育质量发展和市场接受程度的提高，有利于民办应用型本科高校打造高就业和企业高满意度的品牌价值，使客户群体认识到民办应用型大学是不同于研究型大学的更贴近市场需求的品牌体系概念。

　　（三）以学生为核心，融合市场机制，打造新时代品牌宣传方式

　　民办应用型本科高校应该积极与第三方机构合作，一方面，第三方机构可以更加客观且具有对比性地发布诸如学校、专业排名、就业率等信息，并为学校和家长提供专业咨询，使得相关利益者在想要做出决定时，有可靠、丰富、多样化的渠道可以提供辅助。另一方面，借助第三方机构，可以在有效降低运营成本的前提下，根据数据统计服务，高效地完成对相关利益者的侧写，挖掘相关利益者行为模式，并打破学校之间的合作壁垒，将资源集中，同时可以有效组织校园开放日、高中生游学等活动，邀请相关利益者参观、交流、访问，有针对性且持续地影响潜在客户群体，让学校可以有效地、大规模地宣传他们想要传达给客户的信息，扭转民办应用型大学在消费群体中价值定位较低、认知较为陌生的情况。

　　民办应用型本科高校要塑造与传统研究型公办大学保守、封闭的氛围不同的开放、年轻、合作的校园品牌。在日常运营过程中，要积极鼓励学生参与学校事务，引导学生成立自运营的学校内部机构，让学生能够真正参与、设计、规划、决定学校部分的日常运营任务，而不是在职能部门里勤工俭学，打打下手，把学生在行政活动中的角色局限为执行者。同时，以学生的活动为中心，通过抵学分、颁发奖状等方式，激励学生主动寻找不同于学校官方渠道的宣传平台，自行决定上传内容，这样在年轻人与年轻人对话的过程中容易跨越官方与民间及不同世代群体的沟通障碍，且在宣传过程中有利于学生深入了解和认同学校的品牌文化。

　　民办应用型本科高校要提高毕业生和校友对学校品牌的客户黏度，成立专有部门，投入专项资金运营校友会及相关事务，发现校友价值，定期组织校友参与学校的相关活动。同时，在提高校友对于学校品牌的忠诚度的基础上，让校友成为在校学生的引导者，以体制化的方式落实校友和在校学生的联络机制，通过校友与在校师生的交流，学校不仅可以直观感知学校品牌在市场中的地位、优劣势，而且校友也可以通过自己的亲身经历和资源帮助在校生确定学术生涯和进行职业规划。这样就有利于在校生在学校内部体系之外，找到一条与社会连接更加紧密，提供的建议更加可行的交流渠道。

　　三、结语

　　民办应用型本科高校在经历了近半个世纪的发展之后，已经成为我国高等教育领域不可忽视的组成部分。笔者希望民办应用型本科高校可以在已经取得的成就的基础上，进一步优化品牌体系，以便结合自身特色，紧紧围绕应用型打造出一条与传统研究型公办大学不同的品牌之路，并为广大学生提供更加多样化的高等教育选择。

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