摘要：文章通过分析标志设计在数字媒体背景下表现形式的构成与创新，进而梳理动态标志的设计手法，为动态标志在新媒体语境下的发展提供一定的理论和实践的参考。主要采用文献研究法、案例分析法，对具有代表性的设计案例，从动态标志的元素构成、设计原则等几个方面进行分析和研究。最终发现新媒体时代对标志设计提出了新的要求，也提供了新的设计思维和信息传达方式，标志设计将在感知互动与信息体验上朝着更完善的方向发展。

　　关键词:标志设计,静态到动态,新媒体时代

　　随着新媒体技术的不断发展，传统的标志设计开始打破以往静态、平面的传达效果，逐渐发展为更加个性化，具有强烈视觉效果的形式传递各类信息。动态标志设计是以传统标志设计为基础，融入了新颖的数字设计技术，更加多元化、个性化，在传达信息的同时与多种视觉艺术传播手段相结合，使整个传递过程更具有情感化。互联网、手机、显示屏等媒体技术的高速发展，为动态图形的展现拓宽了道路，同时它也逐渐影响人们的日常生活。[1]实际上，数字媒体时代的到来，不仅仅意味着受众需求进阶，同时也形成了新的设计形态和魅力。因此，分析标志设计在数字媒体下的创新具有重要的理论与现实意义。

　　一、文献回顾

　　（一）动态标志相关研究

　　自数字技术时代的到来，平面设计的传统媒体受到了极大的冲击，标志设计动态化发展这一问题备受设计界的高度重视。围绕标志设计动态化这一现象，学者们比较关注以下几个方面：这一现象的发展趋势、其考虑因素以及构成元素。对于标志设计的发展，多数学者认为这是一种必然的趋势。计算机技术改变了传统的排版印刷工艺，使得二维空间视觉思维模式开始向新兴的三维空间媒介和虚拟空间媒介转变。[2]同时电子产品已成为人们不可缺少的工具，因此只有适应新媒体的需要，顺应时代的脚步，才能迎合观者的阅读和欣赏习惯。[3]

　　新媒体时代下，标志设计的考虑因素也更为复杂，如果动态化没有统一风格的考虑，标志设计的内在意蕴就无法很好地体现从而更好地被观众所理解。尤其是动态的品牌标志，它通过运动来表达企业的定位和形象，需要考虑到标志的可读性，才能有效增加其传播途径。[4]并且这一发展中文字元素作为陪衬，动效不可过于繁杂，保持一种相对静止、简单的状态，发挥画龙点睛的作用。[5]

　　与传统的标志不同，动态标志具有综合性，这种综合性包括视觉与听觉、2D与3D的综合等，可以实现人们对于信息多维度、全方面的认识和体验，与受众建立更强烈的情感联系。在动态标志中，无论是烘托气氛的音乐，还是各种特殊音效，或者是人声解说，都可以极大地提升动态图形设计的信息传递能力。[6]画面中的“节奏”“速度”等这些概念在设计师眼中也由理性逐渐向感性发展，不断在理解声音、感受韵律的基础上对动态画面进行场景间的排列转换。[7]

　　在新媒体的影响下图形设计通过多维度进行传达，因此受众在观看时，知觉会耗费更多时间停留在图形所携带的关键信息上，使人们对刺激的感受更加敏锐。有学者认为，标志要具有互动性需要在色彩、线条、纹理等多方面产生变化，以此调动受众的触觉、视觉、听觉等多种感官，从而实现人与标志之间的情感动。[8]

　　由此可见，标志设计的动态化发展存在许多积极的影响，表现形式不再单一，传播方式也更加灵活。但是已有的研究从整体上看还存在与理论方面，这是由于国内标志设计动态化发展较晚，这种创新形式的转变需要一定时间去适应，因此对于标志动态化的分析缺少一定的实践部分。因此文本通过多案例研究和实践相结合，来探索动态标志的设计思维，弥补现有研究的不足。

　　二、标志设计的动态化创意表现

　　（一）标志设计动态化的元素构成1.图形的表现

　　由于其传播方式发生了改变，标志设计的图形特点也与传统标志迥然不同。从视觉上，不同于传统标志偏写实的造型和风格，形成全新的设计风格，比较常见的有“扁平化”“描边”“线条风”等，比起还原现实采用更加抽象简洁的元素进行组合拼装，在新媒体中更容易传播和吸引人的注意力。从构图上，动态标志更为讲究排版、图层关系。动态化不仅要考虑静态表现，还要考虑动态效果，元素之间的布局排版与运动中的排列分割息息相关，因此好的构图能更好地发挥动态图形的效果。

　　2.文字的表现

　　在动态标志中，图形不是唯一运动的元素，文字也被赋予一定的动态表现，明暗变换、主体缩放、快速平移、旋转跳跃、文字书写等动态效果，使文字形象更加鲜活生动。在动态标志中动态标志一般包括两个部分，一部分是文字作为主体，类似于文字logo，既包含文字意义又有图形功能：另一部分作为图形动画的陪衬，例如说明文字、字幕、标题等。文字的动态表现形式在静态的基础上以更加多样的方式参与到人们的生活中，集视、听、读、交互于一体。

　　3.声音的表现

　　声音符号作为视听语言的主要元素，在动态图形设计中具有吸引注意和引导等重要的作用，只有声音的韵律与图形运动轨迹相衬映，声音节拍与画面节奏相契合才能创造良好的感知体验。图形运动搭配声音节奏的紧密、韵律的起伏能够使得音效与图形效果相一致，能够使受众在多角度的环境中接收信息，引起心灵上的共鸣和情感互动，能够自然的引导观众的情绪，增加受众的视觉注意力。

　　（二）标志设计动态化原则

　　1.动态形式与对象主体的统一

　　现在市面上许多动态标志盲目跟风套用模板，仅仅是各种炫目特效的叠加，脱离主体实际的需求。标志的动态化不仅仅是为了动而动，而是要充分考虑对象主体的外表和内在特征，运用图形的运动、色彩的变化、音乐的旋律富裕主体新的生命，能够与主体形成统一的表达方式。例如，快餐类的动态标志往往会以食物作为主体，并且选择节奏感强烈的音乐作为搭配，以体现快餐中“效率高”“便捷”的特点，让人能够迅速了解到产品的信息。只有当元素之间与主体产生关联，才能让视觉与听觉产生通感。

　　2.动态形式与内涵表达的统一

　　动态形式的表达仅仅从表面的视觉感官进行考虑是不够的，同时还要其内涵表达的统一性。例如Xbox主机最新推出的标志采用的层叠式的设计，象征着Xbox的娱乐终端身份，也寓意着它的不断更新变化。不仅能够有丰富多彩的图形变换效果，同时也展现了“Xbox”给人们带来的无穷乐趣。动态标志的设计需要调动受众的情感体验，达到表现与内涵的统一，需要对图形运动本身具有更深层的把控能力。

　　3.动态风格与静态风格的统一

　　标志设计动态化由多种元素组成，没有整体效果的考量，仅仅只是动态效果的叠加，不能很好地达到信息传递的效果。它作为一种抽象的表达方式，能够激发受众的情感和生活体验。如果静态与动态风格在受众的观感上形成统一，那么整体的风格就形成了一致。在动态设计中要能够明确的表现并延续静态风格的特点[9]，为其搭配合理的运动过程，具有科技感的标志设计其动态效果也要给人以技术、创新的感受；灵动感的标志设计，其动态效果也要更加具有节奏韵律。动态化是对标志内涵进行的延展，其静态与动态风格要指向共同的审美感受，才能发挥极佳的视觉效果。

　　三、动态标志的案例分析与个人实践

　　（一）案例分析

　　1.以游戏公司Nitro Plus动态标志为例

　　图形的形变过程中，经过拆分、重组、自由拼接后与运动相结合，形成了动态标志的主体部分，直接传递信息的文字部分作为陪衬，可以与图形进行搭配排列为不同组合进行使用。例如，在2021年，Nitro+启用了日本设计师原研哉先生及其团队设计的新logo。这个全新的logo，由三个大小不同的圆形和一个尖角组合而成，其外形与“PLUS”和“ORIGIN”的首字母“P”和“O”相似。为了达到品牌标志视觉上的统一，两个符号具有相同的形状，唯一的区别是Nitro Origin的图标将类似于气泡尖角的形状旋转到左上角，将图形颜色变为红色，两个标志中凸起的小尖角增强了灵动感。由于整个标志的大体形状呈圆形，为整个动态设计做了隐形的铺垫，利用其特点运用缩放、旋转完成了标志的出场动画，两个标志通过分裂、旋转、位移等表现手法阐述了两个标志之间的关联性，也符合科学性和能量守恒定律。[10]一个简单的几秒钟的动画，拓展了整个品牌形象的更多可能性。

　　2.以2022年北京冬奥会体育图标为例

　　动态标志的出现不仅是科学与艺术的碰撞，更是传统与现代的呼应，历史与未来的交融。新兴表达方式的出现并不是为了抛弃和完全的取代，而是通过创意思维对传统形式进行延续的发展。

　　在2022年北京冬奥会的动态图标中，以中国汉字为灵感来源，将冬季的比赛项目与传统文化相结合，体现了北京冬奥会的设计理念，图标以霞光红为底色，有着日出东方的象征和热情、希望的美好寓意。通过汉字中的一点、一撇、一捺组合成各种人物动态，在自由滑雪U型场地技巧的图标中，运动过程采用变速的手法进行处理，运动员在滑道上飞跃腾空，并用飞雪进行装饰，侧面烘托速度感，当人物到达最高点时画面逐渐静止，而又飞快下降。变速运镜的过程不仅使受众能够感受到屏幕内的高度、宽度和深度，同时能够很好地抓住受众的感官和情绪。之所以采用这样的方块，是为了与2008年的北京奥运会会徽的“中国印”相互应，两者的印章风格也都采用篆刻，从2008年到如今，图标已从静态转变为动态，也寓意着中华民族文化的传承以及科技的发展。

　　（二）个人实践——以铜川博物馆导视标识动态设计为例

　　博物馆作为历史文化传播的载体，在进行动态标志设计的过程中，更加注重故事性以及文化性，民族传统文化在标志设计的表现并不是挪移和照搬，而是要结合实际以及情感流露进行延伸，对其文化中心的剖析和理解。[11]例如，在铜川博物馆导视动态标识的设计中，首先，要进行静态标志的搭建，体现文化与创新的结合，表现内在的寓意。其次，在进行动态标志操作之前要对整个动态画面进行构思，不仅要有充足的创意，同时还要体现标志的内涵。它不是空有其表，而是表里如一。最后，在动态设计的过程中，动效的选择以及时间的把控都要恰到好处，数值大小、位移方向、节奏频率、角度等变化要进行调和，充分发挥每个部分的价值。[12]铜川博物馆导视标识以扁平化风格进行设计，通过点、线、面相结合的方式，将铜川地域的文化、艺术、人文精神进行展现，色彩主要运用红和蓝，在视觉上具有很强的对比效果，其中红色来自铜川仰韶文化中的红陶，蓝色取自于“山水城市”这一称号。

　　进行在“楼梯”的标志设计时，运用点和螺旋纹进行组合，因此在动态的设计过程中，螺旋纹采用生长的方式表示楼梯上下的延伸方向，同时对点进行一定的抖动缩放，通过圆的大小比例数据的调整来进行实现，数据差值越大抖动越强烈，前后两个100%分别控制整个圆的宽和高，总共设置了6个时间帧，每个时间帧对应一个数值，前两个均为（100%，100%）能够使图形在一段时间内保持稳定，第3个数值为（125%，125%）使整个圆能够填补所在区域的空隙，是抖动效果的开始，第4-6个数值分别为（100%，100%）、（110%，110%），（100%，100%）在此处进行圆形抖动并收尾。需要注意的是前后两个数值要相等，才能够使图形长宽同等放大和缩小，不至于变形。整个抖动效果可以分为三个部分，第1-3个时间帧距离间隔相等，并且相较后面而言距离间隔大，为动作准备预留了充足的时间，后三个时间帧排列较为紧密，抖动具有节奏感不拖沓，充分考虑物体的运动状态，使设计更加合理。

　　动效设计要具有延伸性，能够在时间上形成延续的效果，动态结束但是“故事”还在继续，能够激发受众的联想与想象，更容易在脑海中保留画面，增强对标志形象记忆的持久性。动态标志中各个构成要素会随着时间流动不断发生变化，平面图形就变成了众多张流动的连续出现的画面总和。[13]在“小心地滑”标志中，为了突出“滑”这个字，我将鱼纹与波浪形纹样相结合，波形纹样代表着湿滑的地面，鱼从上而下掉落，即使路面不平，也能从画面中滑走，模仿了因地滑而导致人物摔倒的形象，并且运用一定的蒙版效果，在空间中分割板块，营造一种动态只是在眼前消失了，但是依然在继续的效果。给受众留下更多思考与想象的空间，不仅能起到警示路人的作用，同时也通过这种娱乐性能够更加引起关注，更好地发挥其功能。

　　四、结语与展望

　　数字媒体的演变带来了信息飞速传递和发展的时代，也形成了各种信息符号的大杂烩这一弊端，动态图形的出现能够梳理杂乱的信息，捕捉到其中有效的成分，也符合当今网络信息时代的一个需要。动态标志弥补了传统标志静态、单一的表现方式，能让信息更为生动的映入眼帘，给标志设计带来了更多的可能性，实现了科技与艺术的融合。经过研究和实践，动态标志是多种元素表现的综合，其中不仅有图形形状和色彩的变化、文字的讲解配合，甚至还会搭配背景音乐来丰富画面和表达，它们不是相互孤立存在，而是相互呼应、相互配合。屏幕中物体的动态效果是想象与现实的再现，在时间帧的处理上在进行夸张手法的同时要注意科学性和能量守恒定律，使运动合理而生动。由于动态化的特点，图形拥有了更多的表现空间和时间，也能够实现视觉、听觉等多维度的表达。总而言之，在新媒体的不断演进和更新的时代下，标志的动态化发展成为一种必然趋势，它拥有更丰富表现方式和更广阔的展示空间，不仅改变了传统标志的固有形式，更挖掘了标志背后的深层意蕴，它这一新形态的出现，拓宽了标志发展的道路和传播手段，也对它整个形象以及背后的文化起到了很好的宣传作用。

参考文献：

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