摘要：苏州城市形象传播影响着城市品牌的长期可持续推广策略。文章通过对苏州当前城市形象定位以及新的媒体环境下多元化传播渠道的研究分析，提出城市形象的建设与传播应注重多元化传播渠道的营造和城市元素的有机融合，通过系统化的管理模式确保城市形象传播的整体性和持续性。只有在这些因素协同作用下，才能构建起一个具有内涵和外延的丰富城市形象，并推动城市的可持续发展。

　　关键词：融媒体；城市形象；传播；苏州

　　美国社会学家刘易斯.芒福德在《城市文化》中提出：城市形象是指在大众传媒、个体的亲身经历、物质环境、人际传播等因素的作用下，大众综合形成对城市的一种印象感知。随着媒体技术和媒介形态的变革，城市形象研究具有多元化、多学科交叉的特点，它的根源在于城市形象构建中两个不可或缺的要素：一是城市形象的定位，二是城市形象的传播。传播媒介在城市形象建构过程中，不仅仅是传递和沟通的桥梁，通过对城市符号的解码和重构，也影响关系者对城市的综合评价和最终塑造出公众心中的城市形象。

　　苏州是我国著名的历史文化名城和风景旅游城市，古有“上有天堂，下有苏杭”之美誉，同时也是国家高新技术产业基地，经济高度发达的新一线城市，随着时代发展，苏州城市形象的内涵也不断丰富变化着。在苏州市“十四五”规划中，提到了2035年城市发展远景目标：“……高水平建成充分展现‘强富美高’新图景的社会主义现代化强市、世界历史文化名城，打造长三角重要中心城市。”顺应城市未来发展规划，苏州城市形象定位必然要随之调整，为了解当前苏州城市形象定位与传播概况，笔者通过专项问卷调查，充分调研了当前苏州城市形象传播现状，一方面，苏州城市形象在多个维度评价向好，城市知名度较高；另一方面，政府对城市的定位与大众传播中苏州城市形象存在一定偏差，甚至单一化的刻板印象。传播媒介变革改变了传播主体与客体的关系，也改变了城市形象的建构，如何适应媒介新生态，重新建构与传播城市形象成为苏州所面临的新问题。

　　一、苏州城市形象传播现状

　　1.城市定位与传播偏差

　　城市形象的准确定位是一项复杂而持续的工作，需要在城市的长期发展规划框架下，完善城市的整体形象调性，这包括城市的产业定位、功能定位、文化定位等方面。成功的城市形象传播，不仅要根据自身特色明确城市品牌形象，更要保证城市形象对公众的有效传递。在2021年发布的《2021-2035年苏州市国土空间总体规划（公示稿）》中，苏州城市性质被定调为：“国家历史文化名城和风景旅游城市、国家先进制造业基地和产业科技创新中心、长三角世界级城市群重要中心城市。”这一定位与之前发布的“十四五”规划中提出的“高水平建设令人向往的创新之城、开放之城、人文之城、生态之城、宜居之城、善治之城……”相呼应。苏州政府在城市定位上，寻求匹配其经济发展实力的全新城市品牌形象。然而笔者在前期调研中发现，受访者对“江南文化古城”与“旅游观光城市”选项的认同度占比较高，普及率达到69.85%与65.61%，而“国际现代化都市”“高科技工业城市”相关选项普及率占比34.85%与24.70%，显然受众更趋向苏州传统文化的一面。公众将苏州定格为具有古老历史的旅游城市，这是苏州丰富的历史文化资源长久以来带给公众的固有印象。当前城市定位与传播效果出现了较大偏差，尽管城市管理者希望展现苏州作为新一线城市的另一面，如何在宣传上达到多面、多层次的深入传播效果，仍然需要更多细致的工作。

　　2.城市形象的多重构成

　　苏州早期城市形象的宣传主要是由xx主导的，通过对城市规划和管理工作的内容进行调控，为城市形象的整体性和宣传定下基调。各级政府部门根据不同阶段的城市经济文化发展目标，总结城市自身特色，形成城市形象定位。笔者调研了xx媒体在宣传中使用过的苏州城市别名，包括：“东方水城”“鱼米之乡”“丝绸之府”“园林之城”“工艺之肆”等，这些别名体现了城市形象的不同层面。xx定位的城市形象建立在宏观的、整体性的城市长期发展规划上，如旅游资源、宜居城市、绿色环保、传统文化等，无不寄托着对苏州城市未来的美好期望。

　　随着互联网和移动互联网的兴起，来自民间层面的城市形象传播影响日益扩大。与xx形象定位的宏观视角不同，民间形象往往源于日常生活，以短视频xx、网络社交xx等媒介为主，记录着本地居民和外来访客对苏州的形象记忆和情感表达。这些碎片化影像记录，充满生活气息，集合了人们对苏州的深层印象和情感体验，形成了自下而上、具有个人特色的民间形象。xx与民间形象都是苏州城市的有机组成部分，对内反映了居住苏州的受众集体综合评价，对外则反映了未到访者对苏州的初步印象和潜在期望。

　　3.城市形象的传播渠道

　　在传统媒体时期，城市形象的宣传主要通过城市宣传片和实体广告等媒介展开。例如，1999年央视播出的山东威海城市宣传片就是一个较为典型的代表，城市管理者将其视为宣传推广城市形象的有效营销手段。在这个时期，传统广播电视媒体和出版媒体占据了主导地位，城市形象的传播是单向的、自上而下的。主流电视媒体定时投放和户外广告屏等媒介的定点投放，受众获取信息的渠道相对固定，传播效果相对较好。

　　前期调查关于苏州形象传播的媒体传布渠道数据显示，随着媒体技术的改变，互联网和移动互联网渐渐成为城市形象传播的主要渠道。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，短视频用户规模达到了10.26亿，占网民整体的95.2%。从民间城市形象传播的角度来看，短视频无疑是面向多层次受众的普及化传播渠道，通过短视频xx，受众不仅可以成为创作者，还可以成为传播者，随时随地用视频影像共享信息，实现口碑式传播，观看者更容易与内容产生共鸣。

　　二、当前苏州城市形象传播困境

　　1.城市形象同质化竞争加剧

　　从品牌学的角度来看，城市形象的竞争要在定位上寻求差异化。现代城市的固有景观和基础建设短期内难以有大的改变，但可以通过塑造带有鲜明特色的形象来提升城市的影响力。央视曾以“双面绣”比喻苏州城市的传统与现代兼具的综合印象，但具备相似特征的城市较多，例如西安、杭州、北京、南京等等。若以“现代化都市”作为衡量标准，从经济发展、基础建设、国际化等角度塑造城市形象，同质化宣传的问题更为突出。

　　发掘城市文化内涵，成为较多城市塑造城市品牌形象的优先选择，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”的美称，千百年来深入人心，范成大曾以此赞叹江南美景，可以说是极具影响力的风土谣谚，回顾苏州历年城市宣传语：“东方水乡，人间天堂”“新苏州，新天堂”“人间天堂，自在苏州”，均是在此基础上的重新演绎。然而从历史和地理位置来看，“江南地区”实际上覆盖了多个省市，杭州、湖州、无锡等城市均有对当地江南文化的宣传和推广。2021年苏州市出台《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，将“苏州最江南”作为宣传语，彰显苏州作为江南文化的核心地位。一方面，共同开发江南文化资源符合长三角一体化的整体需求，另一方面，打造新的城市形象IP必须在共性中寻找差异，协同与竞争并存，这无疑加大了苏州构建特色城市形象的难度。

　　2.城市形象传播缺乏延续性

　　以政府主导的城市形象传播，具有一定时代发展特征，早期对苏州城市的评价多来自历年来参与各类指标性评选，如“全国文明城市”“国家园林城市”“优秀旅游城市”“中国魅力城市”“国家生态园林城市”“世界智慧城市大奖”等等。从奖项内容来看，是获得较高社会评价的证明，从流程来看，实质是由政府各级部门主导制定方针、执行，自上而下进行不断优化的发展历程，该模式优势在于执行效率高，切合了传统媒体时期的单向传播模式，能够在短期内强化城市品牌印象，但往往针对城市的某项单一特征进行宣传，传播时效性较短，活动结束后宣传随即终止，缺少整体性城市形象传播规划。在品牌学理论看来，城市品牌形象的塑造与维护是一项长期的系统化工程，需要保证一定的连贯性，以避免信息分散、品牌定位不明确等问题。

　　3.城市形象传播的不确定性

　　传统媒体时期对于城市形象的推广，是通过相对集中的媒介渠道反复推送优质内容，受众所受干扰因素较少，因此可以得到较为理想的宣传效果。然而，随着媒介生态环境的改变，信息传递的渠道变得更加多元化，信息获取呈现出了交互性强、碎片化的特点，同时，获取信息的过程也因此变得更加不确定。新媒体传播中出现的热点话题具有偶发性特征，当大众兴趣消散之后，传播热点很快恢复平静，这种传播过程中的不可控性，使得传播结果存在偏差。在此过程中，融媒体时代传播主体和客体的身份发生了转化，受众自身也成为内容的生产者和传播者。因此，城市形象宣传中存在以下两个问题：一是xx发布的城市形象宣传信息，在二次传播过程中会受到受众解读的影响，易引起传播结果的偏差；二是个人创作者发布的城市视觉符号会受到创作视角的差异影响，而对城市形象传播的侧重也有所不同。

　　三、媒体新生态下的城市形象建构

　　1.整合城市资源明确形象定位

　　城市形象的定位决定了城市品牌宣传推广的方向。政府部门通常从城市全局发展的角度确定城市的定位，但在宣传推广阶段仍然需要具象的城市形象作为视觉符号，最为直观无疑是苏州文旅景观形象，使得大众对苏州城市其他特征的感知相对模糊，极易形成“旅游城市”单一印象。苏州城市形象由多重层面构成的：市政建设、自然环境、历史文物、地标景观等是能够直接感知的有形硬件；经济发展、教育水平、文化脉络、科技实力、社会治安等则体现了城市的无形软实力。这些方面都可以视作苏州整体城市品牌下的子品牌群。主管部门应该从中梳理概括，多点宣传并行。为此，需要建立系统化的管理模式，并通过长期的城市品牌管理机制，保证城市形象传播的整体性和延续性。

　　目前，苏州城市未来规划中将“社会主义现代化强市”“历史文化名城”“长三角重要中心城市”作为定调，这表明了传统文化与现代化一直是苏州城市形象的一体两面。在苏州xx过往宣传影像中，大多将“传统文化”与“现代化”两种视觉素材交替剪辑呈现出来的，机械拼合的结果，一是制作同质化严重，二是加剧城市形象定位含糊不清。另外，城市形象传播的另一个误区是将传统文化与现代化生活放在非此即彼、对立的立场上。实际上，“传统文化”早已融入了城市的内在精神脉络，与“现代化”共同造就了立体化的苏州城市形象，在城市代表形象的选择上，可发掘更多当下苏州城市生活的鲜活代表。在融媒体语境中，“人”是传播的核心，既是传播的内容，也是传播的媒介，有人的风景即是苏州城市最具典型性的代表形象。

　　2.xx形象与民间形象的融合共筑

　　地方政府与广电媒体主导的xx城市形象和公众主导的民间城市形象相互作用，共同构建出苏州城市形象的多层次内涵，呈现了整体与局部、宏观与微观，不同视角下的苏州城市形象。随着泛社交媒介尤其是短视频行业的快速发展，为大众参与城市形象创建提供了直观和便利的途径。在xx、xx、短视频等xx上，普通用户可以xx居住城市的特色美食、民俗文化、街拍购物、旅游景点等内容，这些内容来源于他们的生活体验，制作风格质朴而真实，受众通过评价或点赞强化了观看者的参与感，当受众转发时，即完成了又一次复制传播。xx塑造的城市形象来自对城市整体愿景的理解，媒介传播过程中精选典型形象，而民间形象作为城市形象整体结构的具体补充，两者融合相互促进，构成了更丰富、立体化的城市形象。城市管理者应注意对民间传播的引导，抓住受众的偏好点，在大数据分析的基础上调整城市形象传播策略。

　　3.适应融媒体环境多元化传播渠道

　　媒体技术的飞速变革彻底颠覆了传播的生态，城市形象塑造的传播手段也不再受限于单一媒介，时空局限被打破，传媒传播的层次得以拓展，实现了对城市形象多方位、多角度的传播。在社交媒体的xx上，受众可以直接参与到城市形象的塑造和传播中。然而由于用户内容碎片化、随机性传播的特性，地方政府和xx媒介仍然是城市形象传播的主导者。早在2017年，苏州广播电视台明确定下了传统媒体和新媒体相结合、互相融合的发展定位，并以“1+xxxx+两微一端+IP打造”的发展布局为依托，逐步实现xx媒体的全媒体整合和多xx传播。截至2022年，苏州广电已经整合了广播、电视、报刊、网络电视、户外屏幕等传统媒介，同时拥有数个xxAPP、xx、微信xxx和短视频号等，从而形成了强大的全媒体传播矩阵。这为苏州城市形象的有效传播提供了强有力的xx媒体支持。政府宣传部门也开始积极探索新媒体xx，建立了xxx、短视频号等沟通渠道，主动拉近与受众之间的距离，打破过去单向传播范式，实现全媒体的多元化传播。

　　四、结论

　　城市形象不仅仅是城市的展示窗口，更是吸引投资和促进城市发展的重要因素。随着媒体技术的飞速发展和社交媒体的迅猛崛起，城市形象传播方式正在发生前所未有的变化。在泛社交媒体和短视频的带动下，城市形象建设已经进入了全新阶段。融媒多元化传播渠道已成为城市形象传播的重要手段和突破口，城市形象塑造需要适应融媒体环境的变化和多元化的传播渠道，既要加强xx与民间形象的融合，又要注重对民间传播的引导，才能更好地推进城市形象的建设和传播。

　　在城市形象建设和传播过程中，构建城市品牌和明确城市定位至关重要。城市形象定位决定了城市品牌宣传推广的方向，需要将有形硬件和无形软实力统一考虑进去，并建立一个系统化的管理模式，确保城市形象传播的整体性和持续性。在选择城市代表形象时，需要深入发掘优质特色城市文旅资源，选取能反映当下苏州城市生活的典型代表。只有在城市整体愿景与具体形象之间实现有机融合，才能推动城市形象建设不断向纵深发展，构建起一个具有丰富内涵和外延的苏州城市形象。

       参考文献：

　　[1]刘易斯·芒福德.城市文化[M].北京:中国建筑工业出版社,2009.

　　[2][4]苏州市人民政府.苏州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要[Z].2021.

　　[3]苏州市人民政府.苏州市国土空间总体规划(2021-2035年)公示稿[Z].2021.

　　[5]中国互联网网络信息中心.第5 2次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2023-08-28)[2023-09-10].