一、基础理论概述

　　（一）乡村振兴战略概述

　　乡村振兴战略是中国共产党第十九次全国代表大会上做出的重大决策部署，也是我国新时代“三农”工作的总抓手。当今，乡村振兴战略是我国经济社会发展方式的重要变革之一，其能形成健全城乡融合发展的政策、体制机制，促进我国城乡社会经济结构跨上新台阶。同时，其还能进一步优化城市化发展战略，促进城乡及其区域均衡化发展。

　　（二）特色农产品品牌概述

　　我国特色农产品品牌在发展过程中，品牌传播、品牌形象、品牌包装等因素始终发挥着重要作用，影响着品牌的影响力与竞争力。其中，农产品品牌包装决定着消费者的第一印象，消费者不认识品牌时均靠着包装进行了解，此外包装还能引起消费者的好奇心、刺激消费者的购买欲。由此，我国农业企业应提高对农产品品牌包装设计的重视程度。

　　二、乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计的重要价值

　　（一）满足消费者对地方特色农产品的需求

　　大卫·奥格威认为：“品牌是错综复杂的象征—品牌是产品属性、名称、包装、广告方式的无形综合，品牌也会因为消费者对其使用印象与自身经验而界定。”在乡村振兴背景下，特色农产品品牌想要获得良好发展，相关农业企业认识到品牌包装设计的重要性。良好的包装能第一时间吸引消费者，刺激消费者消费。相关农业企业立足于农产品生产的地质地理条件、自然条件、历史文化、自身品质特性等进行独特化设计，并且关注消费者的审美水平与个性需求，不断革新自身设计理念、模式、手段，让消费者通过包装了解农产品品牌背后的故事与特点，增强消费者的信任度，扩大品牌知名度与影响力。

　　（二）促进地方特色农业可持续化发展

　　乡村振兴背景下，我国加大了对各地特色农业的支持，同时各地特色农业快速发展还能提升农业经济水平，从而更快、更好地实现乡村振兴目标。当前，加强特色农产品品牌包装设计能增强特色农业产业及其企业的市场竞争力，从而实现可持续化发展。例如，智能化与数字化的包装设计更加符合年轻群体的喜好，特色农产品品牌包装更加美观、个性，能拉近同消费者之间的距离，加强互动。绿色化、生态化的包装设计符合社会与市场发展趋势，能降低对自然生态环境的破坏、满足消费者的健康安全需求，为特色农业产业及其企业赋能。

　　三、乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计变化

　　如今，我国特色农业产业及其企业想要提升特色农产品品牌包装设计水平，更好地迎合市场、满足消费者的需求，必须了解设计领域变迁，从而针对性地制定设计策略。

　　（一）市场环境的变化

　　近年来，随着我国乡村振兴战略持续推进与落实，特色农产品品牌包装设计的市场环境也随之产生变化。如今，我国经济发展速度加快，人们的生活水平持续提高，消费者开始关注精神层面的需求，由此要求特色农产品品牌包装设计朝着多元化、个性化等方面发展，相关农业企业及其设计部门需考虑文字、色彩、地质地理条件、历史文化内涵等，增强自身的差异性，形成不可复制与代替的特色，进而让消费者通过特色农产品展示自身审美、个性等，最终获得庞大、忠诚的消费群体。

　　（二）审美环境的变化

　　全球一体化背景下，各类思想观念、文化潮流进入我国，对我国社会思想文化与审美等产生较大影响，逐渐呈现年轻化、个性化、多样化等趋势。我国特色农业产业及其企业推进、落实乡村振兴战略过程中，应了解消费者的审美变化，不仅要扩大传播范围、改变传播方式，还应进一步优化传播内容，挖掘历史文化内涵，提升包装设计水平，从而树立更加良好的特色农产品品牌形象。

　　（三）媒介环境的变化

　　信息时代，我国媒介环境产生较大变化，媒介类型丰富、形式多样、传播方式多元，特色农产品品牌宣传推广不再限于广播电视等传统媒体，其开始关注微信、抖音、微博、小红书等新媒体。一方面，特色农产品品牌传统的包装设计无法适应新媒体环境下日趋激烈、多变的市场竞争。另一方面，特色农产品品牌能通过新媒体获取更多资讯、更深层地了解消费者需求，以此优化自身包装设计。

　　四、乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计方法

　　（一）精准定位品牌，优化品牌形象

　　汤姆·彼得强调：“品牌是一种承诺，是一种保证，是一种信誉”。如今，人们追求物质需求与精神需求，重视品牌及其背后代表的服务与质量。由此，我国特色农业产业及其企业应形成品牌意识，精准定位、确定市场受众、树立良好的品牌形象，针对性更新与优化包装设计，从而增强品牌效应。

　　特色农业产业及其企业应了解自身产品定位、消费者定位、市场定位，形成系统、完善的品牌立意，将品牌地域文化、价值观念、核心理念融入包装设计中。一方面，消费者可通过特色农产品品牌包装的各项直观视觉元素了解浅层立意，如产品信息、特性等。另一方面，消费者可通过分析外包装包含的地域文化、自然环境、人文关怀等元素了解深层立意，让品牌与消费者之间形成深厚的情感联系，从而提升消费者对品牌及产品的认知。例如，欣美润香菇建立于确山县，其香菇产品定位是绿色、天然、生态、健康；其消费者定位是20~40岁群体，主要需要送礼与日常食用；其市场定位是依靠当地自然生态环境产出健康绿色的香菇产品，为人们提供自然、天然的生活与饮食方式。欣美润香菇品牌选取了麻布与PEVA保鲜袋等包装材料、选取了当地经典香菇图案与图片等元素，符合品牌定位与形象。

　　（二）丰富视觉元素，提升包装品质

　　视觉传达艺术元素是品牌包装中的可视化元素，如色彩、形状、线条、图案等，主要采取视觉形式进行表达，能激发消费者的情感共鸣。当前，相关农业企业进行特色农产品品牌包装设计时合理运用上述元素，能增强农产品的差异性、可辨识性等，让消费者留下深刻印象，直接了解农产品的产地、特性、文化内涵等。

　　由此，相关农业企业进行特色农产品品牌包装设计时应丰富与优化视觉的元素，提升产品包装品质。第一，善用色彩。色彩是特色农产品品牌包装设计中较为常见与重要的元素，能传递信息、特色、文化内涵等。鲜艳、亮丽的色彩能活跃心情，柔和、自然的颜色能传递安心健康。同时，相关农业企业还能引进中国传统色，如红色、黄色等，增强农产品的地域性，提升消费者的认同感。第二，规划空间布局。空间布局是较为关键的视觉传达元素，设计者通过调整各种元素的空间方位传递各类信息，如将重要文字元素放在主空间，将色彩与图案等元素放在次空间。第三，善用图案。如今，多数农业企业会在农产品品牌包装上印上水果图案、蔬菜图案等，例如果汁饮料包装上常常印着苹果、蓝莓等所用水果的图案，能让消费者直接了解果汁类型、成分、味道，并且还能增强趣味性与辨识性。同时，还会印上当地特色民俗图案、建筑图案与太阳等具有特殊意义的图案，彰显农产品特色，加深消费者的印象。

　　（三）融入多样元素，丰富包装表现

　　特色农产品的卖点不仅在于产品的天然性、健康性，还在于其地域性、文化性，特色农产品背后包含着地域、历史、文化、家乡情怀等。由此，我国特色农业产业及其企业应融入多样元素，如地域文化、地域情感、人文关怀、生态环保等，以丰富包装表现。

　　第一，我国特色农业产业及其企业应渗透可持续性理念，通过融入地域文化改变产品包装的同质化、单一化问题。我国地域宽广、地大物博，能在农业市场激烈竞争中突出重围的特色农产品品牌，无一不是拥有独特的品牌立意与包装设计，其包装设计包含着深厚的地域文化，能满足消费者的精神需求、刺激消费者的情感共鸣。

　　第二，我国特色农业产业及其企业进行特色农产品品牌包装设计时应加强人文关怀，关注消费者的使用需求、情感需求、体验需求等，即站在消费者立场上进行设计。“使用需求”要求企业及其设计部门关注包装的方便性，便于消费者携带、使用等，在无声、无形中获得消费者的满意。“情感需求”要求企业及其设计部门关注消费者的感情，满足消费者的精神需求，将艺术、美学、潮流、文化元素等融入包装设计中，能触动消费者的内心。拥有丰富情感的产品包装如深邃、内敛、优雅的绅士，让消费者感到亲切、温暖。“体验需求”要求企业及其设计部门关注消费者的视觉、嗅觉、味觉等感官感受，能吸引消费者的注意力，提升消费者的体验。

　　第三，我国特色农业产业及其企业进行特色农产品品牌包装设计时应强化生态理念，推进绿色化设计。新发展阶段，我国坚持推进与落实“绿水青山就是金山银山”的发展理念，积极加强生态文明建设。由此，特色农业产业及其企业进行包装设计生态化探索具有重要意义。相关农业企业可选取原生态自然材料、再生可循环材料、高科技材料等，还可将地域文化、品牌故事、民俗文化等融入其中，彰显企业的社会责任感，增强产品的原始性与质朴性。

　　五、结语

　　在乡村振兴背景下，我国特色农业产业想要蓬勃发展，相关农业企业应提高对包装设计的重视程度，强化品牌立意，精准品牌定位，创新设计方式与形式，增强特色农产品包装的差异性、个性及特性，满足消费者日益丰富的需求，提高自身市场竞争力。