在数字媒体深度嵌入社会文化生活的背景下,移动短视频平台正迅速成为我国非物质文化遗产(以下简称“非遗”)传播与传承的重要新兴载体。特别是在乡村及三四线城市地区,短视频应用的普及极大地拓展了传统文化的传播渠道与受众基础。其中,抖音等App凭借其强大的用户规模、算法推荐机制与视听传播优势,日益成为传统戏曲等的重要传播平台,推动了非遗文化“破圈”传播与代际传承。

　　柳琴戏,作为流传于鲁南苏北地区的地方剧种,是国家级非物质文化遗产,具有鲜明的地域特色、深厚的文化底蕴和广泛的群众基础。随着短视频平台的兴起,柳琴戏逐步实现从“剧场演出”向“掌上观看”的媒介转型,在抖音等平台上形成了相对稳定的戏曲爱好者群体和传播社群。然而,尽管数字媒介在降低传统戏曲传播门槛方面发挥了积极作用,柳琴戏如何在新媒体环境中实现“有效传播”与“深度接受”仍面临诸多挑战,特别是关于用户采纳行为的动因机制尚缺乏系统研究。

　　为探讨短视频平台上传统戏曲迷群体的媒介采纳行为,本研究选取抖音平台上的柳琴戏视频用户为研究对象,借助技术接受与使用整合模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT),构建用户采纳行为的分析框架。在原模型的基础上,进一步引入“感知娱乐性”与“身份认同”两个变量,以更贴近短视频语境下传统文化内容消费的心理动因和行为特征。

　　本研究通过问卷调查与实证分析相结合的方法,系统检验各变量之间的路径关系与影响程度,旨在揭示抖音平台柳琴戏曲用户的使用意愿与行为机制,为传统戏曲在移动短视频平台的传播策略优化提供理论支撑与实践参考,以及为数字非遗传播研究拓展应用视角。

　　一、概念界定

　　(一)移动短视频平台

　　移动短视频平台是指依托智能手机等移动终端设备,结合算法推荐技术,支持用户快速浏览、发布和互动的视频社交应用程序。以抖音App为代表的短视频平台,已成为当前主要的信息传播与内容消费载体。与传统媒介相比,其内容传播节奏更快、形式更生动、互动性更强,为非遗文化的数字表达和用户参与提供了新的技术支撑与场景基础。

　　(二)传统戏曲迷群

　　本研究中的“戏曲迷群”特指对柳琴戏传统戏曲具有较高兴趣与情感认同的稳定观众群体。他们通过移动短视频平台进行内容观看、点赞评论、转发互动等行为,并在虚拟社群中形成独特的文化亚群体。这一群体是传统戏曲在新媒介环境下传播的重要推动者与情感连接者。

       (三)采纳行为

　　采纳行为指用户对新媒介内容或技术的接受与使用过程。在UTAUT模型框架下,采纳行为可由使用意愿与实际使用两个维度构成。影响用户采纳行为的主要变量包括绩效期望、努力期望、社会影响、促成条件等。

　　(四)柳琴戏

　　柳琴戏是起源于清代末期、流行于山东南部和江苏北部的地方剧种,具有旋律流畅、语言生动、表演质朴等艺术特点。2006年,柳琴戏被列入首批国家级非物质文化遗产名录。其地方性特征与通俗性表现,使其在抖音等短视频平台上具有较强的传播潜力和观众黏性。

　　二、理论模型与研究假设

　　为探究柳琴戏视频用户作为网络迷群的使用特征,文章在UTAUT模型的基础上引入绩效期望、努力期望、社会影响、促成条件、使用意愿和使用行为等核心变量,同时结合实际研究情境,增设“感知娱乐性”与“身份认同”两个新变量,剔除了性别、年龄、使用经验和自愿性等控制变量,对原有模型体系进行了修正与拓展,进而构建了影响用户在抖音平台使用柳琴戏视频的行为模型,并据此提出相关研究假设。

　　UTAUT模型为研究个体对新兴技术采纳意向与使用行为提供了一种系统化、量化的分析路径。该模型最早由Venkatesh等学者在综合比较技术接受模型(TAM)、创新扩散理论(DOI)等八个主流技术接受模型基础上构建而成,旨在整合各模型核心变量,提升对用户行为意图与实际使用行为的解释力。在UTAUT模型中,影响个体行为意愿的因素主要有4个:绩效期望(performance expectancy)、努力期望(effort expectancy)、社会影响(social influence)和促成因素(facilitating conditions)。

       (一)研究变量与结构模型构建

　　基于原始UTAUT模型及其适当扩展,构建以下研究模型(图1),并围绕核心变量提出研究假设。

　　(二)研究假设提出

　　绩效期望(PE)指用户相信使用抖音平台观看柳琴戏视频能提高自身文化审美、知识获取或娱乐质量的程度。已有研究表明,绩效期望是预测用户使用意图的关键变量之一。

　　H1:绩效期望对用户使用意愿具有显著正向影响。

　　努力期望(EE)反映用户认为使用抖音平台观看戏曲内容是否轻松易学。若操作简便、界面友好,将有助于提升使用意图。

　　H2:努力期望对用户使用意愿具有显著正向影响。

　　社会影响(SI)是指用户认为重要他人(如亲友、社群)是否认可其观看柳琴戏短视频的行为。戏曲迷群体往往有较强的圈层认同感,社交影响可能显著作用于其使用意愿。

　　H3:社会影响对用户使用意愿具有显著正向影响。

　　感知娱乐性(PEJ)强调用户在使用短视频平台过程中是否体验到愉悦、轻松与满足感。在短视频场景中,娱乐性是驱动用户持续使用的核心动因之一。

　　H4:感知娱乐性对用户使用意愿具有显著正向影响。

　　身份认同(ID)指用户在观看柳琴戏内容过程中是否产生情感共鸣、自我归属感及文化认同。强烈的身份认同将提高用户的参与深度与忠诚度。

　　H5:身份认同对用户使用意愿具有显著正向影响。

　　使用意愿与实际行为关系(BI→UB)

　　行为意愿是推动用户实际使用行为的前提。根据UTAUT模型原理,意愿越强,其行为转化可能性越高。

　　H6:用户的使用意愿对实际使用行为具有显著正向影响。

　　促成条件(FC)指用户认为其拥有充足的资源与支持以使用短视频平台,包括设备可及性、网络稳定性等,直接关系到实际使用行为。

　　H7:促成条件对用户实际使用行为具有显著正向影响。

　　三、研究设计

　　(一)问卷设计与变量测量

　　为验证理论模型及相关假设,文章主要采用问卷调查法获取实证数据。通过设置筛选性问题,识别是否有使用抖音平台观看柳琴戏相关内容的用户,并结合其具体使用行为来界定研究样本。鉴于戏曲内容的表现形式具有一定特殊性,一段完整且具有代表性的唱段通常超过60秒,而短视频平台播放时长有限,故本研究综合考量用户观看行为与视频特征,将“一周内(7天内)在抖音平台上观看柳琴戏相关内容累计超过1小时”的用户界定为正式样本。基于UTAUT模型,文章对模型中的8个核心变量进行可操作化定义,并据此设计了包含24个题项的测量量表(表1)。为提升问卷的科学性与信效度,研究在正式调查前进行了小范围的预测试,以识别并修正初始问卷中存在的问题,进一步优化测量工具。

　　预测试数据显示,表1具有良好的内容效度与可理解性,内部一致性信度较高(Cronbach,sα>0.80)。

　　(二)样本来源与数据收集

　　1.样本对象

　　研究对象为经常在抖音平台观看柳琴戏相关视频的用户,主要分布于鲁南、苏北,以及部分在城市工作但仍保有地方文化情结的群体,覆盖青年、中年及老年观众。研究特别关注对柳琴戏具有认知或情感偏好的“戏曲迷”群体。

　　2.问卷发放方式

　　采用线上问卷星平台结合“柳琴戏”抖音兴趣群体进行定向投放,辅以线下文艺活动场所(如社区剧场、地方戏曲协会)发放纸质问卷。

　　3.样本规模与有效性

　　共回收问卷412份,其中有效问卷386份,有效率93.7%。样本性别分布、年龄结构与抖音戏曲视频用户群体基本一致,具备一定代表性。具体分布如下:性别:男性45.3%,女性54.7%;年龄:18~30岁占32.4%,31~50岁占41.7%,50岁以上占25.9%;学历:大专及以下占35.5%,本科占45.9%,研究生以上占18.6%;观看频率:每周≥3次占52.2%,1~2次占34.1%,偶尔观看占13.7%。

　　(三)数据分析方法

　　描述性统计分析:使用SPSS 26.0对样本的基本特征进行统计分析,包括频率、均值与标准差。

　　信度与效度检验:计算各变量的Cronbach,sα系数、KMO与Bartlett球形检验、聚合效度(AVE)与判别效度等,确保量表测量质量。

　　结构方程模型分析:使用AMOS 24.0构建路径模型,检验假设变量之间的关系是否显著,分析模型拟合优度指标(如比较拟合指数、非规范拟合指数、近似误差均方根等)和路径系数显著性(p值、标准化系数等)。

　　四、数据分析与研究发现

　　本部分基于回收的有效问卷样本(N=386),运用SPSS 26.0与AMOS 24.0软件进行信度效度分析、结构模型拟合与路径假设检验,系统揭示柳琴戏短视频用户在抖音平台上的采纳行为机制。

　　(一)测量模型分析

　　1.信效度分析

　　各潜变量的Cronbach,sα系数均大于0.80,表明量表具有良好的内部一致性。聚合效度:各构念的平均方差提取值(AVE)均大于0.50,标准化因子载荷均大于0.7,符合聚合效度标准。

　　2.判别效度

　　每一潜变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数,说明判别效度良好。

　　(二)结构模型拟合检验

　　表2显示,模型拟合指标整体良好,说明构建的结构模型具有较好的数据适配度,可用于假设路径检验。

　　(三)路径系数与假设检验

　　由表3可知,绩效期望(β=0.262)、感知娱乐性(β=0.274)与身份认同(β=0.311)均对用户的使用意愿具有显著正向影响,验证了用户既关心内容的实用性与价值性,也强调观看过程中的愉悦体验和文化归属感,尤其是身份认同的影响力最大,凸显了短视频消费中的“文化自我建构”趋势。

　　社会影响(β=0.124)对使用意愿存在一定影响,说明亲友推荐、社群互动等社会因素仍能在用户决策中起作用。而努力期望虽方向正确但不显著(P=0.072),这可能与抖音操作简单、用户已高度熟悉短视频平台有关,表明技术门槛已非主要阻力。促成条件(β=0.193)与使用意愿(β=0.498)对用户实际观看柳琴戏短视频的行为均具有显著正向作用,说明除了主观意愿,设备、网络等客观条件对戏曲内容消费行为仍具现实影响。

　　五、结语

　　(一)研究结论

　　在移动短视频快速普及、传统文化“触网”加速的大背景下,本研究以抖音平台的柳琴戏曲短视频用户为对象,基于UTAUT模型并引入“感知娱乐性”与“身份认同”变量,系统探讨了传统戏曲迷群体的媒介采纳行为机制。研究结论如下:第一,绩效期望、感知娱乐性与身份认同是影响用户使用意愿的关键因素。用户观看柳琴戏短视频的主要动因既包括对传统文化知识与美学的追求(绩效期望),也包括平台内容的娱乐性与愉悦体验,更重要的是,用户在观看过程中形成了对自身文化身份的认同感与归属感,身份认同在解释用户意愿方面表现出极大的影响力。第二,社会影响具有显著但相对次要的作用,努力期望对使用意愿影响不显著。在抖音等平台操作简便、用户习惯成熟的语境中,努力期望已非影响使用意愿的主要因素;而来自他人推荐或社群共鸣等社会影响依然在一定程度上推动了用户的观看意愿。第三,促成条件与使用意愿共同驱动实际使用行为。除主观意愿外,设备支持、网络资源与平台便利性等客观条件对用户的行为转化亦具有积极作用,反映出“意愿—行为”路径中的双重驱动逻辑。

　　(二)研究局限与未来展望

　　本研究样本主要集中于柳琴戏核心流传区(鲁南苏北),具有局限性,未来可扩大至其他剧种与区域,比较不同戏曲类型在数字平台的传播差异。变量设置尚有局限,未考虑平台机制与文化属性互动因素,未来研究可引入算法推荐感知、文化趣缘社群归属、沉浸体验等更复杂的心理或平台维度,构建丰富的用户行为路径模型。后续可引入平台大数据行为追踪、访谈法或实验法,提升研究的动态性、深度与多维性,更全面地还原传统文化在数字空间的传播生态。