一、光与色彩:构建色彩认知的科学基础

　　色彩在物理学上被定义为“光作用在人的眼睛里产生的视觉感受”，因此，没有光就没有色彩。同时，物体的色彩也是在光源和环境色彩双重作用下产生的，这一观点在一定程度上给予包装设计以色彩应用选择以及搭配科学性的指导，这是对光与色彩的理性分析。

　　接着是光与色彩的感性分析，要透过光色现象进行设计创作，印象派绘画的创作中我们能看到一个很好的例子———《卢昂大教堂》和《干草垛》系列，印象派画家莫奈通过对同一目标连续不同时空光色关系的长时间观察，将光与色的变化表现于其作品中，使其画面表现出连续的、有规律的时间变化节奏，如他笔下的教堂立面由蓝色变为紫罗兰再变为金黄色，这是一种客观、真实地对自然光色再现的表现，也是对时间色彩的表达，因此通过时间的演变过程表现色彩的运动的变化是值得设计者学习与借鉴的。

　　我们可以从莫奈的作品中细致地了解色彩的基础知识，包括以下几个方面。

　　(一)色相

　　色相是区分不同颜色的基本特征，如红、黄、蓝等基本色相构成了色彩世界的丰富面貌。在莫奈的作品中，我们可以看到色相随时间推移而产生的显著变化———清晨的冷调蓝紫、正午的温暖金黄、傍晚的浓郁橙红，这些色相转变不仅记录了光线的变化，也传递出不同的情绪氛围。在包装设计中，色相的选择往往与产品属性、品牌定位紧密相关，如食品包装常用暖色调激发食欲，科技产品则偏好冷色调传递理性形象。

　　(二)明度

　　明度是指色彩的明暗程度，相同色相因明度不同会产生迥异的视觉效果。在莫奈的艺术作品中，同一建筑因光源的直射而显得十分耀眼，因阴影的映射而显得深沉，明度反差令空间与景物更为立体。在包装设计中，可通过使用明度而产生视觉层次，导向观看者的目光，明度高的色彩显得轻盈现代、明度低的色彩显得稳重大气。

　　(三)饱和度

　　饱和度反映色彩的纯度或鲜艳程度，灰暗与鲜艳的不断变换为设计提供了巨大的选择性。莫奈的作品中春日朦胧节气表现的草垛的色彩饱和度较低，因而显得柔和;秋日下的草垛色彩饱和度高，鲜艳明亮。包装设计中色彩饱和度的选择，要根据目标用户、市场定位决定，高饱和度色彩适合轻便、娱乐性产品，低饱和度色彩适合高端大气的产品。

　　除对色彩的固有特征的认识之外，色彩关系也是需要研究的。在色彩中，互补色对比可以呈现出较为鲜明的对比效果，如莫奈常使用的紫黄色则突出了一种“空气”的感觉;同一色与类似色则呈现较为和谐稳定的视觉感受;冷暖色彩心理联想是任何包装设计在色彩上都需考量的部分，把握好色彩关系，是促进包材设计更科学、有效的一种方式。

　　二、色彩的多感官联想:从视觉到情感的通道
       色彩既是感觉，也是联通感官与记忆的媒介。美国色彩专家吉尔·莫顿说:“颜色是一个潜在的通过无意识去说服消费者的来源。”可以看出，色彩是一种通过刺激感官在消费者心理上营造某种氛围进而使其做出消费行为的营销策略，它可以在消费者潜意识中唤起注意和感受。笔者在实际设计中发现，对色彩联想的训练可以帮助设计师提升对色彩语言的运用能力。接下来的部分，笔者将分析如何从多感官角度感受色彩。

　　(一)视觉想象

　　视觉是接收色彩信息的第一通道，直接而强烈。红色在视觉层面可引发多元联想:大红灯笼与春联传递喜庆祥和的氛围;五星红旗唤起庄严与热血的情感;红色口红暗示性感与魅力;红色火焰则代表危险与警告。这些视觉联想源于长期的文化积淀与生活经验，成为包装设计中色彩选择的重要依据。设计师可以将这些感受写在纸上，进行发散思维训练。

　　(二)味觉想象

　　味觉与颜色的联系影响着感知心理。红色会使“辣”“甜”“酸甜”味觉有预期———由于辣椒的红色增添了辛辣感;树莓、草莓红的色感与口感同样有甜蜜的味觉联想。笔者在零食的包装设计上发现，利用合适的红色味觉联想，可以让包装有效地提供产品的味觉信息，可以缩短人们的挑选时间。

　　(三)嗅觉想象

　　色彩与气味的联想相对抽象，却同样重要。红色可能唤起烟味，如鞭炮、焚香;花香，如玫瑰、牡丹;或烧焦味等多种气味记忆。同时从食物角度出发，红色可能唤起辛辣、刺激、甜美果香等。在实际设计过程中，笔者注意到这一联想的个体差异较大，为提高设计沟通效率，有时需要借助多媒体手段强化特定气味联想。以绿色为例，可以借用AIGC(人工智能生成内容)工具生成相关视频，那么设计师将很快能够分析色彩的嗅觉感受，如泥土的湿润感、青草香、木质香味、清新感等。

　　(四)情感想象

　　最终的色彩通过情感联想与消费者发生深层次的关联。红色作为中国传统意象，具有多重情感联想:危险、喜庆;热血、性感。笔者在设计案例中发现，同样一个颜色在不同文化语境下的情感联想可能会不同，设计师需要通过跨越文化的色彩认知做出适合国际市场的色彩选择。

　　通过系统的多感官联想训练，设计师能够将色彩从平面的视觉符号拓展为能够调动消费者全方位感官体验的立体语言，大大增强包装设计的沟通力与感染力。

　　三、色彩设计的艺术深化

　　设计师除了需要研究色彩的科学特性及联想作用，还应拥有能从传统艺术中获取色觉来源的能力。通过对中外绘画艺术设计作品中色彩应用手法的解析、借鉴，不断提高自身的审美能力，发掘色彩的更多应用。

　　如法国画家马蒂斯的油画《红色的和谐》，运用大面积、强烈的平面化的红色色调产生了强烈的抽象语言，使色彩的表现充满了活力和抒发情感的强大作用;荷兰画家蒙德里安的油画《红黄蓝构图》，简洁的纯色块与规整的理性组合反映了色彩的秩序和美感。

　　中国的传统艺术在色彩方面的运用也饱含了睿智。民间年画中红色的应用体现了中国人对吉庆、和谐的文化认识;画家萧晖荣的中国画作品《春色》中红梅所运用的红，除了具有自然的美感，还蕴含对坚贞高洁品格的歌颂。这种色彩和精神意境结合的运用是现代包装设计所可以汲取的文化深度和民族特色。

　　笔者在设计实践过程中得到启示，采用艺术提取色的设计也是不错的选择，在对典型艺术作品的色彩提炼过程中，能建立有文化内涵和审美观的价值。比如从敦煌莫高窟中得到的赭石色、石青、土红色系，既有中国情调，又使消费者的文化感知得到了认同;从《千里江山图》得到的青灰色系适宜用于高级、古朴类商品的包装。

　　四、包装色彩的商业策略

　　色彩不仅仅是一个美学名词，在商业设计中，色彩还是一个营销战略。成功的包装色彩设计，就是艺术性与商业性之间的设计平衡。分析著名品牌色彩战略可窥见品牌营造以及市场沟通中的色彩战略优势。

　　(一)品牌色彩

　　品牌与包装密不可分，色彩是品牌识别系统中最直观的部分。中国银行的Logo红色，结合“天圆地方”的中国传统哲学和铜钱造型，红色的暖色系给人以权威、传统的品牌感受;农夫山泉的红色，通过明度较高的红色系色彩变化给人以亲民、热情、现代的国民品牌形象;作为新兴潮玩品牌，泡泡玛特明亮高饱和度的红色Logo传达出了品牌的活力、惊喜和年轻化属性。以上几例都证明色彩的品牌选择不能凭借个人感性或主观因素，而是根据品牌、消费者、行业以及文化等因素的考虑做出的。色彩是品牌策略的视觉反映，在人们心目中的视觉定位上树立属于自己的品牌印象。

　　(二)包装色彩

　　在具体的包装设计实践中，色彩承担着多样化的沟通功能。同一色彩在不同产品类别中可能发挥完全不同的作用，同样以红色为例:

　　针对节日限定包装里的红色，主要作用于刺激消费者的节庆文化记忆与节庆情绪。春节礼盒、中秋月饼等节令性礼品包装中大面积的红色应用，以强化其礼赠型和节庆型特性，是典型的文化营销手段。

　　香辣口味食品包装中的红色，则主要承担味觉提示的功能。长期形成的消费认知将红色与“辣味”建立牢固联结，使得红色成为辣味食品最直接、最有效的视觉符号。这类包装通过红色的明度、饱和度变化，还可以进一步区分辣度等级，实现更精准的口味沟通。

　　红色在高端护肤品包装上多选用酒红、暗红等明度不高的变化色，联想到高雅、力量及女性化的代名词。使用这一色域能使产品的身价感提升，与其他大众产品的红色包装形成了显著差异。

　　(三)从关键词到色彩策略的设计流程

　　在实际设计过程中，将抽象概念转化为具体色彩方案是一项核心能力。笔者在设计中通常采用“关键词引导”，即围绕产品核心概念提炼关键描述词，进而通过联想与评估确定最终色彩方案。

　　例如将“童趣”“天真”“纯洁”作为产品的关键词时，设计师应当进行色彩想象，提取出这些关键词所指向的各种色彩;再从色彩的感受、色彩的文化含义以及消费对象等全方位考量;最后确立主色、辅助色。其中应当特别注意色彩的适宜度、适用年龄以及适用性别的问题。

　　因此，色彩通过上述有条理的规划处理，使得包装设计不仅能实现其美化产品的作用，还可以进入营销策略层面为消费者传达信息、沟通情感，从而使色彩发挥包装设计品牌与消费者之间中间桥梁的纽带作用。

　　五、结语

　　包装色彩语言的建构是从基本认知到策略运用的系统性过程。当下包装设计中的成功色彩应用已经不是单纯对美的表现，而是科学与人的感官心理学、文化、营销等诸多方面的整合结果。设计者要树立完整的色彩设计观，在充分遵循色彩科学知识的前提下，再利用色彩的感性、情调、文化特质，打造出能实现一定商业目的同时还具备人文关怀精神的包装设计。