2007年3月,邳州年画入选江苏省首批非物质文化遗产(以下简称“非遗”)名录。由此可见,邳州年画在区域生活民俗和文化发展历史进程中的重要位置。然而在当前社交媒体发达的时代背景下,邳州年画几乎销声匿迹。这也在一定程度上折射出非遗文化产业的发展现状与困境。文章研究认为,当前邳州年画非遗文化传播需要在“文化双创”思想指导下聚焦问题、立足实际、自我革新、广泛融合,进而准确找到发力点和突破口,同时充分借鉴苏州缂丝、盐城八大碗、高淳陶瓷、马庄香包等成功案例,实现邳州年画非遗项目的活化利用,在人文经济、文化传播、技艺传承等方面呈现出焕然一新的姿态,带动区域非遗文化产业健康发展。

　　一、“文化双创”视角下邳州年画的发展现状及原因分析

　　“文化双创”是指在党的二*大报告中明确提出的建设社会主义文化强国重要内容和目标:推动中华优秀传统文化的“创造性转化”和“创新性发展”。“文化双创”强调在保持传统文化精髓的基础上,通过现代思维和技术手段,赋予传统文化新的时代内涵和表现形式。

　　当前邳州年画非遗文化传播必然要以“文化双创”为总指导、总思路和总目标,比如在邳州年画的具体表现形式上融合时代元素的创新;在邳州年画产品形式上结合网络消费渠道的拓展等。然而,现阶段邳州年画似乎并未体现出这些积极的尝试。

　　(一)邳州年画的发展现状调查

　　文章通过细致观察和调研邳州年画在主体样态、传播渠道、市场表现、人文价值和技艺传承几个方面发展情况,着重评估其在“创造性转化”和“创新性发展”两个标准上的具体表现。结果发现,邳州年画依然停留在单一、固定的创作内容和作品形式,缺乏固定的宣传和售卖渠道,对年轻人的吸引力和影响力极小;邳州年画在产品设计、宣传推广、文化传播方面与当前人们现实生活、网络消费习惯、热门文旅等方面缺乏交融,在技艺传承方面也缺乏创新思路,因此近乎在大众视野中消失。

　　(二)邳州年画的发展现状原因分析

　　1.脱离现实生活进而丧失市场助力

　　尽管邳州年画源于邳州地区人民在长期的生产劳动中形成的审美情趣、民间风俗、生活习惯和价值信仰,但其单纯以“画”为媒的艺术表现形式以及相对固定的创作内容,在当今网络媒体发达的现实生活中缺乏吸引力。此外,邳州年画与人们日常衣食住行的联系并不紧密,既不是生活必需品,也不是潮流品,因此无法形成稳定、成熟的商品形式、商品体系和销售模式。这种缺乏市场空间和市场助力的情况,又会反过来制约邳州年画自身创新发展的动能,类似一种“恶性循环”。

　　2.缺乏系统传承进而影响发展动力

　　由于缺乏清晰的人文经济发展导向和市场推广机制,邳州农民画无法获得充足的经济回报,很多作者为了生计被迫放下画笔,愿意学习农民画的年轻人也基本没有。调查发现,当前专职从事邳州年画创作、传播和传承的中青年群体极少,其中缺乏经济保障和政策扶持是主要原因。当前邳州年画传承主要依靠少数老艺人们的坚持,并没有形成政府主导、部门协调、组织统筹、资金保障等正规的、系统的传承机制,进而造成很多邳州年画爱好者顾虑颇多、望而却步。

　　3.忽视融合思路进而限制资源合力

　　当前邳州年画文化传播仍然主要依靠作品本身,而忽视了作品传递文化价值的有效方式。人们仅仅依靠偶然的机会观赏作品,了解作品创作过程和文化价值,很难形成全面、稳定的内心体验。然而当前邳州年画无论在产品设计还是在宣传形式上,都没有与当下主流的生活习惯、消费习惯、潮流热点等方面充分融合,不能实现资源合力和动态完善,仍处在相对静止的状态。

　　上述三点原因既各处困境又相互制约,造成当前邳州年画文化传播举步维艰。因此,对邳州年画文化的创造性转化和创新性发展迫在眉睫。

　　二、“文化双创”背景下邳州年画非遗文化传播策略

　　(一)创造邳州年画品质的多元呈现方式

　　1.完善传统传播矩阵,营造全新文化体验

　　邳州年画需要走进当今生活圈,应当充分借助传统传播渠道。一是需要通过多种方式灵活、自然地融入政府、企业、商业等领域的常态宣传体系之中。比如,在邳州城市公共宣传板块、核心商圈宣传广告中,体现邳州年画文化元素。同时,在教育系统、卫生系统、治安系统、社区物业等各方面的日常宣教体系中,体现邳州年画的文化蕴含及教育意义。二是政府及相关部门应当积极构建邳州年画的学习和交流平台,形成邳州年画研究、学习、展示、活动一体化常态模式,并通过政策保障、资金支持、资源协调等措施保障活动定期开展,便于人民群众关注和参与。三是邳州年画创作内容应适时更新,密切联系当前现实生活。在时政要闻、热点事件、生活趣闻、潮流时尚等方面,广纳素材、探寻灵感,打造并推广一批新颖的、有趣的、感人的、奇妙的优质作品,引起人们逐渐关注,并意识到邳州年画完全可以作为表达当前社会主流语境的一种艺术形式。

　　2.拓展产品立体空间,激活产品商业潜力

　　邳州年画的产品形式不能只停留在“画”上,而是应当结合社会需求,在横向扩展和纵向发展两个维度上,拓展产品的立体空间,激活邳州年画的产品力,进而有效推动文化传播力。在横向扩展方面,应在食品、文具、家居、服饰、日用品、动漫游戏、社交媒体等方面,积极扩展邳州年画的产品形式。初期可以在产品包装设计、宣传动画设计等方面积极探索创新,联合推出具有邳州年画文化元素的特色商品,如带有邳州年画精美纸质包装的邳州酱菜、印有邳州年画的旅游纪念币、饰品、徽章等。在纵向发展方面,应重视连接邳州年画的历史脉络与发展前景,依托邳州日渐发展和完善的旅游产业格局,打造一批邳州年画传统作坊、特色商铺、主题街区和文化博物馆,还原邳州年画的历史氛围。同时,积极探索邳州年画未来多元发展的可能性,在酒店、超市、餐馆等场所的装潢、布置、用具、消费品等方面,逐步加入邳州年画文化元素,在打造品牌特色的同时,进一步拓展邳州年画的应用空间。

　　(二)创新邳州年画融合的多元务实思路1.融合高校资源,提升发展实效

　　邳州年画应积极融合高校优势资源,在人才培养、师资与研究、文化传播、文创开发四个方面寻求专业支持。在人才培养方面,高校可以开设苏北民间美术等通识选修课,将邳州年画纳入教学体系,系统地向学生传授邳州年画的历史文化、艺术特色、制作技法等知识。同时组织学生参与邳州年画的实践创作,让学生在实践中掌握邳州年画的制作技巧,提高学生的动手能力和创新能力。在师资与研究方面,高校可以整合艺术、历史、传统文化等相关专业的教师,组建邳州年画教学与研究团队。通过对邳州年画的历史渊源、文化内涵、艺术风格、传承现状等方面的研究,为邳州年画的保护和发展提供理论支持。在文化传播方面,高校可以利用校内的美术馆、展览馆等场所,举办邳州年画展览,向师生和社会公众展示邳州年画的艺术魅力。高校还可以充分利用新媒体平台,如网站、微信公众号、抖音等,对邳州年画进行宣传推广,如制作邳州年画的专题纪录片、短视频等。在文创开发方面,高校可以组织教师和学生结合现代设计理念和市场需求,对邳州年画进行文创产品开发。将邳州年画的元素与现代生活用品、文化礼品等相结合,设计出如文具、饰品、家居用品等邳州年画特色产品。同时,高校可以通过校企合作、文创产品大赛等方式,促进邳州年画文创产品的成果转化,推动邳州年画文创产品的市场化、产业化发展,为邳州年画的保护和传承提供经济支持。

　　2.融合媒体资源,提升宣传实效

　　邳州年画应积极融合当前丰富的数媒资源和发达的数媒技术手段,充分运用数媒平台的资源库、社交媒体、数字互动体验、数字化营销等方式,切实提升宣传实效。一是建立数字资源库,运用数字化摄影摄像、三维立体扫描等技术,对邳州年画的实物、手稿、雕版和纸质作品进行图像和模型采集,构建多媒体资源数据库,方便研究和传承。同时,对采集到的数字资源进行分类和标注,如按照题材、年代、风格、作者等进行分类,便于用户检索和查询。二是利用社交媒体传播,如制作关于邳州年画的短视频,如创作过程展示、传承人访谈、历史文化讲解等。创建邳州年画官方微信公众号,定期推送年画作品、相关活动信息等内容。通过微博发布邳州年画的精美图片、动态消息等。三是开发数字互动体验项目,如利用VR技术创建邳州年画的虚拟展厅,让观众身临其境地欣赏年画作品。通过AR技术,将邳州年画与现实场景相结合,如在手机上扫描现实中的建筑或物品,呈现与之相关的邳州年画内容。开发以邳州年画为主题的线上游戏,如拼图游戏、涂色游戏、冒险游戏等,让用户在游戏过程中了解邳州年画的相关知识和文化内涵。四是与数字媒体平台合作,与爱奇艺、腾讯视频等视频平台合作,制作播出关于邳州年画的纪录片、专题片等节目,深入挖掘邳州年画的历史文化价值。借助淘宝、京东等电商平台,开设邳州年画官方旗舰店,销售邳州年画原作、复制品以及相关文创产品。五是开展数字化营销活动,在春节、中秋节等传统节日期间,推出与邳州年画相关的主题营销活动,如线上年画展、年画创作比赛等,吸引用户参与。

　　三、结语

　　文章立足“文化双创”的核心价值,细致探讨邳州年画非遗文化传播的现实困境与务实出路,提出“品质＋融合”的具体传播策略,其合理性与实用性有待于进一步验证和完善。当前,关于邳州年画等非遗文化传播研究日渐丰厚,尤其是针对具体区域非遗项目文化传播和发展现状的实证研究渐受关注。这种趋势不仅有助于解决不同非遗项目在发展过程中面临的具体问题,也将为非遗文化在新时期传播策略研究成果的交流和整合打下良好基础。