摘要：城市形象的传播与抖音短视频平台之间因功能上互利互惠，共生共荣而体现出主题 内容、目标受众和共同价值方面的契合。研究抖音短视频平台中徐州城市形象的主体属性、内 容属性以及形式属性，分析其传播现状、传播效果，总结传播问题，并针对问题提出相应优化 策略，从而提升徐州城市形象在抖音短视频平台上的传播效能。

　　关键词：抖音短视频;徐州;城市形象;传播策略

　　一、城市形象传播与抖音短视频的互利共生

　　城市形象是城市全方位、全局性的形象，被概括为个 体对城市的综合感知。 [1]抖音作为当下主流短视频平台， 大量受众乐于在该平台上分享生活，形成了城市的基本形 象。抖音传播城市形象是因为两者在功能上互利互惠，共 生共荣，体现在主题内容，双向契合、目标受众，相互转 化、价值连通，共同发展。

　　(一)主题内容，双向契合

　　从抖音定位来看，“记录美好生活”是平台的宣传 语，主题趋于“美好”，内容侧重“生活”。城市形象为 各类生活信息的综合，以积极内容为主。纵观抖音打造出 的网红城市可见，城市出圈主要依靠地方美食、特色景点 或趣味文化，这些都为视频内容增添了趣味性。

　　主题方面，抖音定位以娱乐为主，城市形象则注重展 现趣味性，定位不谋而合。内容方面，抖音倾向于生活内 容，包括美食、美景、日常分享，正是城市的基本要素， 二者在主题内容上双向契合。

　　(二)目标受众，相互转化

　　从目标受众来看，抖音主要吸引年轻群体，他们在探 索不同地方文化上表现出强烈兴趣。而城市形象也注重吸 引年轻人，因为他们不仅是社会发展的中坚力量，也是城 市活力的表征，更是旅游经济消费的主体。

　　从受众相互转化来看，城市形象传播可借助抖音吸引 更多年轻用户关注，吸引用户实地游览，使抖音用户向城 市游客转化。此外，抖音拥有庞大的用户群体，城市中的 吃、住、游可成为用户的分享素材，从而使城市游客向抖 音用户自然转化。

　　(三)价值连通，共同发展

　　抖音互动强、范围广、成本低等优势对城市形象传播 起积极作用，同时吸引更多用户活跃在抖音平台，二者价 值相互连通，共同发展。

　　首先，抖音提供了多样化的形式和创意，通过音乐、 特效等方式制作短视频，使城市形象生动有趣。其次，抖 音具有互动功能和个性推荐功能。用户可通过点赞、评论 等增大视频曝光量，而个性推荐功能则会根据浏览历史和 互动行为等数据推荐内容。第三，抖音的第三方分享属性 可将短视频分享到其他社交平台，再次扩大了城市形象传 播的范围，增加抖音点击率。

　　二、抖音平台传播徐州城市形象的短视频分析

　　在抖音网页版上搜索“徐州”“彭城”等相关词条， 利用Python采集半年内徐州城市形象短视频，采集出417条 作为研究样本。

　　(一)主体属性

　　徐州城市形象短视频的发布主体可分为以下四类：

　　1.个人用户。个人用户发布视频254条，约占61%。从 结构方面看，抖音用户主要以年轻的个人用户为主，这是 短视频发展日趋成熟的结果。 [2]作为交通枢纽的徐州，大 量年轻人在此居住、学习和工作，他们常使用抖音等社交 媒体分享日常。从创作方式看，个人用户主要根据自身兴 趣、经历发布各类视频内容，相较其他几类账号，更便捷 灵活。

　　2.主流媒体。主流媒体发布数量为92条，占比约22%， 仅次于个人用户。这是因为主流媒体账号通常具备更高的 可信度和影响力。此类账号拥有丰富的媒体资源，包括记者、摄影师等，能提供更多专业权威的信息，在传播徐州 城市形象上具有明显优势。

　　3.政府机关。政府机构发布数量为37条(不包含文旅 徐州账号视频)，占比约8.8%。传统思维下，似乎传播城 市形象这一任务，政府应当承担最大的责任和义务。但在 抖音上，政府机关不承担一线的内容生产任务，更多是为 用户提供方向制约，把控视频的舆论走向。

　　4.企业机构。企业机构发布数量为32条，约占7.7%， 涉及房产、美食、教育等。这类视频主要是宣传推广，但 为保障效果，企业商家常会选择有粉丝基础的博主来宣传。

　　(二)内容属性

　　将视频按呈现的不同形象分为以下四类：

　　1.经济形象。交通发展方面：旅游视频中常有徐州站 和徐州东站的画面，人来人往的车站映射出徐州作为交通 枢纽的重要性。消费水平方面：探店视频中金鹰、三胞广 场等商场店面反映出徐州经济发展和市民消费潜力。娱乐 活动方面：样本中有不少动物园等乐园的视频，还有许多 新兴娱乐，反映出徐州经济形象的年轻活力。

　　2.社会形象。市民生活方面：展现日常的画面体现出 生活的丰富多样以及徐州市民乐观向上的精神面貌。民生 新闻方面：抖音是传播民生新闻的渠道之一，系列新闻均 体现市民问题的解决，传达了市民对美好生活的追求，展 现了充满幸福感的社会形象。

　　3.文化形象。地方美食方面：美食视频不仅展现经济 形象，更能展现文化形象。特色景点方面：指具有文化历 史的地方景区，此类景区往往能展现具有徐州特色的文化 形象。民俗风情方面：弘扬节日历史文化的同时，展现了 民俗民风。

　　4.政治形象。政务服务方面：系列民生新闻展现了徐 州政府积极为百姓办事的政府公共形象。公共安全方面： 呈现出有秩序、有保障的徐州公共安全形象。行政执法方 面：徐州政府通过展示成果、发布措施彰显了执法能力， 强调了执法决心。

　　(三)形式属性

　　1.视频时长。除图文视频外， 一分钟以内的视频为136 条，一至三分钟的视频为103条，三分钟以上的视频为38 条，这与平台定位、主体特性有关。抖音定位就是“短视 频”，这更能满足用户碎片化时间。其次，用户中不乏没 有视频生产经验的大众，简短视频适应他们的拍摄习惯。

　　2.视频手法。此处视频手法的分类较为简单，分为 “简单拍摄剪辑”和“专业拍摄剪辑”。目前视频几乎不 存在无剪辑的情况，故“简单拍摄剪辑”指的是只有拼接 视频这一剪辑技术，没有专业剪辑技巧。样本中专业拍摄 剪辑的数量约为78条，约占18%，其余为简单拍摄剪辑以及 图文视频，约占82%。故徐州城市形象大多没有过分修饰， 更具可信度。

　　3.视频音乐。 样本 中无音乐 的视频为43条， 约占 10.3%，有音乐的为374条，约占90%。梳理后发现，视频基 本是根据基调选择音乐，缺乏城市特色。仅有一条“好食勇哥”发布的美食视频中使用了音乐《我搁徐州》，可见 特色音乐在徐州城市形象中还并未得到关注。

　　4.视频语言。样本中徐州方言的使用频率较高，就话 题而言，#徐州话、#徐州方言以及#徐州方言段子，共有约 4.8亿次播放量。这与徐州的城市特色有关。徐州方言属中 原官话，隶属北方方言，而普通话正是以北方方言为基础 方言。因而徐州方言与普通话十分相近，便于理解，同时 又有地方特色。

　　综上，徐州城市形象短视频主要由个人用户发布，展 现经济形象较多，城市特色没有完整展现;方言使用频率 较高，极具地方听感。下面将进一步分析传播效力，从而 完善传播策略。

　　三、抖音平台中徐州城市形象的传播效力分析

　　基于样本数据从传播现状、传播效果以及存在问题三 个角度对徐州城市形象短视频的传播效力进行分析。

　　(一)传播现状

　　1.视频影响力。点赞量是视频最能产生差异的因素， 故将其作为考量指标。样本中点赞量1万以下的视频共358 条，占比约为86%;1万到10万的视频共56条，占比约为 13%;10万以上的视频共3条，占比约为0.7%。可见1万以下 和1万到10万之间点赞量的短视频居主体地位，10万以上的 较少。而据统计，2023年国内抖音日活跃用户突破1.5亿， 月活跃用户破3亿，且抖音上前二十的爆款城市并无徐州。 [3]可见徐州城市形象短视频还具备很大的潜力。

　　2.视频内容倾向。倾向主要分为积极、中性和消极 内容。其中积极内容占绝大多数，共有377条，占比约为 90.4%，包括旅游、美食以及日常等。中性内容视频共34 条，占比约为8.2%，主要是新闻报道和政策通知。消极内 容视频共6条，占比约为1.4%，是不利于城市形象宣传的消 极事件。

　　3.受众态度倾向。受众接受态度在评论中得以彰显， 点赞高的评论说明认可的用户多，因而本文先从视频点赞 区间中分别随机抽取10%作为样本，对视频中评论点赞量 明显高的几条进行整理。由于点赞10万以上的视频数量较 少，缺少代表性，故不纳入抽样范围。据统计，点赞最多 的几条评论内容大部分都是认可视频内容的。参考“徐州 榜爷”发布的短视频《来徐州，总要去趟宝莲寺吧。》， 点赞最多的两条评论为“你这让徐州文旅很尴尬”和“删 了让徐州文旅发”，都是以玩梗方式肯定视频内容。

　　(二)传播效果

　　城市形象短视频传播是为了让受众产生城市认同，因 而本文传播效果围绕三方面阐述：

　　1.正向态度产生城市认同。指主体、内容和受众正向 态度。如上文所述，样本中积极内容占大多，持认可态度 的用户也占大多。正是这种双向的正向态度，使得视频传 播氛围和睦亲切，容易产生对于徐州的城市认同。

　　2.沉浸互动促进城市认同。 一般而言，当在特定环境 中产生高度参与感时，对于该环境的认同程度也会随之提 升。因此受众参与传播互动的程度越高，对城市认同就会 提升。抖音恰恰为用户创造了沉浸互动条件，竖屏属性、私人观赏带来了沉浸体验，评论、点赞提供了互动体验。 这些都能够提高受众对徐州城市形象的认同程度，促进对 城市的认同。

　　3.不同内容共建城市认同。徐州城市形象是由多方面 共同构建，因此，城市认同也涵盖多方面。在观看不同视 频时，用户会增强对该视频描绘形象的感知，包括经济形 象的城市认同、社会形象的城市认同、文化形象的城市认 同和政治形象的城市认同，不同种类的城市认同共同构建 了完整的徐州城市认同。

　　(三)存在问题

　　1.主体参与失衡，统筹规划不足。主要因为在传播徐 州城市形象时，抖音平台发布短视频的主体以个人用户为 主，不同传播主体之间关联度较小，合作交流较少，发布 视频内容、效果较为分散，缺少统筹规划。

　　2.议题分布不均，形象展示浅薄。样本中展现经济形 象的视频居多，其他城市形象并没有得到完整展现。徐州 美食这一议题的播放量累计达48.47亿次，拉开了与其他话 题播放量之间的差距。可见徐州城市形象短视频的议题分 布不均，没能完整、深入展示徐州城市形象的各个方面。

　　3.话题活动分散，集中聚合不足。在抖音上关于徐 州的话题数量高达上百个，其中以“#徐州”和“#网红徐 州”这两个话题为主话题，播放量分别为182.3亿次和86.7 亿次，其余话题为衍生话题。除“#徐州美食”“#徐州网 红”和“#徐州房产”的播放量在10亿次以上，其余话题播 放量都较低，大部分在一亿次左右或不足一亿次，可见关 于徐州的话题数量较多且散乱，影响了传播的精准度。

　　四、抖音平台传播徐州城市形象的优化方式

　　(一)拓展发布主体，鼓励多方参与

　　在抖音平台上，发布徐州城市形象短视频的主体中个 人用户占据了的绝大多数。因此，为了优化传播方式，需 拓展发布主体，鼓励多方参与。

　　首先，拓展发布主体可丰富徐州城市形象短视频的 内容。多方传播主体共同参与可展现不同视角下的城市形 象，为用户提供丰富的内容。其次，拓展发布主体能提高 徐州城市形象的可信度。政府机构、主流媒体和企业机构 账号具有官方认证和专业背景，用户在观看这些账户发布 的内容时，信息可信度增强，城市形象更深刻，从而推动徐 州城市形象在抖音平台上的传播。再次，通过资源支持、协 调合作，形成传播矩阵，提升传播效果。如“文旅徐州”， 是徐州文旅局与徐州广电共同创办的账号，从目前账号运 营情况来看，这样的合作可实现资源共享、互利共赢。

　　(二)强化议题设置，构建丰满形象

　　徐州城市形象短视频的议题分布不均，主要集中在美 食、市场等经济形象，而社会形象和政府形象展现较少。

　　首先，强化议题设置，丰富视频内容，可满足不同用 户需求。建构立体丰满的徐州城市形象，各个议题的视频 内容相对均匀分布，适应更广泛用户群体。其次，提升受 众认知度。强化议题设置可增强用户与视频发布主体的黏 合度，满足用户深入、全面了解徐州社会、经济和政府治 理等各方面情况，提升用户对徐州城市形象的认知度。最后，提升受众体验感。不同议题下的视频可从多方面展示 徐州，满足用户多方位深入认知徐州城市的需求，这种积 极的体验感将促使用户更愿意关注、分享与徐州城市相关 的视频内容。

　　(三)确定传播定位，突出城市特色

　　徐州是一座历史文化名城，但抖音上的短视频并没有 充分诠释徐州这一定位，在与其他类似城市竞争、吸引并 留住用户时，削减了其竞争力。

　　首先，明确城市传播定位。徐州应建立自己的城市品 牌形象，用品牌思维指引城市形象设计。 [4] 目前已打造出 的网红城市之所以在快节奏时代精准抓住受众眼球就是因 为自身鲜明的特色。其次，突出城市特色。合理利用徐州 特色历史文化背景，讲述城市文化典故，使城市形象在传 播时增强故事性，吸引更多对历史文化、自然风光等感兴 趣的用户关注，促进旅游产业和文化产业的高质量发展。

　　综上，优化徐州城市形象在抖音的传播效果，使更多 视频发布主体加入传播之中，明确城市传播定位，丰富城 市形象内容，准确向用户传达徐州作为历史文化名城的核心价值。

　　五、结语

　　本文共采集417条抖音平台徐州城市形象短视频作为 研究样本，通过分类分析法，内容分析法，抽样分析法等 研究方法，分析视频发布主体、视频内容和视频形式三方 面内容。统计了视频发布主体的占比，不同内容短视频数 量的占比以及视频时长分布情况，剪辑手法，有无配乐 等，发现个人用户是城市形象传播的主力军，呈现经济形 象的短视频数量较多，深挖文化形象的短视频较少。再对 短视频的传播现状和传播效果两方面进行分析，总结目前 传播存在的三个问题：主体参与失衡，缺少统筹规划;议 题分布不均，形象显示浅薄;话题活动分散，集中聚合不 足。就此提出：拓展发布主体，鼓励多方参与;强化议题 设置，构建丰满形象;确定传播定位，突出城市特色三个 优化方式，全面提升徐州城市形象在抖音平台上的传播效能，提升徐州城市的影响力。

参考文献：

　　[1]凯文•林奇著,项秉仁译.城市的印象[M].北京:中国建筑工 业出版社,1990.

　　[2]范晨.移动短视频中的济南城市形象传播研究——以“抖 音”为例[D].山东大学,2022.

　　[3]并购家行业报告网.短视频与城市形象研究白皮书[EB/ OL].2018.http://ipoipo.cn/post/3327.html.

　　[4]董与思、刘洋.VI战略构建城市形象视觉识别系统的意 义——以提升发展城市形象设计为先导[J].美术大观,2017.