摘要：古典音乐小提琴组合双琴侠Twoset Violin（双琴侠TSV）由原澳大利亚交响乐团的职业乐手Brett Yang和Eddy Chen组成，是油管YouTube平台上出名的古典音乐喜剧二人组。文章以双琴侠TSV为研究对象，运用扎根理论研究方法总结双琴侠TSV自媒体运营方面四大核心因素：内容塑造、巡回演出、流量收益、社群建设，以此构建双琴侠TSV古典音乐自媒体运营模型，得出双琴侠TSV以塑造有趣的古典自媒体内容为核心，打造了：PGC收益、TSV社群、O2O巡回演出的古典音乐自媒体运营新模式。

　　关键词：古典音乐自媒体；运营模式；双琴侠（TSV）；扎根理论

　　古典音乐小提琴组合双琴侠Twoset Violin（以下简称双琴侠TSV）由原澳大利亚交响乐团的职业乐手Brett Yang和Eddy Chen组成。两位乐手因不满古典音乐自媒体的低播放量和枯燥内容，于2016年辞职，利用幽默和专业背景创立TSV古典音乐视频。他们的目标是激发音乐爱好者，向全球推广古典音乐文化。经过8年，TSV YouTube账号粉丝超400万，成为古典音乐领域的知名博主，是古典自媒体运营创新案例。

　　一、研究现状

　　线上自媒体平台拥有丰富的资源与受众，是文化传播的重要途径与突破口。因此，如何运营自媒体、自媒体在推广文化方面的作用，已成为媒体从业者和学术界人士关注的热点。高玲玲（2016）提出，自媒体运营通过平台和多媒体形式与受众互动，以获得关注和经济收益[1]。张颖（2020）指出，短视频自媒体如李子柒，通过视频内容培养社群消费者，并通过商务投资销售实体产品[2]。刘军（2021）指出粉丝经济自媒体“if爱与美好”利用一线明星、一线品牌、高价值内容打造个人移动自媒体，运用大数据围绕粉丝设计，打造O2O的运营模式[3]。薛晟彤（2023）指出美食类自媒体“日食记”由美食内容开启，利用治愈和温暖关怀的作品引流，再由作品引向实体商业、品牌名号，并衍生出一系列的周边产品[4]。徐锐（2016）对当前视频自媒体生产与运营进行概括，认为视频自媒体主要依靠信息流、关系流、服务流对自媒体生产内容进行变现[5]。吴旻(2018)基于4P理论,发现音频知识付费产品要围绕精准定位与用户展开,整合渠道资源并试水分销[6]。由此可见，不同类型的自媒体运营模式各有侧重，但都主要围绕其自媒体的内容、品牌展开，而后在线上与线下进行产品销售或提供相关服务。

　　古典音乐乐团和乐手正逐渐从线下转移到线上，通过自媒体发布视频和内容来提升影响力。学者们研究了这一趋势，李小莹（2014）认为自媒体平台促进了用户更广泛的参与和互动，强调了线上用户在古典音乐传播中的作用[7]。张威（2016）建议将自媒体与线下演出结合，推动古典音乐的普及[8]。古典音乐自媒体的成功案例，如双琴侠TSV，其运营模式值得分析，为其他古典音乐自媒体提供参考。

　　二、研究方法

　　本研究运用了扎根理论作为研究方法，其核心理念是通过反复对比、逐步深入、精炼数据，以实现数据的概念化和范畴的提炼，直至资料中不再出现新的概念和范畴。根据扎根理论在原始资料基础上确立理论的特点，将收集到的各种材料加以整理和处理①[9]。对收集的资料进行开放性、关联性和选择性的三级编码。作为古典音乐自媒体运营中的成功典范，双琴侠TSV有着大量的采访、新闻、视频等素材，适合扎根理论这种社会科学的研究方法，同时国内外暂无学者对双琴侠TSV自媒体运营进行深入研究，因此本文拟基于扎根理论对其自媒体运营模式及创新进行研究。

　　三、双琴侠TSV自媒体运营模式分析

　　（一）数据来源

　　本项研究通过多种途径搜集并整理了关于双琴侠TSV古典音乐自媒体的相关资料。具体包括：一是本人电子邮件对双琴侠TSV组合的信件访谈与线下访谈；二是YouTube平台其他自媒体博主的访谈、文章；三是相关的新闻报道、报刊等；四是双琴侠TSV自媒体平台上的评论；五是双琴侠TSV发布的视频，总计收集三万余字原始资料。Nvivo12是支持质性研究和混合方式研究的工具软件，图1是使用Nvivo12软件对原始资料分析后的词云图，用以辅助编码从而建立理论模型。

　　（二）开放型编码

　　在编码过程中统计概念频次，保留高频点，通过拆分、校验、对比、概念化、挖掘范畴，得出研究价值高的概念与范畴。使用Nvivo12软件对资料编码，提取62个概念及其范畴，它们间有关系。示例见表1。

　　（三）主轴型编码

　　在通过开放型编码后，主轴型编码着重于分析这些范畴之间的逻辑联系。通过精确的分析和周密的资料整合，这62个范畴被进一步归纳为14个核心范畴。同时，对这些核心范畴所包含的具体范畴及其概念归属进行了明确的划分。

　　（四）选择型编码

　　本研究中通过14个主轴范畴的内容提取出个核心范畴，分别是内容塑造、流量收益、巡回演出、社群建设四大主题。选择型编码提取过程如表3所示。

　　四、模型的构建与检验

　　（一）模型的构建

　　经过开放型编码、主轴型编码、选择型编码的三级编码分析之后，最终建立了TSV双琴侠组合自媒体运营模式的模型（如图2），根据模型可看出内容塑造为其核心，巡回演出、社群建设、流量收益的建设围绕内容开展与其相互关联，流量收益、社群建设、巡回演出三大运营板块之相互促进，共同构建古典音乐自媒体TSV双琴侠运营模式。

　　（二）模型的检验

　　本文遵循程序化扎根理论，选取双琴侠TSV自媒体资料，编码过程符合要求。范畴与原始文本对应合理。通过反复验证双琴侠TSV新视频的评论和弹幕，确认现有范畴覆盖大部分材料。研究期间，与双琴侠TSV团队多次邮件沟通，确保信息可信度，显示理论模型具有良好的理论饱和度。

　　五、古典音乐自媒体双琴侠TSV运营模式

　　前文基于扎根理论已经得到了双琴侠TSV古典自媒体运营模式的模型，从中总结出内容塑造、流量收益、社群建设、巡回演出、四大核心因素。作为一个线上自媒体，内容的塑造是核心，其余板块基于内容塑造开展。

　　（一）创新趣味古典音乐获取PGC流量收益

　　打造信息流为纽带的利益分成是双琴侠TSV古典音乐自媒体账号的收益模式，其信息利益分成经历了UGC模式向PGC模式的转变。在双琴侠TSV创立初期，向平台出售自媒体视频版权，平台支付单个视频费用，即UGC收益模式，适用于小规模的自媒体账号，双琴侠TSV在积累一定粉丝数量后转向更高收益的PGC模式，不再以版权贩卖获取收益，而是采用流量分成的形式共享广告收入，内容的吸引力越高则其收益越高。

　　双琴侠TSV古典音乐自媒体上线前，古典音乐内容多限于录制和翻奏，且因文化晦涩，吸引力和播放量有限。双琴侠通过趣味内容改变这一局面，视频采用小游戏、趣味梗和简单术语介绍古典音乐，帮助初学者和业余爱好者入门，例如《一个小时之内学竖琴》。对有基础的乐迷和演奏者，提供乐曲创作和专业演奏板块，如分析门德尔松《E小调小提琴协奏曲》。此外，双琴侠运用流行文化包装古典音乐，如改编帕格尼尼的la campanella，发布古典音乐B2tsv专辑MV，改变观众印象。双琴侠节目板块丰富，包括23个分类、1400多个视频，持续更新，吸引广泛受众。

　　截止至2024年3月，在海外Youtube平台与国内Bilibili平台总播放次数超15亿次，趣味古典音乐为双琴侠TSV古典音乐自媒体视频播放带来大量流量收益，此外高流量还为双琴侠TSV带来Yahoo、星岛日报、SONY等20余家企业的大量广告与赞助，丰富其流量收益。

　　（二）构建受众身份认同发展TSV社群经济

　　视频自媒体的社群成员对社群具有强烈的归属感，进而对其内容产品形成高度的认同感或形成情绪性场景②[10]。多数情况人们喜欢的不是产品本身，而是产品来源或发起者的情感，双琴侠TSV抓住这点建立社群并以此设计周边产品打造社群经济。

　　双琴侠TSV在多个社交媒体平台建立社群账号，通过不同板块与粉丝互动。视频自媒体的粉丝是社群基础，双琴侠TSV将粉丝分为乐器学习者和非学习者，分别构建身份认同。为乐器学习者提供练习相关板块，如“练琴”分享心得，讨论专业技术，激发情绪共鸣，缓解焦虑。非学习者粉丝通过个性化和偶像化方式与双琴侠TSV互动，讨论组合和古典音乐文化。社群粉丝数超300万，获赞超百万次，粉丝忠诚度和粘性高，每日互动数超百次。

　　个人魅力和情绪共鸣推动了双琴侠TSV社群经济的发展。通过建立TwosetApparel网站，销售TSV周边和巡演票，将古典音乐与双琴侠形象结合，设计出与粉丝互动的产品，如动画人物书包和印有“春天”奏鸣曲的长袖。这些产品不仅体现了古典音乐主题和双琴侠故事，还加深了受众的情感体验，维系了与社群成员的关系，并带来了收益。

　　（三）依托自媒体内容开展O2O巡回演出

　　双琴侠TSV根据自媒体内容打造线上引流线下演出的O2O模式，自2017年起，在纽约、洛杉矶、伦敦等不同国家与地区的20多个城市开展线下古典音乐喜剧世界巡演，与各地知名乐团合作演出。

　　双琴侠TSV的线下演出与其自媒体紧密相关。首先，通过自媒体账号宣传，粉丝在官方网站上进行城市“签到”，累积一定数量后开启巡演，场次、时间和地点根据粉丝需求调整。其次，演出剧情与自媒体内容高度一致，利用粉丝熟悉的幽默故事和趣味梗，如“lingling40h”练琴梗和“两人拉一琴”挑战，使观众迅速捕捉笑点。最后，演出阵容与多位演奏家“联动”，如与陈锐、蔡珂宜、郎朗等人的合作，以及邀请希拉里·哈恩参与的巡演，有效吸引跨领域乐迷。

　　其线下巡演与其自媒体内容保持高度一贯性，经典曲目、好听、好玩的演出风格贯穿始终，达到一种沉浸式的演出效果，使线上粉丝很好的引导到线下，线下的每一次演出也将反馈回线上形成二次扩散，形成O2O良性循环，从而辐射更多人群观看其自媒体。

　　六、古典音乐自媒体运营建议

　　（一）保持自媒体内容独立创新

　　双琴侠TSV作为自媒体，其成功的关键之一在于持续提供独立创新的内容。Youtube自媒体平台面临音乐版权不明确的问题，审核机制不完善，导致原创内容生产者权益无法得到保障。古典音乐视频可能因使用未授权音乐收到版权警告，即便音乐为自媒体作者演奏或版权已过期。因此，古典音乐自媒体应重视版权，确保合法使用音乐，通过与平台沟通、使用无版权音乐或创作原创音乐，以保证内容合法性和可持续性。

　　（二）加强与粉丝线下互动

　　强化社群互动与粉丝管理社群经济是双琴侠TSV的重要运营环节，因此，他们需要继续加强社群互动，提高粉丝的参与度和粘性。除了开设巡演、组务、演出返图、创意工坊等线上交流版块外，还可以增加更多线下活动，例如粉丝见面会、周边签售会、Q&A互动问答等环节，建立良好的粉丝关系，及时回应粉丝的反馈和建议，增强粉丝的归属感和忠诚度。线下互动在保持高水平的专业性的同时不失趣味性，既要吸引古典音乐爱好者的关注，也要让非专业人士能够轻松理解和欣赏，利用线下互动带动线上以扩大自媒体的影响力和覆盖面。

　　（三）优化线下演出市场

　　优化O2O演出模式与票务管理，增加演出场次完善剧本，满足不同粉丝的需求。与更多知名演奏家、乐团的合作，丰富演出内容和形式，提升演出的艺术价值。拓展跨界合作与品牌影响力例如，与影视、游戏、时尚等高流量领域进行合作，推出联名产品、主题活动等，吸引更多潜在受众关注。

　　开辟更多演出市场，例如中国大陆市场，古典音乐的受众群体正在逐渐扩大，这为古典音乐的发展提供了巨大的发展潜力。目前名家巡演集中于欧美海外市场，缺乏中国大陆市场的开发，加强在中国地区的宣传力度，可以推出一些定制化的产品和演出，设计一些融合中国元素的古典音乐曲目或表演形式，让中国观众在欣赏古典音乐的同时也能感受到本土文化的亲切感。

　　七、结语

　　双琴侠TSV案例展示了自媒体在古典音乐传播中的潜力，通过创新方式重新诠释古典音乐，吸引了年轻观众。他们的视频内容包括音乐赏析、演奏示范和音乐喜剧，让观众在轻松氛围中理解古典音乐。通过社群经济和社交媒体互动，增强了粉丝的归属感，并推出融入古典音乐元素的周边产品。双琴侠TSV还通过O2O模式，将线上流量转化为线下演出收益，实现了商业价值最大化。他们的演出既保留了古典音乐精髓，又融入现代元素，为观众提供视听盛宴。

　　部分古典音乐自媒体在运营上取得成果，但需持续创新。通过内容创新、社群互动、优化演出模式和票务管理、拓展品牌影响力,在新时代古典音乐传播需与时俱进、不断创新，以维持生命力。

　　指导老师：李迪

　　注释：

　　①.凯西卡麦兹.建构扎根理论:质性研究的实践指南[M].边国英译.陈向明校.重庆:重庆大学出版社,2009:57-69.

　　②.吴声.场景革命:重构人与商业的连接[J].中国房地产,2015,(26):76.

　参考文献：

　　[1]高玲玲,李海曼,王悦.自媒体微信公众号的运营策略——以“罗辑思维”为例[J].云南开放大学学报,2016,(03):36-40.

　　[2]张颖.自媒体短视频发展现状及对策研究——以“李子柒”为例[J].产业与科技论坛,2020,19(22):18-19.

　　[3]刘军.基于粉丝经济的媒介融合运营创新模式研究——以自媒体账号“if爱与美好”为例[J].视听,2021,(12):160-162.

　　[4]薛晟彤,郭漫青,徐尹辉.美食类自媒体运营策略分析——以“日食记”为例[J].中国市场,2023,(05):196-198.

　　[5]徐锐,张青.视频自媒体的内容生产与运营模式探析[J].中国电视,2016,(07):85-88

　　[6]吴旻.基于4P理论的音频知识付费平台的市场策略探究——以得到APP、喜马拉雅FMAPP为例[J].传媒论坛,2018,1(10):113+115.

　　[7]李小莹.古典音乐自媒体传播的现状与趋势[J].人民音乐,2014,(11):81-83.

　　[8]张威.古典音乐自媒体传播现状[J].北方音乐,2016,36(10):200.

　　[9]凯西卡麦兹.建构扎根理论:质性研究的实践指南[M].边国英译.陈向明校.重庆:重庆大学出版社,2009:57-69.

　　[10]吴声.场景革命:重构人与商业的连接[J].中国房地产,2015,(26):76.