短视频的流行,特别是抖音、快手等主流短视频软件(App)的应用普及,使得非遗大众化传播成为可能。对当下主流短视频App中关于非遗的内容案例进行研究,分析非遗文化在网络视频传播过程中所采用的叙事策略和传播效果。非遗文化的短视频传播主要采取情感化叙事、故事化包装、视觉化呈现、互动式传播四种策略。其中情感化叙事是探寻非遗背后的人文情怀;故事化包装是为了让非遗技艺更具有故事性;视觉化呈现是为了抓住观众的观看习惯,用视频直观地呈现精美绝伦的非遗技艺美;互动式传播是为了利用评论区功能来实现传承人与观众之间有效交流沟通的目的。当然这种传播也存在着同质化、碎片化的现象,需要更加注重传统文化的叙事创新。

　　非物质文化遗产(以下简称“非遗”)作为人类智慧和创造力的结晶,承载着丰富的历史、文化与传承内涵,自然成为社会认同感和文化归属感的重要象征。但随着现代化发展,非遗面临传承人年龄偏大、传播方式较单一、年轻人接触度低等问题。近几年,以抖音、快手为代表的短视频平台成为非遗文化传播新途径,出现视频浏览量过亿的现象。2024年,抖音非遗视频观看量达到100多亿。短视频利用其强大的影响力和传播力,使非遗文化的传播形式得到极大丰富和拓宽。短视频形式短小精悍、时效强、直观性突出,符合受众信息接收习惯,且能快速抓住人们注意力。那么如何把枯燥的非遗文化形象化、生动有趣地展现在大家面前呢?文章主要采用传播学和叙事学理论,研究目前短视频平台上非遗文化的内容传播现状和规律,从而探索出一些非遗文化内容有效化的叙事对策。

　　一、非遗文化借助短视频传播叙事的主要意义

       (一)突破时空限制,扩大非遗文化传播范围

　　非遗文化在传统的模式下,受地域、时间和受众群体的局限性比较大,影响力也比较小。短视频的出现为非遗文化的传播拓宽了渠道,打破了时空限制,使非遗文化传播的范围更加广泛。截至2021年6月10日,抖音相关数据显示,在1557个国家级非遗项目中,抖音覆盖率高达97%。由此可见,短视频对扩大非遗文化覆盖面起到了重要的作用。以李子柒为例,她在国内取得巨大成功之后,她的古风美食短视频作品也得到了国外网友的喜爱。她某国外视频网站的粉丝量已经达到746万,一条视频的点击量4000万以上,每条视频都过千万,回归之夜更是狂刷百万。用短视频作为载体来展示酿酒技艺和一些食品制作工艺等非遗文化,能够跨越不同国家和民族间的语言和文化障碍,向全世界展示中华文化的魅力。

　　文旅产业指数实验室显示,2022年中国非遗相关内容在国外播放总量超过308亿次,春节、中医针灸、京剧等非遗内容备受海外观众欢迎。中国的书法、绘画、茶艺等中华文化精粹将在各国春节期间“雅集”亮相;剪纸、糖人、面塑、年画以及中国传统小吃将直接呈现中国非物质文化遗产的丰富多彩。

　　(二)创新传播方式,提升非遗文化的吸引力

　　短视频以其可视化、娱乐化的特性,给非遗文化的表达提供了更多的空间。以往对非遗文化的表述多是文本式或者静止的画面,并不能将技艺和文化形象生动地展现出来。短视频以动态的视听效果、有趣的声音画面、快节奏的故事内容来表现非遗文化的精妙之处。

　　当熟悉的旋律响起,“天青色等烟雨,而我在等你”的歌词浮现,也在汝瓷大师李廷怀的一系列作品中呈现得淋漓尽致,在一次次精细的手工制作下,一个个正宗的天青色汝瓷在视频里惊艳出场,引得无数网友啧啧称赞。3.4万个点赞的这个视频只是他在抖音上发布的其中一条作品。

　　破篾、起篾、分丝、编织,一根竹片变成了根根纤细均匀的竹丝,一双十指舞动间一件件漂亮的竹制工艺品就这样呈现在大家眼前。“90后”姑娘刘霞冰在抖音上分享的就是广西壮族自治区钦州市灵山县平南镇不少村子的生活日常。短短几分钟就能看到传统技艺制作的过程和精美的成品,这种新鲜感也是远远超过文字的魅力。

　　油纸伞、珐琅、篆刻、竹编、拓画、鱼、泥塑、盘纸、鼻烟壶内画、皮影戏、京剧、银饰锻造、苗绣、铁画……除了汝瓷大师李廷怀,抖音上的非遗创作者们还有很多“绝活儿”。而多样的非遗内容,在短视频的创新性表达之下都焕然新生。

　　(三)降低传播门槛,促进非遗文化的普及化

　　抖音短视频低门槛易模仿的拍摄模式以及覆盖面广的特点具有一定的适老性。很多以中老年为主要群体的非遗传承人,通过抖音短视频都能实现有效的展演与传播。它让更多的非遗传承人从高门槛的传统媒体中脱离出来,积极地参与到文化活动中来。

　　竹编技艺刘霞冰返乡创业直播带货,发现故乡也热闹起来了。大家做完农活就聚在一起编制竹器、拉家常,热火朝天。平南镇人习惯在山岭坡地、渠边河岸、房前屋后的闲置地方,种植生长速度较快的粉单竹,全镇有上千人在做竹编生产工作。这些原先局限于本地区的技艺,现在都可以被更多的人看到。

　　抖音短视频的模仿机制可以有效帮助非遗建构一个稳定的空间,在他们走出大众视线之后能有一个安稳的地方驻足停留。非遗不光走出去了而且还能得到比较稳固的发展形态。观众不仅能看非遗文化展示,还可以点赞、评论、转发、模仿,这是典型的参与式文化传播方式。

　　二、非遗文化在短视频传播中叙事所要解决的问题

　　(一)避免内容同质化,塑造差异化传播优势

　　当前短视频平台上非遗内容呈现出一定程度的同质化现象,大量非遗视频采用类似的拍摄手法和表现形式,难以形成独特辨识度。例如,许多非遗技艺展示类视频往往只关注制作过程的展示,而缺乏对技艺背后文化内涵的深度挖掘,导致内容单一、可替代性强。

　　以陶瓷非遗为例,不少传承人的短视频内容仅限于展示拉坯、上釉、烧制等基础工序,缺乏对工艺特色和文化背景的深入解读。而成功的案例如景德镇陶瓷非遗传承人熊建军,他在抖音平台不仅展示精湛的陶瓷制作技艺,还通过解说中国陶瓷发展史、讲述不同朝代陶瓷特点等方式,使观众对陶瓷文化有更全面的认识。他的一条“宋代建盏与茶文化关系”的短视频,通过生动展示建盏“兔毫”效果与宋代茶道的关联,获得了超过300万的播放量。

　　非遗短视频传播需要从视角、内容、形式等多方面创新,寻找差异化的表达方式,避免千篇一律的表现手法,以吸引受众持续关注。

　　(二)克服碎片化传播,构建系统性文化传承框架

　　短视频平台以15~60秒的短内容为主。这种碎片化传播方式虽然符合当代受众的浏览习惯,但也导致非遗文化传播内容的片段化和表层化,难以系统完整地呈现非遗文化的全貌。

　　四川泡菜制作技艺的传承人陈晓峰在抖音上的成功案例值得借鉴。他采用系列化内容策划,将泡菜制作分为原料选择、腌制工艺、发酵过程、品鉴技巧等多个短视频,并设计了固定的开场白“又到了学做泡菜的时间”,形成统一辨识度。通过建立内容间的关联性,他成功构建了一个系统的泡菜文化知识框架,帮助观众从碎片化信息中获得完整的文化认知,其系列视频累计播放量超过2000万。

　　非遗文化短视频传播需要打破平台碎片化的限制,通过主题系列、内容延续等方式,构建系统性的文化传承框架,使受众能够获得更全面、更深入的非遗文化理解。

　　(三)平衡商业化与文化本真性,实现可持续传播

　　随着短视频平台商业化程度提高,非遗文化传播面临着商业价值与文化价值的平衡问题。过度追求流量和商业效益可能导致非遗文化被简化、娱乐化甚至扭曲,丧失文化本真性。

　　苏州刺绣非遗传承人姚惠芬在短视频平台的实践提供了一个平衡商业与文化的范例。她坚持在视频中展示苏绣的正统技法和文化内涵,同时通过直播售卖刺绣作品和开设线上工作坊,实现了经济价值和文化价值的双赢。她一条关于“一针双面绣”技艺的展示视频获得了超过500万的点赞,同时带动了其线上工作坊的报名量。这种模式既保持了非遗文化的本真性,又创造了经济收益,为非遗文化的可持续传播提供了有效路径。

　　闽南木偶戏传承人林进益则通过将传统戏曲与现代元素相结合的方式,在保持木偶戏基本形态和表演技法的同时,融入流行语和现代故事情节,使其在抖音平台获得了超过200万粉丝。他的创新实践证明,非遗文化可以在保持核心价值的同时实现创新发展。

　　三、非遗文化在短视频传播中叙事的有效策略

       (一)挖掘人文情怀,建立情感连接

　　情感化叙事是短视频平台非遗传播中的重要策略,通过呈现非遗传承人的生活故事、情感经历和价值理念,使观众与非遗文化建立情感连接,增强传播效果。这种叙事策略将焦点从“物”转向“人”,通过人物故事引发情感共鸣。

　　以黎锦非遗传承人王丽珍为例,她在抖音平台的短视频不仅展示黎锦编织技艺,更着重讲述她30年坚守黎锦文化的心路历程。一条名为“我为什么放弃城市生活回海南岛传承黎锦”的视频,通过展示她从年轻时的懵懂拒绝到中年后的坚定传承,引发了观众对传统文化传承使命的思考,获得超过500万的播放量和众多情感共鸣的评论。

　　同样,苗绣传承人石丽华在短视频中讲述了苗绣如何承载着苗族人民的历史记忆和精神寄托。她的一条关于“一针一线中的苗族女性精神”的视频,通过展示苗绣图案背后的民族历史和女性坚韧,引发了观众的情感共鸣,收获了超过200万的点赞量。这种情感化叙事将非遗技艺与人文精神相结合,使非遗文化从冰冷的技艺变为有温度的精神传承。

　　(二)还原生活语境,增强文化体验

　　非遗文化的短视频传播需要从展示单一技艺转向再现完整的文化场景,通过还原非遗文化的生活语境和应用场景,增强观众的文化体验和理解深度。这种场景化呈现使非遗文化从博物馆式的静态展示,回归到生活实践的动态呈现。

　　成功案例如云南大理扎染非遗传承人段银开,她的抖音账号不仅展示扎染的制作过程,更着重呈现扎染在当地生活中的应用场景。她的一系列“大理生活中的扎染美学”短视频,通过展示扎染在服饰、家居、婚礼等多种场景中的运用,使观众理解扎染不仅是一项技艺,更是融入白族生活的美学表达。这些视频累计获得了超过1000万的播放量,有效提升了观众对扎染文化的整体认知。

　　同样,陕西面食非遗传承人魏存禄在短视频中不只展示面食制作技艺,更重点呈现面食在陕西民俗活动、节庆习俗中的文化意义。他关于“陕西人婚礼上的面食礼仪”的短视频系列,通过还原婚礼场景中的面食仪式,展现了面食背后丰富的民俗文化内涵,获得了广泛关注,单条最高播放量达400万。这种场景化呈现使非遗文化从孤立的技艺回归到完整的文化体系。

　　(三)进双向交流,实现共创共享

　　短视频平台的互动功能为非遗文化传播提供了双向交流的可能性。通过设计互动环节,鼓励用户参与,促进传承人与受众之间的有效沟通,实现非遗文化的共创共享,增强传播效果。

　　蜀绣传承人张红梅的抖音账号成功运用了互动式传播策略。她通过“跟我学蜀绣”系列短视频,设计简化版的蜀绣教学内容,鼓励观众在家跟学并在评论区分享成果。她还定期组织“蜀绣挑战赛”,吸引观众参与创作。这种互动式传播不仅提高了观众参与度,也形成了一个蜀绣爱好者社区,其账号粉丝超过80万,互动量居非遗类账号前列。

　　北京琉璃厂砚台制作技艺传承人刘兆和则通过“你问我答”的互动形式,鼓励观众在评论区提问关于砚台选择、使用和保养的问题,然后制作专门的解答视频。他的一条“如何挑选适合初学者的砚台”的回答视频,回应了评论区的高频提问,获得了超过100万的播放量。这种互动式传播不仅满足了观众的个性化需求,也使非遗知识的传播更有针对性和实用性。

　　通过创新互动机制,非遗文化传播从单向灌输转变为双向交流,从知识传递转变为共同参与,大大增强了传播效果和文化影响力,为非遗文化在数字时代的传承发展提供了新路径。

　　四、结语

　　情感化叙事、故事化包装、视觉化呈现、互动式传播使非遗文化从过去走向现在,打破时空局限性,拓宽空间边界和传播范围,增强传播力与普及度。非遗短视频用传承人的人文情怀来建立观众的情感连接,进行情感共鸣的情感化叙事;将非遗技艺注入具足的叙事张力的故事化包装;用直观冲击的视觉化展现非遗美;用互动式的双向交流实现共创共享的效果。非遗短视频的内容同质化、碎片化、商业化与文化的侵蚀和本真的矛盾,在未来的创作中突出差异性的表达、树立系统的框架、保持商业性的平衡,在创新化的叙事策略和互动方式下给予非遗生命和时代气息,更有助于非物质文化遗产的继承和弘扬,让中华优秀传统文化在新时代找到新的落脚点,给予文化自信以鲜活力量。